一汽大众迈腾策划

一汽大众全新迈腾策划方案

一 环境及市场分析

迈腾拥有同级车中技术含量最高的底盘、发动机、变速器和悬挂。无论是P Q 46平台、T

S I发动机、6速手自一体变速器、E P中高电子驻车系统，还是42米的激光焊接，迈腾带

来的是国内中高级车市场前所未有的“技术冲击”，同时也是一种“造车理念”革命。这恰好与

日系车重视“市场营销”的理念相反。不过，随着国人消费观念的成熟和汽车知识的普及，以

迈腾为代表的德系“技术派”，将在与日系“营销派”的角逐中逐渐占据上风，并将引领整个市

场。

竞品分析

在德国大众的PQ46平台开发的迈腾具有相当领先的技术含量，但是令人费解的是迈腾的

轴距却比PASSAT B5短了94mm，比凯美瑞短了66mm。以中国人的审美观和市场需求来看

这似乎是不可理解的，但是这却同时也应该带来了更好的牢固性和灵活性。 大众成熟的

增压发动机技术使其1.8T的发动机升功率达到了66KW/L，而凯美瑞的2.4LVVTi发动机却

只能勉强做到51KW/L。虽然凯美瑞的最大功率比迈腾大5KW，但是其1.8T的增压比却可

以通过ECU调节，从而使最大功率提高到200KW以上。因此，从发动机的技术含量上来

讲，应该是迈腾更胜一筹。

迈腾的6档手自一体变速箱也早已不是第一次应用在大众的车型之中了，这款变速箱最

早在国产车型的应用是上海大众的POLO，后来在途安上也可以选配。迈腾这次取消了其低

配车型2.0款的手自一体变速箱应用应该说是一个明智之举，从而保持了迈腾全系的高性能

风格。而凯美瑞的5档变速箱却没有太多亮点，我一直奇怪为什么说从技术和配置上都比凯

美瑞好很多的丰田锐志卖不过凯美瑞，答案很可能还要从中国人的审美观上去找。

外型及内饰对比

迈腾的外型可以说是基本摆脱了老的大众车刻板的风格。从桑塔纳的火柴盒造型到

PASSAT B5的天穹式车顶，到迈腾的U型前脸，大众似乎是想摆脱过往的实用却过于板正

的造型定位。但是，对于大众老车迷的而言，迈腾的新造型让人接受还有一定的时间。

不过我们也不能说新风格的“霸”气的前脸和“锐”气的后尾不好，而只是说时间会证明一

切。迈腾与凯美瑞一样使用了LED尾灯，但是迈腾比凯美瑞更彻底的摆脱传统汽车尾灯的

认识。在白天正常行驶时显示是白色的LED尾灯在刹车或夜间会变成耀眼的红色，这一特

色无疑提高了迈腾的安全性还有回头率。而凯美瑞的尾部却比迈腾更加饱满一点，最起码尺

寸上看起来要似乎大一些，但这其实是一种错觉，其实二者的宽度都是1820mm。

凯美瑞最成功的地方其实在于车内内饰的设计。其花俏的仪表盘在第一眼肯定会俘获女

性和喜欢华丽消费者的喜爱。但是迈腾的仪表盘更多的给人一种稳重而暗含杀气的印象。从

易读性和安全的角度考虑，我更喜欢迈腾的仪表盘设计，但我却也不能否认凯美瑞的成功有

一部分来自于这个俏丽的仪表盘。凯美瑞的四辐方向盘中部有两撇亮银装饰条，而迈腾却是

传统的3辐方向盘，黑色的塑料透着一种严谨的味道，而亮银色却会把夏日的炎炎日光反射

入人眼。

迈腾能创造凯美瑞的奇迹么？

其实，很多人都在等待着迈腾在说话，包括一汽大众的经销商还有竞争对手。

PASSAT的成就还摆在那里。一辆辆上世纪70年代设计的叫做桑塔纳的车还时不时占据中

国轿车排行榜前三位的时代，谁又敢忽视迈腾呢？其实就算是一年之后我们发现迈腾从新成

了中国中级车的霸主，很多人也只不过会当成一次中级车中的“王者归来”。

领驭：最无奈的期待着迈腾的人无疑就是领驭了。人人乐见新人笑，无人爱见旧人哭也

许是领驭的心情写照。但是，在此这外，领驭就只有拿性价比来“诱人”了。

雅阁：曾经的加价传奇，如今已大不如昔。雅阁的走势已经惭惭被车市边缘化，这能怪

谁呢？顶着日系车的帽子，却没有凯美瑞新，也没有德系车的性能。

凯美瑞：还记得日系车一贯的竞争策略吗？换型快、配置多、价格低、营销花样多。接

下来要看迈腾能够多大程度上打击凯美瑞的阵地，丰田从来不缺乏促销手段。

蒙迪欧：在一轮轮的价格战中，全系跌入20万的蒙迪欧(旗舰版2.5V6只卖19.8万)只

有等待新款型的投产了。不过相对迈腾的锐气外型，蒙迪欧还是会吸引一部分喜欢传统造型

人士的喜爱。

马自达6：

被边缘化的影子一点点缠绕的马6，曾经风光无限的马6还是回到

自己原来的阵地上吧！个性、品位、速度的马自达品牌特性在ZOOM，ZOOM的口

号声中渐去渐远。想当年5档手自一体的变速箱曾经是一块金字招牌，而今6

档手动的轿跑车并没有挑动中国运动型驾驶爱好者的神经。不是车不好，不是品

牌不好，只是那个让汽车更运动的时代还没有到来。

迈腾与凯美瑞是天敌，唯将凯美瑞挑于马下才是迈腾目标。

媒体宣传策略建立迈腾高档品牌形象

一汽大众似乎在向消费者传递这样的信息，不论是年轻的时尚精英、还是阅历颇深的

商务人士，新迈腾都适合他们。

7月28日，全新迈腾上市。一汽大众称，作为一款创新豪华的德系高级轿车，全新迈

腾按照C级车生产标准制造，无论是对创新科技的采用还是豪华程度，都达到同级细分市

场前所未有的高度。凭借大设计、新科技、高品质的产品优势，全新迈腾将全面刷新国内B

级车豪华标准，重新定义B级车。

全新迈腾是一汽大众和德国大众中德双方工程师针对中国消费者需求，设计开发的长

轴距版第七代大众B级车，是第六代大众B级车迈腾的全新升级换代产品

在外观设计上，全新迈腾采在外观设计上，全新迈腾采用大众品牌顶级豪华轿车辉腾的设计

元素，全面提升了全新迈腾的豪华感，全新迈腾的前脸造型与新辉腾极为相似，颇为大气的

四横幅式进气格栅，亚光与高光镀铬的结合是大众在高端车型上较为常见的设计手法，体现

尊贵与豪华的气质。

贯穿车身的高肩线是整车侧面设计的一大亮点，它从前大灯锐角延伸而出直至车尾，

挺拔有力、刚劲生猛，使整个车身在视觉上显得更加修长。车身下部的特征线，凸显了全新

迈腾的动感与力量，尾灯设计风格与新辉腾一脉相承， LED行车灯点亮时，内部造型所呈

现的M形，被定位为大众高端车的设计语言之一。全新迈腾轴距比欧版B7长100mm，比

第六代迈腾增加103mm，达到2812mm，这也将使其拥有超越主流B级车的宽大乘坐空间。

可以说，吸取了上一代迈腾不温不火教训的新迈腾，确实将B级车的科技含量和配置

水平推向了一个新高度。随着新迈腾的上市，2011年车市的重要B级车产品全部亮相，新

蒙迪欧、新帕萨特、K5、第八代索纳塔、标致508等皆以全新姿态杀入这个被日系车占据

大份额的市场，其中蒙迪欧、新帕萨特、新迈腾皆采用了代表当下燃油机最高水平的涡轮增

压技术，在配置方面也更加丰富，迎合了中国消费者的需求

用大众品牌顶级豪华轿车辉腾的设计元素，全面提升了全新迈腾的豪华感，全新迈腾

的前脸造型与新辉腾极为相似，颇为大气的四横幅式进气格栅，亚光与高光镀铬的结合是大

众在高端车型上较为常见的设计手法，体现尊贵与豪华的气质。

贯穿车身的高肩线是整车侧面设计的一大亮点，它从前大灯锐角延伸而出直至车尾，

挺拔有力、刚劲生猛，使整个车身在视觉上显得更加修长。车身下部的特征线，凸显了全新

迈腾的动感与力量，尾灯设计风格与新辉腾一脉相承， LED行车灯点亮时，内部造型所呈

现的M形，被定位为大众高端车的设计语言之一。全新迈腾轴距比欧版B7长100mm，比

第六代迈腾增加103mm，达到2812mm，这也将使其拥有超越主流B级车的宽大乘坐空间。

可以说，吸取了上一代迈腾不温不火教训的新迈腾，确实将B级车的科技含量和配置

水平推向了一个新高度。随着新迈腾的上市，2011年车市的重要B级车产品全部亮相，新

蒙迪欧、新帕萨特、K5、第八代索纳塔、标致508等皆以全新姿态杀入这个被日系车占据

大份额的市场，其中蒙迪欧、新帕萨特、新迈腾皆采用了代表当下燃油机最高水平的涡轮增

压技术，在配置方面也更加丰富，迎合了中国消费者的需求

三、潜在用户跟进

在网站，广告，报纸，新闻等多媒体上进行宣传。在节假日做相关的优惠活动来吸引

广大顾客对其关注。

对于对迈腾有意向的客户随时进行关注，销售顾问邀约客户到店看车，讲解迈腾相关

功能并主动邀约客户试驾感受迈腾的操控性和动力性。客户离店时预定下次看车时间。在这

段期间，销售顾问对有及其意向的客户电话时常跟进，询问其购车时间并关注客户，并进行

当天回访、七天回访、十五天回访这三次回访。

四、订单用户跟进

对于签完迈腾订单的顾客，在没有现车的情况下，销售顾问随时跟进车辆到店的进度，

随时与客户电话联系，预约到店的提车时间。如果有现车的情况下销售顾问及时的邀约客户

到店看车并尽快预定提车时间。在提车前期销售顾问对客户电话提醒客户携带相关提车需要

的数据资料来节省提车的时间及客户的宝贵时间，做到短时间高效率。

五、购车用户跟进