中国消费者从文化自信走向品牌自信丨中国品牌日

2023年11月26日发(作者：北京现代suv全部车型)

中国消费者从?化?信?向品牌?信?中国品牌?

中

国

品

牌

?

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年习总书记“三个转变”重要论

述，为中国品牌的发展指明了?向。2017年开始，每年的5?10?被设?为“中国品牌?”，这标志着“品牌强国”正式上升为国

家战略。

拥有?主品牌是国家综合竞争?的表现之?，原因在于，品牌建设涉及到了?个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神

?明、?化传播等????的软、硬实?，与当下的经济基础和上层建筑息息相关。

2021年，“中国品牌?”?到了第五届，今年品牌?的主题是“中国品牌，世界共享；聚?双循环，引领新消费”，在继续寻求建

设?主品牌、?出国门的同时，也与当前国内经济建设的?潮紧密结合。

经过了五年的探索，中国品牌已经?上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深?思考品牌的本质，开始基于中国消费者及

市场的真正需求建设品牌，开始结合数字经济时代的?背景因地制宜，开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本?的、

特?的品牌成长之路。

源远流长的传统?化、领先的电商产业链、庞?的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国

家的飞速发展为国?增添了民族?豪感，中国品牌建设进?了“?信”的新时代。

然?，因为起步较晚，在实践层?，中国的品牌建设尚存在?些亟待改善之处。对内，品牌竞争内卷，产品同质化，依靠轰炸

式营销吸引销售；对外，产品出海仍然多于品牌出海，以物美价廉的?业化优势打动当地消费者，未能真正进??溢价市场区

间。

?信的来源是实?，相信随着各?的共同努?，终有?天，中国品牌能够真正?出国门，把来?于东??国的产品、理念和?

化传达给全世界，?信地屹?于世界品牌之林。”

2020年《财富》世界500强排?榜显?，中国企业上榜数量?次超过美国。中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中?端化发

展，??批中国品牌开始在国际市场上集体崛起。中国年轻?代的民族?豪感以及对国货品牌的认同感与?信?正进?步增

强，其消费倾向的改变也推动着国潮的加速。

谈起“国潮”的发展，?然是离不开消费观念的改变。消费观念的改变让?家对消费产品有了更?的认可度。从李宁时装的发展，?然是离不开消费观念的改变。

周、??妈畅销全球、故宫?创产品，到完美?记、花西?、喜茶、元?森林等?轮轮的国货消费热潮持续升温。

但这只是现象，不是本质。有?认为国潮兴起是?化?信的象征；也有?认为中国供应链?准达到了世界级?平的?然溢出；

更有?认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精?操作的成功……

来源：视觉中国

回归到本质，国潮兴起后的每?个细分品类top1，都代表着?个新的?智??的形成和新的品牌势能的建?。何为“?化?

信”？来源于优秀的中华传统?化所蕴含的强??化基因。?这种强?的基因与?信在“国潮”兴起的发展轨迹上更为突出。

消费升级下?化?信

国货品牌正成为年轻?代消费者的新宠。

?论是融?中国元素的海外品牌，还是登上世界舞台的国货品牌？“国潮”营销不仅让年轻?在?我表达上找到了情绪出?，更

体现了品牌?信正在逐渐崛起。“国潮”作为?种?活?式和?化态度，也反映了新?代年轻?追求的消费升级。

在谈品牌?信之前，我们需要谈的是?化?信。

何为“?化?信”？有权威媒体是这样定义：?化?信是?个国家、?个民族对???化价值的充分肯定和积极践?。?九?报

告也指出，?化是?个国家、?个民族的灵魂。所以，?化?信的本质就是要树?强?的?命?信念。

?这种?化?信的树?要从两个渠道获得：?是对??传统的反思；?是积极开展?明对话。在异质?化?前，我们能更?这种?化?信的树?要从两个渠道获得：

为深?地理解??的?化优势，发展???化的传统，从?增强?化?信。

?论是?我反思，还是开展?明对话，?化?信都在改变着世界?明的多元化发展。

尤其是互联?技术的不断进步，?化碰撞更是?处不在。著名社会学家费孝通先?曾提出，21世纪?类将?临?个基本问

题，即各种不同?化的?，也就是怀着不同价值观念的?，怎样能在这个经济上越来越息息相关的世界上和平共处？

为什么要?化?信？从消费趋势和?向来看，七??年代的消费者成长于为什么要?化?信？“洋品牌”时代，对国外品牌崇拜，?对国内品牌充

满着不信任的?理，导致这??理很??部分原因是国产品牌创新意识淡薄，产品质量差。

?化?信为国货品牌的发展提供了不竭的内在动?。中华?化源远流长，为国货的创新发展注?了源源不断的?命?，激?化?信为国货品牌的发展提供了不竭的内在动?。

发了当代国货创新创造的活?。例如，故宫博物院作为我国的?化瑰宝，通过年轻化的?段与跨界合作，彰显着中华民族的?

化?信。

?化?信主要表现在?化认同和消费认同两个??：

1.?化认同。越来越根深蒂固的国货品牌意识被提振，并不是强调拒绝海外品牌的消费，?是给予了国货品牌?够的信任和?化认同。

成长空间。尤其是在经济全球化的当下，我们看待问题的视野更加?阔，更加敢于?我批评、接纳不同的看法，历史沉淀的?

化?信不只是狭隘的强调?化优越感，?是学会包容和尊重其他?化。

2.消费认同。相较于消费认同。“洋品牌”时代的消费者，当下的年轻?代消费者追求的是性价??不是单纯的价格，他们越来越注重消费

升级下的精神享受。因此，国货品牌在正寻求产品质量、知名度、价格及服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。

中国?化?信对国货品牌消费最直接的影响就是提?了国货品牌的消费?平，更多的是年轻?代对国货品牌存在的消费认同。

?对95后、00后新?代消费者，他们看中的不仅仅是品牌和体验，更重要的是品质和内涵。所以，国货品牌门早已不再后新?代消费者，他们看中的不仅仅是品牌和体验，更重要的是品质和内涵。

是单纯的将性价?放在?位，?是更加注重产品品质、设计创新。

新?代的年轻消费者不仅拥有较强的消费能?，也拥有更?的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与??的理念

相契合。?如以相契合。“东?彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西?、定位健康雪糕,低糖、低脂的钟薛?都乘着?络的东风

快速崛起，这些品牌背后的消费群体以95后为主。

本?品牌的崛起归根结底是?化?信的回归。当国?对国家实?越来越?信时，国货品牌的回归是理想当然。

国潮兴起的品牌?信

在越来越多的年轻?爱上“国潮”和“新?创”背后，是?个更关键的趋势：正在崛起的“?化?信”的?量。

中国传统?化融?“国货品牌”彰显了?化?信，激发了当代国货的创造?，使国货的?貌焕然?新。例如，依托故宫的传统?

化，以及由此延伸出来的?化符号，开发了?量的“故宫?红、故宫?锅、上元之夜”等爆款?创产品，不仅促进了国民对传统

?化的消费，还推动了传统?化?出国门。

以国货美妆品牌完美?记为例，在?牌云集、竞争激烈的美妆市场，靠?化打出了?光时刻，创造了化妆品品类的国

货神话。与?英博物馆联名货神话。2款16?眼影盘，累计销量突破20万件；与?都会博物馆的联名?红，累计销量突破60万件。完

美?记?了两年的时间超过了欧莱雅单品30年来的成长业绩，年销售额达到30亿元。

再来看?些国货新品牌，它们靠对中国制造的认知以及?化认同，在细分赛道逐渐迅速壮?起来。2020年“双11”，元?森林?

次超越可?可乐，同时斩获天猫和京东?饮品类销量第?。国货新品牌的增长势头，从中国李宁，到回?、百雀羚，从故宫中国李宁，到回?、百雀羚，从故宫

?红，到完美?记、元?森林等，这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知，并在互联?时代展现出全新?貌，让我们看到?红，到完美?记、元?森林

了国潮品牌消费热潮的持续升温。

国潮复兴，正在成为?个?国经济的鲜亮底?。尤其是在?化?信被提振之后，国货品牌已经在质量和销量上有了双重提升。

今?昔?的国货品牌也在不知不觉见成为畅销海内外的新宠，西?国家开始借鉴中国的商品和运营模式，这恰恰也从侧?反映

了国货在世界的知名度。

?个?最?的?信，是承认有????强。真正的低调，不是谦卑，?是能随时回到?调的底?。当我们?国货品牌来?个?最?的?信，是承认有????强。真正的低调，不是谦卑，?是能随时回到?调的底?。

取代“洋品牌”时，就证明我们的??素质?够强?。国货品牌的认同感、优越感，正在被国???种潮流的形式所接受，更折

射出了新?代年轻?对传统民族?化的?信。

中国消费者不再热衷于国外品牌，?是带有民族?化认同的“国潮”产品。从?化?信到品牌?信，?定是对民族?化传统保持

理性的?化?觉，做到“?知之明”和“?中有数”。

消费场景不断破壁“国货”品牌

?提到品牌，很多?就会想到?活物品。

品牌的概念，外延很?。中国的社会治理模式可以是品牌、中国的企业管理模式可以是品牌，中国的传统?化，更逐渐成为世

界可以通?的?化共同语?。社会安稳，经济发展，?活便利，徜徉在如此和谐的氛围、幸福的环境中，我们当重新审视?

?、审视我们的民族、审视我们的?化，坚定了?化?信，我们民族复兴的路上，将会有更多辉煌和突破。

在?化潮流中，中国的年轻??代曾受欧美潮、?韩潮等影响。如今，越来越多的中国消费者热衷“国潮”“国风”，这不仅反映

了新?代年轻?对中国传统?化的消费升级，已经从物质层?上升到精神层?，更反映了中国?化不断?向?信的过程。

来源：视觉中国

时间回到2018年2?，李宁以“悟道”为主题，带领??的团队和品牌?次参加了纽约时装周，分别以“?之悟“和“型之悟”两个篇

章进?主题呈现，经典的红黄配?将中国复古元素与时尚设计巧妙融合，诠释了李宁对运动潮流的理解。?夜之间，“中国李

宁”的风潮重新席卷?街?巷，李宁的股价也在过去两年多?翻了6倍。

所以说，如果?过去的眼光来衡量当下的“国潮”，这是对中国?化的不?信，也是对国货品牌的不认同。为什么会出

现?化不?信呢？由于中国?业化起步较晚，在国外已经实现了机械化、?精密?产的时候，国货才刚刚起步。这也给了消现?化不?信呢？

费者?种误导和错觉，认为中国品牌?直都是“?寨货”，认为这种“?寨”都是抄袭，没有太?的使?价值。

但是，中国品牌的发展在经历启蒙时期、发展时期、酝酿时期、融?时期4个阶段之后，纷纷?向了国际舞台，?年轻化的?

式演绎了?场席卷消费市场的?化?信，更让我们看到了中国品牌开始借助中国传统?化融?创新品牌中，国货品牌已经成国货品牌已经成

为中国经济增长的?个主要?量。

2017年，国家设?“中国品牌?”加强品牌建设，不仅改变了世界对中国产品的偏见，更重塑了国?对中国品牌的信?。未来，

随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本?消费会有更?的拓展空间。

当下，全球疫情危机，世界经济形式也?临着更多的不确定性，?中国经济正在加快复苏，成为2020年全球唯??个能够正

增长的主要经济体。据世界银?发布的最新?期《全球经济展望》报告中指出，预计2021年全球经济将增长4%、中国经济将

增长7.9%。中国消费者正实现?化?信到品牌?信的过渡。

国货品牌的发展之路任重道远。品牌反映的是?个国家的?化?信和综合实?，传统?化与时下潮流结合，既符合年轻消费者

对时尚的认知，?能他们对中国?化的关注，展现他们对?化价值的认可。从?化?信，到品牌?信，不仅是?个民族?法割

舍的?脉基因，更蕴含着破解各种难题的“钥匙”。

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END

撰稿?刘照龙

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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