【完整版毕业论文】市场营销毕业论文:长城汽车营销渠道研究

河北经贸大学经济管理学院

长城汽车营销渠道研究

一、长城汽车简介

（一）企业规模

长城汽车-全称长城汽车股份有限公司。1984年成立，公司位于河

北省保定市。经过十几年的发展，长城企业已经成为国内最大的皮卡SUV

汽车制造厂商。2015年度，产能达到了180万辆。控股子公司30余家，

员工60000多人。公司于2003年在香港H股上市，2011年在A股上市。

总资产达到600多亿元，旗下有哈弗和长城两个自主品牌，是“中国企

业500强”。

（二）产品种类

长城汽车现在主要有皮卡、轿车以及SUV三条生产线。皮卡种类以

风骏系列为主，轿车种类以长城品牌命名，主要有C30、C50以及M系

列，SUV为现在独立运营的哈弗品牌，主要有哈弗H1、H2、H5、H6、H7、

H8、H9。

（三）发展历程

长城汽车成立于1984年，1991年魏建军开始担任长城汽车董事长

兼党委书记；

1999年，长城汽车已经成为全国皮卡销量冠军，之后产销逐年上升；

2003年在香港H股上市，2011年在国内A股上市；

从1998年至今，风骏皮卡系列已连续十几年霸占全国皮卡销量榜

榜首。并且远销国外，在北非、南美、西亚，已经成为当地皮卡保有量

最大的品牌。

从哈弗H6 2011年面世以来，长城SUV已经蝉联5年全国SUV销量

冠军。

1

河北经贸大学经济管理学院

二、长城汽车渠道营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.法律政策因素

（1）2004年5月21日，国家发改委颁布了《汽车产业发展政策》。

内容中主要明确了①坚持市场在资源配置中的要起主导作用，市场和政

府调控相结合的方式；②促进汽车产业与周边产业相结合的方式；③促

进汽车产业结构调整和重组；④大力发展自主品牌，引进国外先进技术；

⑤鼓励国内自主汽车品牌集团化发展，形成良好的竞争环境。以上政策

的颁布大大促进了长城汽车的快速发展，民营汽车开始进入了春天。

2.经济因素

进入21世纪以来，我国经济实现快速的发展，GDP逐年上升，并保

持一定的增速规模。与之相对应的是人们生活水平的提高，消费水平不

断上升，城乡居民收入逐年提高，居民的消费结构日趋合理。

3.自然因素

众所周知，石油资源的日益枯竭已经成为了世界性的难题，而石油

作为汽车动力的来源，关系着汽车产业的生死存亡。中国已经是世界第

二大石油进口国，30%的进口原油被汽车消耗。随着近些年人们对汽车

需求量的增加，汽车行业对石油的依赖性也越来越明显。而石油的短缺

是制约汽车发展的绊脚石。作为国产汽车代表的长城汽车也无法回避这

个世界性难题。

4.技术因素

“科技是第一生产力”这句名言在历史的长河中被不断的印证。对

于汽车产业也是一样。而中国早期由于缺乏技术的支持，发动机往往依

赖进口。不过，随着国家大力扶持自主品牌的发展，近些年也取得了不

小的成就。长城汽车的哈弗SUV系列就是一个典型的例子，其设在保定

的动力研究院就为长城汽车研发设计出许多自主创新技术。自主品牌车

型哈弗H6更是霸占多年SUV销量冠军的宝座。

5.文化因素

中国受传统儒家思想的影响很深，“仁、义、礼、智、信”的思想

精髓深入每一个中国人的心里。在中国，汽车早已不是一个简单的代步

2

河北经贸大学经济管理学院

工具，人们把它赋予社会地位的象征。所以近些年来，人们对汽车的需

求才逐年上升，汽车保有量也越来越大。

（二）微观环境分析

1.消费者

长城汽车从一开始就定位的是低端市场，主打亲民的牌。从一开始

推出的皮卡系列就能看出，长城汽车做的就是城市多功能代步车。随着

生活水平的提高，消费者对于汽车的用途不仅仅局限于代步工具，而卡

车，货车的笨拙性也是消费者所顾忌的，长城汽车正是抓住了消费者这

一心理，推出风骏皮卡系列，盘活了国产车在兼顾轿车、运输这两者之

间的车辆的空白。再到后来的AUV、SUV，都定位于城市多功能车，正是

抓住了消费者的消费心理，找准目标客户，从而实现销量上的突破。

2.竞争者

（1）.在皮卡领域和长城形成竞争关系的主要是：中兴汽车。

河北中兴汽车于1999年12月建立 注册3000万美元，总资产达到

11900万美元。发展到现在已经形成了具有完全自主知识产权及整车研

发能力的现代化皮卡、SUV生产企业，诞生了中国第一辆具有自主知识

产权品牌的皮卡。公司已经在全世界建立三个生产基地和一个产品研发

中心。主导产品有皮卡、SUV两大系列，二十多个品种。

（2）.在SUV领域和长城形成竞争关系的主要是：比亚迪汽车。

比亚迪于1995年建立，在2009年公布的中国企业500强中，比亚

迪排名216位。最早主要是做IT行业，主要产品是手机电池。比亚迪

在北上广深，西安、长沙等地建设了九大生产基地，总面积达到1,000

万平方米，并在美国、欧洲、韩国、日本、印度、台湾、等地设有分公

司或办事处，现有14万员工。

3.分销渠道

长城汽车采用间接分销渠道作为其营销渠道战略。在全国270多个

城市设有经销商，几乎在每个大中城市都有自己的售后网点，销售网络

遍布全国。那么为什么长城汽车会采取这种营销渠道呢？

（1）.有利于加强生产者和消费者之间的纽带关系。

（2）.有利于弥补企业在营销中力量的不足

3

河北经贸大学经济管理学院

（3）.有利于企业间的专业化协作

4.公众

长城汽车的公众品台主要是网络、报刊、杂志、电视等。随着互联

网的发展，长城汽车在网络媒体上的投入力度也逐年加大。其每年给百

度搜索部门投入的广告费就达到了1500万，同时我们熟知的汽车论坛-

汽车之家，也是长城汽车重点宣传平台。在这些媒体上，我们经常看见

长城汽车的身影。

（三）内部环境分析

1.制造能力

长城汽车下属控股企业30多家，现拥有员工60000万多人，有皮

卡、SUV、轿车三个车型的六大生产基地，2015年度实现了年产180万

辆。长城汽车在前桥、后桥、发动机、变速器等核心零部件已经实现了

自主研发能力。

2.组织能力

长城汽车经过了十几年的发展，已经磨砺出了一支高素质的管理人

才。公司已经组建了一支500人左右的技术研发队伍，并且设立动力研

究院，专门研发汽车核心零部件。同时学习了丰田模式，稳扎稳打，贯

彻了公司的企业文化：每天进步一点点。长城汽车的企业文化慢慢的凝

聚成长城汽车独有的品牌文化，并促进了企业的管理形象，提高了长城

汽车的知名度。

3.营销能力

长城汽车2015年年销量达到62万辆。旗下的风骏皮卡和哈弗H6

多年霸占自主品牌销量冠军。

长城汽车建立了一套完整的营销体系，现在公司已经拥有390余家

销售网络，400家售后服务中心。销量遍布世界各地，成为中东、南美、

北非汽车保有量最大的品牌。

三、SWOT分析

SWOT分析法主要是根据企业自身的发展以及和竞争对手的对比，得

4

河北经贸大学经济管理学院

出企业的优势、劣势、机会和存在的威胁。 那么对长城汽车深入研究

后，我也得出了长城汽车的SWOT分析。

（一）优势分析

1.2003年在港股H股上市，2011年在国内A股上市，企业融投资

能力强；国内自主汽车品牌，民营企业，运营灵活，国家政策大力扶持；

2.销售体系完备，现已铺设400余家销售网络，400余家售后服务

中心，180余家4S店；

3.哈弗系列SUV连续数年蝉联国内销售冠军，品牌辨识度、美誉度

高。

（二）劣势分析

1.技术研发能力不足，汽车核心零部件不能完全实现自主生产；

2.公司位于河北保定，为三线城市，经济欠发达，地理位置相较于

沿海发达城市不理想；

3.长城汽车定位于低端产业，在中高端市场仍是空白，前几年上市

的H8 H9销量不如人意也突出了长城汽车在产品线的分类上不足的缺陷。

（三）

机会分析

1.近年来，皮卡、SUV市场水涨船高，迎来快速发展时期，为长城

汽车的发展带来前所未有的机遇。长城汽车也在2015年实现年产180

万辆、年销62万辆的傲人成绩。

2.消费者消费心理发生变化。消费者消费心理由之前的偏重家用轿

车逐渐转变为功能更为强大、能适应不同路况的城市多功能代步车-SUV，

这也使得长城汽车旗下的哈弗品牌快速发展。这一消费心理带来的红利

还会持续增长。

3.近些年国家政策的扶持。近年来西部大开发、汽车下乡、一带一

路政策的实施，为长城汽车带来前所未有的机遇。长城汽车的销售网络

迅速铺开，截止到现在已经在全国形成了400多加销售网点，皮卡、SUV

5

河北经贸大学经济管理学院

远销北非、南美、西亚等国家。

（四）威胁分析

1.竞争对手的迎头赶上。

虽然SUV已经蝉联多年的销量冠军，但是我们发现其和第二名的差

距在缩小。2016年3月份SUV全国销量报告显示，哈弗H6以2.5万辆

继续领跑，但是值得注意的是第二名的宝骏560销量已经达到了2.2万

辆。如果长城汽车在生产和营销环节不采取措施，那第一名的宝座很可

能易主。同时合资车也在奋起直追，合资品牌以其独有的“洋帽子”吸

引着中国的消费者，近些年也是一直在推适合中国消费者的SUV。

2.技术研发水平相对落后。

随着国家大力发展新能源汽车，国内许多汽车厂商纷纷响应，比如

比亚迪就推出了油电混动力汽车-元，众泰的知豆系列以及最近非常火

的乐视首台无人驾驶汽车。这些车型的推出，既丰富了企业自身的产品

线，同时也吸引了消费者的需求。而长城汽车恰巧在这一领域还没有作

为，这对未来长城的发展构成了严重的威胁。

3.能源的短缺。

能源问题是一个世界性难题，不仅仅是对长城汽车的威胁，也是对

全世界所有汽车厂商的威胁。石油作为汽车动力的来源，其资源的多少，

价格的高低，会直接影响车企的生死存亡。近些年，随着能源问题的短

缺，这一威胁逐渐显露出来。

四、长城汽车渠道营销策略

（一）渠道演变历程

长城销售渠道一共经历了三个阶段：

6

河北经贸大学经济管理学院

第一阶段（1996年-2007年）：这十年长城汽车主要的销售渠道就

是皮卡，从97年开始，长城汽车逐步建立200多家经销商营销服务网

络。

第二阶段（2007年-2010年）：这四年，长城汽车在产销方面都取

得了不俗的突破，从07年开始，长城汽车渠道调整以共网为主，同时

吸纳新的经销商加盟。形成了皮卡、轿车、SUV三大生产线。长城汽车

在保定的销售公司也分为了长城销售国际和长城销售国内两个部门。其

中SUV和轿车产品归为国内销售部负责。长城汽车在全国有将近400多

家经销商，其中4s店经销商占到了63%，对于营销能力不强的4s店，

长城汽车剥夺其销售轿车的权利。通过已经成熟的皮卡和SUV渠道，长

城汽车将轿车渠道顺利铺开。

第三阶段（2010年至今）：在2010年年初，长城汽车就开始了销售

分网工作，整个销售网络经过整合以后一共分为3条，第一条是哈弗销

售网络，第二条是轿车销售网络，第三条是过渡性网络。年末，最终明

确确定了3条（C1 C2 C3）清晰的销售网络。C1：哈弗销售网络；C2：

轿车-腾翼系列销售网络；C3：囊括皮卡、SUV、轿车的过渡性综合网络。

（二）渠道现状

长城汽车截止到现在已经在国内建立了一套较为完善的营销网络，

根据数据统计，长城汽车销售网点已经遍布全国287个大中小城市。长

城汽车采取下沉原则，现有的87%网点以上位于增速最快的三线及三线

以下的城市。

长城汽车现在主要有皮卡、轿车、SUV三大生产线，每个城市经销

商经营品类都有差异。目前全车型网点遍布除青海外的所有省份，达174

家。目前河北、山东、内蒙古覆盖所有车型品系组合网点。不同的省份

车型布局也有差异，举个例子：广东省现有一级经销商网点26家，全

车型占比达60%，但是没有皮卡车型布局。

（三）渠道结构

长城汽车渠道结构经过十几年的发展逐渐形成了一个“金字塔”形

7

河北经贸大学经济管理学院

状的渠道结构。顶层是战略销售服务商，拥有较大自主权；第二层是集

团销售服务商，主要工作就是出资入股，在产品上设立子公司；第三层

是中心销售服务商，主要工作是以地级市为单元，具备标杆，领先经营

条件的销售服务商。第四层，也就是底层是一般销售服务商，也称入门

级销售服务商。主要工作是在两个及两个以下地级市或者县级市代理长

城汽车产品，目前大部分长城经销商属于此类。

（四）渠道管理措施

经过对长城汽车营销渠道的研究，总结出其六大渠道管理措施：

1.经销商代理制度。

长城汽车是国内最早实行经销商代理制度的汽车厂商。从1997年

开始在全国范围内建立了200多家营销网点。2007年对营销渠道做出调

整，使得轿车、SUV、皮卡并网销售。

2.对渠道商做出界定。

按照地理位置与行政区域等级进行划分。按地理位置可分为：华东、

华北、华南、华中、西南、西北、东北区域；按行政区域可分为：省、

市、区/县。在2010年初，又将营销渠道进行改革，实行分网销售，形

成三大营销网络。

（五）渠道发展趋势

1.哈弗品牌独立出来。

从2010年开始，长城汽车采取分网销售的渠道营销策略，将哈弗

作为独立的营销渠道分网销售。2013年，长城发布新的品牌策略，哈弗

品牌从长城汽车品牌中独立出来。推行独立的品牌，独立的车标。“哈

弗”将专注于SUV系列的发展，未来将在全国建设300家4s店。长城

汽车未来将品牌逐步分化，逐渐形成独立的分销网络。哈弗品牌的独立

也推动了长城汽车向更专业化的方向迈进。

2.产销高端化。

首先明确这是两个概念，分别代表了产品高端化和销售服务高端化。

长城汽车现定位于低端市场，哈弗系列车型大多定价在15万以下，人

8

河北经贸大学经济管理学院

们对长城汽车的印象大多是物美价廉。但是在中高端市场，长城汽车还

是一片空白。虽然推出了20万元以上的哈弗H8 H9，但是消费者并不买

账，在产品品牌高端化的路上，长城汽车任重而道远。再来说说销售服

务水平高端化。随着长城汽车营销渠道改革的完成，其营销服务水平也

有了显著提升。长城汽车将营销公司从部门制改为中心制，实现了终端

的垂直管理。同时为了提高客户满意度，长城汽车实行了五大渠道管理

措施：①长期保持终端形象、引进CRM系统、建立终端客户关系部、设

立整车计划主管、实施“双人快保”政策。

3.树状品牌战略，多产品集中上市。

针对重新划分的三大营销网络，长城汽车采用树状品牌战略。以哈

弗SUV为重点，在低中高端市场推出不同的车型，在2020年前将哈弗

品牌打造成世界三大SUV品牌之一。在渠道方面长城汽车推出了“经销

商全生命周期评估体系”，经销商区域中也将划分为小区、区域、大区。

（六）渠道决策中遇到的问题

1.经销商覆盖度还不够。

目前长城汽车经销商大多布局在二三线城市，但是随着经济的发展，

近些年四五线城市的消费能力也逐年提高。比如一些省份的经济欠发达

城市或者一些经济较发达的县级市，这些地方的营销渠道覆盖还不完善。

2.营销渠道服务水平不足。

一个完整的营销渠道服务水平应该分为售前、售中、售后。目前长

城汽车经销商的服务水平相较于合资品牌在服务人员素质，销售服务以

及店面装修上还有很大差距。

3.经销商管控体系不完善。

部分经销商存在恶性竞争等行为，热门车型加价销售现象时有发生。

由于经销商数量庞大，对于经销商的管控力影响着长城汽车营销渠道的

建设。

4.经销商营销的协同效应还没有体现。

长城汽车的经销商作为连接生产商和消费者之前的纽带，其作用不

言而喻。而长城汽车拥有将近400家经销商，经销商之间的协同效应还

没有完全展现出来。良性的竞争、合作共赢还是恶性竞争，两败俱伤？

9

河北经贸大学经济管理学院

长城汽车在营销渠道的建设上还有很多路要走。

（七）如何提升对经销商的管控力

1.建立一体化的营销渠道

一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商和零售商)组成

一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些

环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。长城汽

车采取间接的营销渠道模式，使得厂商和经销上之前的关系相对松散，

每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大

化而导致的内耗。因此，加强两者之间的合作，形成利益与共的紧密联

系有助于消除渠道的内耗。

2.加强生产商的品牌能力建设

当生产领域与销售领域的力量对比发生转移时，生产商的品牌建设能力

不断下降，越来越受控于经销商时，对长城汽车来说要想获得短缺经济

时代对经销商的控制能力必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的

溢价价值，毫无疑问，现在的市场竞争已经超越了同质低价的低层次竞

河北经贸大学经济管理学院

4.对经销商采取全方位考评制度。

长城汽车针对旗下将近400家经销商采取电话抽查、客户暗访等考

评制度，同时还运用“服务名检”，全方位的考评经销商。

（1）管理体系辅导。长城汽车不定期的对经销商的服务水平、运

营管理进行相应的培训，强化员工的归属感，树立品牌忠诚度。从而提

高营销服务水平，提高顾客满意度。

（2）绩效评估制度。对于旗下的每一个经销商，长城汽车采取绩

效评估制度。没有完成绩效考核指标的经销商，将不给予轿车销售的权

利。

（3）完善的售后支持。

①对经销商的服务水平、运营管理进行不定期的培训；

②对符合“三包”的产品提供保修服务；

③公司近些年逐渐树立的品牌形象也为售后提供了无形的支持。

（八）如何提升渠道服务水平

经销商服务水平的好坏直接影响一个企业的命运，那么如何提高渠道服

务水平是长城汽车首要面临的问题。针对长城汽车现在的渠道战略，我

提高服务要做到以下几点：

1．对生产企业要求有一批营销技术过硬、素质一流的营销员。

2．在管理上，营销经理不定期回访,了解销售情况,征询客户意见、准

时送货、及时回款。建立营销人员工作日记、客户档案卡、分类账、营

销人员考核制度等,使管理工作系统化、科学化。

3．在确立分销方式基础上进行深度分销，通过一些非常有效的营销活

动,迅速、密集地进行产品铺市,从广度和深度上来实现产品的市场开拓。

具体操作:

(1)划分市场区域,细分分销范围,投入一定数量的分销人员,各自对所

辖区的批发、零售网点实行“地毯式”拜访。介绍产品优点,说明销售

政策,张贴广告。

(2)在所有拜访客户中选择、说服信誉好、有销售潜力的客户经营其产

品。

(3)制定经销商政策,并按销售政策进行多销多奖,想方设法提高经销商

11

河北经贸大学经济管理学院

的积极性。

(4)在每个网点都选择2-3名经销商,这能促使他们在服务上、价位上有

新竞争。有利于公司控制市场。选择素质好,资金实力雄厚、活动能力

强、货款支付能力强的经销合作伙伴,能大大减少企业的销售费用。

(5)每个区域的营销人员负责当地的产品宣传和推销策划,巩固企业根

据地。

(6)积极催收应收账款,严格付款政策,期限刚过就马上开始催收,如标

准期限是30天,在第31天就要电话跟进,询问客户对产品或服务是否满

意,提醒客户应该按商定的条件付款,让客户牢记自己在合作关系中应

尽的责任。

(7)进行市场调研分析,为企业下阶段作市场决策提供依据。

4.作为一个企业要有现代营销观念,具有超前意识,善于分析预测市场。

市场的潜力是巨大的,但需要人去努力开发利用。

5.一个企业要有目标,要有精神动力,才能有更大的发展。

（九）渠道改进建议

1.实行营销渠道的扁平化。

扁平化具体指营销渠道的中间环节尽量减少，生产商与消费者的距

离拉近可以降低成本。同时要加强渠道的管控力，提高营销服务水平。

2.提升经销商形象。

经销商作为长城汽车渠道营销中重要的价值实现载体，其形象的好

坏将直接影响汽车的销量及品牌形象。所以要推向终端形象长效保持机

制，提高经销商服务水平，完善服务人员培训工作及店面的装潢，为消

费者提供一个安全、舒适、满意的购车环境。

3.完善渠道售后服务。

长城汽车要推行“双人快保”服务政策。推行快速保养，提高服务

水平，通过专业规范的作业，完善保养设备，减少客户等待时间。可以

在全国一级服务站落实“双人快保标准流程”，同时推广“整体式保养

平台”，提高售后服务水平。

结论

12

河北经贸大学经济管理学院

当前随着国家政策的大力支持，国内自主品牌汽车犹如雨后春笋般

冉冉升起，尤其是在SUV这个领域，很多国产汽车都纷纷推出了自己的

SUV系列，并取得了不错的成绩，这也加剧了各大品牌之间的竞争。长

城汽车在营销渠道上采取分网销售政策，本文也是通过对长城汽车在宏

观环境、微观环境和企业内部环境进行客观分析，分析出企业的优势、

劣势、机会和威胁后找到适合长城汽车发展的营销渠道建设。同时长城

汽车也在努力的提高营销服务水平，培养高素质的服务人才与售后团队。

在这里也祝愿长城汽车的明天更美好！

由于笔者知识能力还有所欠缺，未能对长城汽车有更深一步的探索

和了解，文中还存在着不足和缺陷，希望各位老师能多多指教。