论国际奢侈品回收在华代理权趋势

2024年4月2日发(作者：迈腾2020款)

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论国际奢侈品回收在华代理权趋势

作者：曲天蔚

来源：《时代经贸》2013年第10期

【摘 要】随着中国奢侈品市场不断发展，日臻成熟，以及国际奢侈品商对市场操作与运

行的了解的加深，他们对代理商的需求大幅降低，从而引发了国际奢侈品在华代理权回收这一

趋势。本文分别从代理商、品牌商和市场的角度对该趋势进行分析，并提出了相关的建议。

【关键词】奢侈品；代理商；品牌商；回收代理权

一、中国奢侈品消费现状分析

1.市场潜力巨大。随着经济实力的提升和大众消费观念的转变，中国业已成为仅次于美国

的世界第二大奢侈品市场，在巨额利润推动下，各知名奢侈品品牌争先恐后进入中国，抢占尽

可能大的市场份额。

2.中国的奢侈品消费人群主要偏向于年轻化。中国奢侈品消费者多集中在20到45岁的人

群，如经商成功人群，家庭资产雄厚的年轻人以及大都市的白领阶层。

3.中国奢侈品消费种类偏向个人化。奢侈品种类繁多，但在中国的历史并不长，中国人对

于奢侈品的消费还停留在诸如手表、服饰、化妆品等个人用品阶段，对于汽车、游艇甚至于私

人飞机等领域来说，中国还是一个有待开拓的新兴市场。

二、奢侈品回收代理权问题的出现

国际奢侈品市场在中国的代理方式大相迳庭。根据弗农的产品生命周期理论，在产品的市

场开拓阶段，识别度较低，因此，独家代理商更易投入大量资源，如广告宣传，以提高品牌的

产品识别度，而这也是多数奢侈品牌的选择。也有很多奢侈品牌最初进入中国时采用的多是多

家代理商的买断代理模式，即多个代理商通过产品购买协议享有对产品的经营销售权，并以广

告宣传等方式提高品牌认知度，从而以买卖差价为利，如手表品牌Omega。

随着近年各国际奢侈品牌对中国市场的了解以及中国市场的不断成熟，一些品牌开始了对

中国代理权的回收：

2007年阿玛尼成立了中国公司，并宣布2008年在中国将开设50家直营店；2008年1

月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；2008年9月，Coach从代理商俊思集

团收回中国区零售业务；当月，Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏

州一家。2010年7月，英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团公司宣布，收购其特许经营伙伴

Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。

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代理权回收的方式也有所不同。如英国芭宝利集团仅以7000万英镑就与Kwok Hang

Holdings解约，即收购其在中国全部的50家代理门店及公司85%的股份；而Coach则选择斥

资2亿元收购代理商的20多家经营网点。另一种情况则是，奢侈品牌单方面中止代立合同，

从而引起代理商的抛售行为，例如Calvin Klein在上海的代理上海市润凡贸易事业总公司和法

拉利代理商上海励俊。

为何奢侈品牌回收代理权问题会在上述一段时间内集中爆发，以下将从与品牌相关联的各

方进行分析。

三、奢侈品回收代理权的原因分析

外国品牌最初进入中国并不容易。作为外国品牌，它们对中国市场的了解不够深入细致；

作为奢侈品品牌，在中国销售的产品价位和档次也难以把握。于是各大代理商出现，作为本土

经营者，他们无疑掌握较全的市场资料，拥有较为庞大的资产和较多的资源便利。在中国奢侈

品市场发展的初期，品牌商和代理商是能够互惠相处的，但是随着市场的深入和成熟，二者的

矛盾便凸显了。

（一）部分代理商存在的问题

1.代理商与品牌商的经营目的大相迳庭。品牌商希望在长期经营中扩大品牌形象，而代理

商则更倾向于短期利益的最大化。中国的奢侈品消费主要为时尚类的个人产品，此类产品寿命

周期较短，更新换代很快，很多消费者因此追逐此类奢侈品牌。但是很多代理商仅估计产品销

售，只出售经典款式，不展出当季新款，使得消费者热情降低，也严重影响了品牌形象；某些

代理商将品牌产品“五折买进，八折卖出”，把该品牌在消费者心中的定位由奢侈品拉低到了普

通商品甚至次品的地位；部分代理商缺乏经验或无意顾及销售细节，店铺选择与装修草草了

事，橱窗与商品摆放以销售为重，有时甚至连商品的品质都无法保证，大大贬低了奢侈品牌的

声誉。

2.某些代理商与品牌之间协定的利润分成较为苛刻。其利润有时甚至能达到“五五分成”，

这就降低了品牌拥有者的很大一部分利润，进而打击了该品牌扩大在华经营的积极性。

（二）回收代理权对品牌商的好处

整体来说，主要表现在以下几个方面：

1.直营店面更有利于品牌形象的管理。直营店能使商品的来源和质量得到保证，并且从店

面装修、橱窗布置到商品销售和服务，都会更加体现出品牌本身的文化底蕴，给消费者带来更

佳的购物体验，从而提高品牌的声誉。

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2.直营使得品牌商重新获得了商品的定价权。由于中国奢侈品市场现阶段尚不成熟和消费

者对奢侈品品牌的市场地位和价位缺乏了解，很多品牌都选择了更加高端的定位，谋求相对于

本国市场同种产品更高的歧视性定价，以获得品牌在华的更高利润。

3.增加收益。取消品牌代理使品牌商免去了与代理商的利润分成，扩大了自身的收益，也

有部分品牌商同时借机将代理商在初期为品牌宣传等投入的较高成本低价收回。

综上所述，直营店面给品牌商提供了更高的利润空间，也使品牌文化和精神能够得到更好

的发扬，从而更有效地维护品牌形象。

（三）市场的发展对此的影响

1.中国奢侈品市场正在成长。从奢侈品进驻中国至今已有很久，奢侈品牌作为这一市场的

参与者和创造者，已逐渐了解了该市场的运作方式并积累了相当的经验，不再需要代理商的参

与。

2.中国奢侈品市场尚不成熟。目前中国既没有相关的法律法规的约束，也没有专门的商界

或官方组织能够对代理商和品牌商进行有效的监管，这也助长了奢侈品代理市场的乱象丛生。

3.消费者层次的多元化推进了代理权的回收。随中国奢侈品消费群体的扩大，二、三线城

市的奢侈品消费力量也在不断壮大，但是很多二、三线城市由代理商开设的门店为提高销量只

出售经典款与畅销品，存在款式较旧或不全以及售中和售后服务不能达到品牌的一贯标准等问

题，难以获得消费者的青睐。

四、针对品牌商回收代理权问题的建议

分析发现，由于中国奢侈品市场的不断成长变化和代理市场出现的乱局，多数国际奢侈品

牌有着摆脱本土代理商、独立谋求发展的趋势。

中国的奢侈品消费有其特别之处，如倾向于个人产品消费以及公款消费占比重较大等。因

此，奢侈品品牌商须加强对中国市场的调查研究，适当保留代理店面并合理利用直营店面保证

品牌形象、开拓电商市场，并适当进行市场细分以实行多品牌战略；代理商应加强对品牌文化

的了解和尊重、努力提高代理绩效、扩大自身业务范围，不断制订新的战略规划；而政府则要

加强对奢侈品市场的建设和监管、推进相关法律法规的制定与实施，共同促进中国奢侈品市场

的成熟与繁荣。

五、结论

随着中国经济的不断发展和对外交流的深入，中国的奢侈品市场日益繁荣并在全球占据了

重要的地位。本文针对目前中国奢侈品市场上代理权回收的问题，通过对代理商、品牌商和市

场的全面分析，得出了中国奢侈品市场存在代理权回收趋势的结论，并就这三个方面提出了关

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于中国奢侈品行业发展的一些建议。相信通过多方的共同努力，中国的奢侈品市场一定会更加

繁荣与稳定。

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