跨国并购后国家形象对消费者购买意愿的影响——以吉利收购沃尔沃

2023年12月23日发(作者：2023款宝来图片及报价)

２０１５年第１１期·总第２５７期【投资与合作】跨国并购后国家形象对消费者购买意愿的影响———以吉利收购沃尔沃为例张晓燕　姜丽君（上海海事大学，上海２０１３０６）［摘　要］以吉利收购沃尔沃为例，研究我国国家认知形象和情感形象对沃尔沃购买意愿的影响、吉利的品牌形象对沃尔沃购买意愿的影响，研究结果表明跨国并购后我国国家认知形象通过沃尔沃的品牌形象影响其购买意愿，而国家情感形象独立于沃尔沃的品牌形象对其购买意愿存在直接影响，同时吉利的品牌形象通过沃尔沃的品牌形象影响沃尔沃的购买意愿，该结论对跨国并购后企业应该采取何种品牌策略或营销策略起着重要的启示作用。［关键词］跨国并购；国家认知形象；国家情感形象；购买意愿［中图分类号］Ｆ７１３?５６　　　［文献标识码］Ａ　　　［文章编号］２０９５－３２８３（２０１５）１１－００３２－０５　　一、引言品牌来源国对消费者偏好的影响一直是国际市场营销学关注的重要问题。品牌来源国是消费者评价产品的外部信息，研究表明产品的来源国影响着消费者对产品质量的评估（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ，１９９４），进而影响着消费者对风险和价值的预期，最后直接影响着消费者的购买行为（ＪａｆｆｅａｎｄＮｅｂｅｎｚａｈｌ，２００１）。企业跨国并购将带来被并购品牌来源国属性的变化，本文将跨国并购中的品牌来源国形象机制分解成主并方国家的认知形象和情感形象，来研究并购后我国国家认知形象和情感形象分别对消费者购买被并购品牌的购买意愿的影响。本文以吉利并购沃尔沃为例，主要研究：１?我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响；２?我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响；３?吉利的品牌形象对沃尔沃购买意愿的影响。以此希望对跨国并购企业在国际化进程中如何降低品牌来源国负面形象的影响提出合理的营销建议，从而提升并购后被并购品牌的品牌形象和在国内市场的竞争力。二、理论依据和研究假设在跨国并购中，当消费者对被并购品牌缺乏了解时，会尝试利用对主并方国家认知形象来推断并购后被并购品牌的品牌形象。Ｓｉｒｇｙ（２０００）回顾过去的研究结果，有相当多的研究结果支持，品牌形象确实会对消费者的消费行为决策造成影响。因此，主并方国家认知形象不一定直接影响购买意愿，而是间接通过被并购品牌的品牌形象影响消费者对被并购品牌的购买意图。本文中定义的国家认知形象是指消费者的国家信念，包括经济发展的水平、技术水平、生产工艺以及服务性等。因此，本文提出以下假设：Ｈ１ａ：我国国家认知形象会影响沃尔沃的品牌形象。Ｈ１ｂ：我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响会受到沃尔沃品牌形象的调节。但在有些情况下，消费者的购买意愿与对特定国家的情感形象高度相关，并且独立于消费者的质量评估（ＡｌｂａｒｒａｃＮ＆Ｋｕｍｋａｌｅ，２００３；Ｋｌｅｉｎｅｔａｌ?，１９９８）。Ｆｏｕｒｎｉｅｒ（１９９８）认为，来源国将产品与国家联系起来，这会导致消费者对某些品牌和产品产生强大的情感依恋。Ｂｏｔｓｃｈｅｎ和Ｈｅｍｅｔｔｓｂｅｒｇｅｒ（１９９８）认为消费者不仅将来源国与产品质量联系起来，也与民族自豪感和过去的记忆联系起来。因此，可以预测国家的情感形象将直接影响购买意愿，这种影响是独立于被并购品牌的品牌形象的影响。跨国并购后，被并购品牌的来源国属性直接发生变化，这很可能触发消费者纯粹的情感反应。本文中定义的国家情感形象是指消费者对该国国家和人民的情感评估，包括是否爱好和平、是否善于合作等。因此，提出以下假设：Ｈ２ａ：我国国家情感形象会影响沃尔沃的品牌形象。Ｈ２ｂ：我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响　　［作者简介］张晓燕（１９７４－），女，陕西人，经济管理学院工商管理系副教授，博士，硕士生导师，研究方向：跨国公１９９１－），女，江苏人，企业管理专业硕士研究生，研究方向：市场营销。司知识管理、市场营销；姜丽君（３２Copyright?博看网 . All Rights Reserved.

２０１５年第１１期·总第２５７期独立于沃尔沃的品牌形象。Ｌｅｅ等（２０１１）经过问卷调查得出以下结论：并购后，强势品牌的品牌形象会显著降低，弱势品牌的品牌形象会显著上升。跨国并购后自有品牌的品牌形象对被并购品牌的品牌形象也有影响。因此，提出以下假设：Ｈ３ａ：吉利品牌形象会影响沃尔沃品牌形象。Ｈ３ｂ：吉利品牌形象会调节国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响。Ｈ３ｃ：吉利品牌形象会调节国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响。三、研究方法（一）变量１?定义变量本文将我国国家认知形象和国家情感形象作为自变量，将消费者对沃尔沃的购买意愿作为因变量，吉利和沃尔沃的品牌形象作为中介变量。２?变量的测量维度国家认知形象从技术先进水平、威望、生产工艺、经济发展水平和服务性这五个维度来测量（Ｈａｎ，１９９０）。国家情感形象从爱好和平、友好、善于合作和讨人喜欢这四个维度来测量（ＣｈｅｎｇＬｕＷａｎｇ，２０１２）。吉利和沃尔沃的品牌形象采用贝尔模型来测量，从公司形象、使用者形象和产品或服务形象进行测量，包括１２个问项。消费者购买意愿从“如果我要买车，我会购买沃尔沃品牌的汽车”、“如果有亲朋好友要买车，我会把沃尔沃品牌的汽车推荐给他”、“如果我要买车，在其他条件一样的情况下会优先选择购买沃尔沃品牌的汽车”这三个维度来测量。（二）样本和数据收集本文选择吉利收购沃尔沃的事件作为研究对象，之所以选择吉利收购沃尔沃是因为这起收购事件是中国企业跨国并购中重大的并购事件，国内的消费者对这起事件的了解度比较高，因而更加能够反映国家认知形象和情感形象对消费者购买沃尔沃的影响。数据主要来源于中国上海，选择了人员较为集中和广泛的世纪公园等地１２份。区作为起点，总共回收问卷１（三）数据分析和假设检验１?量表的信度与效度分析本研究运用ＳＰＳＳ１９?０软件计算Ｃｒｏｎｂａｃｈ’α系数进行信度分析，见表１。各变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα值均大于０?７。国家认知形象有５个测量项，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα为０?７９３；国家情感形象有４个测量项，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα为０?７６６；吉利品牌形象包括１２个问项，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα为０?９４５；沃尔沃品牌形象包括１２个问项，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα为变量１?国家认知形象２?国家情感形象３?吉利品牌形象４?沃尔沃品牌形象５?购买意愿维度１?国家认知形象２?国家情感形象３?吉利品牌形象４?沃尔沃品牌形象５?购买意愿０?９４３；消费者购买意愿有３个问项，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα为０?９１７。整个量表的内部一致性信度系数为０?９６７，说明）。量表的信度非常好（详见表１表１　各变量的相关系数、信度、效度Ｃｒｏｎｂａｃｈ’α系数０?７９３０?７６６０?９４５０?９４３０?９１７１１???０?３３１２—１３——１４———１５————１??????０?６９８０?５１４?????????０?７２２０?４３２０?３１２????????????０?７１２０?５１４０?５８８０?６４２　　资料来源：根据ＳＰＳＳ１９?０软件分析结果整理所得。????注：?表示Ｐ＜０?１，表示Ｐ＜０?０５，?表示Ｐ＜０?０１，下同。本研究通过探索性因子分析（ＥＦＡ）和验证性因子分析（ＣＦＡ）来检验调查问卷的效度。探索性因子分析表明ＳＡ都大于０?６，并且在０?０１水平上各变量的测量题项Ｍ显著相关，各变量的总体ＭＳＡ大于０?７，且Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验显著，因此因子及其与各题目的对应关系与测量模型一致。验证性因子分析结果表２表明各变量测量模型拟合度指标良好，表明测量模型有良好的聚合效度。从表１中可知各变量之间正相关且相关系数均达到显著水平，同时所有相关系数估计值都没有超过０?９（Ｈａｉｒ，１９９８），表明各变量之间具有区分效度。表２　各变量ＣＦＡ模型拟合指标Ｃｈｉ－ｓｑｕａｒｅ＼ｄｆＣＦＩ９?１７１１?７６９?１５８?５３３７?０５ＮＦＩＧＦＩＲＭＳＥＡ０?９６０?９２０?９００?０７００?９４０?９４０?９２０?０３５０?９８０?９７０?９５０?０４５０?９９０?９６０?９５０?０４３０?９６０?９３０?９４０?０７９　　２?相关性分析表１给出了各变量间的相关系数。从自变量对因变量的影响关系看，国家认知形象、国家情感形象与沃尔沃品牌形象成正相关，Ｈ１ａ和Ｈ２ａ得到支持。吉利品牌形象与沃尔沃品牌形象之间呈显著正相关，因此Ｈ３ａ得到支持。３?沃尔沃品牌形象中介效应检验国家认知形象对消费者购买意愿的拟合系数见表２３。整体拟合指数χ＝９４?６７（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），２ｄｆ＝３９，ｄｆ＝２?４３小于３，说明整体拟合程度不错。χ／ＲＭＳＥＡ＝０?０４５，小于０?０８；ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以上，因此达到了较好的拟合程度。国家情感形象对消费者购买意愿的拟合系数见表２４。整体拟合指数χ＝９３?６６（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），３３Copyright?博看网 . All Rights Reserved.

２０１５年第１１期·总第２５７期２ｄｆ＝４５，ｄｆ＝２?０８小于３，说明整体拟合程度不错。χ／消费者购买意愿关系中起部分中介作用。通过相关性分析，本文已经满足了前３个条件，下面对第４个条件进行结构方程模型检验。表７是沃尔沃品牌形象、国家认知形象和消费者购买意愿有关的３个结构方程模型的嵌套关系。模型３说明沃尔沃品牌形象不是国家认知形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，其不起中介作用。从数据拟合指标来看，模型３对数据拟合得不好，因此本文拒绝接受模型３。模型１与模型２比较而言，模型２对ＭＳＥＡ值来看，模型２已超过临界数据拟合得不好。从Ｒ水平，其余的指标也低于标准水平，因此本文拒绝模型２，接受模型１，认为沃尔沃品牌形象是国家认知形象与消费者购买意愿的中介变量，起部分中介作用。表８给出了模型１的路径系数与显著性水平。表８　沃尔沃品牌形象中介作用的ＳＥＭ路径系数１因子间关系路径系数标注化路径系数???ＰＩＣＩ０?０７←Ｃ???０?０８???０?０５１???０?５０２ＲＲＭＳＥＡ＝０?０４３，小于０?０８；ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以上，因此达到了较好的拟合程度。表３　国家认知形象对消费者购买意愿的拟合系数２χ２ｄｆχＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩ／ｄｆＧ９４?６７３９２?４３０?９２０?０４５０?９３０?９２０?９１０?９１　　表４　国家情感形象对消费者购买意愿的拟合系数χ２ｄｆχ／ＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩｄｆＧ，９６０?９５０?９４０?９４２?０８０?９２０?０４３０２９３?６６４５　　从结构方程模型结果看来，国家认知形象和国家情感形象对消费者购买意愿具有显著的正向影响，并且对２２消费者购买意愿具有很强的解释力（Ｒ＝０?２７，Ｒ＝０?２５，说明国家认知形象和国家情感形象能够解释２７％和２５％的消费者购买意愿）。表５　国家认知形象对消费者购买意愿的路径系数因子间关系ＰＩＣＩ←Ｃ路径系数???０?３７Ｔ值Ｓｉｇ?值标注化路径系数???０?３９２ＲＴ值Ｓｉｇ?值???６?５３４４０?００００?０８???１２?３２６０?００００?３４???０?４９０?２７１０?１３１０?０００ＰＩＩ←Ｂ???０?０５表６　国家情感形象对消费者购买意愿的路径系数因子间关系ＰＩＣＩ←Ａ路径系数???０?２９???ＣＩ０ＢＩ?４７←Ｃ８?２１５０?０００标注化路径系数???０?３１２ＲＴ值Ｓｉｇ?值２　　模型１的拟合系数见表９。整体拟合指数χ＝２９３?１４（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），ｄｆ＝４４，ｄｆ＝２?１２，小χ／０?２５９?９１３０?０００表７　沃尔沃品牌形象嵌套关系模型１结构模型１?部分中介作用模型ＣＣＩＩＩ→Ｂ→ＰＣＣＩＩ→Ｐ２?完全中介作用模型ＣＣＩＩＩ→Ｂ→Ｐ３?无中介作用模型ＣＣＩＩ→Ｐ９３?６９４５０?８６０?０８３０?７９０?６３０?８７９３?１４４４０?９１０?０５５０?９４０?６８０?９３χ２于３，说明模型１整体拟合程度不错。此外，ＲＭＳＥＡ＝，小于０?０８，ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以０?０５５上，因此模型１达到了较好的拟合程度。表９　沃尔沃品牌形象中介作用的ＳＥＭ拟合系数１２χ２ｄｆχＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩ／ｄｆＧｄｆＧＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＰＮＦＩＴＬＩ９３?１４４４２?１２０?９１０?０５５０?９４０?９４０?９３０?９３　　表１０是沃尔沃品牌形象、国家情感形象和消费者购买意愿有关的３个结构方程模型的嵌套关系。表１０　沃尔沃品牌形象嵌套关系模型２结构模型１?部分中介作用模型ＡＣＩＩＩ→Ｂ→ＰＡＣＩＩ→Ｐ２?完全中介作用模型ＡＣＩＩＩ→Ｂ→Ｐ３?无中介作用模型ＡＣＩＩ→Ｐ１１３?３４４６０?８５０?１００?８９０?６６０?６７１３５?１２４５０?８７０?１０７０?９１０?６７０?９５２χ２０１?５５４５０?７９０?１６０?８１０?７１０?６９　　沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象与消费者购买意愿的关系中起中介作用必须满足４个条１）沃尔沃品牌形象与消费者购买意愿必须显著相件：（关；（２）沃尔沃品牌形象与国家认知形象、国家情感形象３）国家认知形象、国家情感形象和消费必须显著相关；（者购买意愿必须显著相关；（４）沃尔沃品牌形象未进入国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系分析中，国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系依旧，则说明沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿关系中不起中介作用。如果沃尔沃品牌形象进入国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿的关系分析中，国家认知形象、国家情感形象和消费者购买意愿依然显著相关但关系显著地减弱，则沃尔沃品牌形象在国家认知形象、国家情感形象和ｄｆＧＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＰＮＦＩＴＬＩ９３?６６４５０?９２０?０４３０?９６０?７３０?９２　　模型２说明沃尔沃品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起完全中介作用。模型１说明沃尔沃品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起部分中介作用。从数据拟合指标来看，模型１、２对数据拟合得不好，因此本文拒绝模型１、２，接受模型３，认为沃尔沃品牌形象不是国家情３４Copyright?博看网 . All Rights Reserved.

２０１５年第１１期·总第２５７期感形象与消费者购买意愿的中介变量，不起中介作用。表１１给出了模型３的路径系数与显著性水平。表１１　沃尔沃品牌形象中介作用的ＳＥＭ路径系数２因子间关系ＰＩＣＩ←Ａ路径系数???０?２９０?０６７，小于０?０８，ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以上，因此模型１达到了较好的拟合程度。表１６是吉利品牌形象、国家情感形象和消费者购买意愿有关的３个结构方程模型的嵌套关系。表１６　吉利品牌形象嵌套关系模型２结构模型１?部分中介作用模型ＡＣＩＩＩ→Ｂ→ＰＩＡＣＩ→Ｐ２?完全中介作用模型ＡＣＩＩＩ→Ｂ→Ｐ３?无中介作用模型ＡＣＩＩ→Ｐ１３３?１２４６０?９００?１０８０?８８０?７２０?６９１２４?６９４５０?８６０?１０４０?９２０?６３０?９２２χ标注化路径系数???０?３１２ＲＴ值Ｓｉｇ?值???９?９１３０?００００?２５２　　模型３的拟合系数见表１２。整体拟合指数χ＝２９３?６６（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），ｄｆ＝４５，ｄｆ＝２?０８，小χ／ｄｆＧＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＰＮＦＩＴＬＩ于３，说明模型３整体拟合程度不错。此外，ＲＭＳＥＡ＝０?０４３，小于０?０８，ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以上，因此模型３达到了较好的拟合程度。表１２　沃尔沃品牌形象中介作用的ＳＥＭ拟合系数２２χ２ｄｆχＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩ／ｄｆＧ９３?６６４５０?９２０?０４３０?９６０?７７０?９４９３?６６４５２?０８０?９２０?０４３０?９６０?９５０?９４０?９４　　４?吉利品牌形象中介效应检验同上，通过相关性分析，本文已经满足了前３个条件，下面对第４个条件进行结构方程模型检验。表１３是吉利品牌形象、国家认知形象和消费者购买意愿有关的３个结构方程模型的嵌套关系。表１３　吉利品牌形象嵌套关系模型结构模型１?部分中介作用模型ＣＣＩＩＩ→Ｂ→ＰＩＣＣＩ→Ｐ２?完全中介作用模型ＣＣＩＩＩ→Ｂ→Ｐ３?无中介作用模型ＣＣＩＩ→Ｐ１７６?６３４６０?８４０?０８７０?９２０?５３０?９３９５?１２４６０?９２０?０６７０?９５０?７２０?９１２χ　　模型２说明吉利品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起完全中介作用。模型１说明吉利品牌形象是国家情感形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，起部分中介作用。从数据拟合指标来看，模型１、２对数据拟合得不好，因此本文拒绝模型１、２，接受模型３，认为吉利品牌形象不是国家情感形象与消费者购买意愿的中介变量，不起中介作用。表１７给出了模型３的路径系数与显著性水平。表１７　吉利品牌形象中介作用的ＳＥＭ路径系数２因子间关系ＰＩＣＩ←Ａ路径系数???０?２９ｄｆＧＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＰＮＦＩＴＬＩ标注化路径系数???０?３１２ＲＴ值Ｓｉｇ?值???９?９１３０?００００?２５２　　模型３的拟合系数见表１８。整体拟合指数χ＝２９３?１９（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），ｄｆ＝４５，ｄｆ＝２?０７，小χ／１８９?５４４６０?７４０?１２０?８７０?８１０?７９于３，说明模型３整体拟合程度不错。此外，ＲＭＳＥＡ＝０?０５９，小于０?０８，ＣＦＩ、ＮＦＩ、ＮＮＦＩ以及ＲＦＩ都在０?９０以上，因此模型３达到了较好的拟合程度。表１８　沃尔沃品牌形象中介作用的ＳＥＭ拟合系数２２χ２ｄｆχＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩ／ｄｆＧ　　从数据拟合指标来看，模型２、３对数据拟合得不好，因此本文拒绝接受模型２、３，接受模型１，认为吉利品牌形象是国家认知形象与消费者购买意愿的中介变量，起部分中介作用。表１４给出了模型１的路径系数与显著性水平。表１４　吉利品牌形象中介作用的ＳＥＭ路径系数因子间关系路径系数ＰＩＣＩ←ＣＰＩＩ←ＢＢＩＣＩ←Ｃ???０?０６???０?０７???０?５４９３?６６４５２?０８０?９２０?０４３０?９６０?９５０?９４０?９４　　从结构方程模型的结果看来，在沃尔沃品牌形象加入国家认知形象与消费者购买意愿的关系中后，国家认知形象与消费者购买意愿的路径系数由０?３７变成了０?０７，但是国家认知形象与消费者购买意愿的关系仍然显著，所以沃尔沃品牌形象在国家认知形象与消费者购买意愿之间起到了部分中介的作用，即假设Ｈ１ｂ得到了验证。在沃尔沃品牌形象加入国家情感形象与消费者购买意愿的关系中后，国家情感形象与消费者购买意愿的路径系数不变，所以沃尔沃品牌形象在国家情感形象与消费者购买意愿之间没有起到了中介作用，即假设Ｈ２ｂ得到了验证。在吉利品牌形象加入国家认知形象与消费者购买意愿的关系中后，国家认知形象与消费者购买意标注化路径系数???０?０７２???０?０７９???０?６３２ＲＴ值Ｓｉｇ?值???１０?１２７０?００００?０７８???９?５６１０?００００?３８???７?３４１０?００００?７８表１５　吉利品牌形象中介作用的ＳＥＭ拟合系数χ２ｄｆχ／ＦＩＲＭＳＥＡＣＦＩＮＦＩＮＮＦＩＲＦＩｄｆＧ２?１１０?９２０?０６７０?９５０?９４０?９３０?９３２９５?１２４６２　　模型１的拟合系数见表１５。整体拟合指数χ＝２（Ｓｉｇ?值＝０?０００＜０?００１），ｄｆ＝４６，ｄｆ＝２?１１，小９５?１２χ／于３，说明模型１整体拟合程度不错。此外，ＲＭＳＥＡ＝３５Copyright?博看网 . All Rights Reserved.

２０１５年第１１期·总第２５７期愿的路径系数由０?３７变成了０?０６，但是国家认知形象与消费者购买意愿的关系仍然显著，所以吉利品牌形象在国家认知形象与消费者购买意愿之间起到了部分中介的３ｂ得到了验证。在吉利品牌形象加入国作用，即假设Ｈ家情感形象与消费者购买意愿的关系中后，国家情感形象与消费者购买意愿的路径系数不变，所以吉利品牌形象在国家情感形象与消费者购买意愿之间没有起到了中３ｃ得到了验证。介作用，即假设Ｈ四、结论（一）研究启示与建议本文基于吉利收购沃尔沃收集数据，从中国消费者的角度出发，探讨我国国家认知形象和国家情感形象对消费者购买沃尔沃品牌汽车意愿的影响，并检验吉利品牌和沃尔沃品牌形象的中介作用，具体结论如下：１?我国国家认知形象会影响沃尔沃的品牌形象。２?我国国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响会受到沃尔沃品牌形象的调节。３?我国国家情感形象会影响沃尔沃的品牌形象。４?我国国家情感形象对沃尔沃购买意愿的影响独立于沃尔沃的品牌形象。５?吉利品牌形象会影响沃尔沃的品牌形象。６?吉利品牌形象会调节国家认知形象对沃尔沃购买意愿的影响。（二）研究局限与展望本文的研究也有很多不足之处，希望未来可以从以下几个方面进行进一步的研究：第一，本文实证研究的部分仅仅选择了我国的汽车行业，因此未来的研究领域应该更为广泛，以期进一步论证我国国家认知形象和情感形象对中国消费者购买被并购品牌的影响。第二，在作用机制中增加其他调节量和中介变量，如价格等，以求更完整地探讨国际认知形象和国家情感形象对消费者购买被并购品牌的影响。第三，进一步细化消费者群体，使得跨国并购的企业能够有针对性地进行营销，提升被并购品牌的市场竞Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｅａｒｔｉｃｌｅｔａｋｅｓＧｅｅｌｙ’ｓａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｏｆＶｏｌｖｏａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ，ｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｃｏｇｎｉｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅａｎｄ’ｓｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＧｅｅｌｙ’ｓｂｒａｎｄｉｍａｇｅｏｎＶｏｌｖｏ’ｓｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．ａｆｆｅｃｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅｏｎＶｏｌｖｏＴｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔａｆｔｅｒｔｈｅｃｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒ“ｍ＆ａ”ｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｃｏｇｎｉｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈＶｏｌｖｏ’ｓｂｒａｎｄｉｍａｇｅ，ｗｈｉｌｅａｆｆｅｃｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｄｉｒｅｃｔｌｙｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｏｆＶｏｌｖｏ’ｓ’ｓｂｒａｎｄｉｍａｇｅａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈＶｏｌｖｏ’ｓｂｒａｎｄｉｍａｇｅ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕ?ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ．ＡｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅＧｅｅｌｙｓｉｏｎｏｆｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｆｏｒｔｒａｎｓｎａｔｉｏｎａｌｍｅｒｇｅｒａｎｄａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｗｈａｔｋｉｎｄｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｐｌａｙｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｒａｎｓｎａｔｉｏｎａｌｍｅｒｇｅｒａｎｄａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ；ｃｏｇｎｉｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ；ａｆｆａｃｔｉｖｅｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ；ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　（责任编辑：董博雯）争力。因此，吉利的管理层应该在充分的市场调研和数据分析之后采取适当的品牌策略和品牌定位，尽管当下我国的汽车业国家认知形象和国家情感形象都不是相当强势，但是根据研究结论，企业在做好自身发展的同时也能降低这种负面影响，同时也可以充分利用消费者的心理，不断完善自身不足，以此来扩大沃尔沃汽车在国内的销售市场。［参考文献］［１］ＣｈｅｎｇＬｕＷａｎｇ，ＤｏｎｇｊｉｎＬｉ，ＢｒａｄｌｅｙＲ?Ｂａｒｎｅｓ，ＪｏｎｇｓｅｏｋＡｈｎ?ＣｏｕｎｔｒｙＩｍａｇｅ，ＰｒｏｄｕｃｔＩｍａｇｅａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ：ＥｖｉｄｅｎｃｅｆｒｏｍａｎＥｍｅｒｇｉｎｇＥｃｏｎｏｍｙ［Ｊ］?ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，２０１２，２１：１０４１