谈新产品价格定位策略选择须注意的问题

2023年11月22日发(作者：wey vv7真实油耗)

谈新产品价格定位策略选择须注意的问题

摘要：新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否

顺利地开拓市场，进而关系到能否提高企业的竞争力；企业竞争力是影响

新产品价格策略选择的重要因素，其外延扩大化的趋势为新产品定价拓展

了选择空间。本文就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的关系、企业

在实践中处理二者关系存在的问题，以及应该新产品定价策略选择应注意

的别几个问题作了一些分析。

（二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学

把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场

和完全垄断市场，任何企业都是处于一定的市场条件之下的。这里讲企业

的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的接受者，亦或是

协作件的供应商。企业同其销售、客户和供应商之间的关系，已不再简单

的是业务往来对象，而是利益共享的合作伙伴关系，这是现代管理观念的

重大转变。这种合作伙伴关系组成了一个企业的供需链。当遇到有特定的

市场和产品需求时，企业的基本合作伙伴不一定能满足这类新产品开发生

产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应和销售渠道组成的短期或

（一）没有把新产品价格策略的选择上升到影响企业竞争力的高度。

现在有许多企业新产品的定价随意性很大，新产品上市后，根据销售情况

再临时调整。所以，有人讲市场上98%的企业是根据市场供求情况和成本

线来定价，这好象已经成为一种惯例。的确在产品定价法中有成本加成定

价法、投资报酬定价法、变动成本定价法、需求导向定价法等技术方法，

但如果企业的生产成本偏高或偏低呢，或者市场价格正处在剧烈波动期，

这时采用技术方法定出来的价格可能就不适用了。实际上，这种说法反应

出企业决策者对新产品定价策略选择不够重视，也正因为如此，许多企业

因为定价策略的问题而走上了不归路。比如，目前的国产手机企业，就是

拼价格，好象价格低就能体现国产货的优势了，或者走极端和国外的品牌

手机比只高不低；而洋品牌也一样，似乎价格高就能体现出它的优势了。

如果有一家洋品牌手机企业能灵活地运用新产品价格策略，其他手机企业

的日子可能就很难过了。

（二）由于新产品定价策略选择不当使企业在竞争中处于不利地位。

这方面比较典型的例子来自于汽车行业。2006年本田“飞度”低价一步

到位，在国内经济型轿车市场上取得了良好业绩。和本田的“飞度”一样

几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO，但与“飞度”相比，

POLO的价格要高得多。“飞度”1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为

9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上

市时的价格为13.0916.19万元；飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，

到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报

价是11.11万。即使这样，其价格还是高于“飞度”。虽然“飞度”9.98

万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争

对手致命的定价。POLO可能认为，新车上市时总是“高走高开”，等到

市场环境发生变化时才考虑降价。但它并没有考虑到这可能存在一定的问

题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因

为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。“飞度”的做法则体现了广

州本田的营销技巧，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位

的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速

必然的趋势，这种过于保守的决策和表现，其结果可能是一旦企业发生偶

发事件，给竞争对手以可乘之要机时，就要丢掉已有的市场份额，使企业

的竞争力受到致命的打击。

三、企业新产品定价策略选择应注意的几个问题

从市场营销理论来讲，一般而言，新产品定价有三种策略可供选择，

即取脂定价、渗透定价和满意定价。取脂定价就是新产品一投入市场就以

高于预期的价格销售，以迅速赚回利润，收回投资，再逐步降价。这种策

略一般适用于市场寿命周期短，需求弹性小的产口，特别是专利性产品或

新颖、优势明显，短期内竞争对手很难推出类似产品的情况；渗透定价就

这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗

条等功能。以何种价格销售这一产品呢，经市场调查发现，妇女和儿童尤

其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠

陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15

克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售十分火爆。

（二）降价时机的选择要科学、准确，掌握主动权。选择降价时要看

竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争产品跟进的时间长

短和同类产品多少决定着自己的降价效果。比如，北京现代的“伊兰特”

骄车为什么选择在2004年9月初降价呢？时机的选择可谓不早不晚。如

果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进，不仅自己降价的效果难

以体现，而且加快了价格这个“魔鬼螺旋”的转速，于己于人于整个行业

都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降价，则自己降价的效果要差好几

成，因为一位“准消费者”从知道降价消息到真正去买车，一般会有310

天的时间，选择在9月初降价能促使更多的人在当月去买车。为什么北京

现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？是北京现代基于对国内

汽车市场的理解和深入把握。按照以往的惯例和经验，国内汽车厂商照例

会把每年的9、10月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是

会集中在８月份向经销商大幅度压货。在每年8月底、最晚在9月初，汽

车厂家就会把高于月均销量50％80％的车子压到经销商手中，或者购车

合同已经签订。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟

进的。因为按照厂家和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子

卖给经销商之后再调低汽车的市场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的

差额；如果合同另有约定，汽车厂家还需要另外向经销商支付违约金。如

果厂家在此时降价就意味着汽车厂家在约定的付款时段内不仅要向上游的

供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将

让自己公司的财务不堪重负。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在

2004年6、7月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不

起了。可见，企业如果把握住降价的时机、幅度、主动权，降价也有时也

可以成为一种主动进攻的战术。但从消极意义讲，降价也可能造成两败俱

伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理，所以，

降价时机的选择要慎重。

（二）渗透定价的关键条件是需求弹性大、产品生命周期是投入期或

衰退期。渗透定价的实质是通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。