媒体的转化率如何解?

2024年3月19日发(作者：奥迪a4最新价格及图片)

“

传统媒体始终没有去考虑提升转化率的问题，也许这是传统媒体渐渐弱势的原因。

”

媒体的转化率

“我觉得我们最应该关注的一个方向是转化率”。在接受采访时，孙向彤很明确地亮出了

自己的观点。在广播等传统媒体受到冲击后，很多媒体人对传统媒体重新审视，他们发

现传统媒体并不像外界说的那么不堪一击，只是在旧有的思路中，传统媒体对自身的很

多价值并没有去主动挖掘。他们往往被冠以”传统或者旧”等帽子，在市场中的表现难以

得到认可。但是往往逆境能给人以前进的力量和勇气，它会让人思考，怎样才是真正的

自己，当别人都说你不好的时候，你是否知道自己怎样才能更好？

传统媒体始终没有去考虑提升转化率的问题，也许这是传统媒体渐渐弱势的原因。“媒

体没有新旧之分，只有转化好与转化不好之分。”孙向彤认为，从经营角度来讲，体现

媒体价值的地方，就是转化率。要做媒体，就是让客户的钱花在刀刃上，提高它的转化

率。这个词广告主喊了几十年，但从来没有像今天这样让每个媒体真正静下心来思考，

在这方面，自己可以做点什么。宝洁美国今年把分给数字媒体的1亿美元广告费预算，

重新又给了电视媒体。广告主也在不断考量，不断求新求变的传统媒体能给它带来怎样

不一样的价值。

广告创意+节目创意? 动感101发力商业“命题作文”

今年的东方风云榜为“爱回收”所做的营销方案，就是一个很好的例证。除定制个性化的

线上宣传外，线下活动更是和“爱回收”的品牌理念充分结合：如在“爱回收”门店举办为

爱豆投票活动，一票抵五票，回收手机可获赠风云榜盛典门票等礼品；颁奖典礼现场设

置明星旧物公益拍卖、“爱回收”公益舞表演环节等；打造立体的、多维度的整合营销，

不仅可听可见，还可触摸，内容和形式均高度契合客户诉求。与此同时，东方风云榜在

互联网上的超强号召力也成为促进品牌营销的势能之一。动感101有一个# 和动感101

拉偶像一把# 的微博话题，最新阅读量已经超过23亿；配合盛典推出的网络影响力大

奖，围绕其展开的PK创下了单条微博阅读量超1.2亿的纪录。CSM的数据显示，东方

风云榜宣传期间，“爱回收”的新浪微博月提及量接近翻番，微信公众号的阅读量则从近

57万上升至121万，实现了一倍以上的增长。由此可见，动感101整合营销的实力，

已不仅仅停留在产品推广的层面，还能通过东方风云榜这样的旗舰型活动，助力品牌快

速成长。

上海国际车展期间，动感101为斯柯达旗下第一款七座中型SUV柯迪亚克的新车发布

开设了动感101“柯迪亚克日”。4月19日当天，契合车款提出的“去经历”的品牌精神，

发起全城寻找柯迪亚克的活动。听众及路过行人与柯迪亚克拍照合影发朋友圈，集赞最

多的听众获得了由斯柯达赠送的价值2490元的定制版山地车。不仅将客户品牌在线上

最大化露出，更把客户产品推到了听众眼前，还巧借他们的个人社交平台“替”客户宣传。

满足客户的诉求，传递品牌的精神，线上线下新媒体齐头并进，让听众在潜移默化中转

化为客户的消费者。三方共赢，皆大欢喜。

以转化为核心——“M店”

2017年5月，上海广播的阿基米德App上线了一个叫“M店”的电商平台，它承担着上

海广播完成从广告到销售闭环的重任。打造这个平台，上海广播是希望给自己注入更多

移动互联网基因，给广播这个传统媒体赋予更深层次的创新。今年7月7日，这个平台

迎来了自己的首秀——“桃你欢心”。主播在节目中口播水蜜桃广告，推荐购买，用户边

听节目边在阿基米德“M店”下单，实现广播推荐、用户购买体验一条龙连接。对传统广

播来说，“M店” 增加了电台广告营收的新品牌、新渠道、新途径，在传统广播广告频

点之外增加互联网新媒体营收模式，对品牌商家的商品进行多维度、多角度、多层面的

推广，实现多赢。这一项目目前正在全国广播推广。

链接：“电台卖水蜜桃”案例

作为电台的灵魂人物，节目主播自带IP属性，有着天然的号召力。而如何发挥他们的

号召力，实现广播广告更多看得见的转化呢？此次水蜜桃联合推荐，或许就是最直接最

快速的检验和转化方式。主播节目中口播水蜜桃广告，推荐购买，用户边听节目边在阿

基米德“M店”下单，实现广播推荐、用户购买体验一条龙连接。“M店”是阿基米德推出

的以转化率为核心指标，广播全行业7*24小时互为营销的联合广告模式。它是广播广

告营销新模式、更是广播广告增量。在广告呈现上，“M店”完全可以和现有广播频点广

告分隔，有平台首页呈现曝光，有节目社区福利帖，还有24小时无需专人管理的店铺

呈现，再加上传统广播口播传播，可谓是如虎添翼，真正做到了广播广告的可听可看可

分享。

值得一提的是，此次试水的“桃你欢心”销售活动，是上海广播电台和徐州广播电台同产

品、跨地域共同实现的广播广告形式。无锡的特产，在上海、徐州广播开卖。这一创新

模式，除了品牌传播之外，还打破地域限制，实现了同一品牌同时在多地广播的传播和

转化。

的确，在移动互联网环境下，传统广播一直在尝试广告增量模式。基于“M店”的广告形

式和转化方式，是阿基米德为传统广播融媒体转型提供的平台和工具。作为以助推全国

广播转型为使命的平台，阿基米德还在积极探索更多工具、模式和服务，为中国广播融

合转型贡献一份力量。

广播、电视卖货并不新鲜，但是没有经过平台整合的单次售卖，并不能给媒体带来实质

性的变革，阿基米德的M店开张，是向产业化方向转型的尝试。孙向彤认为，转化率

的核心是对听众资源的整合。移动互联网发展之后，充分市场竞争会直接导致媒体的边

际利润下降。“我们要面对的竞争对手，其他广播电台只是其中之一。在互联网市场中

的竞争，面对海量的渠道，我们面对的对手甚至就是阿里巴巴。在充分市场竞争下，你

的利润率一定会下降。也有可能在这个竞争过程当中，我们会慢慢地往多元化的方向转，

比如做电子商务、线下购物等等。”

“今年我们将加大整合营销的力度，会更加辛苦。很多服务性的节目，有没有跟客户的

需求结合，对读者、听众有没有做很好的转化，这是对节目的一个考核点。不是说做一

档节目就好了，听众有没有变成用户，是节目的价值溢出效应的体现。前年我们做过一

次试水，东方购物频道和我们合作卖车，我们在交通台，只是放在下午4点多的时段，

20分钟就卖掉7辆路虎。以前媒体卖的就是美誉度和公信力，今天客户可能有更深入的

要求，我们要更多地挖掘节目背后的资源。”孙向彤对未来要走的路，所要经历的艰辛，

非常清楚。

内部孵化与内部创业

在体制内创业，这是传统媒体又一次大胆的尝试。也是传统媒体寻找自我的一种路径。

发挥每个人的积极性和主观能动性，在集体的能量释放中凸显自我价值，实现自我提升。

这是被逼出来的，也是市场大浪淘沙中的必然选择。

创业项目

101TV——2016年上海广播内部阿尔法基金孵化的一个创业项目。经过一年的发展，这

个小团队已经有模有样。上海广播现在每年会拿出1000万资金用于支持员工的创业项

目。从去年到今年，上海广播计划孵化15个左右的项目。“如果能有两三个项目成功，

就很不错了。即使一些项目失败了，也很正常。我们允许失败。”孙向彤说道。

对于这个小小的试验田，东方广播中心也在小心仔细地呵护着。东方广播中心计划今年

给101TV一些自主权，创业者可以自主经营101TV当中的广告，也可以经营外部的视

频制作业务。孙向彤最看重的就是这个团队的90后思维，新鲜、有趣，接地气，很好

玩。101TV制作的内容经常会被梨视频首页做推荐，说明这个团队的创造力正在慢慢受

到市场的肯定。

当然上海广播也有一些规模较大、营收可观的创业项目——有腔调车·生活平台，主要

做互联网化的汽车跨界营销和销售。它聚焦有腔调的生活方式，围绕金领阶层的高品质

的生活方式而展开。这个项目在资源整合上很有想法，他们会整合中心旗下的频率如

LoveRadio FM103.7，旅游公司，一起做旅游产品，未来还有更多的可能性，比如围绕

金领人士的品质生活、孩子教育等方方面面去整合外部资源，在一定程度上既享受了传

统广播的红利，同时又盘活了台里的资源。孙向彤说：“‘有腔调’体现了广播的高转化率，

以及受众的高学历这两个特点。这个项目的创收力不可小觑。”

“其实内部创业这些玩法并不新鲜。我们只是做得稍微细致一点。某种程度上这可能也

是一个培训项目。”孙向彤说。上海广播不仅出钱，还出人、出力、出点子，关键是从

一开始就让创业团队最大化地接近真实的市场。为了让这些项目能走得更稳，他们聘请

外部的顾问团对创业者进行培训，每个季度要跟踪项目的进展，看看发展得是否健康，

如果方向不对，要及时拉回来。此外还要对创业团队进行多轮辅导，比如怎么写商业计

划书，怎么分析市场环境，未来的商业模式是什么。

有些项目，并不会被要求一定要盈利。上海广播有一个项目叫“话匣子”，是中心旗下一

个由广播记者主笔的微信公众号，它的使命是发挥媒体的影响力和公信力，所以这个项

目并没有盈利方面的考核，但是会对它的传播力有考核，比如有多少篇达到了10万+，

在自媒体号上有多少是上头条的。这些项目，根据具体情况，每年的评价指标以及评价

内容也不尽相同，比如去年的评价指标是看播放量和粉丝量，今年就是产生营收。

虽然这被戏称为“温饱状态下的创业”，但传统媒体内部所发生的这些变化，也开始让每

个广播人看到了自己的各种可能性。同样的内容在传统媒体中有可能表达得不温不火，

但是，在一些创业项目中，就会表达得更有看点、更有趣。关键就是激发个人创造性，

从要我做变成了我要做。这种转变正是最宝贵的活力源泉。

工作室

工作室，是上海广播的另外一个试验田。它们是以传统广播为核心，在其他行业做延伸。

目前上海广播主要有三个工作室，也代表了未来发展的三种模式。孙向彤坦言说，这几

个工作室具体怎么发展还在考虑当中。

第一是阳阳工作室。阳阳拥有大量的粉丝，可以说她本人就是一个IP。这已经是相对成

熟的一个工作室，未来上海广播有可能会给她更多的自主经营权。

第二是海上畅谈工作室，主持人海波和秦畅是上海广播的知名主持人，他们工作室探索

的是一个新论坛的模式。他们会承接外部的论坛活动，比如与北斗合作，做小学生对话

科学院士的活动，两个主持人会和观众有热烈的现场互动，与传统演播室里的节目相比，

它们更能带给听众现场感和真实感。他们俩是把部分时间放在这个工作室，主要还是主

持自己的王牌节目。这个工作室的设立既留住了王牌主持人，也增加了主持人的工作动

力，有点像创业型工作室。

第三是直通990工作室，这也是上海广播最早的工作室。除了线上的广播节目，它还开

设了App，微信公众号、阿基米德社区，举办线下活动。这个工作室今年找到了自己的

商业模式——政务服务模式。平时《直通990》这个节目整合了大量民生政策的资源，

针对不同的人群，他们会整合不同的服务内容。比如针对白领，他们为上海各个区做《白

领课堂》，把一些白领最关心的问题制作成课程，由政府采购，送到各大楼宇的公司，

供白领学习。这样实际是把节目内容变成了一种针对性、有附加值的服务。

“创业项目和工作室的壮大及成长需要怎样的机制？走不走公司化？我们还在判断，工

作室和项目制，哪个形式更好，我们还在思考。但是从要我做变成我要做，这个转变更

难。”孙向彤说。

后记

未来的媒体架构是什么？孙向彤认为，未来的媒体机构更像是一个平台，在这个平台上

给每个人提供成长的帮助和渠道，成长之后平台做利益的分享。“如果让我给广播定义

的话，广播是已经有互联网基因的高转化率媒体。我们为客户做更多在不同场景下可以

消费的内容。我们服务的目标可以用九个字概括，那就是‘强场景、窄人群、聚服务’。

面向未来，东方广播中心的定位是：成为能够适应移动互联网传播的新型广播媒体和融

媒体内容生产商、运营商，这是我们的目标。