2023年11月30日发(作者：汽车之家起亚k3)

内衣行业：2022内衣市场走势及发展回顾分

析

时间稍纵即逝，2022年好像刚刚到来，却又这样匆忙地在前

日画上了句号。回望这即将过去的一年，诸多事情历历在目，然而就

在这样一年，内衣行业给我们的印象尤其深刻，除了惨淡的行情，还

有火爆的前店后院、无钢圈内衣等等。下面，我们就一起来回顾回味，

这逝去的2022，以及它带给我们的印象。

1、行业低迷

实体承压、电商受挫、微商初兴，敢问路在何方

经受过2022年的不景气，才知道2022年的惨淡原来还是值得

怀念的。这一年，无论是供应商、品牌商、代理商，还是终端商、服

务商，都“不约而同”地消失市场下滑的状况，如同一出集体跳水的

运动，俯冲直下，难以回头。

从供应商来看，除了大量压缩了品牌商、制造商的授信规模和

信用周期之外，个别企业还消失了关闭生产线、遣散员工的做法。从

品牌商来看，除了一线品牌、大型连锁、新兴品类享有品类红利、品

牌优势、渠道优势，实现了“稳增长、促进展”之外，二三线品牌几

乎全线下跌。

而作为中游环节的代理商，更是经营乏力，一方面深受电商微

商打击，另一方面贴牌风起，原本出货量大的大客户直接向厂家下单，

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现在连中小客户向厂家贴牌的意向都渐趋剧烈。此外，全国连锁、区

域连锁、区域品牌轮番攻击，市场空间进一步承压。

实体市场受电商打击，那电商应当过得不错吧。但就内衣频道

调查所知，内衣电商今年的日子也是过得紧巴巴的。

作为新兴商业形式，微商今年特别火爆，不少企业、代理商、

终端商将市场不景气归因于此。微商是火了，但是内衣微商2022的

营业额又能多大呢？2个亿，3个亿？微商产品真正卖到消费者手头

又有多少呢？有人说，内衣微商从业者10万，这数据真假难以考察，

假如是真，不知道将有多少产品握在这10万从业者手头。

明显，市场恶化也不能简洁归因微商。

2、前店后院

火得一塌糊涂，但行业熟悉渐趋理性

假如要问这一年什么最火，估量十有八九都会说“前店后院”，

大江南北，黄河上下，“前店后院”势如涛涛。有人靠着它找到了方

向，有人靠着它赚到了钞票，有人靠着它成为了专家。真没想到这个

在2000年左右兴起于化妆品德业的“外来物种”，竟然会在十四五

年后的内衣行业还具有如此强大的号召力。

其实，前店后院在内衣行业火起来并非今年，2022下半年之

后，它就已经在行业掀起热潮，2022年和2022年更是遍地开花。一

方面，广阔的终端商为了稳定客情，将前店后院视为增值服务乐观引

进，另一方面，无钢圈内衣为了塑造“健康”形象，借火煮饭。此外，

还有部分品牌将“前店后院”视为一种商业模式进行探究。在旺盛的

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需求下，在媒体专家的推波助澜下，前店后院席卷行业，不仅改造这

终端渠道，还衍生出了更多品类和服务项目，其恢弘气概一时无两。

客观地说，前店后院在内衣这样火热，算是一桩好事，这种向

服务要价值的做法，与向品牌要价值，向商业模式要价值的意义一样，

对行业是一种推动作用。不过，在行业引进这种模式之时，我们照旧

需要保持冷静思索：它适合我吗？我的消费者需要吗？它会影响我的

正常经营节奏吗？

事实上，随着前店后院在行业日益普及，其问题也慢慢显现，

更多终端也已经发出类似疑问，而在即将到来的2022年，我们信任

前店后院在内衣行业的探究热将达到顶峰，与此同时，对这一模式的

理性熟悉也会随之更多。接下来的问题是，假如前店后院真的达到顶

峰，我们又改怎么做。

3、无钢圈内衣

已走完规模进展的阶段，新介入者难度增大

上个世纪90年月，安莉芳、黛安芬、华歌尔、喜爱、曼妮芬

五个一线品牌先后开发出了一片成型的无痕无钢圈内衣，它们是国内

无痕无钢圈内衣的源头。十多年前，爱比娜从日韩引进无钢圈内衣，

成为睡眠文胸的鼻祖。2022年，魅力曲线第一季产品上市，开创了

车缝式无钢圈内衣的国内先河。

但无钢圈内衣真正火热起来，却要从2022年下半年开头，2022

年火热势头更为迅猛，不少非无钢圈内衣企业向无钢圈转型，2022

年则达到顶峰，无论是哪家企业哪家品牌，或是哪家终端，无钢圈都

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已经成为经营内衣的“标配”。

而与此同时，无钢圈内衣的竞争格局也已然形成，爱黛体雕、

艾梦忆思、美佳美侬、魅力曲线、缪斯的诱惑以渐处于第一阵营，爱

上夏娃、第一秘蜜、芬琦等品牌也已获得市场口碑。故而在此关口，

新的介入者除了难以享受这一新品类带来的红利之外，还会陷入竞品

的包围圈。

事实上，无钢圈内衣经过几年的进展，在2022年已经完成了

规模扩张之路。除了新入者的介入难度增大之外，老品牌在这一年也

过得并不轻松。传统品牌已心生警惕，纷纷推出无钢圈系列以防止渠

道生变。无钢圈内衣各大品牌以快打慢的拓展方式、剑走偏锋的营销

政策、零束缚零压迫的口号旗帜，都已经很难产生2022年之前的效

果。所以，对于新品牌来讲，2022年若没有其他元素刺激或是商业

模式创新，唯恐很难脱颖而出。

而对于已经在市场建立知名度的老品牌来说，唯恐攻击性和诱

导式的营销政策也很那奏效了，是脚踏实地做基础，还是连续连续高

歌猛进？我们不知道，但无论如何，无钢圈内衣在2022年的进展还

是让人印象深刻。

4、活动热

特别频繁，市场热忱难续

作为代理商、终端商，2022年你参与过多次活动？唯恐是“史

上最多”的吧。不管你信不信，反正我是信了。除了内衣行业几大媒

体和展会各自走访终端这项颇具传播性的活动之外（内衣频道走了3

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年），高峰论坛、区域展会、培训会、粉红丝带、拓展训练、网上投

票、发布会等等活动层出不穷。以四川为例，今年面对全川的大型活

动就多达四场。除了活动特殊多之外，这些活动还有以下几方面特点。

其一，更关注终端，论坛、展会、培训会、粉红丝带、发布会

等等活动简直就是为终端商议 身定制的；其二，隐藏性和目的性更

强了，不为抢渠道就为激发渠道的卖货潜力和打款的激情。这与此前

的活动不同，不是追求影响力和影响推广，就是强调学术探讨；其三，

进行发布会的品牌数量少了，但品牌进行发布会的场次更多了，还全

国“巡回”了。实力一点的品牌，一年下来发布会近十场，各式“实

战落地”“PK”活动就更别提了，过百场并不夸张；其四，活动刺激

神经的作用也更强了，发布会砸金蛋、抓现金、送豪车、送出国，论

坛送奖杯、送吃喝、送礼品等等。

在活动频繁进行之时，也有人发出这样的疑问：这是模式创新，

还是过度营销？是行业实际需要，还是急功近利？在广阔代理和终端

“帮帮忙捧捧场”之后，他们的热忱是否还能维持，品牌的投入又是

否能够持续？其实，这些疑问都同时指向了一个问题：活动对品牌、

对代理、对终端的价值在何处，又是否能够实现。更多内衣行业信息

请查阅发布的《2022-2022年内衣行业市场竞争力调查及投资前景猜

测报告》。

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