2024年3月12日发(作者：一汽奔腾轿车图片)

产品知识对消费者感知质量及购买意愿的

影响-市场营销论文-管理学论文

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0 引言成分品牌随着英特尔等公司的成功而逐渐流行起来,

它属于联合品牌战略的一个分支.企业实施成分品牌策略有些案例成

功了,同样也有不少失败了,为什么会出现这样的情况呢?为了响应品

牌管理实践的需要,国际学术界对成分品牌联合相关领域进行了探索,

积累了一定的成果.但现阶段对成分品牌联合研究显然是不完善的.本

研究通过对产品知识对消费者感知质量及购买意愿的调节效应影响

来补充成分品牌相关理论研究不足.

1 模型与研究方法1.1 模型与假设本文构建的研究框架如图

1所示.【图1】

联合品牌态度的影响因素包括:联合前主品牌、伙伴品牌态度

以及品牌契合度,它作为联合的中介变量,对联合后联合品牌感知质量

以及购买意愿产生影响;产品知识作为调节变量考察其对自变量与因

变量之间关系的影响.另外,对于研究成分品牌的联合效应,学术界一

般都先将成分品牌的联合进行分类,不同的成分品牌联合模式会对联

合主效应和溢出效应产生影响.建立本研究的假设H1和H2:

响.

H1c:品牌契合度对联合品牌态度的正向影响.H1d:联合品牌态

H1b:伙伴品牌前态度对联合品牌态度的正向影响.

H1 模型主效应H1a: 主品牌前态度对联合品牌态度的正向影

度对联合品牌感知质量的正向影响.

H1e:联合品牌态度对联合品牌购买意愿的正向影响.

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