润滑油新品牌推广方案

2023年11月25日发(作者：路虎v4图片报价)

润滑油新品牌推广方案

New brand promotion scheme of lubricating oil

汇报人：JinTai Co I I ege

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润滑油新品牌推广方案

前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是标规划的文字书及实现

LI

L1

标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现

实中最可能最快的达到标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具

LI

有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。

南方市场将会成为公司20xx年的重点突破方向与实现销 售

增长重要保障，在此结合上海汽配展与xxx分公司客服部提 供的

信息资料，对南方汽机油市场进行初步策略制定与规划。

一、情况概述：

1、竞争对手情况：

从刚刚结束的第76届全国汽配展的情况看，润滑油市场 正

呈现一个趋同化的趋势，从产品的结构组成（从SJ到SN）、 包

装形式（壳牌的双提把设计已经是标准配路了，甚至也根据 壳牌

的产品等级将产品的外包装颜色更改）甚至包括宣传口号 都在争

相模仿进口一线品牌（如美孚、壳牌和嘉实多）；但是, 可以看岀

许多企业只是想在润滑油市场上分一杯羹，并没有真 正的做好成

为一个品牌的准备，不专业是目前润滑油行业中普 遍存在的现象。

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两桶油利用原料与渠道优势继续保持着对车用润滑油市 场

超过1/2市场份额的占据；壳牌、美孚、嘉实多、埃尔夫与 道达

尔几乎垄断了车用油的高端市场；而壳牌正在不断调整销 售策

略，把产品的影响力扩大到中低端市场。

2、目前车用油的情况:

API等级是根据排放标准及发动机技术的要求而制定的， 但

是级别越高，两个级别间的技术性能差距就越小，比如SN 与SM

的合成油与半合成油在使用性能上基本上是相同的，其 性能区别

更多的是体现在排放指标上的差距。在此将车用油按 照基础油类

型进行分类讨论：全合成系列SN、SM）:

（

? 0W系列：

市场上常见的黏度为0W-30和0W-40,产品适用于奔驰、 宝

马（六缸及以上级别）；豪华轿跑；跑车及高档SUV

；

? 5W系列：

市场上常见粘度级别为5W-20/30/40,产品适用于排量 2.0以

上的丰田、本田、东风日产；马自达全系列的高级用油; 奥迪A4

及Q5以上系列系列；标致系列的高级油品；雪铁龙 G-5专用

油，其他系列的高级用油；菲亚特全系列；宝马四缸 及国产类

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型；凯迪拉克；雪佛兰、别克及福特的高级用油；上 海汽车荣威

和MG的V6和1. 6T车型；华晨采用1. 8吨涡轮增 压发动机的车

型；

半合成系列（SM、SL、SJ）:

? SM系列：

半合成的SM级润滑油的常见黏度为5W-30/40,适用车型 包

括：丰田排量2.0以下的车型；沃尔沃；雪铁龙除G5外的 全系

列；通用汽车除凯迪拉克外的全部车型；长安福特全系列; 奇瑞

汽车全部车型的高级用油；全系列的三菱高级用油；一汽 大众的

高级用油；

? SL系列：

半合成SL级润滑油的常见黏度为5W-30/40,适用车型包

括：海南马自达；东风日2.0系列车型；

? SJ系列:

半合成SJ级润滑油常见的黏度为5W-40,适用车型为一 汽大

众全系列的车型；

矿物油系列（SM、SL、SJ、SG）:

? SM系列：

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矿物油的SM级润滑油的常见黏度为5W-30/40> 10W- 30/40,

适用车型为：瑞麒威麟（奇瑞子品牌）、雷诺的全部 车型；

? SL系列：

该级别润滑油常见的黏度为5W-20/30/40、10W-30/40, 适用

车型为：三菱全系列；排量2.0以下的日产、丰田、本田; 马自达

全系列；北京现代与悦达起亚的全系列车型的高级油； 奇瑞汽车

全系列的高级油；东风风神全系列；海马汽车全系列; 广汽长丰

全系列；华晨汽车全系列；标致与雪铁龙的1.4L与 1.6L系列车

型;

? SJ系列：

该级别常见的黏度为5W-30/40. 10W-30/40、15W-40,适 用

车型为：长安铃木系列；雪铁龙与标致2.0系列车型；现代 与起

亚的任意一款车型；比亚迪系列；吉利系列的高端用油； 江淮系

列的高级油；长安汽车；上海汽车的荣威与MG系列车 型；

? SG系列：

常见黏度为10W-40和15W-40适用车型包括：吉利汽车 的

全部型号和江淮汽车的瑞鹰与瑞风；

3、南方市场情况：

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南方市场共分为西南、华东、华中与华南四块：

?

西南区块：

包括四川、云南、贵州与重庆，是目前唯一有经销商的 区

块；该区块地处西南山区，市场对柴机油和齿轮油的质量要 求严

格、需求量大；汽机油的需求级别相对较低以SG和SJ为 主，据

业务员反馈的信息SL、SM也有需求。

?

华东区块：

包括江苏、浙江和上海；该地区是中国经济最发的地区； 据

目前同鲁工的交流看，该地区汽机油的级别以SM和SL为主,

SN也有需求；柴机油的需求涵盖目前全部的柴机油等级，当 倾

向于CH-4以上的级别；由于华东区块毗邻长江，船用油的 需求

量也会很大。

?

华中区块：

包括湖北、湖南、江西和安徽；本地区由于处于枢纽位

路，汽机油、柴机油的需求量也非常可观，但是由于区域经济 发

展的不平衡，整体呈现用油级别偏低的问题；汽机油以SG 和SJ

为主，SL即为高端需求；柴机油的等级多为CF-4和CH- 4,同时

也存在一定的船用油需求。华南地区：

?

包括广西、广东和福建，由于目前没有业务员在此区域 活

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动，因此对此地区的用油情况是通过网络调查判断的；广东 地区

的4S店分布在全国排名第二，且经济发达，因此其用油 情况应

该与华东地区相似；广西的经济情况与贵州类似，估计 也存在柴

机油需求量与级别较高，汽机油质量需求偏少的情况; 福建地区

的情况应该与江西类似，只要掌握住一到两个关键城 市的供应商

就可以实现全省辐射。

二、对于公司的SWOT分析：

1、 优势：

?

原料与助剂质量优秀；

?

有生产能力完善的工厂与严格地质量控制体系；

?

专业化的销售团队与后勤保障；

?

可根据客户的要求调配产品；

2、 劣势:

?

知名度不高；

?

产品价格相对较高；

?

有市场销售经验的业务人员少，销售人员严重缺乏；

?

品牌宣传力度不够；促销手段较少；

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735

?

对经销商支持力度不够；

3、 机会：

?

利用车用发动机逐步升级带动车用润滑油需求的升级 的机

会，进行SM、SN级的差异化价格策略；

4、 威胁：

?

壳牌已经开始实施差异化的产品销售策略；

三、20xx年南方市场的销售策略：

1、产品结构调整：

? SN级别：

全合成系列：增加5W-20、5W-30、5W-40

；

半合成系列:增加 5W-30、10W-30、10W-40、15W-30、

15W-40

；

?SM级别:

全合成系列:增加 0W-30、0W-40、5W-20、5W-30、5W-40

；

去除5W-50

；

半合成系列:增加 5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、

15W-40

；

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? SL级别：

增加半合成系列:5W-30、5W-40

；

经过上述调整后公司SL级别以上的润滑油都会岀现高中 低

三个档级：

? SN级别：

高档:全合成0W-30、0W-40

；

中档:全合成 5W-20、5W-30、5W-40

；

低档:半合成 5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、15W-40

? SM级别：

高档:全合成 0W-30、0W-40、5W-20、5W-30、5W-40

中档:半合成 5W-30、5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、

15W-40

低档：矿物油 5W-30、10W-30、10W-40、15W-30、15W-

40

? SL级别：

高档:半合成5W-30、5W-40

低档：矿物油 5W-3010W-40> 15W-40、20W-50

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2、 产品标识：

?

每个API质量等级的润滑油都应该有独立的包装颜色；

?

润滑油包装桶建议学习壳牌的双提拔或在满足结构强 度的

前提下设计成长提拔的形式；

3、 销售策略的设想依据及推广方案：

目前力牌在市场上的知名度不高，因此相对于盈利，市 场

份额的占据是当前的重中之重。还是由于品牌的知名度不 高，对

于经销商，不能像进口一线品牌那样压任务给经销商； 更多的是

要站在经销商的角度上帮助其开拓终端；同时在润滑 油行业质量

趋同，市场定位无差异化日趋明显的现在，只有更 多的让经销商

感觉到我们政策的实惠才能够提高经销商对我们 的忠诚度。

结合之前的主要品牌车辆的用油情况级调整后的产品结

构，可以以SL级为分界线，SN、SM、SL为A系列；之下为B

系列：

A系列：SN、SM全合油为一档；SN、SM、SL半合成为二

档；SM、SL矿物油为三档;

B系列:SL半合成为一档;SL矿物油、SJ功能性油品为 二

档；SJ、SG为三档；

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活动一：A系列油品的车用油升级活动

A系列油品是汽机油发展的趋势，而目前A系列油品的用

户的通常更看重产品的使用性能；因此我们可以在20xx年春 季

促销后（或与春季同步），配合经销商开展终端用户油品升 级的

活动。升级图标如下：

矿物油

SM

SL半合成油SM

SN 全合成油SN SM

?

对经销商进行技术培训；

?

可否委派业务员帮助经销商跑终端市场？

?

委派业务员与技术人员帮助经销售宣传高级别用油的 好

处，并配合发放车用油使用手册；实行购油优惠政策， 为终端

?

客户提供积分返礼：

SL矿物油为基础分；

SM矿物油二基础分*1.2

；

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SL半合成油二基础分*15

?

SM半合成二基础分*1.8

SN半合成二基础分*2. 1

SM全合成二基础分*2. 5

SN全合成二基础分*3

客户可以根据积分的加和换取对应的礼品（基础分、礼 品

及积分换礼品）；

客户也可以赞积分换打折卡，享受一定比例的优惠；

?

记录终端客户的联系方式，家庭住址，客服定期帮助 经销

商回访，在终端客户生日的时候可向客户发送祝福信心并 邮寄印

有公司logo的生日卡片；

?

对于消费量高的客户【前三或前五】按季度或年给予 礼品

奖励（比如送比起现在使用油级别高一级别的4L装汽机 油一

桶）；

?

活动不与春秋两季的促销冲突，如果经销商的销售足 够

好，可以帮助经销商召开推介会；对于销售业绩最好的 经销商

?

给予青岛X日游的奖励；

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?

此活动建议在华东区块及华南区块的广东省开展；

活动二：B类油品的车用油推广活动：

SL以下级别的润滑油消费者多为工薪层，出租车驾驶员

等，此类消费群体对油品的价格敏感，因此吸引此类消费者的 最

好方法就是能够让他们感觉到有便宜占；

?

对经销商进行技术培训；

?

可否委派业务员帮助经销商跑终端市场？

?

委派业务员与技术人员帮助经销售宣传ESC产品，并 配合

发放车用油使用手册；捆-绑销售，抽检活动：

?

只要终端客户在经销商处产生消费都可领取礼券一张， 每

或每月末抽出十名获奖者，年末从每月的一等奖获得者里抽 出特

等奖一名；

根据终端消费者消费额的多少，在现场予以礼品赠送；

?

记录终端客户的联系方式，家庭住址，客服定期帮助 经销

商回访，在终端客户生日的时候可向客户发送祝福信心并 邮寄印

有公司logo的生日卡片；

?

活动与春秋两季的促销不可同时进行，如果经销商的 销售

足够好，可以帮助经销商召开推介会；

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?

只要进行产品消费，都可获赠力牌车用小挂历一本或 扑克

一副，多买多送；

?

此活动建议在西南区块、华中区块和除广东省外的华 南区

块开展；

活动三：高级别车用油的私人定制活动：

此活动基于活动一的基础上，将A系列用油的客户的车 用

油级别整体提高至SM或更高级别。通过活动一的展开， 了解

?

目标市场对高级别车用油的’容量，同时提高公司品牌的 知名

度；活动在华东区块各地区最有影响力经销商处同步 展开；邀

?

请这些经销商消费最高的三名终端用户参与推介活动, 在活动中

免费赠予比其现用油级别高一级的汽机油供其试用。

?

向终端客户提供用油调查表；根据信息为其提供合理

化的油品升级建议；并给予一定的购买优惠。

?

参与活动的终端用户都可以享受1.1倍的积分政策；

四、品牌宣传的建议：

1、 台历与车用挂历的制作；

2、 公司吉祥物形彖的制作；

3、 广告宣传：

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润滑油营销策划方案

一、 战略指向

在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立， 形

成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活 密布

为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档 品牌，

种类齐全。

二、 策略分析

通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身 情

况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势 所

在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。

(1) :优势

目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石 油公

司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公 司及统

一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油 位居世界

500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润 滑油市场而言，

地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油 市场大部分额。

优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区 的

广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案 和服

务。

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优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍 宣

传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般 的必

不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。

优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家 级

的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。

优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化 的

气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。

优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系 列

产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。

优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑 油

将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜 的来

展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。

优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟

萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间 内

将丹弗品牌造势和做大。

优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和 社

会上已经树立起了较高的品牌形彖，消费者对润滑油的了解 甚

少，迷信洋品牌。

（

2）:劣势

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目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对 较为

杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑 油民品

化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油 润滑油公

司，实际操作仍将会有许多困难。

弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入 市场，

并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油 市场的丹

弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标一 —知名度也

还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。

弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成 润

滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费 力。

弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性 的

品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去 抢占

高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难, 而飞

天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。

弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，

尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。

（

3）机会

在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称〃三千家〃调

和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而 纷

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纷岀局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力 推岀

丹弗润滑油品牌的大好时机。

机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正 以

前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的 润滑

油，其增长速度也呈现一枝独秀。

机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发

展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以 换油

中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车 消费群

体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓 住先机，

提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润 滑油唯一能

够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将 来领先竞争对

手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会, 更是由此提

高、树立品牌的最佳良机！

机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主 要

是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费 群体

相比于传统的单位车辆、岀租车辆有明显的区别：他们不 够专

业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将 大举进

入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。

目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由

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于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面

前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线 上

的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、 超大

力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树 立丹弗

品牌。

机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境， 丹

弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化 利

润。

机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和

厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比 较

容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。机会六：犹 如中国

家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品 牌信赖度

增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我 们坚持不懈

和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗 润滑油的春天

也会到来。

机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民 品

化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.

三、消费者分析

购买什么？

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?

汽车在岀厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌， 对于

比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以 通常驾

驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润 滑油。

?

对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润 滑油

时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格 不高，

只占车辆使用维修成本的1-1.5%,但万一选择不当， 所造成的损

失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经 验来选择他们

认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由 此形成的对品牌

品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重 要影响因素。

国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转

换品牌的风险则很咼；

目前国内市场，多数消费者对润滑油（中高档）消费介 入

程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低； 此 外，也因

?

为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处 于专业知识

优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。 尤其对于初次

购买行为来说，这一途径更加重要。

何时购买？

润滑油消费有一个突岀特点，那就是轿车、轻型车每

5000km换一次发动机油，载重车每20003000 km换一次发 动机

?

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油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特 性使润

滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其 行驶规定

里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住 这个规律

性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销， 将营销提升

至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。

何地购买?

?

润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消 费者

通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的 维修站，

或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代 为换油，从

而使购买和使用一次完成。

?

相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进 入比

较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些 渠道一般

不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在 中国依然是

很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员 的服务，会给

车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人 员服务，因此它

们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私 车量的的急剧膨胀，

换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。

谁购买？

?

主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小 车、

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私家车，一部分岀租车、小部分公交车（指

个体公交车）、一部分长途客运车及私人货运车。

?

一部分出租车（比较大的岀租车公司）、绝大部分公 交

车、成车队建制的长途客运车及货运车则是

团体购买，个人使用。

为什么购买？

?

最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形彖；

?

其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的 信

赖；

?

润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次 润滑

油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其 他车辆

每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润 滑油的费

用占车辆使用费用

的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造 成

严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格 精美 而人性的促

?

销礼品也会对消费者选择产生一定影响；

?

对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑 油知

识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们 选择的

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2235

重要依据

?

私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不 专

业，换油过程中的愉悦体验十分重要。次购买多少？

?

通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会

额外购买备用

?

但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时 中国

经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从

“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车 DIY

将会成为未来一个趋势。由此可以得岀结论：润滑油的购 买和使

用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。

四、整合营销传播目标

-）迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵（核 心价

值、卖点）

品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对 熟悉

的事物自然会有一种安全感、好感与信任，

会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠 感与

安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉 求岀独

特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些 品牌的原

因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息 很单薄的广

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告（如中央台的标版广告），有时也居然仅仅因为 创造了品牌知

名

度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于 销

售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌

知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提

升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。

二） 输岀大企业形象，打造大品牌的地位识别

大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档 的

设备、一流的检测仪器。

三） 不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘

感。

对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除 润

滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际 大品

牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为 新上市

的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。

四） 提升品牌的国际感和档次

赋予品牌一种国际品牌的形彖，就拥有的高位俯冲的势

能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。

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五） 塑造品牌整体上的技术领先感与价值感

只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌 转

换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度 很

低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大, 极

大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传 播则

能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术 团队、

巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息 塑造品牌

的技术先锋形彖。从而高效地降低润滑油消费品牌转 换的心理风

险。SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只 是简单地塑造

技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专 家”形象，而忽

略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都 获得了很大成果，

低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质 认同，作为丹弗“机

械的维生素”是很形象的概念营销。当然, 在终端的传播中，关

于技术细节的宣传还是不能缺少。

五、具体策略实施

（）

1建立完善、科学、合理的售后服务体系

1对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策， 畅通

的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过 程中得

到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其 最终凭业

绩得到奖励。

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2物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时 间迅

速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来 自于优

秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让 分销商能

够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂 家在物流配

送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力 大，调换货受

阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去, 因此要想树立

高品质形象，物流细节要重视。3编制《“丹 弗”润滑油驾驶员

手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于 汽车保养与护理、司

机健康与保健等知识，使车用润滑油的主 要购买群体一一广大司

机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对 自己的关怀和爱护。

4设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、 防暑

防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和 烦恼。

（

2）注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣 传

推广

原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优

势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于 其

厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费 者心

中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买， 作为丹

弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中， 我们不但

要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要 宣传的恰

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当、到位，不但要给消费者留下深刻印彖，更重要的 是要使消费

者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不 同品牌的润滑

油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于 对于品牌的宣传

存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内 容一致的润滑油产

生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山 润滑油品质上相差无

几，但在价格上竟相差8-10元，主要原 因在于昆仑公司在销售

上所走的品牌线路。

（

3） 产品价格不变，优惠策略在于附加值

行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但统一润滑 油

在价格不变基础上把包装改为4. 5升，小小的附加值吸引了 众多

消费者，除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一 瓶机械

抗磨剂，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感， 因此成为

统一的忠实顾客。

（

4） 加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的 引

导

透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透 明

无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对 这种

物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事 实证明

新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出 来的，无

色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳 量很低，所

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以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。以 上案例说明消

费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的 正确引导。

（

5）通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱， 增

加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。

六、 抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心 这

一通路上占尽先机

从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，

这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进 入

该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最 快速

提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手 的前瞻

性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、 树立品

牌的最佳良机！

七、 在提供综合品牌价值上领先一步

在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用 汽

车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比 于传

统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业， 但更注

重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中 心模式提

供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供， 谁就能胜利

岀。

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现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值， 还

需要愉悦的换油体验

1、 微笑、茶水、报纸备受关怀和尊重

2、 快速、高效

3、 得到完备、专业的汽车养护知识培训

4、 驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感

在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信在传播促销活

动中还要有以下价值：

1 ?用油知识的解释，对汽车养护的指导

2 ?促销品是否人性化地关怀消费者；

3.广告是否真正站在消费者的立场上

4 ?公关活动是否有亲和力

阶段性目标

第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。

对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告

和公关新闻炒作，可以完成；

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?

美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升， 并不

额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带 来美誉

度的相应提升；

?

认知度方面，由大量公关软文和《司机手册》的推广， 消费

者会对“丹弗”有一个比较详细的了解。然后，再辅以

“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“丹弗”的认知可以

达到较高水平。

第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：

在“丹弗”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一 步

地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求 点进

行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段, 来集

中就某一诉求点进行大

力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“丹弗” 品

牌既有的印彖和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可 以利

用如下策略：

?

“电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP” 的组

合媒体策略，达到高密度的信息传播； “终端消费者 促销+渠

?

道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买；W

公关炒作

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终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命：

?

新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨 询、

娱乐”六位一体的“丹弗”换油中心，打造战斗力强、凝 聚力

高、忠诚度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此带动其他渠 道的革

命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。 在中心城

区（如北京路、华凌、鲤鱼山路等）自行投资建设旗 舰店，以规

模、形象、服务来打开影响;第二层是中心店，可 以自行投资，

也可以由质量好的经销商转化;第三层是加盟店, 采用规范的加盟

体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业;第四层 是认证店，“丹

弗”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模 式标准的店可以获

得“丹弗”换油作业标准认证；

?

终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分 步骤

的培训，以此增强经销商终端对“丹弗”的认知和依赖度, 促使

其转化为“丹弗”的专有经销商；

?

渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快 速消

费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修 改。

八、媒体组合策略

1媒体策略三原则：

任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的 传

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播效果；

面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略， 因

为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要信息；

在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体， 才

最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。

2媒体组合策略：

大众媒体策略

?

电视：兰州官方电视台为突破口，短期内迅速建立品 牌知

名度；

然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点， 投

放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等；

对于各地的汽车节目要特别关注

?

电台：节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、 音乐

节目等为主；

?

报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应 充分

重视。类别上，以体育类、晚报类为主； 杂志：选 择体育类、

?

汽车类杂志为主

?

户外：大型单立柱和灯箱作为首选。

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?

新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播丹弗的母 体中

油的实力、基础油资源、先进理念、以及悠久的军工文化 等常规

媒体能以沟通的信息。

小众媒体策略

?

终端POP包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、 陈列

：

架、工具箱等；

?

〈驾驶员手册〉

? VCD宣传片

?

其他待开发的小众媒体

九、与兆日通广告公司合作方案

1形式：兆日集团兆日通广告公司以为丹弗品牌提升、创 造

销售业绩的方式实现丹弗品牌在机场高速路兆日通广告公司 高立

柱进行广告发布。

2具体可行方案

?

与兆日集团一运司合作，以润滑油在一运司的需求抵 部分

广告款。

?

与哈密汽修厂形成订单，以润滑油在汽修厂的需求抵 部分

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广告款。

?

为丹弗兰州总代理提供、地区县级代理各一位，其代 理商

进货费用转为广告款。

?

协助丹弗润滑油在疆市场品牌策划及营销。

?

提供润滑油行业重要商业信息。

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