通用的汽车市场策略

2024年2月7日发(作者：2020高速免费最新通知)

上海通用的汽车市场策略

1999年中国市场占有率3%，排名第七，2002年中国市场占有率超过10%，在短短三年中，以每年100%的速度超常规发展，成为紧次于上海大众、一汽大众的第三大轿车生产集团，这就是上海通用创造的神话。

上海通用公司是中国汽车行业里，最善于开发市场，定位市场，推广市场的，不论是车型还是车系上海通用在各个消费档次都有适当的产品所对应。

在上海通用的汽车舞台中，中低端车型的最佳代表就是赛欧。

上海通用刚进入中国的定位是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的大半江山，经济型轿车的竞争也相对激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的操作空间。

于是通用把旗下已经成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多的时间，从而在中高档轿车市场上处于主动地位。

2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。

伴随着别克在中国中高档轿车领域的开拓成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆。

紧随其后，上海大众也从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5。这样一来，在25万至45万这一级的轿车市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的激烈竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压，准备寻求突破。

从2000年着手准备赛欧上市到2002年11月上海通用的产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用在极短的时间内完成了一次飞跃。在上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。

历经过了将近两年的中国市场运作和品牌传播，上海通用旗下的别克轿车，在中高端车市场已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸和新车型、新概念的推广。

在赛欧还没有正式上市的日子里，上海通用借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，再加上赛欧与别克品牌的渊源，消费者就对这款未曾谋面的轿车更加充满期待感。赛欧成功地造就了十万元家轿的概念，“制定”了中国家轿的新标准，使中国的消费者知道了十万元的家庭轿车应该配备什么样的标准。可以说，上海通用在前期只花费了很好的新闻公关的宣传费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应。

赛欧的问世挤兑了“老三样”，打压了同类车，一炮走红。除了价格之外，关键是成本的“诚信”度和品牌效应发挥了重要作用。首先是，赛欧的配置冲击了“老三样”不变的面孔，相比之下，无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感；其次，猛烈的价格优势动摇了“老三样”一统天下的阵营；再是，用有竞争力的品牌快速抢占了市场跑道。

此外，上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念———以

用户为中心的理念。上海通用90多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些，都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念，不论是一线城市还是二三线城市，通用的影子总是随处可见，这极大的促成了“家用轿车”这个概念在中国的顺利登陆和迅速普及。

2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌——BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念——以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。

为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养通道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。

上海通用的理念彻底打破了原有的国人的制造销售理念，汽车工业并不是单独的生产流水线，他把汽车工业和生活结合在一起，让汽车并不单独作为一种高科技的代步工具，而是成为每一个家庭幸福的载体依托，这种之前并未尝试过的宣传策略直接扎根于广大的群众中间，使得车系依托于品牌，而品牌深入于民心。

上海通用在国内轿车市场的推广上不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，还不断推出花样翻新的活动，每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。

通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感，针对每款新车推出的TVC都是轿车广告中的精品，从没有水分的“水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“蜂鸟”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇传达出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导的“自立新生活”的品牌主张，上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。

2001年后，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。

在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视广告、报纸广告、杂志广告的传播表现外，上海通用还创新了一些新的传播渠道，例如他们与电视剧合作，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。

此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍摄，让通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。

别克虽然是美国通用公司的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用的成功并不是一个车型车系的成功，也是一种用车文化理念植入的成功。通用非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销：别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网

络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上登记卖车的公司，也是最早进行长期宣传，明星宣传造势的公司。