桑塔纳成功秘诀

2023年11月22日发(作者：东风本田crv官网)

市场营销桑成功案例之中国桑塔纳

摘要：桑塔纳----中国现代汽车工业史上颇具色彩的一个外国品牌。自上世纪80

年代进入中国市场以来，桑塔纳在中国市场上创造了一个有一个销售记录。纵观

桑塔纳初到中国到现在的近30年发展期，不难看出其经历了典型的市场探索期、

试用期、成熟期，也正是因为其在各个时期对市场的成功驾驭早就了桑塔纳在中

国的腾飞，这种良好的市场驾驭能力在现在我们把它称之为积极地、良性的、成

功的市场营销运作。本文着重结合市场营销的重点理论对桑塔纳的成功进行简要

论述，旨在通过实践事实论证良性的市场营销在当今市场经济的体制下对一个企

业的重要性。

关键词： 桑塔纳 市场营销 策略

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，一句简单的广告词至今还另外映像深刻，

我相信也正是因为这样简单、朴实的广告词让我们开始接触桑塔纳这个德国品

牌。现如今，桑塔纳在中国经历了近30年的发展期已经趋于成熟化，我们能看

见各种各样型号的桑塔纳轿车相继上市，而且基本都获得了良好的市场反应和销

售业绩。30年中，桑塔纳可以说在中国取得了巨大的成功，而这种成功在整个

中国现代汽车市场发展中都是极为罕见的。因此，基于市场营销角度对这种“成

功”的原因的理性探索是极为必要的。

1、桑塔纳的由来及历史

桑塔纳是美国峡谷的一种飓风的名称，之所以德国大众公司用桑塔纳来命

名，他们希望这种车能够像他的名字那样，在竞争激烈的世界汽车市场上刮起旋

风。其在上世纪80年代中期开始作为德国大众帕萨特B2车型的命名名称。

桑塔纳在进入中国市场的最早期大众公司授权上海汽车组装，实际上直到上

海汽车被大众公司在1985年收购后才建成第一条生产线，由于决策问题我们失

去了上海汽车这个品牌，被大众公司的上海大众取而代之。桑塔纳在中国还有一

段曲折的故事。上个世纪八十年代初美国卖给中国一套汽车发动机技术，但是在

汽车生产线的费用上却要价很高。大众公司为了争夺中国市场，在极短的时间内

做出了一辆搭载美国“心”的桑塔纳，且价格较低，这也是中国消费者接触的最

早的桑塔纳。

继初款桑塔纳取得成功之后，为了不断适应和满足市场的需求大众公司于

1991年10月开始研制的新一代桑塔纳轿车。1995年4月20日，当第一辆Santana

2000顺利下线后，它迅速占领了国内中级公、商务用车的市场。此后的8年中，

上海大众不断推陈出新，先后推出了以“时代超人”、“自由沸点”、“俊杰”、

“时代骄子”、“时代阳光”等系列桑塔纳2000改进车型。再桑塔纳2000之后，

大众公司亦推出了多款新型车型如2004年的桑塔纳3000超越者、2007年的桑

塔纳景畅型、2008年桑塔纳Vista志俊以及去年的桑塔纳最新款。

2、桑塔纳成功的原因

1、敏锐的市场嗅觉

在上世纪80年代，中国的汽车工业起步的初期，随着改革开放后国内经济

的持续发展，国内轿车发展的现状已经不能满足国内消费者的需求。而此时，大

众公司便是敏锐的意识到这一点，在1985年借收购上海汽车之机以桑塔纳车型

开始入主中国汽车市场，从此开起了至今长达近三十年的在我国的成功之路。

2、良好的市场营销策略

1、坚持品牌营销的概念。在桑塔纳进入中国初期，我国基本还处于计划经

济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。

基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在

没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。

普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对

手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或

超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山。也因此，桑塔纳很快在国内形成了一

个知名度和美誉度皆好的一个品牌。在而后的近30年间，不论车型如何改变，

大众公司始终坚持着用桑塔纳命名，足见大众公司对这种品牌营销的坚持。当然

也是这种品牌营销使得桑塔纳系列车在国内的销量一直居高的重要原因之一。

2、价格适众策略。纵观桑塔纳的所有车型的价格，不难发现，价格一直是

桑塔纳车的一个主要优势。自第一款低价车开始，桑塔纳就延续了轿车价格适众

的特点。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购

买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；

二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得

利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。桑塔纳的这种策略使得普通的大众

消费者能够具有消费的能力，价格适众也是桑塔纳车一直有着稳定销售业绩的原

因。

3、规范的网络组织策略。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办

法就是建立营销网络组织，当然这也是桑塔纳车销售成功的原因之一，大众公司

结合我国的经济区域实行动态的网络组织策略，根据不同营销的区域范围，建立

起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。我们可以看见在不同的地域如上

海、北京等一线城市，中西部欠发达城市这些地方的销售网络是不一样的，当然

这种网络的调整也是动态化的，以满足所在区域消费者的动态变化。

4、销售渠道的创新探索。众所周知，国内出租车市场占有率最高的车型是桑

塔纳系列车型，可是很少有人知道这中的原因。起初的中国出租车市场并不规范，

也没有规范的出租车专用车型，直到桑塔纳的出现才弥补了这一空缺。通过研究

和探索建立出租车专用的车型是大众公司的又一渠道创新探索，并不断的改进和

提高，最终获得出租车行业市场占有的佼佼者。桑塔纳

不像一些企业的出租车只是

标准车型的减配版本，不仅性能稳定、皮实耐用，而且让人感觉比较够档次，因而受到了出

租车公司和驾驶员们的热烈欢迎。另外，上海大众公司在广泛的售后服务、维修网点基础上，

还针对运营车辆的特点，为司机们提供便捷、专业的服务。上海大众去年下半年推出

“Techcare”服务品牌后，今年年初即推出针对上海出租车司机的2万爱心卡大行动。去年，

上海大众还推出了“优秀的哥的姐免费体检”活动，为400多名优秀的哥的姐进行了一次全

面的健康检查和保健咨询。

3、桑塔纳背后良好的企业社会责任

企业社会责任是大众汽车集团的企业核心价值观之一。多年来，大众汽车一

直活跃在国内外企业社会责任项目的最前沿。大众汽车集团董事长毕睿德博士表

示：“推动经济增长和创造就业机会，我们不仅需要更加完善的立法机制和利于

创新的社会环境，社会的稳定和凝聚力同样不可或缺”。大众汽车认为，如果企

业在一开始就将社会和环境方面的因素考虑在内，将既有助于社会的协调发展，

同时也为企业带来长远效益。

扎根中国20多年来，大众汽车与其中国合作伙伴共同秉承“可持续发展”的

原则，在环境、能源和安全等方面，积极履行相应的企业社会责任。在环境保护

方面，大众汽车身体力行，在所有中国投产的车型都保证率先达到了新的排放标

准。在节能增效方面，大众汽车也积极做出表率。自1999年以来持续多年举办以

“开创柴油机新时代”为主题的活动，介绍和引进先进的轿车柴油发动机技术，

收效显著。此外，大众汽车还在上海开展混合动力技术开发、与同济大学共同研

制开发燃料电池汽车等一系列科研活动。同时，大众汽车将汽车的安全性和可靠

性放在第一位，积极致力于交通安全的研究，与同济大学联合开展了 “道路交

通安全”的研究项目，希望从制造环节起，进一步提高汽车安全性。

结语

桑塔纳的成功当然除了以上所述还有很多因素，综合剖析桑塔纳成功的原因

不难发现一个企业想要取得成功，想要其产品拥有占有市场的主动权，良好的市

场运作是多么重要。在当下这个经济环境中，竞争越加激烈，可以说只有坚持对

的企业发展战略，坚持规范的、理性的、创新的市场营销模式，企业才有可能具

有成功的基本资质，才有可能击败竞争对手在市场上独领风骚。

参考文献：

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