浅析社交电子商务经营模式——以奔驰Smart微博售车为例

2024年1月10日发(作者：宝马x1什么价)

研究生之页　ｌ鲑Ｗ８张　８ＫＡＦ１　浅析社交电子商务经营模式　——以奔驰Ｓｍａｒｔ微博售车为例　口王婷婷　【摘　要】社交网站从最初帮助用户建立朋友圈、分享信息到如今开展社交电子商务，其功能的扩展与网络技　术进步、企业营销手段创新密不可分。２０１３年１月１８日，奔驰ｓｍａｒｔ汽车在新浪微博开售，￣２＃２８小时内，６６６辆汽车　销售一空，惊人的销售业绩开创了数字媒体营销纪录。本文将￣ｔＳｍａｒｔ微博售车为例，着重研究人际传播在社会化电　商中的体现，以及如何增强信息的传播效率，完善社会化电商营销体系。　【关键词】社交；电子商务；微博营销；大数据　一、社交网站与电子商务融合可行　上交易规模有可能大幅提升。　２８％，为企业进行微博营销提供了广泛　－眭分析　互动性强，营销成本低。经调查，　的客户基础。在此次Ｓｍａｒｔ微博售车活　社交电子商务也被称为社会化电　约六成网民每天使用社交网站，３２－８％　动中，最大客户年龄６２岁，最小客户年　商，是电子商务的一种衍生模式。它以　的用户每天多次访问。　由于用户的互　龄仅为１８岁，微博用户年龄跨度之大，　社交媒介、网络媒介为传播途径，通过　联关系，使得他们在社交平台上互动频　充分说明了用户的强大的购买力和微博　社交互动、用户自生内容等手段来辅助　繁，移动终端的推广，保证了用户可以　营销的潜力。　商品的购买和销售行为。大众媒介下的　随时随地进入平台讨论话题，分享资　增强企业知名度，拓宽购物通道。　人际传播增强了虚拟空间的真实感受，　讯。以新浪微博为例，目前注册用户超　企业在微博上通过短期互动营销活动可　而社交网站用户群以真实的朋友身份为　过５亿，日活跃用户数达Ｎ４６２ｏ万，每日　以聚集大量人气，获得大量粉丝关注，　纽带，信息的信任度较高，有利于信息　产生话题和转发量以裂变方式传播，影　为企业进行后续微博营销打下基础，而　的传播扩散。企业应找到合理、创新的　响巨大。相对于传统的广告投放方式，　且通过互动交流，可以充分了解受众需　营销方式，激发受众的购买欲望，实现　企业微博发布广告的成本几乎为零，通　求，有利于提高决策的科学性、把握产　０２０（Ｏｎｌｉｎｅ　Ｔｏ　Ｏｎｌｉｎｅ）的良性发展。　过社会化传播的口碑效应，扩大产品信　品投放的精准度。此外，电商与社交网　１．社交网站的营销价值　息的覆盖率。此外，信息传播速度快、　站的合作，可增加消费入口，使网民在　用户资源庞大，以信任关系为主。　范围广，不受地域限制，用户黏性大也　购物时不只局限于购物网站一种选择，　目前我国有接近４亿的社交网民，其中　是社交网站开拓电商活动的优势所在。　在刷微博的同时也可以浏览商品资讯。　大多数通过身份认证，真实的身份和　２．微博对电子商务的影响分析　１月１４日，Ｓｍａｒｔ微博宣布新年购车活动　共同的兴趣爱好是维系朋友圈的基础，　微博为电商提供巨大的人脉资源。　将于１８日进行，５天内微博专题页面点　用户群组的稳定性和高信任度，是信息　接近５亿的微博用户，可转化为优质稳　击量超过７０万，曝光率突破５亿，初步　分享与传播的有利条件。有资料显示，　定的潜在客户群。２０１２年，新浪推出企　实现广告曝光、即刻分享、快速传播、　７７．９％的社交用户通过网站成功购买过　业微博２．０版之时，首先尝试了基于社　在线订车、完成交易、潜在客户挖掘的　商品；用户发现商品的手段比较丰富，　交图谱进行精准投放的广告产品。社交　无缝连接。　相比广告，他们更乐于接受“朋友推　图谱是以人和人的社会关系为线索，鼓　二、ＡＩＳＡＳ理论下的微博营销　荐”。对于商家，通过社会化网络，可　励用户记录并分享自己感兴趣的话题、　ＡＩＳＡＳ模式是由Ｅｌ本电通公司针对　精准发现用户及其朋友圈的购物信息需　兴趣爱好或者产品体验，以此有效地维　Ｗｅｂ２．０时代消费者生活形态的变化而提　求，有针对性地推送广告或者发起营销　系核心用户群。目前我国网络购物的用　出的一种消费者行为分析模型。ＡＩＳＡＳ　活动，通过社会化传播的口碑效应，网　户达Ｎ２．４２亿，与微博用户重合率达到　（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ－Ｉｎｔｅｒｅｓｔ—Ｓｅａｒｃｈ—Ａｃｔｉｏｎ—　９２期嘲知识２０１３￣第１Ｏ期　

研究生之页　８　Ｒ　８氍Ａ辩Ｇ鲫　Ｓｈａｒｅ）以互动社交为特征，在互联网　离。Ｓｍａｒｔ微博界面色彩绚丽、简洁明　率。Ｓｍａｒｔ“微”卖车结束后，其官方　营销模式中，消费者在接触到商品或服　快，突出了“６６６限量版”以及“仅售　微博继续跟进报道，接连发出几条微博　务的信息、达成购买活动后，还会进行　１２８８８８元”字样，视觉冲击强烈，容易　称，每４４秒售出一辆，创造了汽车销售　主动分享，从而影响其他消费者，即引　给受众留下深刻印象，活动期间，话题　奇迹，此外，还有重磅“金融”优惠方　起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行　曝光率突破５亿，微博专题页面点击量　案引起大家的关注，这样持续的信息更　动、信息分享五个阶段。④　１．从大众传播角度分析ＡＩＳＡＳ￣论　超过７Ｏ万。　新和互动不仅保证了微博运营的活跃　三、“大数据”助力社会化电商　２．重视信息分享环节，扩大营销效果　度，而且容易培养粉丝的品牌忠诚度。　ＡＩＳＡＳ模型在社交电子商务活动中　随着互联网技术的发展、全媒体环　虽然ＡＩＳＡＳ理论最初作为商业理论　来指导营销活动，但在新媒体发展迅速　可以大致分成两个阶段，即企业聚集社　的今天，从传播学角度进行分析信息传　交用户的Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ－－Ｉｎｔｅｒｅｓｔ阶段以及企　境的全面爆发，　“大数据”成为新时代　播策略和受众的心理，对于企业进行社　业与社交用户互动、好友之间多层次互　的主题词，并全面影响了营销业和传媒　交化电商活动同样具有指导意义。　动的Ｓｅａｒｃｈ－－Ａｃｔｉｏｎ－－Ｓｈａｒｅ阶段，但这　界。海量级的数据催生了搜集、存储、　些技术服务于各行各业。在社会化电商　从信息传播者角度出发，应充分　两个阶段没有绝对界限，吸引的社交用　分析与运用的全新技术体系，并利用这　重视发挥议程设置功能。在某一段时期　户数越多，越有利于互动营销的开展，　内，应着力加强某个话题在媒体中的影　理想的微博营销活动应该是粉丝聚集和　营销体系中，大数据从媒体、消费者、　响力和持续性，增强热点化效果。社交　信息分享的循环促进过程。在信息分享　营销战略、效果评估四个层面解构了传　网站用户之间交流密切，信息传播速度　（Ｓｈａｒｅ）阶段，消费者通过社交平台　统营销体系，同时也重构了大数据背景　１．大数据为营销的科学性提供技术　快，覆盖范围广，是议程设置的理想场　对产品或服务进行评价，与社交好友进　之下的电商营销体系。　所。此外，还应注意突出传播内容的新　行深层互动，企业的营销效果和品牌影　略。１月１４日，距离微博售车还有５天之　在消费者。２０１３年开始，新浪微博的企　时，Ｓｍａｒｔ官方微博就开始为活动造势，　特点，依据受众的心理需求制定推广策　响力被人际互动逐渐放大，影响更多潜　支持　２０１１年，麦肯锡在题为《海量数　业推广活动——“微博上小而美的那些　据，创新、竞争和提高生成率的下一　内容涵盖活动介绍、购车流程、转发有　店”，一上线便受到热衷于网购的年轻　个新领域》的研究报告中指出，数据已　　礼等，吸引Ｓｍａｒｔ粉丝和其他微博用户前　人的青睐，微博用户在这个平台上分享　经渗透到每一个行业和业务职能领域，来关注，５天内，话题被转发超过ｌ５万　自己认为品质优良、有特色的淘宝店　逐渐成为重要的生产因素。从关系型数　次。１８日活动当天，企业采用抢购的宣　铺，当该店铺获得一定数量的支持，便　据库到数据联机分析再到数据挖掘，　传策略，页面呈现出不断被刷新的购车　“人驻”在微博特卖专场，这个以分享　“大数据”技术不断深化、完善对信息　数量以及“不要示弱，你就是那６６６辆　共同爱好、品牌体验为基础的信息传播　的检索、抓取、计算、分析。新浪微　ｓｍａｒｔ的幸运拥有者”　“大家加油啊！别　方式，由消费者推荐，往往更容易获得　博数据中心每月发布《电商网站微博　　让给自己的第一个蛇年惊喜礼物擦身而　他人的信赖。过！”等文字激发用户的购车冲动。　发展报告》，内容包括“Ｂ２Ｃ电商影响　力排名”“Ｂ２Ｃ网站微博短链接分析”　“Ｂ２Ｃ网站微博运营情况分析”等多项　内容，通过对数据的整理和分析，给人　—从受众角度出发，应该充分了解　受众的选择机制。使用与满足理论告诉　我们，受众对媒介产品的消费是有目的　的，因此，信息传播者应该充分研究　受众对什么样的内容感兴趣以及为什么　感兴趣，这与引起注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、　口　口日　牌　＼　＼　影　响　引　力　激　起　发　息Ｉ生　注　兴　搜【行　１石　时　Ｉ息　分　驻电商提出参考和可行性意见。此外，　《汽车品牌微博报告》也会发布本月汽　车品牌账号的影响力排行榜，包含账号　间　意　趣　ｉ　／　／　的传播力、活跃度和覆盖度，主动行为　和被动行为分析，提及度和良性口碑度　等内容。今年１月份，奔驰Ｓｍａｒｔ微博售　车活动贯穿了整个一月份，从预热到售　激发兴趣（Ｉｎｔｅ　ｒｅ　ｓｔ）、信息搜索　（Ｓｅａｒｃｈ）的营销步骤相契合，充分挖　掘社交用户对于产品信息的需求和体验　图一ＡＩＳＡＳ模型　正如在ＡＩＳＡＳ模型所显示的那样，　方式，才能有针对性地采取策略化营销　在网络互动平台上，消费行为的产生并　车当天再到后续报道，推广活动比较积　模式，引起消费者好奇心，从被动接收　不是营销活动的终结，企业营销效果不　极，微博影响力总体上升，账号单条转　信息到主动追踪信息。微博售车的营销　再是单纯随时间自然衰减，而会因为消　发数进入前十名。　策略充分利用社交媒体对年轻人的影响　费者的搜索、行动、分享等互动行为呈　力，有效把握年轻客户的生活方式，　数据挖掘的另一个功能是把海量　现新一轮的放大趋势，消费者的良性互　数据转化为具有连通性、交叉性的逻辑　直接拉动了品牌和产品与年轻人的距　动有利于提高企业营销活动的真实转化　结构，对这些信息进行（下转第５４页）　韵闻知饵２Ｏ１３年第１０期９３　

新媒体　ｔ　皲黾琶；ｉ‰　毪　ａ　足网民彰显个性的需求，并且能成为网　络购物的一种标志。淘宝体一个“亲”　乎成为了网络购物的“官方语言”。　“ｌ１?１１狂欢节”创造了中国网上零售　虚拟的网络世界联系起来，让信息传播　业的一个巅峰，一天的总销售额达到了　起来更加真实准确，让信任机制在网络　中各种传播活动为这场全民购物节做了　根据ＣＮＮＩＣ调查显示，在２０　１　２年，　社会化分享网站，这些用户中有５２＿８％　字满足上面所有的要求，因此淘宝体几　１９１亿，其中天猫１３２４Ｚ，淘宝５９￣［Ｌ。其　空间得以存在。④　４％的网络购物用户最近半年使用过　如今，这套语言体系已经广泛流行　有力的铺垫，为了扩大“双十一”的知　２８．　开来，连高校录取通知和外交部招人微博　名度，天猫可谓利用了各种传播渠道，都使用了淘宝体，年轻人更是将其作为日　除了在网络上进行大规模宣传，还积极　的人表示自己在社会化分享网站上浏　常交流的常用话语。淘宝体已经不再局限　利用电视、报纸、杂志以及短信、微博　览、关注过商品购物方面信息。而在关　于网络购物领域，而是作为新型的传播语　等各种媒体来进行多角度、多方面、多　注社会化分享网站上商品信息的用户　言被应用于更广阔的传播空间。　民化扩展　　类型的推广。这种传统与新式相结合的　中，有１８％的人在决定购买商品之前，网络购物的认识，而且宣传中的“五　品信息。使用社会化分享网站的网络购　将网络购物与实惠便捷联系在一起，让　享网站上看到商品信息或促销信息，最　的发展促进网络购物社区的兴起，而网　（三）促进网络购物从年轻化向全　轰炸式的传播加深了各个阶层的人民对　会经常登录社会化分享网站看看相关商　网络购物诞生之初，对它感兴趣的　折、包邮、全民”等词汇容易让消费者　物用户中，有４１．８％的用户在社会化分　大多是对新事物好奇、追求时尚的人，　而且需要懂得一定的支付手段和网络技　民众对网络购物有更充分的认知，有利　后实际购买了该商品。这说明网络购物　术，所以它在年轻群体中最为盛行，一　于转化潜在用户。　度是年轻潮流的象征，不过随着网络购　物的不断发展，仅淘宝网就已拥有近５　（四）加速网络购物社区的兴起　络购物社区中的信息传播反过来也在推　参考文献　无论是在购物网站加强社交化元　动网络购物的前进。　①郭庆光传播学教程『Ｍ】北京：中国人民大学出版　礼，２００９（１９）：２１４　亿的注册用户，这个群体早已突破了年　素，如淘宝发展了诸如聚划算、淘女　轻人的范罔。根据淘宝网发布的２０１２年　郎、淘宝论坛、淘宝大学等网络购物社　１０月的数据显示，全国５０岁以上的老年　交服务；或在社交网站中融入网络购物　用户超过了１７５万，其中１３０余万有过购　元素，如人人网发展的人人爱购；再或　物行为。网络购物如今更是一种“全民　是现在兴盛的购物与社交并重的网站，　化”的购物模式。　②喻陶明淘宝：增强用户黏性的五大荚键词ｌＪ１新闻与　写作．２０１　Ｉｆ１１：６０　③彭兰网络传播学『Ｍ］北京?中国人民大学出版　利　．２００９（３）：４８　如美丽说、蘑菇街等，都在陈述着一个　④樊非Ｃ２Ｃ网站消费者网络口碑接受研究ＩＤＩ北京：北京　邮电大学，２０１２：１２　⑤程慧博网络传播理念在电子商务运营和发展中的运　用『Ｄ］杭州浙订　大学，２０１０：６　网络购物之所以能从年轻化向全民　事实：在网络空间，除了购物网站，另　化发展，原因诸多，网络购物技术的发　外一个重要的传播阵地正在兴起——各　展、人民文化水平的提高、相关政策的　式网络购物社区。　完善等等都对网络购物的推广有助益，　其中网络购物传播也功不可没。　电子商务和网络社区之间的融合愈　⑥简明从“同”宁流行看网络语言传播…青年　者，２￣９（１）：６１　⑦蒋娟我图社交化电子商务的传播效果研究ＩＤ】成都：　电子科技大学，２０１２：２５　（作者简介：尉天骄，河海大学公　加密切，社交化的商务网站建立是必不　共管理学院教授；晏海雁，河海大学公　２０１２年１　１月，天猫与淘宝开展的　可少的，它将真实的社会关系很好地与　共管理学院研究生）　（上接第９３页）相关的包装、策划，利　崛起。”　信息技术的进步无疑也会让　客定位和精准的广告投放密不可分。新　用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目　受众碎片化的速度不断提升。目前，在　浪把用户数据库中对“汽车”以及“奔　标受众，实现最终提升销售的目标。⑨　消费领域同样也存在这样的趋势，大众　驰Ｓｍａｒｔ”话题感兴趣的用户群提供给　目前，新浪微博首页右侧出现橱窗推广　品牌影响力的下降和大众媒体接触的减　Ｓｍａｒｔ经销商，使其在微博开售前，就　栏目，里面显示的内容与用户近期淘宝　少是大众市场“碎片化”的两大特征。　已经采取了线上互动和线下经销商跟进　注释　搜索和购买记录吻合，这种数据挖掘以　虽然碎片化的社会大众被各种媒　微博客户的推广方式。　①唐和燕豆瓣网电子商务模式分析——基于ＳＮＳ网络　基础ｆ叫新疆：石河子大学，２０１２　用户为中心，结合用户在不同系统留下　体、各种信息无限分割，营销者与广告　的记录，实现通过数据交叉运行分配推　主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到　送内容，做到精准推广。　２．“碎片化”时代营销策略　各种目标人群，但正是由于受众兴趣爱　好、生活方式以及品牌识别的多样性，　②ＣＮＮＩＣ　２０１２年中闰网民社交＿圳站应用研究报告【Ｒ】］Ｅ　京：中国互联网络信息中心，２０１２　③金永生，王睿，陈祥兵企业微博营销效果和粉丝数量　的短期互动模型＿Ｊｌ＿科学管理２０１　１，２４【４）　④⑤黄升民刘珊“大数据”背景Ｆ营销体系的解构与　重构　现代传播，２０１２（１　１）　⑥徐子沛大数据［ＭＩ广西：广西师范大学…版礼，２０１２　“碎片化”是近年来社会学、传播　使得志趣相同的网络用户正通过社交媒　学研究的热点问题，这种变化表现在将　体逐渐白发地聚集在一起。奔驰Ｓｍａｒｔ　消费者原有的媒介接触时间、接触习惯　微博目前拥有４１万粉丝，在汽车账号微　完全打破，单一媒体垄断转化为多种媒　博里并不算最多的，但是微博售车之所　体并存发展，　‘权威’坍塌而自我意识　以能够在短时间内完成，与之准确的顾　（作者王婷婷：重庆大学新闻学院　硕士研究生）　５４韵闻知饵２０１３￣第１Ｏ期