2023年12月1日发(作者：丰田小霸道多少钱一辆)
市场细分及市场定位报告
比亚迪汽车
一·比亚迪汽车销售现状分析
（一）比亚迪股份有限公司主要财务状况
比亚迪近几年来，财务状况一直稳步上升。从下面的表格与图表中呈现的重要财务指标可以得知，从
现07年至10年，尽管08年由于受全球金融危机的影响，毛利率、净利润率与每股收益都下降了，但比
亚迪股份公司的营业额、净利润与毛利还一直处于稳定上升状态，而且10年前9个月的营业额、净利润
与毛利已经高于整个09年度的额度。
表1：比亚迪重要财务指标
年份 2007 2008 2009 2010前9个月
营业额（千元） 12938917 21211213 26788253 26360580
毛利（千元） 2738183 4247687 5218836 5523357
毛利率（%） 21 20 19 21
净利润（千元） 1117334 1611711 1021249 2554033
净利润率（%） 9 8 4 9.7
每股收益（元） 0．55 0．79 0．5 1．11
1
30000000
25000000
20000000
15000000毛利（千元）
10000000
5000000
0
营业额（千元）
净利润（千元）
222
000
000
678
2
0
0
9
前
9
个
月
35
30
25
20
15
10
5
0
2006200720082009前9个月
净利润率（%）
毛利率（%）
每股收益（元）
1.2
1
0.8
0.6每股收益（元）
0.4
0.2
0
2006200720082009前9个月
（二）比亚迪汽车销售目前状况
而比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。
2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型
F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖
16个国家和地区。
2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单
品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头
迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外
形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月基本完成上市，再到
07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。
比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。
2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增涨70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增
长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为
自主品牌之最，成为“速度之王”
2009年12月，比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标，2009年在上半年全国轿车销量排
名中位列第七，销量176814辆，销量同比增幅176%，市场占有率达5.45%，成为我国自主汽车品牌的
主力之一。
在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广计划
及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。
比亚迪07-10销售情况
2
销售(万辆)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2007200820092010
销售(万辆)
二·比亚迪市场细分
（二）市场细分
1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比
亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营
销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻
人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费
心理。
3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车
的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。
4）对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所
不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，
这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。
因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。
（一）宏观环境分析
1、整体需求上升
据中国汽车工业协会统计，2001-2008年以来我国汽车产销迅猛发展，汽车年平均增长率达到
21.8%，乘用车年平均增长率达到34.3%，商用车年平均增长率达到12.3%，特别是2003年达到年历史
增长高峰。经过近十几年的快速发展，中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。中国汽车消费量占
全球汽车消费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年规模将突破1000万，预计
2015年将突破1700万。具体汽车销量整理如下图表所示：
汽车销量(万元)
1000
800
600
400
200
0
汽车销量(万
元)
22222222
00000000
00000000
12345678
而且，随着时间的推移，中国汽车销量结构也发生了变化。乘用车也逐渐成为了市场主力。中国汽车
工业从卡车开始，乘用车销量已经超过商用车，成为市场主力。中国乘用车具体构成如下图：
3
交叉乘用车
SUV
轿车
MPV
2、汽车产业振兴规划
08年全球性经济危机的出现，使得08年下半年中国乘用汽车市场出现了负增长。在此情况下，2009
年1月14日，国家出台了汽车产业振兴计划，将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位，发展汽
车工业是保增长、拉动内需的重要方面。
振兴计划中购置税调整能够起到短期提振汽车市场的作用，特别对经济型轿车利好明显；国家安排50
亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予财务补贴。
根据新华信的研究测算，该政策将导致2009年新增轻卡销量10万辆、微卡5万辆、微客10万辆左右。
振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。主要体现在以下四个方面：
1）燃油税改革：2009年1月1日起实施成品燃油税费改革，将价内征收的汽油消费税单位税额每升
提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。
2）鼓励小排量车：1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上，其中1.0升以下小排量车市场份额
达到15%以上。
3）鼓励自主品牌：鼓励自主品牌。政府为管道等方面制定相应政策，指导汽车生产企业将发展品牌作
为企业战略重点。汽车生产企业通过自主合作开发，国内外并购发展自主品牌。
4）减免汽车购置税：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减征5%征
车辆购置税。
（二）微观环境分析-精准营销
比亚迪汽车销售量的直线上升，其中有一个重要原因即为其精准的营销传播手段。“精准”一向是比
亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不
同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在
的产品去沟通，例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，
其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。具体如下表所示。
汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之根本，为了更好满足
消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；
另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。比亚迪2009年密集推出
S8、G3、L3、S6、M6等五款全新车型，占据轿跑、中级轿车、SUV、MPV多个细分市场，以原有产品
和新车型共同支撑销售目标。
6月份，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》将出台，新能源成为时下汽车行业的热门话题，也
是汽车未来的发展趋势。比亚迪是国内最早开始研制电动车的企业，其F3DM双模电动车具有划时代的意
义，这也正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。
目前主要产品分析
主要产品 上线（上市）目标客户 产品特征 销售情况
时间
F0 2008年9月 年轻人市场 节能、时尚、低截止2009年9月
价、微型 月销售量超万辆
F3 2005年8月 普通消费者 时尚、经济实用 截止2009年12
月总销售量超过50
万量
F6 2008年12月 中产家庭 中高级、实用 2009年目标销量
为5万量
三·目标市场
比亚迪汽车的战略发展方向为：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车
型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。创建
和拥有自主知识产权品牌。
我们先看下比亚迪汽车车型级别及价位划分表（如下图）：
比亚迪汽车车型级别划分表
车型级别 车型及价位名称
微型车 F0
紧凑型 F3（F3R）G3 L3
中型车 F6 I6
其他车型 e6（电动车） M6（MPV）
S8（跑车） S6(SUV)
I3（预计定位：紧凑型） G6（预计定位：中型） 未曝光车型
从这个表里面可以看出比亚迪的车型还是比较丰富，从排量来看涵盖了微型车、经济型轿车、中级
车、和中高档车四种类型，下面我们从其主要产品的特点、价位、定位等来分析其主要目标客户群体：
车型 特点 定位
定价3.69-4.69万元比亚迪F0理论油耗：4.2F0的定位是一款廉价的大众消费车型，它所
F0
炫酷外形比亚迪F0外观时尚比亚迪比亚迪完全有成熟的用户。主要为时尚、个性、奋进的
自主研发的一款成熟环保发动机。 年轻一族。
升/百公里优点：造型时尚动感，尾部设计尤佳，面对有家庭用户也有个人， 有年轻消费者也
售价区间从5.6万到9.98万。 F3舒适型1.6
升的排量，排量不是很大，相对于高排量的轿
F3 车当然也会省油；F3车身采用流线型设计，比一款主要面向中层社会人士的家庭轿车
非流线型的当然也会省油，比亚迪对这款发动
机的宣传点也都集中在低油耗和实用性上
5.98万到7.59万的F3R实用型就是一款迎合
这种需求的车型，时尚靓丽的外观，可放到的目标消费群体以年轻的办公室白领居多,比亚
后座椅大大增加了车的储物空间，这对单身、迪似乎找到了更大的目标消费群体，那就是
追求休闲生活的年轻人来说很重要；厂家大胆80年后一族，年龄在22－27岁，工作年限
F3R 地减掉可有可无的配置，如前格栅和外侧门把2－6年，学历集中在大专和本科以上，年收
手的镀铬条、电动外后视镜，储物盒双层改成入不高，但对用车的需求很大，重要的是，
单层，ABS改成选装等等，把F3R外观的可塑80年后是中国生育的高峰期，这个年龄段的
性和配置的可改装性放得更大，满足年轻一代人口众多。
的DIY精神追求。
经济基础比较好、事业处于上升阶段的青年
F6 定价在11至14万元左右，中高级轿车 人和中年人以及逐渐大众化的商务阶层、私
定价在10到12万左右的首款战略车型，使驾
L3 乘者能尽情感受起步的推背感、中高速的加速
感，不负“轿跑”之名
G3 中轻年消费群体是比亚迪G3的主力
价格在7.98-10.99万元之间。G3是比亚迪首
款冲击中高端市场的轿车
预计价格在15-20万之间，特点：它是自主品
S8 定位高端，是一款入门级的跑车
牌第一款硬顶敞篷轿跑车，采用的前置前驱设
计，0～100km/h加速需要14S。比亚迪S8吸
收了大量国际流行元素，外型时尚，运动感强
它的客户群多集中在中低端市场的工薪阶层
F3DM 节能 环保 价格15万元左右 和二、三线城市，这个群体买车都是深思熟
售价区间为13.98—23.98万元。外形大气，配为“商用、政用、家用三栖尊崇座驾。比亚
置丰富。 迪M6是比亚迪汽车最高端的一款旗舰产品。
虑，希望最少的钱，买到最好的车。、
M6
企业主等
一款专为年轻都市精英全力打造的激情轿
跑。
从产品特点及价格来看，我们不难得出比亚迪汽车虽然车型较多，但的消费群体购买力大多数并不很
高，其主要消费群体集中在主大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）和少数小资阶层（价值乐
趣者+感性主义者），并且以年轻消费者为主要市场，在价格因素与时尚个性间权衡，比亚迪坚持高性价比
策略对这此群体较有吸引力，这也和比亚迪汽车的发展战略有关，作为一个中国自主品牌从低档路线起步
逐步走向中高档汽车市场的策略。
四·比亚迪市场定位
（三）市场定位
定位：中低层次消费者
优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，
作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以
来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资
车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，
国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽
车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。
汽车购买行为分析
? 一、汽车消费市场的主要特点
? 1、汽车消费需求多样性；
? 2、汽车消费需求随时代的发展而变化；
? 3、汽车消费市场具有连带效应；
? 4、汽车消费者市场属非专业购买。
?
? 二、影响汽车消费的主要因素
?
? 三、汽车消费者的购买决策过程
? 1、汽车消费需求多样性；
? 2、汽车消费需求随时代的发展而变化；
? 3、汽车消费市场具有连带效应；
? 4、汽车消费者市场属非专业购买。
?
1、需要和动机
需要：1）需要是多层次的；
2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；
3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。
? 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
?
动机：
? 1）求实：商用车
? 2）求廉：经济型车
? 3）求便：购车手续、售后服务
? 4）求新：造型新颖、最新概念
? 5）求名：高档轿车、三厢车
? 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿
?
2、认知
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