互联网企业国际化发展战略一以阿里巴巴公司为例

2023年12月16日发(作者：2022款普拉多最新价格及图片)

互联网企业国际化发展战略一以阿里巴巴公司为例

第3章阿里巴巴公司国际化发展的阶段

1999年，还没有像今天这样如日中天的阿里巴巴公司推出B2B英文网站，

这是一个面向全球的企业到企业的网站。三年后，又在国际站的基础上推出日文

版的B2B平台，宣布进军日本市场。然而，铩羽而归。同时期，百度、腾讯也在

试水海外市场，腾讯推出英文版QQ，百度搜索、百度输入法登录日本。从结果

看，BAT的试水都太不成功。属于中国互联网企业的早期国际化探索，以失败告

终。

2008年7月10日苹果公司发布iPhone 3G版，随之一起发布的还有搭载了

500款应用的App Store。自此拉开了互联网行业高速发展的十年。到了2010

年，随着移动互联网技术的蓬勃兴起，互联网的主流接入设备发生了变化。人们

使用互联网的终端逐渐由PC转为手机、PAD等，互联网能够提供的服务品类极

大丰富，各类垂直、细分应用涌现，可以想象的市场空间无边无际。一方面，国

内业务模式经过多年的发展趋于成熟，站住了脚跟。同时，这些新兴市场又给互

联网企业海外战略布局提供了历史性的机遇。阿里巴巴公司正是在这一阶段稳步

推进全球化发展战略，凭借多年打下的坚实的创新能力，借助苹果、谷歌应用商

店的主流平台，迅速在多个细分领域获得领先优势，快速抓取了海量用户资源。

阿里巴巴集团旗下的电商平台在2016年双十一的表现可谓惊人。11月11日，“双

11购物狂欢节”当天，速卖通平台的总订单数是3578万笔，其中58％由无线订

单成交贡献。2马云在发布2017年Q1财报的时候甚至豪言，“未来十年，海外市

场要占到阿里收入的一半。”

与此同时，BAT之一的百度也在加速国际化战略。在BAT当中，百度其实是

最早明确发展国际化的。百度在全球拥有超过20亿的用户数量，是个超级入口，

业务覆盖200多个国家和地区。月活用户超过3．6亿，且已经在全球七大市场(美

国、巴西、埃及、日本、印度、印尼、泰国)实现本土化运营。百度通过工具类

产品实现单点突破，迅速积累了用户和流量。工具矩阵、技术、服务类多头并进，

加上在Facebook和Google等平台的广告收入，业务稳步扩张。和阿里巴巴坚定

不移的高举“国际化”大旗不一样，同为互联网巨头企业的腾讯主张业务拓展“娱

乐化”。

3．1流量为王的初级阶段

上市之前，阿里巴巴就已经聚焦跨境业务，以在国内取得的巨大市场份额和

消费者为基础，去海外市场开疆拓土，这是属于阿里国际化的初级阶段。布局五

大版块，即电商、物流、金融、云计算以及Uc。

2009年，在阿里巴巴集团战略投资UC之前，UC CEO俞永福就决定将公司业

务向海外扩张。阿里巴巴收购UC以后，UC成为阿里巴巴全球化的一个重大支柱。

当时的印度拥有9．5亿移动业务用户，年轻人占比高，移动端平均花费时间是

PC端的3倍，英文是官方语言。这些因素都让印度成为UC海外扩张的第一选择。

uC浏览器在2009年进入印度市场，并在移动应用商店Get Jar进行推广，在2011

年已累计上千万用户。2011年8月，UC落后印度，开始进行本地化运营和推广，

建立本地合作关系并开始拓展本地商业客户。到2016年11月，uC的印度月活

用户已经过亿，市场占有率超过57％，成为印度市场排名第一的手机浏览器。现

状Uc是全球使用量最大的第三方手机浏览器。全球月活用户超过4亿，其中印

度、印尼两个国家市场占有率近半。在垂直领域拥有绝对领先的行业地位。战略 方面，Uc正在向“大数据新型媒体平台”升级，基于阿里大数据和用户属性等

维度，推送个性化内容，构建新型分发业务生态。

同时期，除了阿里巴巴其他很多应用也在纷纷抢占地盘。其中最突出的就是

猎豹移动。猎豹移动在印度的业务主要涵盖阅读和清理两大模块。猎豹移动取得

了非常好的成绩，并且成功在纽交所IPO，是中国移动互联网企业国际化的一个

标杆。股价的一路高歌猛进，让一切显得分外美好。截止2016年9月，猎豹移

动全球月活用户超过6亿，海外市场占比高达80％。猎豹的战略布局以-工具为入

口、内容为核心、大数据为高地。工具类APP是业务主体，也正在逐步建立内容

产品矩阵，试图推进从工具向内容的转型。

‘

久邦数码的G0桌面也是获得不错成绩的一款工具。2013年3月，针对东南

亚市场的聊天工具BeeTalk问世。APUS、茄子快传等纷纷跟进，海外势力划分基

本确定。茄子快传常年稳定地占据30多个国家GP工具排名的N0．1，甚至在印

度、印尼，移动互联网有超过80％的内容是通过茄子在进行分享，双印市场用户

高达3．3亿。2015年是工具类烧钱打架的最后疯狂，主战场集中在各大Launcher

应用。每家都在通过渠道投放快速抓取用户量，继而再靠用户量融资。值得一提

的是前文所说久邦数码这期间已经上市，却和APUS陷入烧钱大战，最终落得一

个退市的结果。现在桌面、清理、安全、传输等常规工具已经几乎难有机会。创

业公司开发新工具需要在大公司暂时不会考虑的方向上做文章，拼“快”，拼“专

注”。

12

万方数据3．2工具转内容的整合布局

2015年下半年，猎豹股价遭遇腰斩。给了工具类应用一个沉重的打击。互

联网企业意识到流量为王的阶段已经过去了。而直播、短视频、头条等内容类产

品，由于能够吸引更广泛层面的用户，在使用频率与时长上有更好的表现，因此

也有更高的商业价值等原因，实现从工具到内容的转变势在必行。

阿里巴巴公司通过被其并购的UC，布局印度内容平台产业。月活8000万用

户的UC是阿里巴巴印度战略的一大支柱。2016年6月，正式改组到阿里移动事

业群的UC发布了针对印度市场从“工具供应商”到“内容平台”的战略升级。

UC针对当地市场推出移动资讯聚合应用“UC News”，即印度版的uC头条。这是

阿里巴巴开始从“流量为王”的初级阶段向以“内容为王”的深层次布局印度的

开始。据UC方面表示，UC浏览器将从工具升级为内容整合平台，它将是一个集

合浏览、搜索、游戏、娱乐、生活等多功能的综合平台。这～举措符合应用软件

向多功能平台发展的趋势，更重要的是从流量切向内容，本土化程度升级，瞄准

的是一个更加远大的商业蓝图。

在国内获得成功的唱吧、映客等在海外也颇受欢迎，取得一定的成绩。海豚

浏览器初期也是一个成功的例子，卖给畅游后因战略调整不当使得这家企业一度

陷入分崩离析的状态。海豚和王滔之后的畅游管理层理念不一样，他更希望像今

日头条那样迅速向海外扩张，但畅游认为内容性强的东西一旦不与当地的文化结

合起来便很难取得成功，想要成功就一定要有出色的本地团队。畅游想在东南亚

复制91所取得的成就，便投入大量资金在安卓应用商店Mobogenie进行推广，

然而事与愿违的是投入的重金并没有能够成功拯救业务。与国内不同的是，海外

用户可以直接到Google play进行下载使用，当国内用户习惯使用第三方商店时，

海外用户对此依旧较为陌生，这导致了不管是91应用本身还是畅游的安卓应用 商店都无法在海外取得较大的成功。还有一款针对美国用户打造的音乐视频分享

应用musical．1y，借助特效和dontjudgechallenge活动吸引大批美国青少年用

户，一举登顶美国App Store总榜冠军。据说这之后很多找上门来的投资人都是

家里有个沉迷其中不能自拔的孩子。musical．1y是目前美国年轻群体中当之无

愧最红最主流的APP，用户数超一亿。

必须指出的是，内容类应用需要贴近本地文化，符合当地国情、政治、语言，

运营成本很高。如果项目本身没有很大的技术壁垒，非常容易被当地团队复制超

车。

3．3电商、社交的深耕收网

互联网改变了人们的消费方式，对消费升级起到了核心作用。快捷便利，扩

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万方数据大了商品和服务的可选品类的同时还降低消费成本，这是吸引用户的优势所在。

中国有着丰富的电商人才储备和商业模式。国内这些年所积累的运营经验，技术

实力、生产能力、供应链整合等，使得电商进军海外底气十足。

2010年4月，阿里巴巴成立速卖通(A1iExpress)，这是阿里巴巴公司从核

心业务出发意在全球的新平台，为全球用户提供支付和物流配送系统。和我们熟

悉的阿里巴巴、淘宝一样，马云也是希望能将供应丰富价格低廉的优势复制到海

外。成立之初也曾经历过业绩低迷的困扰，而发展到如今的速卖通已经成长为中

国最大的B2C平台。业务适用全世界17个语种、224个国家和地区。2015年双

十一，阿里旗下速卖通共计产生订单2124万笔，覆盖214个国家和地区，全球

(除中国)每i00个人就有一个人在速卖通下单。速卖通覆盖了“一带一路”沿

线的国家和地区，2014年1月26日速卖通海外消费者突破1000万，2017年4

月10目突破了1个亿。全球在线消费者共有16亿人，速卖通的海外消费者突破

1个亿，就相当于每16个网购的人中就有1人在使用速卖通。

分析区域发展差异性的时候可以看到，欧美市场由于本地的销售体系已经非

常成熟，消费者对亚马逊和eBay这样成熟而强大的电商接受很高等原因，市场

表现是比较冷淡的。同时，阿里在“假货问题”上的标签也成为欧美市场接受的

一个极大的障碍。速卖通在海外市场的销售突破主要来自于东南亚、南美洲、俄

罗斯这几个新兴市场。

阿里巴巴公司在印度的布局主要集中在电商及其上下游行业，这也靠近阿里

本身的核心业务。阿里目前在印度的所有动作，都是为其在印度直接运营撒网布

局。在印度市场直接运行，才是阿里巴巴在印度的真正野心。

2015年9月，阿里巴巴和蚂蚁金服共同向印度电商Paytm的母公司One 97

投资6．8亿美元，持股41％，成为最大股东。同时，阿里巴巴也促成Paytm的业

务分拆。2016年8月，Paytm母公司将旗下的电商业务和移动支付业务拆分。阿

里巴巴将通过中国卖家资源帮助Paytm采购中国产品，由Paytm和阿里巴巴提供

保税、仓储和支付等服务。同时，Paytm也开通跨境购板块，让印度用户直接购

买中国卖家商品。Paytm Payments Bank获得了支付业务，专注移动支付领域。

阿里致力于将其打造成垄断印度市场的世界第三大移动支付平台。阿里决定在

2016年之内以直接运营的方式进军印度电商行业。2017年以后，将是阿里收网

的开始。

在B2B业务方面，阿里巴巴已经在印度拥有450万注册用户，印度成为阿里

在全球的第二大市场。阿里B2B业务价格低、商品种类丰富的特点使其在收入相

对偏低的发展中国家市场更有优势。同时，阿里也与印度物流公司Mypacco达成 合作。在2C端方面，阿里巴巴正在用资本投资的方式布局印度，从物流、支付

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万方数据和电商平台方面为最终进入印度市场直营建立一个生态闭环。

2016年年底，阿里巴巴在孟买设立印度收个办公室，印度电子商务市场的

竞争将在2017年更加加剧。

国际化的进出口自然是离不开跨境物流。Amazon、eBay，以及京东这些竞争

对手都在告诉阿里巴巴，要想打赢这场国际化战役，必须要搭建自己的跨境物流

服务网络。成立于2013年5月的菜鸟网络就是带着这样的使命而来，菜鸟肩负

着阿里巴巴电商交易的物流命题。为了提高菜鸟的国际化标准和水平，阿里巴巴

展开了一系列的收购投资合作行为。2014年，收购新加坡邮政i0．35％的股份；

随后又积极与欧美、南美、澳洲、中亚的很多的国家邮政合作，试图打通信息通

道，实现一站式直连服务。

支付宝是阿里巴巴布局国际化的另一枚棋子。2016年9月26日，支付宝宣

布与慕尼黑机场、东京成田国际机场、大阪关西国际机场等全球十大机场达成合

作。从这一年的国庆节开始，这十家海外机场将陆续开通支付宝功能，首次为中

国游客提供移动支付和一键“发现”机场吃喝玩乐的服务。

以后，用户在海外机场，不仅可以刷支付宝消费，还有望实现推送商家优惠、

在线值机，室内热点、航班提醒、室内导航、一键叫电瓶车等移动应用服务。消

费付款时，游客还能以蚂蚁花呗、余额宝扣款，这就极大避免了兑换外币和找零

的麻烦。显而易见，阿里巴巴的这一举措就相当于在机场植入了支付、公共服务

和国际版的“口碑”功能。这是国内互联网企业与全球空港业规模最大的一次合

作，这次合作也标志着继航空服务之后，移动互联网向全球空港服务业的渗透。

可以看出，此次与支付宝合作的海外机场均为欧洲日韩澳新和东南亚等地区

的主要国际机场，有一半的机场吞吐量排在全球前。这些也是中国游客的主要集

散地，支付宝选择在中国人出行最为集中的黄金周前达成合作，显而易见是瞄准

了出境消费热潮专门针对旅游人群的。

支付宝为什么选择机场?3据蚂蚁金服国际事业部副总裁彭翼捷说，机场是

出行的第一站和最后～站，作为必经之地，发挥着“名片”效应。现在，即使是

很多发达国家的主流支付方式也都已经落后于中国的移动支付技术了，而要占领

国际人群，那么由总量超过一个亿的中国出境人群来传播是再好不过了。中国人

在机场的一举一动都将影响到周围的外国旅客。支付宝希望能在未来的5到10

年服务全世界20亿的人群。

对于机场来说，也有十足的合作动机。机场长期以来是缺乏和旅客的线上接

触点的，很难了解乘客的消费需求，乘客也对机场缺乏足够了解。部分理念先进

的机场会自己开发app，但有多少乘客会去下载机场呢?因此，尤其是对于国外

机场，因为语言等因素，很难和中国乘客维持长期的关系，作为基础设施，同时

还是巨大的线下商业实体，机场必须通过信息化来提升服务水平，才能充分释放

出旅客的购买力。

根据支付宝负责人介绍，支付宝2016年上半年在海外的移动支付交易笔数

比去年同期增长了四倍，退税服务增长了2倍，而这次一举合作了这么多中国人

最爱去的机场，相信不久以后这些数据还会有更快的增长。

近两年，支付宝在加速布局海外市场。截止2016年8月，在欧美、日韩、

东南亚、港澳台等国家地区，支付宝已经接入了8万多家线下商户门店，范围涵

盖免税店、餐饮、百货、便利店和打车出行等领域。此次与海外十大机场牵手， 意味着支付宝从机票酒店预定、打车行出，到机场服务，再到市区商圈消费，打

通了出境游移动消费的全链条。支付宝这样的战略布局源于他们从消费市场上分

析到到的两个趋势。

首先，近年国内出境游客迅猛增长。2016年上半年，中国出境旅游人数达

5903万人次，比上年同期增长4．3％。中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额

的双料世界冠军。其次，支付宝在中国境内的增长遇到微信的强有力竞争。中国

移动互联网红利期结束，移动终端的增长也渐趋缓慢，这也意味着支付宝需要摆

脱本土市场的天花板，横向扩张进入国际市场的蓝海，是必要之举。

在通过投资的方式在印度复制支付宝之后，蚂蚁金服又完成了对泰国同类企

业的投资。2016年4月，阿里巴巴收购东南亚最大的电商Lazada的控股权，并

将旗下支付平台helloPay(新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾四个公司)更名

为支付宝。一带一路峰会召开前，蚂蚁金服正式宣布与马来西亚最大的两家银行

达成战略合作协议，未来在马来西亚80％的主流商户都可以用支付宝消费。

在战略上，阿里巴巴并不是单一依靠成熟的电商业务直接收割利润，而是以

大数据云计算、物流网络、支付和金融构筑基础服务，同时带动电商业务进行海

外拓展。应该说，阿里巴巴拥有全球电子商务最完整的生态链和最大的营业额，

完全占领了中国电子商务的制高点。现在阿里巴巴布局国际化，是在创造一个历

史从来没有诞生过的，跨边界、跨时空和跨国界的经济体。

第4章阿里巴巴公司国际化发展的步骤

4．1选择国家

目标国家的选择非常重要，前期评估一个新市场需要考虑至少三个方面的因

素，人口红利、GDP水平、互联网基础。

人口基数大的发展中国家，例如印度、印尼、巴西，相对要更容易起量。同

时，这些国家和地区的市场推广的成本也比较低，普遍可以控制在人均0．5美元

左右甚至更低。前期需要抓取大量用户数量时，这些国家是不错的选择。和这些

发展中国家不一样，在消费水平高的发达国家，例如欧美，推广成本要高。但是

广告变现价值也相应高。推广成本花1个美金获取的用户，可能很快就能带来2

个美金的广告收入。

全球互联网基础设施建设，网络和移动终端普及率的地区差异非常大。同时，

不同国家的政治形态、法律规范、语言文化、产业构架、用户使用习惯以及消费

购买能力等都会对项目能否成功产生深远的影响。这些也都是企业国际化发展需

要考虑的因素。

下文将根据阿里巴巴公司近年在全球若干国家和地区国际化发展的实践结

果，将海外市场分成双印(即印度、印尼)、欧美、日韩、南美中东北非、俄罗

斯这几个大块来研究。

4．1．1印度、印尼

印度人口总量13．11亿，仅次于中国，排名世界第二。其中，35岁以下的

适龄劳动人口占比65％，人口红利带来经济发展和消费升级的巨大潜力。随着莫

迪政府推出的超过50项的重大改革与措施，诸如FDI开放、GST税制、印度制

造、智慧印度、UPl支付、身份系统、无现金社会等一大批政策直接推动了社会

技术革新的步伐。

人口总量是它最初备受关注的重要原因。而近年来印度GDP的起飞，则显示 其经济潜力巨大。2000年，印度人均GDP为452。4美元，2015年，这一数据已

经增长至1581．6美元。15年间，印度人均GDP年增长率为5．4％。在GDP构成上，

农业生产比重从2000年的23％降至17％；工业生产比重上升到30％，制造业提高

至16％，服务业提高到53％。GDP腾飞是各行业发展的基础，其经济体量的不断

增长刺激着国民消费，使得印度普通民众的购买力持续走高j也为印度正在崛起

的创业投资风潮打下良好的经济基础。

在网络和移动终端普及率方面，5截止2016年6月，印度移动用户数为6．16

亿，其中印度农村地区移动网络覆盖率约为39％，同时仍有约5亿印度农村地区

人口没有连接移动网络。预计在2020年，印度移动通讯用户将达到10亿。此外，

目前印度移动互联网覆盖率约为24．33％，按照13亿的总人口估算，印度移动互

联网用户数约为3．16亿，约为中国的一半。

因为开放性高，中国军团和国际巨头的持续涌入，带动本土企业也在快速成

长，印度已经逐渐成为红海。开发印度市场需要有极大的耐心。印度全国方言超

过1600种，使用人数过百万的语言就有33种。12．7亿人分散于28个邦，6个

联合属地，各邦之间法律、税收、文化、政策都不相同。再加上宗教、男权等文

化背景，内容与本地化运营的难度也是可想而知。出海企业当中，阿里巴巴和茄

予决传在印度取得相对较好的成绩。

印尼是全球穆斯林人口最多的国家，接近90％的国民信奉伊斯兰教。全国人

口大约2．6亿，仅次于中国、美国和印度。拥有智能手机与银行账户的人口均不

到30％，用户消费能力较弱。特殊的岛群地理环境导致通信和互联网基础设施不

发达，市场分散化程度偏高。目前在印尼布局的主要企业有阿里巴巴、欢聚时代、

久邦数码、和茄子快传。前期进入的企业已经抢占大量流量入口，印尼市场已经

过了堆积用户规模的红利期。新入项目可以利用与先入公司的流量合作，聚焦内

容、游戏品类，以差异化的内容和运营寻求变现机会。

4．1。2欧美

美国，经济发达，产业成熟，市场高度竞争，个人信用、支付、物流、网速

等产业支撑条件极佳。是全球互联网市场的龙头。阿里巴巴在美投资了多家电子

商务网站，并预期将在未来五年内为美国带去近百万的就业岗位。闻学网络旗下

Musical。ly是针对美国用户量身打造的音乐视频分享应用，是目前美国年轻群

体中当之无愧最红最主流的APP，用户数超一亿。猎豹的产品lean master，常

年保持工具产品下载排名第一。

欧洲地区受限于文化分裂和语言繁多的障碍，本地互联网发展一直比较困 难。但是欧洲居民的个人消费能力是比较高的，产业支撑条件也很成熟，虽然推

广成本比发展中国家要高，但是广告变现价值也相应高。推广成本花1个美金获

取的用户，可能很快就能带来2个美金的广告收入。在欧洲，阿里、智能星通、

猎豹等均有布局。法国政府在2016年授予阿里巴巴创始人马云骑士勋位勋章，

以表彰他对法国做出的特殊贡献。

4．1．3日韩

日本和韩国通常都会被放在一起进行研究。韩国拥有全球最快网速，平均移

动宽带速度为29Mbps，峰值速度为103．6Mbps。从市场规模来看，日本人口是中

国的十分之一，韩国只有二三十分之一。虽然人口数量并没有前面提到的两个区

域大，可是日韩的内购或是广告变现的ARPU值出奇的高，这一点连欧美也望尘

莫及。这也可以解释为什么很多本土手游厂商只经营自己一个国家，就可以赚到

超高利润。但是，日韩作为世界流行文化的输出大国，有着极高的文化壁垒。想

要突破很难，试图伪装成日范、韩范的产品很多都被用户一眼识破是中国开发，

难以扎根。

4．1．4南美中东北非

南美洲的巴西是世界第七大经济体。人口总量2．02亿，其中智能手机用户

1．2亿，用户每日平均使用移动互联网3．9小时，位居世界第一。巴西也是全世

界PC和移动互联网社交媒体使用强度最高的国家。贫富差距大，中产人群少，

产业支撑条件一般。对于本国电子产品有着让人难以理解的贸易保护。联邦、州

和市三级政府的各种税收种类过百种，货币的贬值问题也比较严重。国内出海企

业中，百度成功复制国内团购的经营模式，收购本土团购网站Peixe Urbano。

阿里速卖通A1 iExpress位居巴西跨境电商访问量榜首，本土电商前三。社交、

电商等业务领域已被巨头占领。

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万方数据中东市场最大的区域特征就是这里有超过5000万高净值人群。中东人口总

数约4．9亿，民族数十个。本地人消费水平极高，外来务工人群人口众多，但消

费能力差。智能手机拥有量很高，对游戏的付费意愿很高。但除了海湾六国，其

它市场的社会基础设施都很薄弱，支付模式落后，网银发展程度低。游戏类产品

是这里最好的切入点，社交通信类其次。

最后来说说北非市场。这里还处于智能手机快速普及阶段，手机厂商出货量

较大的国家都有比较大的应用程序预装市场。这能为企业带来每月固定的新增。，

经济发展不平均。有消费能力的人群主要是城市中的白人群体。智能手机普及率

在逐年上涨，网络基础设施建设有待完善。总体来说，开拓难度较大。

4．1．5俄罗斯

俄罗斯常住人口约1．44亿，其中互联网用户7600万，10S和安卓下载量位

列世界第五。居民普遍热衷于网购，但用户更喜欢本地化APP，国际巨头，例如

Google、Facebook在这里的市场份额都远远低于本土公司。而且只有大约7％的

俄罗斯人会说英语。根据2016年公开的数据，阿里巴巴速卖通是当地活跃渗透

率第一的购物类产品。阿里巴巴Uc浏览器月活用户超过i000万，表现不俗。茄

子快传占据Google Play工具类榜首。智明星通旗下《列王的纷争》在App Store

和Google Play合计应用收入排名第一，巨头优势明显。

4．2需求验证

目标国家确定以后，紧接着就应该对输出产品形式进行需求验证。在资本市

场投资充裕，比较容易拿到融资时，企业往往先强占用户短留存率，快速地利用 几百万甚至几千万美金的资本，换取千万到亿级的安装量，等用户数量拿到了，

再回过头来复盘用户价值。阿里巴巴公司最初在很多市场就是采用的这种打法。

目前比较普遍的几种做法是：

1．直接到目标市场和目标人群进行用户访谈。这种面对面访谈的形式可以

最直接的帮助企业发现目标用户的需求细节。

2．对于一些开发实力很强的公司，可以跳过用户访谈这一步，直接快速地

将产品经理的构想，即MVP(minimum viable product，最小可行化产品)，开

发出来，再利用现成的Facebook渠道进行广告试推，通过观察用户留存、行为

数据以及商店评价等反馈信息来进行需求验证。显而易见，这种方式能够快速

帮助产品经理去清晰下一步的产品迭代方向。效率高的同时研发推广成本也比较

古

同o

3．最后就是，既不做客户访谈，也不做产品开发。直接进行推广，用广告

20

万方数据去完成需求验证的步骤。设计若干广告，包含若干不同的产品原型，分析用户的

点击率。用这种方式进行验证从而获取有效的产品定位，在用户留存率上的表现

通常也是不错的。

4．3推广增长

只有活跃用户数的稳定增长才能带来真正的流量价值与变现可能。限时免费

是早期比较有效的一种推广手段，来回来去可以拉动很多流量，当App Store

或者安卓应用商店早期红利消停以后，又发展了几种目前依然比较有效的推广增

长方式。

1．ASO(app store optimization，应用商店优化)，这是一种适合工具类

应用的推广方式。用户会基于某种特定的需求而直接去进行简单搜索，比如手电

筒、壁纸，指向特别明确。工具公司可以将他们许多产品的名字就直接设定为用

户要找的东西。

2．Facebook，Google，Twitter和众多移动广DSP渠道。大部分的工具和

新闻、直播等内容类产品都适用于这种增长方式。

3．网红营销的增长方式。猎豹在2016年夏天推广Live．me时，就采用这

种方式，通过美国网红资源获得了高增长。

4．4营收变现

任何一个互联网刚进入，或者处于发展初期的市场，变现难是正常的。而变

现又是一定要考虑的问题。烧掉的钱，圈来的用户和流量；最终不能变现，企业

也只有死路一条。而对于绝大多数网民来说，似乎免费才是最好的。一个市场是

否可以变现，用户是否具有支付意愿，决定因素有很多。互联网行业发展了近

20年，成熟的营收变现手段总结起来主要有三类。下表显示了互联网行业大家

耳熟能详的一些上市公司的变现方式，可以看到基本没有超出这个范围。

4．4．1流量>广告，运营

变现方式中最多出现的就是流量。不同的公司在流量变现的渠道上有所不

同。传统的门户网站，包括垂直门户、入口，主要就是将流量通过广告来实现变

现。但是像百度这样的超级入口，在经历了从流量到广告变现的阶段以后，逐渐

有延伸出更多的流量运营变现方式。例如关键字搜索。

以印度地区为例。印度是目前全球最大的移动流量及移动广告中心之一。通

过Offerslook平台运行的广告网络超过30％来自印度，这一硬性数据与印度已 经成为全球最大移动流量及移动广告中心之一的事实吻合。尽管如此，移动广告

主整体上还是短缺的，大多数还是首先考虑用传统方式做广告，例如在公交车、

路牌、机场、纸媒、电视，而非移动互联网。

流量变现将随着移动互联网用户规模增长和智能手机的普及率扩大，让越来

越多的消费者进入到移动互联网的生态圈，对移动广告的需求会随之上涨，未来

流量变现也会迎来增长。

根据对数万条广告投入计划的追踪，工具／效率类型应用的广告投放最为活

跃。阿里巴巴的uC在印度和印尼就获得了巨大的成功。就门槛而言，打造一款

工具／效率产品并拿到融资是最低的，这些产品也最热衷于通过广告投入在短时

间内获取大量用户。做好产品——融资——获取用户——用广告变现，已经成为

创投圈公认的经过检验的成功概率最高的一条创业路径。

娱乐内容与游戏在广告投放的热情度排在第--=位，他们都希望通过用户日

益增长的休闲需求来变现。

虽然电商在广告计划数量上并不多，但他们的开销总额非常庞大，尤其因为 印度、东南亚及中国的跨界电商在这几年获得大量的风险投资，使得电商平台可

以在广告投放上布局相当规模的预算。

4．4．2直接变现、增值服务

直接变现是一种非常特别的方式，也是所有方式里面变现能力最强的。游戏

是非常典型的直接变现。PC时代，几乎每家游戏公司都靠卖点卡就能赚得盆满

钵满。但是也因为直接，所当巨头公司进入以后，例如腾讯，利用自身强大的用

户体系，几乎不费吹灰之力就可以打败绝大部分的竞争对手。

增值服务常见于直播、网络动漫、付费阅读等。购买道具是比较常见的变现

手段。动漫工P重要的变现模式之一是包括动漫玩具、动漫服装、动漫出版物等

多种形式的衍生品授权。热门二次元工P主要以动画的形式进行传播，在这一渠

道的影响下促成同人轻小说、音乐、虚拟产品销售。据统计，美日动漫衍生品收

入占整个产业规模的70％-80％。除工P周边衍生品授权外，二次元工P游戏化是当

前最有盈利前景的变现模式。

会员付费订阅。随着信息资源目益丰富和消费升级加快提速，人们对品质的

需求与日俱增，高端用户群迅速形成。在此背景下，互联网企业在媒体资讯、流

媒体、社交、网络零售等领域推出高端会员服务，收取订阅费用，满足人们在内

容过载时代获取精准服务的需求。

文娱衍生品的变现。按照衍生变现的时间逻辑，一旦好的工P出现，遵循“漫

影游联动”的基本逻辑，直接将IP开发成游戏、网剧、电影。好的工P通常有短

中长期规划，每个阶段变现方式也不同。一般，广告先行，随后开始向精品内容

收费。在后续衍生中，游戏的投资回报最快，开发周期最短，粉丝积累到一定程

度后，则开始运作影视改编。不过，由于收款慢且投资大，影视改编需要等到时

机成熟；相对于电影电视，网剧和大网综的收益更快；由于效率较低，电商往往

是最后一个阶段。

4．4．3电商

经历了用户增值服务变现，互联网发展到一个新的阶段，也就是不光光追求

访问量，还要追求用户粘性。这种变现方式主要依赖的场景就是电商。阿里巴巴

公司正是这个领域的寡头。

2010年4月，阿里巴巴成立速卖通(AIiExpress)，这是阿里巴巴旗面向全

球市场的全新外贸零售平台，7年间速卖通高速成长，用户遍及全球224个国家

和地区，已经成长为中国最大跨境出口B2C平台。