80后90后00后消费行为的分析报告

2023年11月26日发(作者：陆风多少钱一辆)

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80后90后00后消费行为的分析报告

成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值

的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈

现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对

于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90

后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费

习惯和生活方式进行分析。

80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国

80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代

化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们

面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学

压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压

力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们

崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁…

80后的消费行为主要来自以下几方面：

80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时

也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时

代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的

开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，

除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络

娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞

等新花样。

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80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可

乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量

宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品

牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，

有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳

定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象

代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜

欢他的人也可能会转移到别的品牌上。

相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群

体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相

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付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，

还从网络上的BBS和身边的人种得到对某种商品的评价。在

比较商品和价格时，他们也可以通过网络得到比以前多得多

的信息。在购物渠道上，除了传统实体商店，他们还积极尝

试网络购物、邮购、电话购物、电视购物等其他渠道。在支

付方式上，除了直接的货币交易，80后采用刷卡、网上支付

等新兴支付方式也比其他群体要多。

90后：90后作为未来中国的消费主力和消费潮流的引

领者，其消费观在一定程度上反映了他们的生活现状和价值

取向。他们出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与

80后相比，他们的消费行为具有其自身的特点：

90后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社会

经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿

戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费

趋势：手机及通讯消费。电脑及各种数码电子产品消费。从

上世纪90你那带末开始，电脑步入大学生宿舍，不断的改

变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部

分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大

学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在

当今的信息时代中立于不败之地。旅游消费。90后都喜欢出

去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大

学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着

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更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他

们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。

运动用品消费。90后具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们

喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运

动用品上。课外学习、培训消费。只是经济时代带来的学习

观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使

得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托

福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。人际人情消费。

90后的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团

等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人

际人情消费为依托。

90后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的

一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的

消费一样，具有很强的模仿性，为了得到群体的忍痛和足够

的归属感，他们往往跟从或魔方其他人的消费行为方式，以

保持自身行为与多数人行为的一致性，避免与众不同。但另

一方面随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，

为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。

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的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外，针对90

后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷

推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。

00后：最后谈谈XX年后新生一代消费者。这一代人最

大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，

没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，XX

年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不

惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还有各种

电子产品等哪一样都是名牌，尽力去满足他们。他们可能是

我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是

家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今

大城市里的几周的早教培训费就高达万元，甚至更多，但有

的还是报不上名。各种择校费高的离谱。至于小学生就出国

留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼

看出。因此，00后的消费趋势必将是追逐奢华品质又注重便

利支付的时尚购物方式。

综上所述，时代在变，消费者消费行为也在变，作为一

名成功的市场营销人员就应该抓住市场的脉搏，想消费者所

想，产消费者所需，才能迎着市场经济的大浪乘风远航！

90后新生代的一个主要特色是“高消费、重休闲”。90

后成长于一个人均收入快速提升而出生率下降的时代。繁荣

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的动力较弱，而消费倾向则比之前世代的人群高。同时，由

于家庭财富较为丰厚，收入的边际效用下降，闲暇的边际效

用提升，整体体现出“高消费、重休闲”的特征。

具体而言，90后生活方式可概括为生活享乐化、消费娱

乐化、品牌个性化和渠道互联网化。超前消费催生了分期付

款的需求，享乐化的趋势带动了餐饮O2O、社区服务O2O等

“懒人经济”的兴起。作为“娱乐至上”的一代，娱乐消费

的巨大需求催生了“粉丝经济”，个性化追求的崛起则有利

于具有独特个性的小众品牌。成长于互联网快速普及的时代，

90后对网络依赖度极深，O2O、社交电商、共享经济等新兴

模式将突围。 90后现象注定会长期存在，并可能发扬光大

给比他们更晚出生的世代。社会心理学证实，人们对事物的

态度、信仰与价值观通常都在青葱岁月形成，而且在往后的

几十年里基本上不会有太大改变，说明90后展现出的生活

模式和消费方式注定会长期存在。“敏感年代”收入较高的

人群往后对高消费以及新兴消费更热衷，而由于“渴望心理”

的作用，那些“敏感年代”收入不高的人随着收入的增长也

会追求他们“青葱岁月”相对富有的同龄人的

生活方式和消费模式，且数据显示中国人的“渴望心理”

效应相对较强。 从供应端看，高消费、重休闲生活方式的

可持续性将主要依

赖生产率的提升。从生产方面来看，高消费降低储蓄率，

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拖累资本积累，重休闲则降低劳动供应，这意味着生产率必

须要得到较大的提升方可实现长期高消费、重休闲的生活方

式。生产率的提升很大程度上取决于结构性改革，特别是服

务行业的改革，但90后新生代强劲的创业精神与创业浪潮

也有助于提升整体经济的生产率，从而帮助他们维持这种享

受型的生活模式。

到2020年90后消费支出规模有望达到整体消费的22%，

额外拉动居民消费年均增速个百分点，居民消费率提升个百

分点。受限于人口数量和收入水平，90后消费短期对经济总

量的影响尚小，但随着收入水平的提升，拉动效应也将逐步

增强。基准情形下，预计2020年90后的支出规模有望达万

亿，占整体消费规模的22%，拉动居民年均消费增速由%升至%，

居民消费率由42%升至%。

从消费内部结构来看，服务消费尤其是娱乐消费将崛起，

有望助力第三产业持续领跑经济，2020年服务业占GDP比重

有望达52%。预计到2020年，休闲娱乐用品和休闲文化服务

消费占比将分别由目前的5%和3%提升至8%和4%。消费结构

的长期变化自然也会带来供给端的转变，文化产业是最为受

益的行业，娱乐消费的崛起将带动以影视、动漫、网游为代

表的文化产业持续快速增长，预计到2020年，文化产业仍

有望保持20%左右的年均增速，电影、游戏细分领域复合增

速将分别达到%和%；餐饮、家政服务业和旅游业亦有望受到

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拉动，但更多地是向O2O等新的商业模式转变。

面对传统增长模式的衰落，市场对由投资带动向消费拉

动的增长

80、90后这一代人是伴随着亲人的呵护和社会的争议中

成长起来的，他们的生活环境和受教育程度与之前的父辈们

相比都大有改善，他们的个性特点和行为方式也与父辈有所

差异。随着时间的推进，现在及未来十年消费的主力军可以

说大都集中在他们身上。充分了解和分析80、90后的消费

行为对于企业来说是一个关键的突破口。

80、90后的消费观与他们自身的个性特点相一致。首先

他们喜欢追求新鲜事物，寻求刺激和新颖，喜欢多变的风格。

因为在消费的时候会对各种科学技术和人文知识、信息的发

展变化感兴趣。这一点当然也与他们现在大多还没有家庭负

担有关，虽然他们具有一定的消费能力和潜力，在消费时热

衷于时尚性、潮流化，他们并不是盲目的购买。他们也会在

地摊、淘宝或团购上淘一些宝贝。对于奢侈品虽然喜欢但并

不疯狂迷恋。其次，80、90后的消费者大都受过高等教育，

他们因为自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性。他

们不仅仅追求物品的基本需求，还要在使用和观赏中获得精

神的愉悦和心理的满足。他们更易于接受新鲜事物，在文化

交融日益加深的今天，他们也或多或少的接受国外的消费主

张。比如他们与前辈们的消费思维不同。“月光族”就是从

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80、90后消费者身上总结并衍生的一个词语，对于大多数年

轻人来说，购买欲望和实际收入不成比例，他们往往追求物

质享受、超前消费。由于个性强烈，在消费时也许会情绪行

动，即兴即买。其实，还有一个很重要的特点就是他们和大

多数人一样也是从众的一代。由于缺乏社会交流容易受到意

见领袖或受舆论环境的影响，在与大多数同龄人的行动和购

买上趋于一致。每一次新版iphone手机的推出，每一次NIKE

新款运动鞋的推出，每一次千奇百怪的饮料试饮等等，最关

注和热捧的永远都是年轻人。

80、90后的消费行为习惯之所以与众不同与现今社会新

媒体的发展密切相关。大众传播时代，品牌信息传播的控制

权掌握在企业手中，企业可以通过大众传媒向消费者传达其

预定的品牌信息。而新媒体环境下，消费者可以随意发表意

见，同时也可以通过搜索引擎方便的查到各种品牌信息。新

媒体不仅造就了80、90后的媒体使用习惯，更重要的是影

响到他们的思维范式甚至价值观念。他们是直观的，是“读

图的一代”，他们是多元的，因为能接收到来自不同文化的

信息。

现在的80、90后大都离不开新媒体，这也与新媒体的

特性有关。它比报纸和电视等传统媒介的传播效果要好，具

有时间和空间的延展性，通过上网可以在任何时候搜素到想

要的信息，同时它的画面感很强让人感到身临其境。新媒体

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的交互性使企业能够通过网上订购、信息反馈、网络行为跟

踪点对点的技术，低成本获得大量关于消费者的个人信息，

从而使品牌与众多消费者之间建立深入而人性化的关系成

为可能。网上购物是大多数80、90后消费者喜爱的购物方

式，他们可以满足自己宅的个性，足不出户就买到自己想要

的东西。这种方式不仅让他们感到舒适、自在，而且也十分

时尚并且可以节省大量时间。

企业如果想获得更大的成功，应该深入的分析80、90

后的消费特点和消费习惯，真正的从他们的想法和利益点出

发，让他们切实感受到企业的存在，这样才能成为他们心中

不可替代的品牌。

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