汽车市场调查方式及营销策略

2024年3月11日发(作者：林肯标志)

汽车市场调查方式及营销策略

汽车市场调查的方式

一、观观点

观观点是指通过直接观看取得第一手资料的调查方式。市场调查人员直接到商店、定货会、展

销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境界进行观看

记录，从而取得重要的市场信息资料。观观点的优势是能够客观地搜集资料，能够集中的了解问题。

不足的地方在于许多问题观看不到，如被调查者的爱好、偏好、心理感受、购买动机、态度、观点

等。

二、问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情形的一种方式。依照问卷发放的途径不

同，可分为当面调查、通信调查、调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事前设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。

通信调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方式，这种

调查的缺点是：问卷的回收率低。

调查，是指依照事前设计好的问卷，通过向被调查者询问或征求意见的一种调查方式。其优势

是取得信息快，节省时刻，回答率较高；其缺点是询问时刻不能太长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调

查人员约按时刻收回的一种调查方式。这种方式能够留给被调查人员充分的独立试探时刻，可幸免

受调查人员偏向性意见的阻碍，从而减少误差，提高调查质量。

三、市场调查对象市场调查对象即调查者为了获取调查所需要的信息而采访、询问的客体，即

所需信息的提供者。市场调查对象能够直接是顾客消费者，也能够是产品的生产者，经营者；能够

是专家学者，也能够是组织、公众、消费者、生产者或经营者，还可能涉及企业和广告媒体等。

四、市场抽样调查方式市场调查按方式能够划分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查

四类。抽样调查是指从整体中抽取一部份个体作为样本进行调查，然后依照样本信息，推算市场整

体情形的方式。与其他调查方式相较，抽样调查的优势要紧表此刻：工作量小、调查费用低、时效

性强。抽样调查的缺点在于会产生误差。但这一缺点能够通过采纳科学的方式来保证调查结果的相

对准确性，即要正确地确信抽样的方式，恰本地确信样本的数量，并增强抽样调查的组织与实施工

作治理，提高工作质量。抽样调查按抽样的方式不同又能够分为随机抽样调查和非随机抽样调查：

其一，随机抽样调查。为了使所抽取的样本最大限度地与整体相像，可让整体中每一个体以相同的

可能性入样，或让同一类中的个体以相同的机遇入样，这种“随机遇而定”的抽样方式称为随机抽

样。由于在整体中或同一类中每一个体入样的机遇均等，整体中或同类中各类特点属性所占比例便

会自然地反映到样本中，因此，随机抽样具有周密的科学性。随机抽样一样有如下几种方式： 一、

筒单随机抽样法，也叫单纯随机抽样。指从整体中随机无放回地抽取样本。由于其全然特点是各组

样本被抽到的可能性相等，故而是随机抽样的基础。此法适宜于整体较小的情形。其具体作法是对

整体内的各个单位先行编号，然后依照样本大小的需要，用抽签法或乱数表法从整体中抽取样本。

二、等距随机抽样法。也叫机械抽样。它是将整体内所有个体按某种标志排列，用随机方式确信第

一个个体，然后按相同距离抽取所需样本。抽样距离由整体中个体的数量和需要样本的个体数量之

比决定。分层随机抽样法，也叫分类抽样法。它是将整体中的所有个体，按其属性，特点分成假设

干不同的类型(组、层)，然后在各类型顶用简单随机抽样的方式抽取样本单位。它克服了简单随机

抽样可能集中于某一类型，某些特点，或轻忽某些特点十分明显的类型的缺点，适宜于整体中各类

之间不同较大，而各类内部不同较小，标志不明显的情形。 3、整群随机抽样法，又称分群抽样法。

它与分层抽样恰好不同。分层抽样强调各层或各类之间有较大的不同，而层或类内部的特点相似，

标志不明显；而分群抽样那么是针对整体中各类、群之间不同较小、特点相似，类群内部各个体之

间特点不同大、标志明显的情形。整群抽样是先依照某种标志或特点把整体分为假设干个群体，随

机地抽取某些整个群体作为样本，然后对各个群体一一实行普遍调查。此方式适宜于整体内部转变，

但不易确信转变标志，而只能依地域特点或其他外观特点划分群体的情形。其二，非随机抽样法。

非随机抽样法即依照调研人员的主观观点抽取样本的方式。具体地又可分为三种：

一、判定抽样法。依照专家或调查人员对整体的主观判定而选择有代表性的个体作为样本。采

纳这种抽样方式，要求抽样人员对整体的情形有深人的了解，选样时应极力幸免挑选极端的类型，

而多项选择中间型，平均型的样本，以达到通过典型样本，了解全部情形的目的。 二、任意抽样

法。按该方式抽取的样本完全依照调查人员的方便而定。其大体假定是母体中的每一个个体大体相

似。这种方式简单易行，可及时地取得信息，但由于其代表性差，往往用于探测性调研。 3、配额

抽样法。此法与分层随机抽样有相似的地方，都是按必然的标志对整体进行分层分类排列，不同的

是分层随机抽样在分层后采纳随机抽样的方式，配额抽样法那么是分层的同时，按必然比例的配额，

由调查人员依照必然标准自由选取样本。市场抽样调查的方式多种多样。项目调查组必然要因事制

宜，恰被选择。

五、市场调查组织进程市场调查的组织进程是指一项正式的市场调查，从调查预备到调查终止

全进程工作的前后时期和具体步骤。整个调查进程一样分为四个时期进行： 一、确信调查目的，

拟定调查主题项目组第一要就市场状况和存在问题的背景作初步的分析，并进行非正式探测性调查

以明确问题所在，确信调查目的。然后，项目组对调查本身进行可行性研究，确信适合的调查范围

和规律，和可能的调查人员、时刻和费用，分析项目市场调查的经济效益和社会成效。如此，可幸

免实际操作中调查工作走弯路和没必要要的浪费，保证调查结果的准确性和时效性。 二、作好调

查前的预备工作明确目的，确信主题以后，就进入市场调查预备工作时期。其工作要紧包括制定调

查打算、确信调查项目、组建并培训调查人员和具体的工作安排等。制定市场调查打算是对整个调

查工作的事前设计，目的是使调查工作能有打算有组织地进行，以确保调查任务的完成。制定市场

调查打算要紧应解决以下问题： 3、确信调查对象。市场调查应尽可能通过实际调查搜集第一手资

料，因此必需确信调查的合作对象。调查对象的选取第一应依照调查的目的确信调查对象的母集团，

再依照调查所要求的精准度和调查范围确信调查的阶级。 4、确信调查的方式。包括样本大小的确

信、样本抽取的方式、调查地址的确信、调查时期的选择和次数的确信、调查方式的确信（即采纳

询问法，观观点，仍是实验的方式），和资料统计分析方式的确信等。 五、调查日程进度的确信。

市场调查时效性很强，故每次调查的时刻不宜太长。在预备时期，项目组对调查进程的每一个环节

要作出合理，具体的日程安排，以确保按时完成调查任务。 六、作出调查的经费预算。预备时期

除作好调查打算外，还应依据调查主题，确信具体的调查项目，设计调查问卷，成立调查组织，召

集、聘请调查人员，并组织他们学习培训。大项目尚须成立项目市场调查组，下设各调查小组。调

查人员还可利用合作关系，委托部份企事业，科研单位。调查人员确信以后，需集中培训(包括临

时调查员)，最后作出经费预算。

四、市场调查运作程序 一、正式调查时期市场调查打算一经批准即进人正式的调查时期。其

要紧任务，是组织调查人员深切实际，依照打算搜集各类靠得住资料和数据。第一，要搜集现成的

二手资料，包括地址统计年鉴和各类报纸和期刊等。第二，进入实地调查时期，这是最为关键的一

环，因此必需增强组织治理，把握好进度，以确保实现目标。 二、数据处置与撰写调查报告时期，

即总结时期这一时期的工作大体可分为两个步骤：第一，数据整理，统计，分析。即对搜集的资料

进行检查，辨析，核实，校订，编号，归类。然后通过运算机，运用数据库软件等方式进行统计，

分析，从中得出合乎实际的结论。第二，撰写调查报告。调查报告是调查研究以后的书面报告，要

以事实材料为基础，对所调查的问题，作出系统的分析说明，提出结论性的观点来。固然，撰写好

调查报告并非意味着调查工作完全终结。这是因为阻碍调查主题的因素还在发生转变。因此，还应

当就这一主题继续追踪监测，发觉问题，补充新资料，然后进一步修订，完善调查结论。

汽车营销策略

许多汽车厂商都有自己的一套策略，而从这些套策略中综合起来，就能够够找出一套属于自己

的营销策略。

广汽丰田雅力士：“娱乐+有效”营销

营销亮点 雅力士 “活力灵动”每一天

从上市初期邀请明星代言的“娱乐营销”到去年下半年普遍开展的节油竞赛，再到今年走

“有效”线路的“DSCOVER yaris——雅力士 活力灵动每一天”的广告宣传活动，不难看出雅力士

这款精典小车从“富丽”到“有效”、由“外”至“内”的营销线路。而成效，自是相当明显，数

据显示，2020年雅力士由于宣传到位，配合极具诚意的市场优惠，月销量全面提升，截止到今年

11月，雅力士车主已冲破2万。

据了解，广汽丰田从2020年末便开始通过特有的互联网定向技术全面锁定目标受众，从

头定位雅力士的普遍用户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由“DISCOVER YARIS”系列主题

活动的推行，进一步传播雅力士“活力·灵动·每一天”的品牌理念，为新上市的1.6E新车型造

势。同时针对目标受众的要紧接触点进行深度投放，最大限度地引导目标受众关注“DISCOVER YARIS”

信息。同时，推行采纳了软性的手腕，使活动参与度取得进一步的提升

比亚迪F3DM：环保营销

营销亮点 F3DM的绿色形象工程

比亚迪旗下车型热销已不是什么新闻，该如何冲破品牌在消费者心中的定位，从而走向高

位，这其中品牌定位、策划与营销显得尤其重要。显然，比亚迪利用自身在能源方面的优势，成功

了搭了一回政策的直通车，推出了在国内自主品牌中具超前意识的F3DM双模电动车。

比亚迪之因此异军突起，从消费者角度来看，必然是提供了消费者关注与喜爱的特色优势

消费价值。这种消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。产品的竞争价值最终

还得依托品牌的竞争。

去年6月开始，国家《增进新能源汽车消费的支持政策》出台，新能源遂成为当下汽车行

业最热点的话题，同时也昭示着汽车行业以后的进展趋势。比亚迪作为国内最先开始研制电动车的

企业，早在政策发布天下前便开始研发具有划时期意义的F3DM双模电动车。比亚迪的绿色环保营

销，其成功的地方就在于，在适当的机会，顺理成章将用户对品牌的定位升级——不单单局限在产

品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品牌的价值与形象。

长城汽车：运动营销

营销亮点 越野是性能的最完美代言

由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵超级吻合，因此，很多知名的汽

车企业都在体育营销上大做文章。2006年，长城汽车便以厂商车队形象投身全国越野场地锦标赛，

并夺得多场冠军成绩；2007、2020持续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之

称的“环塔拉力赛”中连任柴油组冠军。

2020年开始，在全国越野场地锦标赛(COC)中，由长城新哈弗组成的长城汽车东方赛车队，

包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有“中国最残酷赛段”之称的中国东

川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV超卓的车辆稳固性和车手良好的技术，再

次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。

一汽马自达睿翼：观念营销

营销亮点 前驱观念完胜明星效应

一汽马自达本是想借“飞鱼”之势提升马6品牌形象，却成绩史上最折腾的明星代言。好

在睿翼真确实是一款好车。

睿翼既然实在不能靠“花架子”的明星效应，那就走科技线路，因为一辆车，最实在的仍

是得考虑开的问题，而不是看的问题。关于目前国内消费者对汽车“车身重=平安”的观念，一汽

马自达斗胆提出“轿车轻量化、轻并非等于不平安”那个鲜有人提出的革新观念。

一汽马自达汽车销售副总领导于洪江指出，汽车作为一个复杂的系统，其整体性能及油耗、

平安等各个性能表现受到车身设计、动力技术、电子技术和车身材料乃至制造工艺等各个因素的阻

碍。若是咱们能够全面了解轻量化科技的内涵和应用价值，就会熟悉到，轻量化技术不仅表现了节

能环保的有效价值，也表现了汽车技术及制造工艺的全面冲破。也正是因此，于洪江指出，轻量化

科技的应用和竞争将成为下一个时期汽车性能及技术竞争的关键环节之一，以后一个时期，汽车轻

量化技术很有可能颠覆现行的观念，形成唯“轻”致胜的格局。

东风悦达起亚福瑞迪：“体育+明星”营销

营销亮点 “福瑞迪”的双保险

起亚一贯有体育营销的适应，此番东风悦达起亚结合体育与名人的效应，给年度新车的宣

传可谓下了“双保险”。

明星代言，明星们收成的是不菲的代言费，汽车品牌收成的是观众和读者追星的目光，似

乎是个共赢的结果。事实上，聘请名人出任汽车代言人也是有缘故的。此刻新车愈来愈多，消费者

对新车都有审美疲劳，营销人员为推行新车绞尽脑汁，但只要明星往车隔壁一站，关注点立马出来，

什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这一声轻言含笑吸引“眼球”。

或许为了表现福瑞迪的运动特质，起亚特意邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的

精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。

北京现代i30：娱乐营销

营销亮点 吻合度极高的明星代言

i30是现代汽车在德国的设计中心设计，并在欧洲市场取得成功的全新两厢车，秉承了德

系车严谨、有效、硬朗的特点，也融汇了原汁原味的德系风格，代表了两厢车的新风尚。国内刚上

市便取得了众多关注，其中一个重要缘故即是现代邀请了韩国歌后——李孝利作为其代言人。

李孝利是韩国乃至亚洲的天后级偶像，也是潮流的代言人。这一点与i30的定位却是相当

契合，i30的目标消费群体是30岁左右的年轻人，他们处在事业的进展时期，对时尚、潮流元素超

级灵敏，希望通过这些元素丰硕自己的生活，展现个性，李孝利正是他们所公认的“潮人”和“意

见领袖”。

上海通用科鲁兹：娱乐营销

营销亮点 产品诉求最吻合的明星代言

让米帅来中国代言，已经开启了上海通用科鲁兹成功的一大半。

温特沃什·米勒那个名字对《逃狱》迷来讲再熟悉只是，在国内，他扮演的那位迈克尔·斯

科菲尔德(Michael Scofield)拥有超高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地域

的官方代言人，配合《逃狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得科鲁兹一上市就

拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”生效显著，成功博得了目标受众群的关注和认可。

除成功衬托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，

科鲁兹早已跻身万辆俱乐部，月销高达1.3万辆。作为上市一年不到的新车，能够在如此短的时刻

内迅速取得消费者认同，占据市场份额，高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。

一汽公共高尔夫：文化营销

营销亮点 价值与文化的双重体验

由一汽-公共生产的第六代高尔夫已于今年10月下旬在国内上市，而作为上市前的重要活

动，“高尔夫 发觉完美之旅”也于不久前在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文

化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。代表着公共汽车全新设计理念的第六代高尔夫，

是社会进取精神的一个寄托，它将承载着35年的辉煌历程与文化积淀，带着欧洲最为时尚的汽车

文化潮流来到中国，一路发觉，一路绽放，并开辟一个新的高尔夫级别。

历时27天，行程万余千米，途径106座城市。欧洲路段自沃尔夫斯堡动身，途经德国、

捷克、卢森堡、瑞士、法国、意大利等六个国家14座享誉世界的文化名城。从某种意义上来讲，

“高尔夫 发觉完美之旅”是一次完美城市的探访之旅，也是一次品牌文化的发觉之旅。

一汽丰田皇冠：音乐营销

营销亮点 音乐融入企业文化中

皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻觅与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之

初的“儒雅奢华”的定位，“和谐为道，欲达那么达”的广告词，到此刻的竹林音乐会，音乐准确

地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵取得了更为全面的诠释。

从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐再也不单单是一种营销手腕，而是成

了皇冠这款产品本身的组成部份。而且不单单是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探讨着加倍人性

化的营销方式。从昔时由朴树演唱的威驰《Colorful Day》，到周华健演唱的花冠《全世界的爱》，

再到之前卡罗拉的《In My Life》；相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联

想到它们旋律优美悦耳的广告主题曲。

奥迪汽车：活动营销

营销亮点 奥迪百年华诞系列活动

在今年7月举行的奥迪百年华诞庆贺仪式上，奥迪公司治理董事会主席施泰德表示：“到2021

年，奥迪品牌估量销量将冲破150万辆，并成为全世界最成功的高级车品牌。中国市场是实现那个

目标的重要组成部份，奥迪品牌将会不断加大对中国市场的各方面投入。”也正是在彼时，奥迪宣

布了对中国市场的多项重量级举措，并围绕“奥迪百年”进行了一系列推行营销，如“越百年·驭

经典”系列试驾、各类增值效劳活动、品牌体验活动等，在全国掀起了“奥迪百年华诞”的热潮。

销售策略总结

与对手比起来，此前广汽丰田只是纯粹找来明星代言，钱是花了很多，收益却不尽人意。由此

说明在娱乐营销时期，汽车厂商仍是应注重长期打算，走可持续进展线路。娱乐营销毕竟是辅助手

腕，关键仍是要落实到老百姓用车“实际”、性价比上，切入角度才较为实在。环保营销正是巴菲

特青睐比亚迪的重要缘故。长城汽车连年来一直致力于汽车运动的开展，以汽车运动带动产品研发，

以产品研发增进汽车运动，让汽车运动进展成为查验产品的一个重要途径。长城汽车连年来踊跃参

加各类汽车赛事，旨在通过竞赛来查验产品的品质，打造有着过硬质量的产品，并通过赛事平台传

递给广大用户。这种将赛场作为“实验场”，在越野赛的各类极端路况上对产品品质进行严格的查

验，并在那个进程中不断改良、进而提升市场竞争力，不仅是简单的营销策略，更反映出企业对社

会负责的态度。作为该观念的先行者，成那么提升销量，乃至颠覆国人对汽车的熟悉观念，咱们期

待睿翼的完美蜕变。让体育明星代言无疑是看中了其精湛的运动能力和竞技品质，看来福瑞迪这次

是想要将运动进行到底了。只是消费者买不买账，并非是让林丹来做代言这么简单的情形。就i30

本身条件来讲，是不弱的，博得市场青睐不是意外，李孝利助阵，只是锦上添花。怕就怕，像李孝

利如此热辣斗胆的性感女星爆出负面新闻的可能性也是相当之高。只是力挺的粉丝放言：李孝利钟

爱健身，生活态度必然相当踊跃，不可能被腐化。辩证地看，韩国是个社会舆论严苛的国家，而韩

国的娱乐界又是如此波谲云诡，有很多当红女星的丑闻发生在前，怎能让人不心生忐忑呢？利弊双

刃剑悬头，北京现代还得安不忘危，踊跃预备其他营销手腕，以防万一。如因为如此的“硬伤”延

误了一辆好车的前程，实在可惜。厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看生效不

错，只是在短暂的新鲜感后科鲁兹的旺销可否持续还有待市场考量。作为拥有悠长汽车文化与历史

的公共系列，这次营销定位与品牌历史吻合度极高，能够让消费者加倍深切地熟悉公共品牌与高尔

夫产品的核心竞争力。有别于一些企业在短时期或某一时期所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入

到自己的企业文化中，成为公共熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深切人心的艺

术表现，此种模式增强了与消费者的交流，知足消费者需求的同时增进了产品销售。奥迪百年华诞

庆典的举行，及一系列营销举措的实施，显示了一个百年成功企业的雄厚实力和品牌内涵，使消费

者对其品牌认知度和忠诚度大幅提高。百年企业本来不易，要做得相当做功加倍不易，奥迪通过这

一宣传攻势必将提升它在消费者心目中的地位，并增加品牌信任度。