新能源汽车产品定价方案

2023年11月27日发(作者：宝骏560新车价格)

新能源汽车产品定价方案

一、竞争导向定价法

通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

(一)随行就市定价法

指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下，往往

采取这种定价方法:

(1)难以估算成本。

(2)企业打算与同行和平共处。

(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的

反应。

不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同

质产品市场惯用的定价方法。在完全竞争市场，销售同类产品的企业

在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价。

某企业如果价格定得高于时价，产品就卖不出去;如果价格定得低于

时价，也会遭到降价竞销。

在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。因为

这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解;购买者对

市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业。所以

按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。某公司

价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随

之提价(需求缺乏弹性) ;如果某公司将价格定得低于转折点，需求也

不会相应增加，因为其他公司也可能降价(需求有弹性)。总之，当需

求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时，

一个寡头企业也不能通过降价而获利。在异质产品市场上，企业有较

大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感。

企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，

或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。企业要在定价方面有别

于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对

竞争者可能的价格竞争。

(二)投标定价法

采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要

求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一

般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业如

果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、

品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。投标

价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费

用，目的在于贏得合同，所以一般低于对手报价。

然而，企业不能将报价定得过低。确切地讲，不能将报价定得低

于边际成本，以免使经营状况恶化。但是，报价远远高出边际成本，

虽然潜在利润可能增加，又会减少取得合同的机会。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依

据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

其中需求差异定价法(又叫作差别定价)既是一种定价方法，又涉及灵

活多变的定价策略。

(一)感知价值定价法

所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。

感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产

品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因

此，首先要决定所提供的价值及价格;之后，要估计依此价格所能销

售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本;接着，还

要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续

开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。

(二)反向定价法

是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和

利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本

为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所

接受。分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。

三、产品成本和市场需求

(一)产品成本

任何企业都不能随心所欲制定价格。从长远看，任何产品的销售

价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营

费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品，相关

成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本;对于新产

品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成

本。

豆丁

(二)市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的

需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的

敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即

价格变动百分之一会使需求变动百分之几。以下情况可能使需求缺乏

弹性:市场上没有替代品或竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者

改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西;购买者认为质量有所

提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

四、定价目标

(一)维持生存

如果企业产能、产量过剩，或面临激烈竞争，则会把维持生存作

为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，

并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持

企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本，企业的

生存便可得以维持。

(二)当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和

成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量

或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，

借助需求函数和成本函数，便可制定确保当期利润最大化的价格。