鞋类销售产品定价方法策略分析

2023年11月28日发(作者：华泰路盛e70改装)

鞋类销售产品定价方法策略分析

鞋类销售产品定价方法策略分析

鞋类销售产品定价方法策略分析

鞋类产品定价是鞋类店主们比较头疼的事情，因为鞋类产品定价涉及的因

素很多，鞋类产品定价太高了就没有人买，定太低了，就没有什么利润，鞋类

企业定价一定要把握好一个度，这个度是需要一定技巧的，下面就给大家介绍

几种巧妙的鞋类产品定价方法：1、高价定价：就是把自己的鞋类产品在同一类

型和同一种质量鞋类中，定了一个比较高的价格，这种方法在你的鞋类质量比

较好的情况下是非常有效的，

2、平稳定价：就是在你的进货价的基础上加20块，是较合理的价格。这

样的价格比较平稳，不会跟其他商家形成价格上的恶性竞争，卖一点就赚一点

是不会亏的。

3、尾数定价：这是根据消费者的贪小便宜的心理需求，很多商场都是这样

定价的，例如100元的鞋类，很多人都会觉得很贵，如果把他定价为99块很多

人就会干觉便宜了很多，这是消费者们对价格数字高度关注而产生视觉上的差

异。100是3位数，而99是2位数，所以很多人都觉得便宜。

4、原价定价：这种定价就是按照批发价格来零售，要这样定价也是不容易

的，前提是就是要保证这种商品能够把销售数量提上去，即薄利多销。

5同价定价法：就是把所有商品都定为相同的价格，但是要保证你的产品

质量的好的性价比比较高，这样定价就能引导客人来找感觉比较便宜的商品，

同时也避免了顾客讲价。

6、诱惑定价：将几种特色鞋类的价格定得非常高，或者是非常低，这样就

能引起消费者的好奇心理和关注，使他们到店里来，从而带动其他商品的销

售。

借鉴“二八法则”创造鞋类产品网络销售纪录

已有5302次阅读2022-9-1908:50|系统分类：:营销实战|关键词:二八法

则网络鞋类纪录借鉴

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是淘宝商城里的一个男鞋品牌。前不久，这个品牌的一个单品在

4个小时内销售了7888双，创造了鞋类产品网络销售的新纪录。

伊志强，的创始人，1984年出生，利用电子商务创业，从福建转战

广州创立羊皮堂鞋业有限公司，并创立男鞋品牌。通过对电子商务营销

及供应链的研究，抛弃长尾理论，坚持“二八法则”，公司用单品策略在2022

年创造了3000万元的销售额。而伊志强的单品策略，实际上正诠释了中小创业

者在创业初期如何以有限资源博取最大收益的经营智慧。ZARA模式不适合新品

牌

伊志强最初在淘宝上卖外贸鞋，生意一直不错，店铺已经做到皇冠级别，

但一些难题也一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就

卖断货，而品质一般的货品就砸在手里。另外，单纯在淘宝网上做C店渠道，

价格竞争激烈，除了赚点钱，无法形成自己的核心竞争力。伊志强认识到，卖

外贸鞋不是长久之计。

2022年，伊志强来到广州，创立了新公司，注册了一个新的男鞋品牌

。品牌创立了，随之而来的麻烦开始考验伊志强。因为正赶上金融危

机，本应低价吸引客户，但自己做品牌，价格却不得不高出原来的外贸鞋一大

截。比如，当时每双鞋售价在150～250元之间，利润率却与原来售价100元的

外贸鞋相差无几。原来的客户群体也流失了三四成，网店每天IP少了2022，

PV则少了2万。

当务之急，是把这个品牌做起来，让大众有直观认知度。让一个新

品牌传播开来并且扎根，并不是件简单的事。除了投入大量营销费用，还需要

整个供应链相互支撑。

不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。来到广州的他找到了三家制鞋工厂

谈合作。由于这三家工厂主营外贸产品，金融危机导致订单大量下滑，已经濒

临倒闭。的订单无疑给工厂带来了生机，工厂也给了伊志强极优厚的条

件。最初，伊志强的想法就是把打造成快速时尚的网络品牌，模仿

ZARA，每月出200多个新款。但是由于款式过多，SKU（库存量单位）剧增，库

存的压力也跟着加大。结果，仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几

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十双，却压了资金近100万元。

“当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，这

种多品类策略的资金和资源利用率太低，不符合小企业的成长需求。”伊志强

事后总结道。

“二八法则”实质是优化供应链

亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要，伊志强深谙这一点，必须采取

某种策略让大量用户体验产品。伊志强选中的策略就是单品策略。找出一个具

有代表性的单品，用所有的资源进行主推，形成爆炸性传播效应，然后再带来

口碑传播和二次销售。

伊志强首先研究了自己的客户群。这个客户群主要是年轻的白领和大学生

群体，有聚集效应，很容易产生口碑传播。接下来是选择什么样的单品。一般

情况下，会根据市场需求设计产品，然后将细节图放在店铺里进行网上

调查投票。按照伊志强的经验，投票超过2022就可以成为主推单品。前不久，

4小时完成7888双销售的单品就经历过这样的测试。不过，要想实现单品销售

最大化，前期测试只是个引子。

做电子商务多年，伊志强深知，顾客转化率的高低与网页的文案策划、图

片表达等要素息息相关，好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。

2022年5月，在的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如

鞋的名字一样，所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能

表现出来，并设计了十种颜色供选择。伊志强介绍，这些文案和摄影基本上是

集团队的智慧精雕细琢而成，光图片就拍了好几百张。传播手段采取的是低价

秒杀，时间段选在晚上8点到12点之间，此时是淘宝网流量最大的时段。同时

配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。伊志强介绍，这4个小时秒杀的价格

定在99元，略低于成本价，但是过了秒杀时段，定价随时间会逐渐升高。伊志

强的逻辑是，首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，进行口碑传播。第二

次再来购买的顾客往往已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，

可以接受更高一些的价格。因此秒杀之后，依然保持了每天500双的销量。而

价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交，二来二次销售的价格毛利率得以

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提高，能够平衡整个单品的成本。

事后盘点这次秒杀推广，4个小时实现销售金额78万元。同时，活

动带动其他鞋的销售是2500双，45万元。合计在4个小时里卖鞋10388双，

销售额为123万元。在接下来的几个月时间里，这款名为“阮清风”的鞋又陆

续提价销售卖掉了近10万双。品牌在网上开始有了知名度。

仔细分析伊志强的传播策略会发现，虽然是用低价秒杀引爆市场，但是实

际上更大量的销售是在过后的价格升势中完成的。伊志强表示，由于推单品，

工厂订单量比较大，批量采购原材料，也可以在一定程度上削减成本。单品的

火爆销售基本没有库存，增加了资金流转速度，同时降低了财务成本。因此，

单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本，以优势产品打品牌。伊志

强强调，这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致：用20%的有代表性的

产品爆破市场，完成80%的销售额，同时也完成了品牌传播和初始积累的过

程。单品策略多重风险

单品策略是的成功法宝，但是单品策略是一个从传播策划、方案设

计到市场推广，再到供应链配合的一个综合性工程，每个环节都至关重要。首

先要有强有力的供应商。伊志强最初在广东找了三家供货商，这三家都是做外

贸鞋，质量有保障。在这一产业链中，保障工厂的利益才能保障自己的利益。

伊志强告诉记者，佛山的一家供货商，的订单占了其生产量的90%。实

际上，如果找别的工厂，价格还能再降3～5元。但是伊志强认为，牺牲一点小

的利益才能建立长期稳固的关系。在单品秒杀的那段时间，工厂基本是加班加

点在赶工，全力配合网店的销售。另外，在工厂，开一个版，如果不能超过

300双，工厂就会亏损，但是经常会出几十双打样测试款，只有紧密的

合作关系才能让工厂完全配合网店的销售特点。

随着品牌实力的增强，已经慢慢走出了初创期。店铺收藏量达到20

多万，每天有2万个独立IP。在这样一个大流量的基数下，如果公司还是主卖

一二款单品的话，满足不了客户多元化的需求。所以，伊志强介绍，虽然现在

还在使用单品策略，但是款式已经在增加中。

单品策略每次都会配合低价推广活动。这样的活动往往使得订单瞬间增

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加，压力集中在工厂生产以及发货部门，导致订单延迟，这些大大降低了用户

的消费体验。另外，单品活动过多，使一些老客户总是等着新活动，降低了平

时交易的频次。这对于品牌来说，都是不可持续的。因此，伊志强也明白，随

着品牌走上正轨，单品策略绝对不能作为品牌推广的常态。

1.

为目标客户而定价每个市场都是细分的，每个价格区域都会有客户存在

的，你不要指望每个人都接受这个价格。明确目标客

户后，根据目标客户参照同行产品的品质、品牌知名度、服务指数、美誉

度、品牌定位、竞争对手的定价政策以及客户的满意度进行对自己的产品定

位、定价。2.

合理促销要根据买家一分钱一分货的理解习惯，所定的价格要预留进行各

种促销活动的空间，最求合理定价，避免低价倾

销，让买家买的实惠，自己卖的值得！3.

选对产品促销的要选与本店相匹配的主营产品的产品来做，最好不要去选

与本店主营产品不相匹配的、低质的、低价的产品来

做。目的是避免不良评价给你的主营产品的品牌带来影响。遇到不良评价

一定争取多方面与买家沟通，把评价修改过来。其次是最好选目前比较热销的

产品作为促销产品，保存留住老买家吸引新买家，其他的产品保存合理。4.

.价格策略根据中国人的心里，大家都比较喜欢吉利的数字，因此，要多采

用尾数定价和吉利数字定位的方法，比如188、888、

99、258、168等。5.

避免直接降价低价的产品给买家的第一感觉就的低质，因此最好不要低价

和低折扣的方法促销，但可以采用满就送、满就减、

包邮、等面相促销手段，以保证产品低价高品质，让买家感觉物超所值。

服装销售行业潜规则：提价后再打折2022-12-1414:48来源:童装品牌网

【加入收藏】【打印】共有评论0条今年秋装、秋鞋又涨价了，很多牌子起步价

都已经过千元了!面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格，服装商家们不得不借

用各种渠道缓解成本压力。如今消费者们都养成了“不打折不消费”，“提价

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后打折”成为当前最受争议而又最有效的销售方式。今年秋装、秋鞋又涨价

了，很多牌子起步价都已经过千元了!面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格，

服装商家们不得不借用各种渠道

缓解成本压力。如今消费者们都养成了“不打折不消费”，“提价后打

折”成为当前最受争议而又最有效的销售方式。

服装商：成本上涨无奈提价

与前几年相比，鞋类、服装、童装价格差不多翻番，今年秋冬的新款服饰

也至少提价两成。商场内秋冬新款标价更是调高了一个挡，直接千元大关，一

些品牌更是动辄在2022元以上。据服装商家表示，“没办法，物价飙涨，厂家

嚷嚷着什么人工、原材料成本都涨了，

他们自主定价，标价只能跟着往上走”。

另外，现在消费者无折不买，加上如今服装商家竞争格外激烈，以至于不

少品牌专门制定价格策略。据百货商场的一位品牌服装供

应商称，商场每次搞活动都要全程参加，几年前曾经因为参加某商场的促

销活动赔本了，“进场费”、“商场扣点”、商场租金、各种各样

的“公关费”，最后都要摊进服装价格中，只有在新品上市时把价格调

高，反正现在没有什么东西不涨价的。

恶性循环消费者“不打折不消费”

在各种涨价潮的冲击下，各商家，尤其是百货企业长期、频繁、大幅度的

打折促销活动，虽然保持了销售额的增长幅度，但同时推

高了品牌商的商品价格。由于品牌商价格虚高，不打折无法回归价格本

真，反过来又倒逼商场进一步加大打折力度，形成恶性循环，也

让消费者养成了“不打折不消费”的行为习惯。

提价后打折成业内潜规则

一位服装商场的商家对此表示，这种“先提价后打折”的行为在行内根本

不是秘密，因服装进入商场的费用高于专卖店，所以商场

的售价要比专卖店的高一点。现在的人都爱买打折的东西，这样商品标价

扩展阅读：

产品定价方法和策略

定价策略PPG的成功

2022年底，恐怕没人能预想到一个名为—PPG‖的衬衫牌子，会在两年

后，将统治中国衬衫界十多年的霸主雅戈尔拉下马。让人匪夷所思的是，较力

双方的实力和家底竟然天差地别。其成功的秘密在于其成功的策略，这在其价

格策略上也较突出颠覆性的购买价格：99元破位价的破窗效应。99元，打破了

消费者对于高品质衬衫价格的预期。长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价

值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便

的一件普通衬衫也要上百元，99元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，

颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识。99元，打破了消费者对于购

买PPG衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99

元，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率，这也

是为何跟进者VANCL不依不饶地打出—68元初体验‖的核心目的。

来自中国营销传播网，，2022.7)

定价策略是企业营销乃至整个企业管理中最关键的一个环节，是企业决策

的重要内容。有时，一个定价策略甚至事关企业生死存亡。价格是价值的表

现，无论对企业和整个社会来说，价格都是人们关注的焦点，从如火如荼的价

格战到关系到国计民生的价格指数，

价格的每一点变化都牵动着人们的心。本章从价格的实质入手，介绍一些

常见的定价方法和价格策略。第一节影响企业定价的因素

企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的

性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期

等诸因素影响。一、产品的价值是产品定价的基础

根据马克思的政治经济学原理，产品的价格围绕价值上下波动，是马克思

政治经济学的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力。当

然，价格的灵活性是由产品的质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采

取按质量差别定价，质量不同的产品制订不同的价格差别，是价值规律的客观

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要求所决定的。不过要注意的是，这时的产品指的是市场上的所有—同类产

品‖或者是这种产品的一个—长期平均价格‖，而对于—个别产品‖和短期价

格来说，却没有操作性。它适合作长期分析和价格战略决策。二、营销目标是

企业定价的方向

企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营

销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策

略和方法。三、确定产品的价格必须考虑到成本

产品成本有总成本、固定成本、变动成本、边际成本之分，这对我们制订

价格策略有重要的意义。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大

小，并同产品出厂价格的水平高低成正比。同时，成本又是产品价格低于价值

的经济界限，是保证企业再生产的必要条件。在正常生产条件下，产品的生产

成本低于价格，才能使企业在出售产品时回收耗费在该产品中的成本支出，从

而使生产不间断的继续下去，并为企业创造一定的利润，是企业生存和发展的

前提条件。如果产品的成本在很长一段时间内高于价格，企业就不能以其销售

收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬，更谈不上发展。因此企业对成

本必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据，而应该以社

会中等成本作为参照标准。

四、产品价格的制订必须考虑到国家政策

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上。包括禁止价格

歧视，禁止价格欺诈，禁止价格垄断和禁止低促销。

五、市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用。1.市场类型不同

价格不同

此类产品采用降价策略。3.消费者对价格和价值的看法

最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消

费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。

第二节定价的程序

商品定价涉及国家、企业、购买者和竞争者诸方面的利益。为使价格合

理，企业必须按照科学的程序进行定价。一、确定定价目标

企业在定价时，首先要确定定价的目标。只有目标正确，才能把握定价的

方向。企业定价目标的原则与企业管理需一致，根据企业生存、发展、获利等

目标，企业定价目标，一般可有生存目标、发展目标和获利目标三类，具体有

如下几种。

1．利润导向定价目标

追求最高利润是多数企业的定价目标，并且获利是发展的基础，但在具体

操作上应做不同的分析。一种是将产品的价格定得比同类产品高，想通过高价

在短时间内取得较高的利润。这种定价目标有很大的局限性。企业的产品价格

定得高，在短时间内也许能取得较高的利润，但从长远计，只会失去广大用

户，使产品出现滞销，最后企业难免发生亏损。另一种是，企业为了追求长期

较高利润，在短期内甚至情愿承担一定的亏损。比如，一个企业的产品进入新

的销售区，或者新产品进行试销，为了争取用户，先将价格定得低一些，现代

市场营销学教程(第2版)

以此建立信誉，打下基础。这样可以扩大产品的销售，结果反而会取得满

意的利润。2．销量导向定价目标

有些企业的定价目标是为了提高企业产品的市场占有率和降低成本。此

时，其产品价格水平一般要比本企业上期或者同类企业的上期及近期低一些，

或者企业为规模效应而提高产量。这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟

前期产品。随着产品市场占有份额的扩大，企业生产可能进一步发展。3．竞争

导向定价目标

在市场竞争激烈的情况下，企业销售部门可以针对市场上有决定性影响的

竞争者价格，采用稍低或稍高的定价目标，以此应对或者避免与同类产品的销

售竞争。企业采用稍低于竞争者的价格，目的是为了在竞争中处于优势，扩大

产品销售。但在确定这种目标时，必须认真考虑企业的财力及竞争的趋势。如

果市场竞争的时间较长，企业的产品定价又低于成本，则不宜采用。4．生存导

向定价目标

如果企业产品大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持企业生存作为企

业的基本定价目标，生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减

少，企业必须制订一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通

过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动

成本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太

久。二、选择价格策略

价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策

略大致可以分为低价、平价和高价三种。根据不同的经营情况，企业还可对这

三种价格策略做不同的变化，以形成更多细化的价格策略。1．低价策略

(1)需求价格弹性较大的产品。这类产品的价格变化对销量有很大的影响，

价格上升需求量减少很多；价格下降，需求量增加很多。

(2)市场容量较大，且生产不太困难的产品。采用低价策略，企业可以有效

阻止竞争者进入该产品市场。(3)生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。企业

对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期。(4)随着产品销量扩大，可以

使单位产品的固定成本明显下降的产品。企业对这类产品使用低价策略从而产

生规模效应。从而使企业带来较好的经济效益。2．平价策略

平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略，是指在产品的成本中加

上能被公众认可的合理水平的利润。这种价格策略，既保证了企业的合理利

益，又能使广大购买者乐意接受。在出现下列情况时，企业可选择平价策略。

(1)市场上供求较平衡的产品。这种产品由于供求较平衡，同类产品竞争不

十分激烈，故价格也较平衡，此时企业使用平价策略能促进销售。

(2)需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初级产品，为了树立企业形

象，即使在供不应求或独家经营时，也宜实施平价策略。

(3)要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出发，对此类产品宜平价销

售。3．高价策略

高价策略是将企业产品定得高于同类企业，或较大幅度地高于成本。企业

使用这种定价策略，可取得较高的利润，但容易影响产品的销售。在出现下列

情况时，方可选择高价策略。

(1)消费者一时很难判断产品质量的新产品。这种产品的质量无同类产品可

比较，购买者认为—价高必然质优‖，愿为其支付高价。此外，对国内尚无人

生产，估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品，也可采用高价策略。(2)

需求弹性较小的产品。如食盐，可采用高价策略。因为这类产品即使将价格提

高，也不会影响人们购买。(3)受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、

银牌产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往往可以高出同类

产品的定价销售。三、核定最后价格

在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资

料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格

时，要对下列几项进行加总。

(1)全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电

力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。

(2)盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税

率会有所不同。

(3)出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活

资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分

别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售

价是产品批发价加一定的批零差价。

以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品价格基本上

还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情

成本导向定价法，是以产品的成本为依据的一种定价方法。成本导向定价

法又可分为完全成本定价法、目标成本定价法和边际成本定价法三种。1．完全

成本定价法

完全成本定价法，也称成本加成定价法，是国内外常用的一种定价方法。

它是在产品成本的基础上，加入一定的利润作为税前价格。在税前价格上，再

加入应纳税金，便形成企业的产品价格。价格中的利润，一般按利润率计算；

产品价格中的税金，以销售价格为基础，乘以国家规定的生产率即得。成本加

成定价的计算公式是：产品价格=成本×(1+成本利润率)/(1税率)企业采用完

全成本定价法，有三大优点。

(1)简化定价工作。这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，

不需要依需求的变化而随时改变。(2)减少价格竞争

只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情况下，价格大

致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。

(3)价格较为公平。成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因

为，企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，又可靠固定的加成获得

较为稳定的利润。

企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：其一，从营销学的观点看，

任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期看，都不可能获得最高利

润；其二，由于季节影响、周期性变化以及产品生命周期的阶段不同，加成比

例理应做相应调整。2．目标成本定价法

目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据，确定企业产品出厂价

的一种特殊定价方法。

(1)目标成本定价法的实质。目标成本定价法的实质，是企业对销售的产品

先定出一个可销的目标出厂价，扣除应缴纳的税金和目标利润后，计算出目标

成本，然后通过增加产量、降低实际成本来实现这个目标成本。所以，目标成

本是企业为实现定价目标，谋求长远和整体利益而测定的计划成本，而不是产

品的实际成本。其计算公式为：目标成本=目标价格×(1目标利润率税率)

(2)目标成本定价法的计算。根据目标成本的计算公式，便可推得目标成本

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定价法的计算公式为：价格=目标成本×(1+目标利润率)/(1税率)

上式中的价格，是企业产品可销的出厂价，一般不可改动；税率由国家规

定，也不可变动；目标利润率是企业生产经营追求的目标，也必须争取实现。

因此，等式右边的各个数据基本上是已定的；要使等式成立，只有增加产量，

利用成本与反方向变动的原理，在一个时期内，使平均成本等于目标成本。

(3)目标成本定价法的作用。目标成本定价法，大都适用于对新产品的定

价。新产品投产初期产量小、成本高，如果按批量实际成本加一定的成本利润

率定价，所定的价格必然很高，新产品就难以打开销路。若将产品的成本计算

从投产初期扩大到较大的批量，产品的单位成本就会低得多。如果按这样的成

本定价，就可使产品价格达到市场易销的价格水平，企业就能实现利润目标。

但使用目标成本定价法有一个假设的前提，即增加的产量必须能在市场上销出

去。3．边际成本定价法

边际成本定价法，是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益

来确定价格的一种定价方法。它是西方国家的企业常用的一种定价方法。

(1)边际成本定价的基本要求。边际成本是指企业生产产品所花费的变动成

本。例如，某企业每月生产某产品1万台，总成本5万元，每台平均成本5

元。但当产量翻一番时，总成本为9万元，增加了4万元，该企业所增产的1

万台产品，实际成本只花了4万元。

这里的4万元和4元，都是边际成本，也就是所增产的那部分产品的真实

成本。在此，翻一番的产品成本比未翻番时减少了1万元和1元，而这1万元

和1元，就是边际成本带来的边际贡献。由此可见，边际成本定价的基本要

求，就是边际收益大于边际成本，从而获得边际贡献，边际贡献的计算公式

为：边际贡献=售价变动成本

为何要将这一差额称为边际贡献呢？因为这一部分收入可以用来补偿产品

生产的固定成本，甚至超过固定成本，为企业提供利润。边际贡献可以分成如

下三种情况。

●当销售收入低于保本点时，贡献不足以补偿固定成本。●当销售收入等

于保本点时，刚好补偿固定成本。●当销售收入大于保本点时，产生利润。

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所以，企业采用边际成本定价法时，可直接以变动成本作为基础，但这种

方法所定的是产品价格的最低界限。(2)边际成本定价法的适用范围。这种定价

方法主要适用于如下三种场合。

企业生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余，而市场也有需求的情

况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。此

时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。

经降低价格战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气，同行业之间竞争又

十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。这时用户订货，可补偿一部

分固定费用，减少企业的亏损。如果拒绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏

损更为严重。

为提高市场占有率制订经营价格。企业为了提高产品的市场占有率，或者

想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可采用边际成本定价法，制订

比实际成本更低的经营价格，以增加销量。二、需求导向定价法

需求导向定价法，是以市场上现实的消费者可以接受的价格来确定产品价

格的定价方法。需求导向定价法又可分为可销价格倒推法、需求差异定价法和

相关产品比较法三种。1．可销价格倒推法

可销价格倒推法，又称可销价格倒扣法。这种定价方法是通过预测，先确

定市场上产品的可销零售价，再据此推算产品的批发价、出厂价。

(1)可销价格倒推法的作用。企业离开市场需求定价，就会违背价格运动规

律的客观要求。可销价格倒推法，是从市场上产品的零售价格倒推测算产品的

批发价和出厂价，然后企业再决定是否生产、经营，以及生产经营多少，这

样，企业生产的产品就能反映市场的供求关系，有利于开拓市场，并可根据市

场供求情况及时调整，比较灵活。(2)可销价格倒推法的计算。这种价格是产品

的市场可销价与该产品的批零差价、进销差价的差额。其计算公式为：出厂价

格=市场可销价格批零差价进销差价出厂价格=市场可销零售价格×(1进销差

率)/(1+批零差率)

假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，即以产品的零售价格为基础计算

批零差率，则计算公式为：

出厂价格=市场可销零售价格×(1批零差率)/(1进销差率)

(3)可销价格倒推法的要求。企业采用可销价格倒推法定价，关键在于正确

测定产品的市场可销价。

市场可销价的一般标准。消费者为满足正常需要而自愿接受的价格；同类

商品的现行市场价格水平大体相同的价格；与企业的生产经营目标相适应，既

有利于产品销售，又能获得一定盈利的价格。

市场可销价的估测方法。企业在估测产品的市场可销价格时，一般方法

是：组织本企业的营销人员、财务人员进行评估；通过对有代表性的消费对象

进行抽样调查进行评估等。2．需求差异定价法

需求差异定价法，又称需求区别定价法。它是按照消费者需求的差异，为

同一产品制订不同价格的定价方法。

(1)需求差异定价法的提出。由于消费者各自的社会地位、经济收入、生活

方式、风俗习惯的不同，形成了他们对商品需求的差异性。例如，由于经济收

入不同，形成了消费者不同层次的购买力，有的要购买高档品，有的只购买低

档品。农村和城市有差别，农民一般在每年秋收后对耐用消费品形成购买高

潮，城市的购买在一年中比较均衡。消费者需求的种种差异，要求企业将市场

细分，建立有区别的目标市场，并将产品的价格划分成若干档次，以适应不同

消费者群的要求。

(2)需要差异定价法的形式。

需求差异定价法的形式大体可分为如下五种：1.按不同的购买对象定价。

即同样的产品，对不同的购买者(如新、老顾客)定出不同的价格。2.按不同的

产品式样定价。如对精制服装和一般服装，可制订不同的价格。但其价差并不

与产品的成本成正比。3.按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前

排和后排，可制订不同的价格。4.按不同的购买时间定价。如不同季节、不同

日期(是否节日)，可制订不同的价格。5.按不同的质量要求定价。如获金、银

牌的产品价格高些，一般产品价格低些。(3)需求差异定价的条件。需求差异定

价是有条件的。●市场能够细分，且细分市场具有不同的需求弹性。●购买者

在主观上认为产品存在差异，价格能接受。

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●执行不同价格不会导致竞争者在不同市场上转手倒卖，也不会用低价来

对抗。●分割、控制市场的费用不超过区别定价所得的收入。●所在地区的政

策允许。3．相关产品比价法

相关产品比价法，是以某种同类产品为标准品，以它的现行价格为标准，

通过成本或质量的比较而制订新品种价格的定价方法。

1.相关产品比价法

具体的定价方法有如下三种。

(1)新品种与标准品相比，若成本变动与质量变动的方向和程度大体相似，

可按成本差异程度确定新品种价格。其计算公式为：新品种价格=标准品价格

×(1+新品种成本差异率)该定价方法虽然简便，但不能反映新产品与标准品的

质量差异。

(2)品种与标准品相比，若质量显著提高而成本增加不大，可按它们的质量

差别确定新品种的价格。其计算公式为：标准品价格×(1+新品种成本率)≤新

品种价格≤标准品价格×(1+新品种质量差率)新品种价格可视同类产品的市场

供求情况，在上述区域中确定。(3)若新产品成本减少不多，而质量明显下降，

应实行低质低价。其计算公式为：低质新品价格=标准品价格×(1低质产品质

量差率)可见，对质量明显下降的新产品，要从价格上加以限制和惩罚。2.相关

产品比价法定价的要求

相关产品比价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价

的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在

于选定标准产品和确定标准品的合理价格。(1)正确选定标准产品。由于标准产

品是同类产品比质比价的核心，所以企业一般应选择产量大、生产正常、质量

稳定、销售面广的产品，而不应选择产量小、质量波动大、无销路的产品。

(2)定标准品的价格。标准产品的价格是否合理，关系到新产品的价格水

平，所以，企业要以成本或质量的标准作为定价依据，认真做好标准产品的定

价工作，不可随意变动。三、竞争导向定价法

竞争导向定价法，主要是以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素

为辅的一种定价方法。竞争导向定价法又可分为竞争参照定价法、随行就市定

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价法和密封投标定价法三种。1．竞争参照定价法

竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其

为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。其具体形式一般有三种。

(1)以低于竞争对手的价格定价。无论竞争者的价格是多少，本企业产品的

价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有

率，迅速扩大产品的销售量。

(2)以高于竞争对手的价格定价。这种定价是在竞争对手基准价的基础上，

提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于

以下情况：企业产品相对于竞争者的产品，有显著的优势；购买者在意识到这

种相对优势的同时，愿付出高于

竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。

(3)与竞争对手的价格一致。这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定

价，并随竞争对手的产品价格上下浮动。企业使用这种定价形式，无论是产品

的质量、成本，还是在知名度、信誉度等方面，都要与竞争对手不相上下才

行，否则便难以奏效。2．随行就市定价法

随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企

业的产品价格保持在同行业的平均水平上。(1)随行就市定价法的适用范围。该

定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面

料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由

谁生产，其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一

般均应采取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成

本的控制或其他经营手段上，价格的差别很小。(2)随行就市定价法的主要优点

●定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。

●避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住

脚，企业也较易获得合理利润●企业的风险较小。3．密封投标定价法

密封投标定价法，是通过向招标者索取标书，并在获准参与竞标后，在规

定的截标日期内，将企业愿意承担的价格送达招标者，以此来最后确定价格的

一种方法。

(1)密封投标定价法的适用范围。这种定价方法主要适用于如下商品。●争

购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。●大多数的建筑工

程、建筑装潢、桥梁道路建设等。

这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购、投标者较多，可广泛

使用投标法定价。

(2)密封授标定价的基本要求。在投标中，企业要在尽量增加近期利润的前

提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价

过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。因

此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞

争者的定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。

以上各种定价方法，分别从成本、需求、竞争等影响企业定价的因素出

发，各有其利弊和适用条件。企业可根据自身条件和所处的市场环境综合考

虑。第四节定价的策略

企业在定价时可采用的策略较多，这里着重介绍心理策略、折扣定价策略

和阶段定价策略三大类。一、心理定价策略

心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制

订的一种定价策略。使用这种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合

算、实惠、名贵等等的满足，从而激发消费者的购买欲望，达到扩大产品销售

的目的。常用的心理定价策略主要有如下几种。1．尾数定价

尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数

价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为

1元；定为98元，而不定为100元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格

和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用。

(1)给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，

消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，

则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强

消费者购买产品的欲望。

(2)给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽

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相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜

感。

(3)给企业带来好的效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因

此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中

取得更好的经济效益。2．声誉定价

声誉定价策略，是将有些高档消费品、奢侈品、有观赏价值的名人字画、

古董等的价格，定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条

件较优裕的消费者购买的一种定价方法。企业使用声誉法定价，首先可使企业

增加盈利；若是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高

档产品、名贵产品的消费者，大多数是家庭经济条件较好的使用者，当这些产

品投入市场时，价格定得高一些，反而会引起这些购买者的购买欲望，有利于

产品的销售。3．分级定价

分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选

其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价

的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要有利就行；高档产品，价格

可较大幅度地超过产品成本。(1)分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般

可起到三方面的作用。可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要

求，又可满足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。

便于定价或调价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对

产品价格进行调整。

便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自己的习惯档次购

买产品，不必多花时间去选购、斟酌。(2)分级定价的要求。企业在分级定价

时，产品价格的档次不宜分得过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过

小。如果档次价格相差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则

可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者。4．组合定价

当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，

一个定得低些，对其进行组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是

须刀架价格从原来的正常价格10元改为9元，而刀片则从正常价格0.2元提到

0.3元。这样，消费者每购买刀片和墨盒时，就能弥补企业剃须刀架和打印机

的损失，而消费者购买刀架和打印机时还会觉得合算、价廉。

在组合定价时要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代

品，否则不能用组合定价策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，则顾客就不

会选择你的刀片和墨盒，企业便会在刀架和打印机上白白损失。5．习惯定价

有些日用品，消费者经常接触、购买，对价格已养成固定习惯，不宜轻易

变动。而且，物价愈稳定，这种习惯定价的产品也就愈多。例如，我国火柴原

来三分钱一盒，美国口香糖五美分一包等，均属习惯价格。别的企业如生产相

同产品，须按已有的习惯价格定价，否则销路就会受影响。有时，企业的生产

因素发生了变化，如原材料涨价等，确实需要提价，企业也要将产品改型，或

利用新的牌号、新的包装，这样做，消费者在心理上比较容易接受。二、折扣

定价策略

折扣，就是让利。在产品经销活动中，通过折扣，可以降低一部分产品价

格，以达到争取快销和多销的目的。企业经常采用的折扣策略大致有九种。

1．现金折扣

现金折扣，是企业对按约定日期付款的用户给予不同优待的一种折扣。例

如，付款期限为一个月，立即付现可打5%的折扣，10天内付现可打3%的折

扣，20天内付现可打2%的折扣，最后10天内付款则无折扣优待。企业使用现

金折扣策略的目的在于鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速

度。但在使用这一折扣策略时，企业及其营销人员须严格把握三点：一是折扣

率的大小；二是折扣期限的长短；三是付清贷款期限的长短。2．数量折扣

数量折扣，是企业对购买一定数量和金额的用户，给予大小不同优惠的一

种折扣。即购买数量越多、金额较大，给予的折扣越多。具体又分为以下两

种：累计数量折扣。在一定的时期内，企业按照用户累计购货数量和金额的大

小给予不同的折扣。时间的长短，可以确定为一周、一月、一季、半年、一年

等。使用累计数量折扣，对企业来说，可鼓励用户长期购买，使其成为企业的

长期客户，便于安排生产经营活动；对用户来说，也可保证货源，便于掌握进

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货进度。非累计数量折扣。即用户每次购买一种或多种产品，达到一定数量或

一定金额时，给予一定的折扣。例如，一次购进100台，可给10%的折扣；超

过100台，给予12%的折扣；达50~100台，给5%的折扣；不足10台无折扣。

3．交易折扣

交易折扣，是企业根据批发商或零售商在市场经销活动中的不同地位和功

能，给予不同优惠的一种折扣。所以，这种折扣又称功能折扣。例如，某种产

品的出厂价为100元，对零售商打20%的折扣，即付款80元；给批发商时，在

零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72元；给经销商时，在零售商的付款

数打5%的折扣，即付款76元。给批发商的折扣较大，给中间商的折扣次之，

给零售商的折扣较小，这样做，可刺激批发企业大批量购买，并有可能进行批

转业务。4．季节折扣

季节折扣，是生产季节性产品的企业，对在季节内购买产品的用户所给予

的优惠折扣。它包括季节生产、全年销售和全年生产、季节销售两种情况。季

节折扣主要用于全年生产、季节销售的产品。例如，某产品在正常销售时每件

100元，在销售淡季可打10%或15%的

折扣。企业使用季节折扣，一方面可鼓励批发商和零售商早购产品，减少

企业库存积压，加速资金周转，提高经济效益；另一方面还使企业的生产淡季

不淡，实现均衡生产，提高劳动生产率。5．拍卖折扣

拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将一些滞销的商品

尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家市场上，对商品打七折、六折拍卖是

常有的事。使用这种销售方法时，首先定出打折的销售日期，再定折扣率的大

小。例如，某企业折扣的期限为16天，则第一天打九折，第二天打八折，第

三、四天打六折，第五、六天打五折，最后两天打一折等。企业使用拍卖折

扣，能刺激消费者购买，促进商品销售。在多数场合，拍卖折扣是平均以商品

原价的五折售出，这时企业虽无多大利润可得，但能出清存货和扩大宣传，效

果还是较好的。6．经营折扣

经营折扣，是企业根据客户在自己的生产经营活动中的不同地位和作用，

对出售的产品所采用的一种优惠折扣。例如，某自行车总厂出售自行车时，给

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一般的五交化批发商，按上级有关部门规定的折扣；给松散联营的批发商，则

以高出五交化批发商2%的折扣出售；给紧密联营的批发商，则以高出松散联营

批发商3%的折扣出售。该企业使用经营折扣，起到了如下作用。

(1)使批发部门感到加入联营有好处，从而使一些未加入联营的单位也积极

要求加入该自行车联营集团。(2)使自行车的销售渠道越来越宽，且日益巩固。

(3)联营单位与企业为了共同的利益，为自行车的发展共同出谋划策。

7．运费折扣

运费折扣，是在远地用户到企业进货时，用适当减价的方法弥补其运费负

担的一种优待折扣。企业使用运费折扣，目的是吸引远地用户，特别是国外用

户，扩大产品销售范围。8．职能折扣

职能折扣，是根据中间商在经销活动中的不同职能，由企业给予不同的价

格折扣补偿。例如，有的中间商承担着企业产品销售过程中的运输；有的除承

担运输外，还承担企业产品的售后服务；有的除承担产品的运输、售后服务

外，还能为企业融资。企业给予中间商的折扣大小，主要依据中间商在企业产

品销售过程中所起的不同作用。使用职能折扣，可以调动、刺激中间商的积极

性，使他们尽力为企业产品销售做好各项服务工作。9．价格折让

价格折让，实际上也是一种价格折扣。价格折让主要有如下三种形式。

(1)残次商品折让。这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运输过程中

损坏的残次商品。对这些商品，营销人员可根据企业规定的权限，确定其处理

价格。

(2)以旧换新折让。用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业规定只能

用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使用以旧换新折让，特别

适用于耐用消费品的销售。

(3)促销让价。企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如

刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。三、阶

段定价策略

阶段定价策略，是根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、饱

和期和衰退期，利用每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价

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格的影响和要求，所制订的最有利于自己的一种价格策略。这种定价策略若运

用得当，可扩大产品销售，增强产品竞争力，为企业求得最大的经济利益。

1．导入期及其价格策略

新产品试制成功，投入少量生产和销售，便进入产品生命周期的第一阶段

导入期。(1)导入期特点。在这一阶段，产品一般都具有四个特点。

●与市场上已有的同类产品相比，在技术上和经济性能上尚不具备优势。

●企业生产能力不大，产品质量不够稳定，产品成本较高。●用户对新产品尚

缺乏了解和信任。●利润较少，甚至出现亏损。(2)导入期的价格策略。在产品

导入期，价格策略主要有高价和低价。适宜采取高价策略的新产品一般有：不

易被仿制，或者不能被仿制的产品；需求弹性小的产品；更新速度快的产品；

短期内较难满足购买者需要的产品等。对这些产品使用高价策略的好处是：在

上市之初，高价可以树立优质形象；可迅速收回投资，及时取得利润；在经营

上处于主动地位，一旦发现定价过高，可随时采取降价措施等。企业采取高价

策略也存在一些弊病：价高利大，竞争者将迅速进入；价格较高，难以进入市

场。

适宜采取低价策略的产品一般有：结构简单、易被仿制的产品；需求弹性

较大的产品；市场广阔、销路较大的产品等。对这些产品采取低价策略的好处

是：价廉产品易打开销路；价格低，利润薄，竞争者不愿进入。但这种价格策

略会造成投资回收期长，调整价格余地较小的不利局面。2．成长期及其价格策

略

新产品投入市场，经过一段时间后，销售量上升快，产品就进入了生命周

期的成长期。(1)成长期的特点

●产品的产销量迅速扩大，工艺渐近成熟，质量稳定提高。●随着批量扩

大，成本下降，利润也随之上升。

●竞争者加入，市场上同类产品日渐增多，市场出现竞争。●产品知名度

提高，消费者对产品产生一定的信任感。(2)成长期的价格策略。

在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，

是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价

格水平。供应偏紧和质量较优的产品，在低于导入期价格的前提下，允许保持

高于行业平均利润，以体现优质优价政策。3．成熟期及其价格策略

产品由成长期进入发展缓慢时期，销售量增长停滞，产品就进入了生命周

期的成熟期。(1)成熟期的特点

●产销量比较稳定，成本仍有少量下降，利润稳定并达到最高。●市场上

出现了众多的竞争者，竞争日趋激烈。●市场需求达到饱和，需求增加较少。

(2)成熟期的价格策略。在产品的成熟期，如果产品的利润水平过高，会使

企业安于现状，不思产品的更新。利润水平过高，也可能诱使其他企业重复布

点生产，参加竞争，从而导致产品供过于求。因此，如果企业的产品利润率明

显高于同行业平均水平，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。这样做，

既可扩大产品销售，增强竞争能力，又可推动企业从事新产品的开发。但企业

采用低价时，要掌握降价的依据和幅度，若价格降得过低，企业可能不堪重

负；价格降得太少，对保护销售不起实质性作用。4．衰退期及其价格策略

由于技术的发展，市场上出现了新的产品，逐步替代老产品，老产品销量

不断下降，产品就进入了生命周期的衰退期。(1)衰退期的特点

●产品销售量开始下降，利润减少到最低水平。

●由于工艺落后，设备磨损严重，所以费用上升，成本增加，甚至出现亏

损。。●随着新产品的出现，许多企业生产的这种老产品已相继退出市场。(2)

衰退期的价格策略。

产品进入衰退期的价格策略，应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最

后阶段的经济效益。因此，总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采

取维持价格和驱逐价格两种策略。

维持价格策略。就是继续保持产品在成熟期间的价格，但在经营上企业必

须采取一些促销的手法，如加强广告宣传、改进包装、附赠礼品、加大回扣

等，否则此价格策略难以持久。

驱逐价格策略。就是大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的地

步，以此增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。企业采取驱逐

价格可有两种方法：一是直接以产品的完全成本作为价格，这种价格虽不含利

润，但可保本。二是以平均变动成本作为价格最低限度，这种价格虽不能保持

产品的完全成本，但只要价格能大于平均变动成本，其余额对企业就是一种贡

献，企业在短时期内仍可取得一定的边际效益。第五节价格变化的技巧

企业的价格不是一成不变的，尤其是在市场瞬息万变的今天。对于价格的

变化，企业可能是主动的也可能是被动的。不管是主动还是被动变动价格，企

业必须有一套处变不惊的对策。一、价格变动的原因和对策

价格变动的原因及时对策如表7-1，表7-2所示。1．主动变动价格

表7-1主动变动价格降低

降价原因：该产品供大于求、大量积压；希望夺回市场占有率；成本费用

低，希望调价以控制市场主动降价对策：

淡季降价比旺季降价有利

同一产品降价次数太多会失去市场占有率短期内降价不足以阻止新品牌的

进入新品牌降价效果比旧品牌的好销量下降时降价效果不理想

提价原因：产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀

主动提价对策：要控制提价幅度，不宜太高；及时向消费者说明原因，帮

助大宗购买顾客解决提价带来的问题表7-2被动调整价格应考虑的问题竞争者

情况变价原因

变价期限是临时还是长期的

本企业做出反应后，竞争者和其他企业将采取的措施经济实力本企业情况

经济实力

产品的市场生命周期产品的价格敏感度

跟随调价格后，对企业营销的影响

二、企业应变程序

图7-1说明一个企业预先计划如何应对价格变动，并确认非价格竞争在什

么情况下比价格竞争更有利，从而提出全部调整或部分调整价格的策略。开始

竞争者是否降价该降价是否会严重影响本企业销售降价是否具有长期性是否不

必降价竞争者价格降多少是否在0.5%~2%之间是否在2.1%~4.1%之间

维护本企业原价、继续了解竞争者的价格动态采用小额减价优待法是否会

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有作用降价是否会损害销售是否超过6%是否在4.1%~6%之间隔提高促销费用扩

大产品知名度采用优待法如有奖销售思考新方法

价格的部分手段是否有效降到竞争者的新价格或降到损益点以形势为准考

虑是否放弃该产品是否值得对包装或广告做重大改进以维护利润设计新包装与

广告回到起点三、降价技巧

降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产

品降低价格的几种经销方法。这种方法若使用得当，无论对国家、对企业，还

是对广大消费者，均有较大的好处。1．降价的意义

产品降价，可以扩大销售，增强竞争能力，促使企业加强管理。一般来

说，除产品滞销、陈旧变质等原因外，企业要降低销售，就必须降低产品的成

本。为此，企业就要加强管理，降低消耗，提高劳动生产率。否则，一是无法

降价；二是减少企业收入。2．降价的形成

企业产品降价，多采用如下形式。

(1)经营性降价。企业为了扩大产品销售，有时甚至将产品售价降到成本以

下，以吸引消费者购买。随着产品销量的扩大，单位产品的成本大大下降，利

润也就在其中了。这种降价，一般属高明的经营者行为。

(2)优惠性降价。指企业针对人们的求利心理，对带头购买、经常购买和大

量购买的用户，给予优惠待遇(让利)，以鼓励他们扩大购买和经常光顾。此种

—与人分利，于己得利‖的策略，是扩大市场、争取客户的好办法。

(3)陈旧性降价。指企业的产品由于长期积压，在外观、式样或性能等方面

已发生陈旧或变质，消费者很少问津，企业为了将死物变成活钱，用于进行再

生产，可采取削价的形式，促使产品尽快售出。所以，陈旧性降价也称处理性

降价。(4)竞争性降价。是企业及企业的经销人员在产品的经销过程中为争夺用

户所采用的低于竞争对手产品价格的一种策略和手段。

(5)季节性降价。是企业对季节性产品所采用的一种经销手法。一般来说，

在产品的销售旺季，可按正常价格售出；到了销售的淡季，便应降低产品价

格。

(6)效益性降价。是企业由于改进技术、加强管理、降低消耗，使产品的成

本明显下降，从而降低产品的售价。降价后，企业仍能保持较好的经济效益。

同时，这种降价形式一旦实施，便可大大增强竞争能力，扩大产品销售，进一

步提高企业的经济效益。3．降价的技巧

降价的策略和技巧很多，上述六种降价形式中，每一种均体现着一定的策

略和技巧。在销售实践中，还常采用如下降价技巧。

(1)—零头‖降价技巧。即根据消费者的求廉心理，将产品的整数价格变为

尾数价格(见—尾数定价法‖)。

(2)弹性降价技巧。这里根据购物的不同数量，确定不同降价幅度的一种降

价技巧。例如，一次购物在100件以内，产品按原价出售；一次购物100~500

件，按原价的95%出售，等等。产品的弹性降价技巧，一般也称产品的折扣定

价技巧，它可促使购买者多购商品。

(3)自动降价技巧。据悉，美国一商店规定，店内出售的商品如12天后卖

不掉，就自动降价25%出售；再过6天卖不出，就自动降价50%出售；再过6天

卖不出，就自动降价75%出售；再过6天卖不出，就将商品送人或抛弃。该店

这样做，开始时亏了本，但时间长了，受到了消费者的普遍欢迎。

(4)自行降价技巧。一些易腐变质、当天必须售完的商品，如蔬菜、瓜果、

鲜鱼等，若上午未售完下午就应自行降价，若下午仍未售完商店即应及时处

理。

(5)赠送降价技巧。在一些出售自行车的商店，贴着这样一张告示：—上海

永久牌自行车每辆280元，每买一辆，赠送自行车锁一把。‖这就是自行车商

店对自行车采取的赠送降价技巧。企业为吸引消费者购买商品，一般采用三种

赠送降价技巧。搭配奉送。即顾客买一样东西，店方送一个小小纪念品。

配套发奖。即顾客在店里买东西，可凭发票到指定地点领奖。奖品大都是

一些实用的或有纪念意义的东西。减价优惠。即顾客买了东西后，可得到商店

所发的优惠券，顾客凭券可在指定柜台买到低价的商品。

(6)逆反降价技巧。一般情况下，商品降价出售，总是由高到低，如100元

降为90元。但有的企业在对商品进行降价时，却登出—100元可买110元商

品‖的广告。这种降价技巧，从表面上看，与—100元商品卖90元‖没有什么

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差别，但仔细一想则不然：折扣的大小不同。—100元商品卖90元‖，折扣价

为商品价格的90%；—100元买110

元商品‖，折扣价为商品价格的90.91%。二者相差0.91%，即后者的折扣

比前者略低，企业可增加约1%的利润。消费者的心理反应不同。—100元的商

品卖90元‖，消费者的直觉反应是削价求售，而—100元买110元商品‖，即

使消费者产生了货币价值提高的心理反应，产生—与商品降价无直接关系‖的

错觉。

实现的销售收入不同。在销售情况大致相同的情况下，—100元商品买90

元‖，一次实现的销售收入为90元：—100元买110元商品‖，一次实现的销

售收入为100元。显然，后者比前者高出10元。

(7)部分降价技巧。为吸引消费者购买，可在企业出售的商品中挑选具有代

表性的一两种商品进行降价，或者降低消费者敏感性较强的商品的价格。这

样，既可直接吸引顾客前来购物，还可起到让顾客在购买降价商品的同时，也

购买其他非降价商品的作用。

(8)全面降价技巧。1987年，杭州市解放路百货商店在报纸和电视台登出

一则广告：

—凡本店出售的商品，其价格一律低于杭州市同类商店。如果有顾客买到

的东西价格高于本市同类商店，均可持货物和单据到本店领取高出部分的差

价。‖在这里，该店就是采用了全面降价(低价)的技巧。从表面看，商店似乎

减少了利润，其实并非如此。该店采用此法后，前来购物的人日渐增加，当月

销售量就比上年同期上升45.7%，资金周转加快10.36天，利润增长44.88%。

4．降价的要求

为使产品降价取得理想的效果，企业必须努力做到如下几点。

(1)降价的幅度要适宜。企业产品的降价，应根据具体原因、目的和要求进

行，降价的幅度既不宜过小也不宜过大。过小，不足以引起购买者的兴趣，达

不到降价的目的；过大，既会给企业带来一定的利益损失，又会引起消费者的

猜疑。(2)降价的时机要恰当。对时尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一过就应降

价；对季节性商品，如汗衫、棉衣等，季末就应降价。

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对一般来说，对时潮商品，如水产品、水果等，在落市前就应降价；对一

般商品，应尽可能在陈旧、变质前降价。在市场疲软时，对非紧俏商品可随时

降价处理。

(3)降价的次数应有所控制。总的要求是，企业产品降价的次数不宜太多。

一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品

销售，也不利于企业经销工作的正常开展。

(4)降价的标签应显示出来。商品降价后，应将降价后的价格标签立即显示

出来。制作降价后的价格标签，应注意如下两个问题。制作方法。一种是划去

原标价，再填写降价后的价格；一种是换上降价后的新标签。

标签颜色：根据我国物价部门1989年初的规定，国家定价的商品，一律使

用红色标签；国家指导价的商品，一律使用蓝色标签；企业定价的商品，一律

使用绿色标签。四、提价技巧

提价技巧就是企业及企业的经销人员根据企业的生产经营情况，对企业产

品实行提高价格的一种经销方法。1．提价的效应

产品提价，对企业来说，既有有利的一面，又有不利的一面，会产生正、

负两种效应。通过提价，可增加效益，改善经营管理。即在产品成本一定的情

况下，产品提价可提高企业的盈利水平，增加效益。如果产品的售价不变，成

本提高，时间长了，企业就会缺乏足够的承受能力，就会发生亏损。但提价也

会减少销售，削弱产品的竞争力。消费者对提价有一种本能的反感，心理承受

能力较弱。所以，产品提价必然会减少（特别是提价开始阶段）销售。同时，

根据价值规律，无论产品是供大于求，还是供小于求，在产品质量一定的前提

下，谁的产品价格低，谁就会吸引更多的买者。

企业只有在发生下列情况之一时，才能对产品进行提价。(1)在产品供不应

都有提高价格意向的前提下，可适当提高效益。

(4)产品的技术性能有所改进，或功能有所提高，或服务项目有所增加，在

加强销售宣传的前提下，可适当提高价格。(5)与竞争对手相比，企业确信自己

的产品在品种、款式等方面更受用户欢迎，在市场上已建立良好的信誉，而原

定价格水平偏低，可适当提价。

(6)企业产品的生命周期即将结束，经营同类产品的企业大多转产，经销人

员在出售产品时，面对一些具有怀旧心理的消费者，可以使自己的产品—奇货

可居‖，提高价格出售。

(7)在国家统一调价时，企业可在国家规定的幅度内提高价格。2．提价的

要求

无论是国家规定提价，还是因企业生产费用增加而提价，或是经销人员根

据市场情况提价，都有一定的风险，搞不好会适得其反。因此，企业在提价

时，必须遵循如下要求。

(1)提价的幅度要适宜。产品提价的幅度不宜过大，一般应控制在这样的水

平上：一是不宜高于企业生产经营费用增加的幅度；二是不宜高于同类产品企

业提价的幅度。

(2)提价的形式要灵活。可对产品直接提价，如从2元直接提到2.2元；可

对产品间接提价，如改变结算方法、减少折扣，也可对产品搭配提价，如一种

产品提价，可与另一种产品降价相配合。

(3)提价的手法要巧妙。有些产品可通过改变其形状、材质、包装等手法提

价，使用户易于接受。有些产品可通过增添附加物或增加服务项目，或赠送礼

品等方法提价，使用户感到实惠。

(4)选择好提价的时机。对产品性能改进等造成的技术性提价，应在用户需

求量最迫切、反感程度较小的时候提价。如某种仪器经过改进，功能有所提

高，用户又急等使用，则可适当提价。对产品成本提高造成的费用性提价，应

向用户广泛宣传解释，取得广大用户谅解后提价。如常州—金狮‖牌自行车，

1990年上半年因材料涨价，导致企业每生产一辆亏损3~5元，企业在向广大消

费者说明后才提价。

(5)控制提价的次数。产品提价要尽可能一步到位，不宜分步到位。在一定

的时间内(如一年)，企业产品提价的次数不宜多于一次，否则容易遭到广大消

费者的抵制。

(6)提价后要进行情况跟踪。产品提价后，企业的有关部门，如经销部门或

财务部门，要对用户进行跟踪调查。调查的内容主要有：①用户对产品提价的

承受能力。这种能力可称为产品提价的适宜程度。②消费需求的转移情况。一

种产品提价，往往会使该种产品的相关产品或代用品的销量增加，如肥皂提价

会使洗衣粉销量上升。由此可反映出该产品提价与相关产品或代用品价格之间

的关系，从中分析产品提价的合理性。

(7)提价的回落要慎重。随着企业外部环境的改变和内部条件改善，产品提

价后，企业还要适时考虑价格的回落，设法将提高的价格再降下来。要回落价

格，就要做好两项工作：一是挖潜。企业只有通过挖潜，大搞技术革新，提高

劳动生产率，才能减少消耗，降低成本，使价格回落建立在可靠的基础上。二

是慎重。国家定价的产品，其价格也不宜大起大落，否则会损害企业的形象。

案例1美国商家巧用价格杠杆

美国同一家公司或同一家商店提供的完全相同的商品和服务，却可以出现

千差万别的价格。在同一家餐馆，中午吃一份快餐只花5.99美元，晚上再吃则

要支付7.99美元。这究竟为什么呢？在美国常常看到这样的现象：同一家公司

提供的完全相同的服务，价格可以相差数倍。例如，从洛杉矶到拉斯韦加斯旅

游，若周末或节假日去，交通费和旅馆费是工作日的两倍，尽管同一家旅行社

用同一辆汽车载客，安排游客住同一家饭店、同一档次的房间。影响美国商品

和服务价格的因素多如牛毛，除此之外具有普遍意义的旺季和淡季因素之外，

还有许多在其他国家并不视为因素的因素。美国的商家在绞尽脑汁巧用这些因

素吸引消费者。有人说，从价格的角度来看，整个美国是一台超级计算机，各

商家的脑袋就是一台与该超级计算机相连的个人电脑，任何复杂的因素在美国

都可以用价格升降的方式加以量化。此话似不无道理，请看下面的几个例子。

同一航程经济舱票，价格可以相差6倍。

以洛杉矶至纽约为例，最便宜的经济舱来回机票仅需250美元左右，而最

贵的经济舱来回机票却要1500美元以上。为何有如此天壤之别？走访了几家旅

行社之后，谜底便揭开了。

首先是买票或订票的时间因素。旅游旺季、周末、节假日的机票便宜。临

时买票上飞机，属于特别服务，价格最贵，有可能高出最低价的5倍左右。同

样是订票，提前一周、两周、一个月、两个月，旅客享受到的价格优惠都不一

样，订票时间越早，享受到的优惠越多。

其次是飞机起飞和降落的时段因素。上午8时至晚上10时起飞和降落的机

票贵，剩下的时段，特别是在午夜至凌晨时起飞或降落的机票便宜；多次起降

才到达的机票便宜，途中需转机的机票最便宜，因为多次起降和途中转机不但

耽误顾客宝贵的时间，而且每一次起降和转机都会给顾客带来不适和疲劳。

第三是航空公司和飞机本身的因素。大航空公司的票价贵，小航空公司的

票价便宜，因为前者的服务一般比后者更周到。大型飞机的票价贵，中小型飞

机的票价便宜，因为坐大飞机比乘坐小飞机舒服些。

第四是机场远近因素。美国的大城市差不多都有多个机场，例如，洛杉矶

有10个机场。在离市中心近、交通方便的国际机场起飞和降落的机票贵，在离

市中心远、交通不便的小机场起飞和降落的机票便宜。

业内人士认为，由上述因素引出来的不同价格，能够最大限度地缓解航空

业的供需矛盾，尽可能兼顾旅客、旅行社和航空公司等方方面面的应得利益。

案例2两辆完全相同的汽车的保险费会相差三倍

影响汽车保险费的因素首先是汽车本身。高档新车的保险费高，名牌、古

董车的保险费尤其高，因为其本身价值高；低档旧车的保险费低，因为其本身

价值低。就这一点而言，美国与其他国家一样。与其他国家不一样的是，美国

的保险公司在向用户提供服务和收费时，更多考虑的是人的因素，而不是车的

因素。换句话说，同一辆汽车，不同的人去投保，保险费可以相差3倍以上。

为什么？

保险公司的老板指出，同样的汽车，有的用户投保之后，并没有出交通事

故，有的则经常出交通事故，对二者收取同样的保险费既不合理，也不利于鼓

励投保人谨慎驾驶和避免交通事故。保险公司最希望投保人不出或尽量少出交

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通事故，因为保险公司不但要为用户保险，也要为自身—保险‖：不能赔本，

要赚钱。保险公司的这种思考，反映在它对完全相同的投保对象因人而异收取

不同的保险费上。

影响保险费高低的人为因素主要如下：第一是驾驶纪录。上一年既没有出

应承担责任的交通事故，也没有由违章驾驶而被交通法庭罚款的驾驶者，在延

长保险合同时，保险费一般下降10%~15%；反之，保险费上升，上升的幅度依

事故的大小、投保人应承担责任的轻重、被罚款的多寡而定。对经常承担交通

事故责任的驾驶者，以及造成人员伤亡和重大经济损失的驾驶者，保险公司往

往不愿再延长其保险合同。有良好纪录的驾驶者，保险公司抢着要。例如，20

世纪保险公司最近推出新的汽车保险项目：投保人必须是3年以上没有出任何

交通事故，也没有因违章驾驶而被交通法庭罚款的驾驶者，20世纪保险公司保

证减收其大约一半的保险费。被一般保险公司拒绝延长合同的驾驶者，只能向

州政府特许的一家特殊的保险公司申请保险，应交纳的保险费为一般保险费的

3倍以上，因为他们出交通事故的概率大，不如此保险公司自身难保。

第二是驾驶者的年龄因素。交通事故数据分析表明：16~25岁的年轻人，

特别是未婚青年，出交通事故的概率最高；60岁以上的老年人出交通事故的概

率次之；概率最低的是26~59岁的中年人，特别是40~55岁的中年人。专家们

认为，这主要是由于中年人有强烈

的家庭责任感，驾驶时特别小心谨慎的缘故。因此，在其他条件完全相同

的情况下，保险公司对中年人收取的保险费最低，对老年人收取的保险费稍高

一点，对未婚姻青年人，特别是十几岁的小伙子收取的保险费最高。

第三是家庭成员因素。在美国，成年人几乎人人开车，用一个家庭成员的

名字投保的汽车，其他家庭成员不可能完全不开。因此，保险公司对家庭成员

多的车主收取的保险费高，对家庭成员中有16~25岁未婚青年的车主收取的保

险费尤其高。反之就低。如果一个家庭有辆汽车在同一家保险公司投保，第一

辆之后的汽车可以享受保险费优惠。因为车多，平均每辆汽车出行时就少，出

交通事故的概率也就相应要低一些。第四是地区因素。交通事故数据分析还表

明：在像洛杉矶这样的大都市地区，由于车辆多，交通堵塞严重发生交通事故

的概率要高一些，而在中小城市，特别是在郊区和农村地区，车稀人少，事故

发生率就低得多。案例3同样一份快餐收费相差悬殊

美国人喜欢简单的快餐，如麦当劳、汉堡王、比萨饼之类，省时、省事。

可是，完全一样的快餐，中午的售价要比晚上的售价低四分之一至三分之一。

例如：一人吃西式自助餐，中午价格6.99美元，晚上价格是9.99美元；同

样，一份中式快餐中午售价只要5.99美元，晚上售价则要7.99美元。餐馆的

老板说，快餐店一般午餐不打算赚钱，而以低廉的价格拉回头客，赚钱主要是

晚上，特别是在晚上吃大餐的顾客身上。快餐店的这种经营作风甚至表现在小

费的收取上。在美国餐馆用餐有个不成文的习俗，顾客除了付自己消费的各种

费用之外，还要付相当其消费总额10%~15%的小费。在许多情况下，顾客中午

付的小费往往低于10%，餐馆跑堂并不计较。中餐馆为招徕顾客，午餐甚至不

收小费，有时甚至送餐上门也不另加收费除非顾客自己愿意给。但是，顾客晚

上无论在西餐馆或中餐馆用餐，都必须付15%以上的小费，否则，有可能引起

不愉快。思考题

1．产品定价有哪些程序？

2．价格变化有哪些原因？如何对策？3．请分析以上各案例的定价方法。

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