戴姆勒

2023年11月28日发(作者：长城哈弗m2最帅改装外观)

戴姆勒-克莱斯勒：绚丽的合并谎言

在戴姆勒与克莱斯勒合并之初，有些人认为这项合并十分正确，就像发生在天堂里一样。

克莱斯勒是全美最小但也是截至1994年全美最高效、利润率最高的汽车制造商。如今，克莱斯

勒的生产与研发力量将与戴姆勒的传奇品牌梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）的优势相结合。另

外，在一次周期性的危机中，为了获得足够的资金，克莱斯勒卖掉了其国际业务，这次合并为

克莱斯勒提供了与资金雄厚的伙伴开展合作的机会，同时也可以显著提高其国际知名度。

作为这次合并的积极推动者，戴姆勒公司的于尔根·施伦普(Juergen Schrempp)认为，该项

合并将产生全球范围的经济效益。

当然，在合并之后，公司中将同时存在美德两种文化。但在新的总裁办公室，克莱斯勒的

CEO罗伯特·伊顿（Robert Eaton）将与施伦普平起平坐，共同担任新公司的主席，所有的决策

都由双方共同作出。

很快，克莱斯勒管理层关于权力公平的期望就与他们闻名于世的合并伙伴发生了冲突。正

如其所表现出来的那样，施伦普从来就没有想过要公平对待克莱斯勒。在合并中，施伦普很不

光彩地撒了谎。合并之后，其迅速剥夺了克莱斯勒高层的管理权力。这种欺骗到底是一种有悖

伦理道德而让人难以接受的行为，还是克莱斯勒的管理层本来就该看穿的一项精明谈判策略

呢？

无论怎样，1998年11月，这场“平等”的合并还是完成了。随后，麻烦接踵而至。

合并之前的克莱斯勒

在过去的几十年中，克莱斯勒曾有过非凡的历史。

有人说李·艾克卡（Lee Iacocca）在克莱斯勒上演了一个奇迹。1978年11月，艾克卡成为

了这家濒临倒闭的公司的总裁。当时公司情况十分糟糕，于是，艾克卡向华盛顿政府申请破产

保护，并获得了15亿美元的联邦贷款，且籍此让公司获得了新生。在艾克卡的领导下，到1983

年，克莱斯勒已开始实现盈利，并在接下来的4年中取得了辉煌业绩。艾克卡提前7年还清了

所有的贷款。这家曾经步履蹒跚的三流公司像浴火涅槃的凤凰一样又获得了新生与尊严。有人

说艾克卡应成为美国总统，因为仅有这样的大事业才能更好地发挥他的才干。

20世纪80年代后半期，艾克卡开始转向投资经营其他公司。然而，1988年，克莱斯勒的

经营再次受挫。公司面临的新问题在很大程度上在于当时的资金紧张，公司没有足够的资金投

入到新型轿车与卡车的设计中去。克莱斯勒1987年收购美国汽车公司(AMC)是导致这次资金

1

紧张的直接原因。克莱斯勒这次收购的最大收益在于获得了深受广大青年与富裕阶层喜爱的运

动车型——吉普车（Jeep）的生产线。相比之下，克莱斯勒的消费者主要集中在中老年与低收

入人群。与此同时，克莱斯勒发现，这次收购使得原先困扰美国汽车公司的严重低效问题如今

成为了自己的沉重担负。

在还清了公司那笔恐怖的银行贷款之后，时隔7年，多了几分沧桑感的艾克卡又将自己的

主要精力转移到了汽车行业。其将公司的人力、物力押在了4款宽视野的轿车与卡车上：小型

货车、大切诺基牌吉普（Jeep Grand Cherokee）、LH型轿车以及敞蓬小型货车。艾克卡担心公

司无法撑到4款新车出炉，特别是，艾克卡担心如果经济萧条来临，则一切努力都将付诸东流，

为此，艾克卡制定了一项长期的开源节流计划，其将公司每年260亿美元的运营成本削减了30

亿。

到了1992年，公司高速发展，业绩良好。1992年12月31日，艾克卡退休，为其职业生

涯画上了一个圆满的句号。正如艾克卡在电视上所说的那样：“当你打最后一棒球时，一记漂

亮的本垒打才是好球。”此前在欧洲通用汽车公司工作的罗伯特·伊顿（Robert Eaton）取代艾

克卡成为了克莱斯勒的董事局主席。

在千禧年来临之际，因在产品设计上具有较大的创新、在同类产品中处于领先地位以及整

个汽车行业的销售呈增长势头等诸多原因，克莱斯勒的发展呈现一片欣欣向荣之势。表10.1列

出了在这段黄金岁月里，克莱斯勒的销售额与净利润同通用汽车、福特等美国竞争企业相比的

一些情况。

表 10.1 美国三大汽车制造商的销售额与利润比较 （1993年至1998年）（单位：百万美元）

1993 1994 1995 1996 1997 1998

福特

销售额

净利润

2.3% 4.1% 3.0% 3.0% 4.5% 4.5%

通用

销售额

净利润

1.8% 3,7% 4.1% 2.8% 3.4% 2.3%

克莱斯勒

销售额

净利润

(5.9)% 7.1% 3.8% 5.7% 4.6%

108,521 128,439 137,137 146,991 153,637 144,416

2,529 5,308 4,139 4,371 6,920 6,579

138,220 154,951 168,829 164,069 173,168 161,315

2,466 5,659 6,933 4,668 5,972 3,662

43,600 52,235 53,195 61,397 61,147 NA

(2,551) 3,713 2,025 3,529 2,805 NA

说明：表中所列数据是汽车产品（包括卡车）的销售数据，不包括其他多元化经营的销售数据。但因非

汽车的多元化交通工具的存在，汽车与卡车的销售额或多或少被高估了。

资料来源：公司公告。NA=因与戴姆勒合并的原因，数据不宜采用。

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注：在1993年亏损25亿美元的惨淡经营之后，克莱斯勒的经营状况迅速反弹，1994年获得了37亿美元的利润，超过销

售额的7%，远远高于它的两个主要竞争对手。1994年之后，克莱斯勒继续强势，创造出了超过10亿的利润。1995年，克莱

斯勒38亿美元的利润已明显超过了福特公司，只比通用汽车公司少一点点；1996年与1997年，克莱斯勒的利润率处于最佳时

期。尽管我们无法获取1998年的具体数据，但我们知道，这一年的情况依然良好。但1999年，克莱斯勒的溃败来临了。

合并之后

导致不良结果且形势恶化如此之迅速的合并并不多见。也许是士气的原因，加之人们将过

多的注意力都放在缓和底特律（Detroit，克莱斯勒总部所在地）与斯图加特（Stuttgart，戴姆勒

总部所在地）之间的关系之上了，克莱斯勒出现了无比严重的巨额亏损。或许克莱斯勒本身就

存在一些潜在的问题，只是它们暂时被一些表面的繁荣现象所掩盖，而一场声势浩大的接管恰

恰使这些问题都得以显现出来了。或许正是因为德国管理者不明智的独裁做法才触发了这些问

题吧？

1998年11月16日，戴姆勒-奔驰额外发行了价值360亿美元的股票，用于收购克莱斯勒。

加上戴姆勒-克莱斯勒现有的480亿美元的股票市值，戴姆勒-克莱斯勒的总股票市值达到了840

亿美元。仅仅过了2年，到2000年12月初，崩盘之后的戴姆勒-克莱斯勒的股票市值缩水到仅

为390亿美元，这比合并之前戴姆勒自身独有的股票市值都还要少。

克莱斯勒无疑在大出血，其股票价格下跌得十分迅速。2000年后半年，克莱斯勒损失了18

亿美元，且仅剩50亿美元的流动资金，而与此同时，通用汽车与福特公司的业绩依然良好。

截至2000年，伊顿与其他9位克莱斯勒的高层主管纷纷离职，其中包括享有盛誉的设计师

托马斯·盖尔（Thomas Gale）。2000年11月，伊顿的继任者加拿大人詹姆斯·霍尔顿（James

Holden）作为最后一位非德国籍的高层管理者也被克莱斯勒给解雇了。接替霍尔顿的是戴姆勒

的主管——47岁的迪特·泽臣（Deiter Zetsche），一位留着海象胡须的高个子德国人。作为首席

运营官，泽臣引进了39岁的沃尔夫冈·伯恩哈特（Wolfgang Bernhard）。伯恩哈特这位年轻而

热情的工程师曾获得过哥伦比亚大学（Columbia）的工商管理硕士学位（MBA），他是一位坚

定的成本削减主义者。如果泽臣带过来的是一个大型德国团队而非伯恩哈特一人，则情形也许

会变得更加糟糕。美国曾是第二次世界大战中击败德国的重要力量，如今泽臣却让德国管理者

掌管这家美国企业，这使得怨愤情绪笼罩了整个公司。

与1998年施伦普主席向克莱斯勒的高层以及SEC（证券及交易委员会）所陈述的恰恰相反，

这是一次不平等的合并，尽管合并后的公司名称中含有克莱斯勒的名字，但这场合并的不公平

性还是昭然若揭，这种不公平使伊顿与克莱斯勒的其他高层感到十分沮丧。事实上，克莱斯勒

仅仅只是沦为了戴姆勒的一个部门而已。在媒体面前，施伦普从未作过任何掩饰，其承认对克

3

莱斯勒的压制都是自己的主张。

至少从短期与中期来看，这次合并带来的是一场灾难。我们接下来将分析这场迅速演变而成的灾难的起

因。

于尔根·施伦普

戴姆勒-克莱斯勒的董事局主席于尔根·施伦普当时56岁，仪表堂堂。在介入克莱斯勒合

并事件之前，其在声誉上毫无污点。40年前，施伦普进入梅赛德斯做机械学徒工，从此开始了

其职业生涯，并步步高升。如今，施伦普承认克莱斯勒带给他的是一次“非凡”的挑战。但施

伦普同时指出:“5年前的1995年，摆在戴姆勒-奔驰面前的是60亿德国马克（30亿美元）的损

失，而我们在2年内就解决了那次危机。我认为，我们有处理问题的经验，我们懂得该如何去

做。如果有必要的话，我们会在克莱斯勒事件上采取必要的措施??我们的目标在于成为全球

第一的汽车企业。”

同时，也有人认为是施伦普毁掉了克莱斯勒，他们说：“他不懂得是人才而非工厂决定了

利润与市场，决定了什么该来，什么该走。”施伦普或威逼或利诱，致使克莱斯勒公司的关键

人物纷纷离去。有人说，这些离开的人正是克莱斯勒的灵魂。施伦普谎称公平，误导了克莱斯

勒的高层管理者与股东。施伦普的欺诈行为在世人眼中只是野心勃勃的阴谋。

在合并案结束时，有预测声称，克莱斯勒可以在2000年获得超过50亿美元的利润，而1998

年克莱斯勒的盈利恰恰等于这个数目。1999年末，鉴于在经济表面繁荣但实质上增长已在减速

的情形下公司仍在引进新模具上一次性斥资数十亿美元的缘故，克莱斯勒的总裁詹姆斯·霍尔

顿预计公司仅仅能够实现盈利25亿美元。

在合并之后，突如其来的预期利润减少让施伦普无法接受，其向克莱斯勒施压，要求增产

75 000辆轿车与卡车，以提高2000年前半年的收益。这些额外产品被迅速发送到了经销商手上。

（按照现行会计准则计算：一旦汽车运送到经销商处，则就可以将这辆车的售价计入克莱斯勒

的收入，而无需等到经销商将汽车销完。）结果，在2000年上半年，克莱斯勒还是没能完成25

亿美元的销售目标。

当8月份新款车型上市时，克莱斯勒的展厅里面还堆满了旧式小型货车，这让人丝毫不感到奇怪。此时，

由经济增长放缓的原因，汽车销售额总体下降，克莱斯勒不得不降低售价，包括降低流行小型货车的售价，

而对那些旧车型而言，其单价则需降低3000美元之多。这次降价影响巨大，致使公司无法获利。其原因在于，

在20世纪90年代创纪录的盈利期过后，在乐观情绪的推动之下，克莱斯勒升级了其轿车与卡车车型，期望

能够提高销售价格而赚得更多，但随着竞争的日渐激烈以及轿车售价的下滑，克莱斯勒的快速涨价根本无法

维持，再加上折扣的存在，克莱斯勒2000年第3、第4季度的利润受到了严重的影响。（请参见下面信息栏

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关于折扣的讨论）。

信息栏

折扣

折扣是指制造商承诺将销售收益中的一部分直接让渡给消费者。尽管经销商也可以获得折

扣，但制造商往往会将折扣给予消费者，以期把部分或全部的节余赠予消费者。

显然，折扣的目的在于以向消费者提供低价的方式增加销售额。既然如此，为何不直接降

价呢？之所以提供折扣而不采取常规的减价方式，是因为同直接减价相比，折扣式的降价是短

期而非持久的。折扣强调能让消费者节省支出的低价格只在一段时间内存在，因此折扣可以取

得更好的促销效果。折扣对于改善短期经营比较有效，但过多采用折扣可能会对经营产生消极

影响。

从制造商的利益出发，你能够看到折扣的风险吗？作为消费者，你倾向于折扣还是降价？你认为它们之

间有区别吗？

施伦普的行动

在经历了2000年后半年的巨大亏损之后，施伦普将泽臣派到了底特律，对他的嘱咐十分简

单：“我的命令就是守住阵地。”在其到任的第一天，泽臣解雇了市场营销部经理。在此后的

2个月中，泽臣制定了一个3年期的翻盘计划。这项计划需要裁员26 000人（占全体员工的29%），

以减少15%的开支，同时关闭6家组装工厂。泽臣提出要在2002年实现收支平衡，并在2003

年实现20亿美元的盈利。泽臣所期望的盈利额仍远远低于克莱斯勒在合并之前的1993年至1997

年间的盈利额，如表10.1所示。

泽臣的同事，来自斯图加特的沃尔夫冈·伯恩哈特将工程师与流程专家们分成50个小组，

想方设法去寻求节省各个部门的开支。他们要求供应商在2001年1月将价格削减5%，并要求

在此后的2年内进一步削减10%。某些公司，例如世界第二大零部件供应商罗伯特·博世股份

有限公司（Robert Bosch GmbH），以及联邦默高公司（Federal Mogul）等纷纷表示它们不会降

价。泽臣观察后表示：“如果他们不支持我们将价格削减15%，那么我们将不得不考虑是否还

与他们进一步合作。”

与此同时，伯恩哈特将注意力转移到了以提高质量来节省成本的方式上。实际上，质量调

查显示，四轮驱动卡车性能不佳。公司开始对仍处于设计阶段的新模型进行严格检测，以确保

质量，从而在投入大量资金之前改进零部件或制造工序。

泽臣开始将更多的精力投入到重新引入克莱斯勒20世纪90年代著名的优秀设计。最近，

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在丰田汽车与本田汽车越来越成为强有力的竞争对手的同时，克莱斯勒的市场领导地位开始下

滑，设计与工程师的进步看起来仅仅只是渐进式而非革命性的，例如2001款小型货车与2002

款拉姆汽车（Ram）。

尽管市场竞争日趋激烈，但泽臣拥有一笔自认为一定能挽救公司的财富，那就是梅赛德斯-

奔驰的声望与技术竞争力。此前，梅赛德斯担心与克莱斯勒的合并会冲淡自己的品牌，但如今

公司已有意在梅赛德斯与克莱斯勒这两个品牌的产品中使用相同的部件。公司计划在克莱斯勒-

君王(Chrysler Concorde)与300M这两款拥有新式后轮的新车型中使用梅赛德斯的电子元件、传

动装置、坐架及其他部件。这两款车型将在2004年至2005年间面市。“如果泽臣能够在不影

响梅赛德斯的市场地位的前提下将梅赛德斯品牌的魔力施加在克莱斯勒身上，那么未来克莱斯

勒的状况将会好转。”

为了赢得赞誉，泽臣努力破除从他和伯恩哈特上任起公司里就弥漫的一股反德情绪。为了

改变人们的偏见，泽臣挽留了一批克莱斯勒的高级主管与技术人员。人们也开始认识到多年前

大规模裁员并关闭工厂的行动是挽救公司所必需付出的代价。甚至连美国联合汽车工会（UAW）

的总裁斯蒂夫·约奇希（Steve Yokich）也认可这些行动，他说：“如果不采取这些行动，我想

克莱斯勒将不复存在。”

施伦普面临的其他问题

施伦普正面临着另外两大难题。2000年10月，施伦普收购了三菱汽车公司（Mitsubishi

Motors）34%的股份，并考虑在3年后收购该公司100%的股份，但克莱斯勒的高管们对此感到

十分焦虑。这项议案刚刚通过，三菱便承认自己几十年来在产品质量上误导了消费者。作为对

这一事件的回应，施普伦任命一位扭亏为盈的专家担任三菱公司的运营总监，同时配备了若干

名精通日语的来自戴姆勒的高管。与此同时，三菱公司的新任总经理园部隆司（Takashi Sonobe）

声称，掌管公司的是他自己而非那些德国佬，他认为公司不需要做任何改变。这无疑是一场意

志力的较量。

戴姆勒-克莱斯勒下属的福莱纳公司（Freightliner），这家北美市场上领先的重型货车制造商，

遭遇了10年来最大的亏损。当时，福莱纳公司刚刚推出了一个收购其他货车制造商的扩张计划，

与此同时，为了实现其回购策略，福莱纳公司将一大笔资金投入到了翻新二手车上。结果，新

旧车的市场需求量暴跌50%，车价急速下挫。人们估计，施伦普会派一个德国人主管这家子公

司。

预测

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2001年中期，许多评论人士对施伦普短期内复兴克莱斯勒持悲观态度。他们认为，从长期

来看，也许克莱斯勒有可能复兴，但那些债权人与股东能否容忍克莱斯勒长期的利润亏损与戴

姆勒-克莱斯勒股价的低迷呢？这无疑是个问题。有传言称，戴姆勒-克莱斯勒最大的股东——德

意志银行已开始考虑罢免施伦普，而且，克莱斯勒可能会被拆分为几小块，然后被卖掉。

但友善的德意志银行及其他股东也许比华尔街更有耐心。戴姆勒-克莱斯勒是第一家在纽约

证券交易所上市的德国公司。施伦普对国际金融市场失去了耐心，同时，金融市场对实现每季

度收益期望的执着也让施伦普感到厌倦。在市场资金大量蒸发的时期，如果这种收益期望无法

实现，则公司的股价往往会暴跌。这让施伦普颇为烦恼：“我不认为将注意力放在每个季度的

经营状况上会得到什么好处，也许增加开支和投资会让我们辜负投资人的期望，但不管怎样，

我们这样做是有充分理由的。”

如果克莱斯勒的经营在短期内没有得到改善，则另一件麻烦事就可能会危及到施伦普的职

位。

戴姆勒-克莱斯勒的第三大股东是拉斯维加斯（Las Vegas）的收购大王科尔克·科克莱恩

（Kirk Kerkorian），这位炙手可热的大亨容易冲动的性格是出了名的。据谣传，施伦普没有获得

拜见科克莱恩的机会，因为科克莱恩想让施伦普下台。

尽管克莱斯勒的高管们讨厌施伦普，但一旦施伦普被罢黜，则公司的情况会更加糟糕。梅

赛德斯的高管们在斯图加特的总部里进行决策管理，如果少了施伦普这个主要的支持者，则克

莱斯勒将无法获得复兴所需的资源。克莱斯勒或许被肢解然后被卖掉，或许被留在戴姆勒-克莱

斯勒帝国里，然后逐渐枯萎凋零。

分析

本案例反映了企业合并与兼并的负面影响。（合并与兼并这两个名词比较类似，但“合并”

更多地用于描述平等的融合，而“兼并”则意味着大公司对小企业的吞并。）失败合并的诱因是

多种多样的，但每个失败案例的背后都有一些共同的原因。

我们将考察导致克莱斯勒在合并之后情况迅速恶化的一些重要因素：（a）主要责任方戴姆

勒的过错，(b)克莱斯勒的过错，(c)导致形势恶化的外在因素。然后，我们将仔细考察“平等

合并”这个概念。真的存在平等的合并吗？

戴姆勒的过错

文化因素

合并与兼并往往伴随着不同文化之间的纠葛，即使是相似企业之间的合并，情形也是如此。

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例如，一方的企业文化可能是保守的，而另一方的企业文化则可能比较激进甚至鲁莽；一方的

企业文化比较正统，而另一方的企业文化则比较自由散漫；一方的企业文化要求严格遵守标准

的运作程序（SOPs），而另一方的企业文化则很少对此做出限制；一方在心理上主要受财务因

素的支配控制，强调成本分析与严格的财务预算，而另一方在心理上则主要受销售因素的支配，

寻求销售额的最大化，运营灵活，不惜时常超限支出。这些文化上的差异会阻碍彼此之间的融

合。

如果合并的双方来自不同的国家，那么弥合这种企业文化上的分歧将会变得非常困难，例

如融合一家德国企业与一家美国企业的文化就显得十分困难。而民族自尊心乃至民族偏见的存

在则会使情况变得更为复杂。

因此，在一家具有显赫荣耀的德国企业与一家历史悠久的美国企业的巨型合并中，出现意

识形态问题并不令人感到奇怪。尤其是其中一方谎称共享领导权的行为更是为后来的乱局埋下

了祸根，而公司普通员工之间的相互憎恨甚至追溯到了第二次世界大战。

两家企业之间的平滑融合还存在其他障碍。戴姆勒面临着调整自身的重任，使自己从一家

保守的德国公司转变为一个面对多元文化的大型跨国公司。“公司的方方面面，包括管理结构、

命令的下达和计划的指定等都体现了德国人的本性。戴姆勒的高管们把博士、教授等称谓用在

自己的名片上，大多数人都穿着深色的三件套装。与之相反，克莱斯勒则以轻松自由的氛围和

创造力而闻名。”

克莱斯勒的企业文化近年来获得了极大的成功，表10.1与表10.2所列的20世纪90年代公

司赢得的市场份额以及在竞争中的市场地位就是一个显著的证明。看起来，公司相对无拘无束

的文化是创造性思维与技术领先的关键。合并之后，这种文化不仅遭遇了挑战，而且受到德国

人的否认与排挤。这些德国人并不怎么重视诸如鲍勃·鲁兹（Bob Lutz）等设计师的贡献。鲍

勃·鲁兹能设计出令消费者满意、无需花费太多成本与研究精力的产品。“在德国人的管理下，

原先克莱斯勒的果敢与创造力被埋葬了。”

表10.2 克莱斯勒的市场份额在美国三大制造商中所占的比例（1991年至1998年）

1991 12.2

1992 13.7

1993 15.0

1994 15.6

1995 14.8

1996 16.5

1997 15.8

8

克莱斯勒的销售额在美国轿车/卡车制造商

中所占的比例

1998 NA

资料来源：根据公开的销售数据计算而成。因1998年11月的合并，1998年的数据不宜采用。

注：20世纪90年代中期，克莱斯勒的进步是显而易见的。年均0.05%的市场份额增长率意味着克莱斯

勒在竞争中的胜利。从表中可知，克莱斯勒1996年的增幅超过4.0%，1997年的增幅超过3.6%。可以看出，

20世纪90年代后期克莱斯勒不断进步的表现对戴姆勒有着多么巨大的吸引力。

施伦普的主要失误

在合并1周年后不久，施伦普的错误决策酿成了严重的后果。其下令在合理的市场销量之

外增产75 000辆旧式汽车，以扩大公司前半年的销售额与利润。这一决定导致2000年后半年

的库存严重失衡，使2000的年度业绩毁于一旦，也影响了2001年年初数月的经营状况。这次

过量生产是克莱斯勒巨额亏损的导火索，也使得施伦普的兼并计划的合理性遭到了严重质疑。

克莱斯勒的过错

有人指出，克莱斯勒在20世纪90年代后半期持续胜利之后已变得臃肿而低效，即使没有

戴姆勒出面搅局，克莱斯勒也已处在利润严重下滑的边缘。1999年末，克莱斯勒的展厅里面摆

满了过时的车型，包括已面世5年之久的一款主要的小货车车型。尽管在小货车行业仍然占据

领先地位，但克莱斯勒的市场份额已逐渐在被竞争对手的新车型所占据，其中包括本田的奥德

赛（Odyssey）车型。

20世纪90年代中期，克莱斯勒的兴旺与其说是激励管理的结果，不如说是多种有利因素

共同作用的产物。这些因素的确包括创新的设计与局部领先的产品因素，但也包括整个汽车工

业销售额的上涨以及高利润的小型货车和敞蓬小型货车的市场需求井喷式增长的因素。也许这

些年的成功恰恰为短短几年之后被戴姆勒掌管后的灾难埋下了伏笔。市场上对拉姆敞蓬小型货

车、大切诺基吉普以及道奇拓荒者（Dodge Durango）等多种车型的大量需求坚定了克莱斯勒对

保持良好势头的信心。相应地，克莱斯勒计划到2005年将在全美市场的份额提高到20%，这一

目标远远高于以往任何时候的增幅。（从表10.2中可以看出，以往的市场份额同20%相去甚远。）

为此，克莱斯勒斥巨资修缮工厂，更新设备。这使得单位市场份额对应的工人数量从1996的最

低值升到了1999年的最高值。这样耗费资金无疑十分奢侈，这是克莱斯勒过度发扬创业型文化

的结果。前首席工程师弗朗科伊斯·卡斯塔因（Francois Castaing）说道：“公司已丧失了它的

发展方向。”

放任的企业文化导致了沟通障碍与协作失调。每个团队都在购买零部件上各自为政，不同

的车型使用不同的平台与部件，这样企业就丧失了规模经济优势。例如拓荒者（Durango）与吉

普车使用不同类型的前挡风玻璃雨刮器，克莱斯勒的5个团队使用3种不同的轧制钢材料以增

加塑料保险杠表面的抗腐蚀强度。

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公司在决策上还存在其他的一些判断失误，其中包括在更新产品的同时继续生产旧型小货

车从而导致市场上货源泛滥。正如我们前面所说到的那样，施伦普对此施压所导致的失误是公

司2000年灾难性后果的一个重要诱因。克莱斯勒的高管们当时是否应对此进行一些更为主动的

抗争呢?公司将大量的新车型同期投入市场，而没有采用在几年内逐步上市的策略，这种旧式管

理方法导致的结果是：公司第一年业绩喜人，而后几年销售迅速下滑，最终结果是寅吃卯粮。

外在因素

事实上，这次合并恰好处在整个汽车工业与经济形势开始下滑的转折点。很显然，克莱斯

勒未能认清形势，正好在需求下降前将大量投资放在高档车型上，而克莱斯勒的品牌对消费者

并没有足够的号召力，其并不能做到借品牌提高销量。2001年初，克莱斯勒在折扣与其他促销

手段上的花费超过了所有的其他汽车制造商。

另外，在其发展的黄金时期，克莱斯勒似乎忘记了竞争对手的威胁。尽管积其极使用了大

量的促销手段，但克莱斯勒还是丧失了部分市场份额：2001年第1季度的市场份额为14.2%，

而2000年同期的市场份额为15.1%。

真的存在平等的合并吗？

事实上，平等的合并十分罕见，除非双方以发行新股的方式进行资产重组。但这种情况很

少发生，在合并中总是存在兼并者与被兼并者，即使在合并之后双方在决策层拥有对等的席位，

但兼并者及其决策者们还是更多地占据着统治地位。即使合并之后对公司重新命名，也无法保

证合并的平等性。例如，2000年，贝尔大西洋通信公司（Bell Atlantic）与美国通用电话与电子

设备公司（GTE）在合并之后便使用了威瑞森移动通信公司(Verizon)这个新名字。这是一桩被

大肆宣扬的“平等”合并，但所有人心里都明白，合并之后的公司由贝尔大西洋掌控。进一步

而言，如果合并中的一方比另一方拥有更多的合资股份（这一般意味着更大的经营规模），那么

就不可能有真正意义上的平等合并，事实往往如此。戴姆勒是合并双方中规模较大的一个，其

为并购克莱斯勒花费了360亿美元，而在合并之前，戴姆勒自身拥有480亿美元的市值。

合并的公平性对于被兼并方的经理人有多大的意义呢？显然，在多数情形下，只要被兼并

者的经济利益得到了合理甚至优厚的偿付，或者只要被兼并者相信兼并方会尊重自己的价值，

则公平与否不会产生多大的影响。有时，在合并谈判中，双方会在支配权问题上发生分歧。例

如在美国朗讯（Lucent)与法国阿尔卡特(Alcatel France)这两家世界上最大的通讯设备制造商谈

判到最后一分钟时，朗讯的主席亨利·B·沙赫特（Henry B. Schacht）叫停了合并会谈。一位

朗讯的与会代表解释道：“感觉这不像是一桩合并，而是一场兼并。”他们不能接受朗讯被阿

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尔卡特掌控。

近况

2002年初，克莱斯勒在报告中称，2001年的公司亏损达到了骇人听闻的20亿美元。这引

发了对该项合并的新一轮批评浪潮，但毕竟此时距离合并已过了4年之久。合并后的第一年，

梅赛德斯死死保护自身的部件与设计，以防自己的秘密法宝遭到侵害。如今，德国斯图加特总

部最终开始强制这些过于分离的部门共同运作。2003年春，克莱斯勒引进了2款更具德国工程

特色的车型，一款是帕斯菲卡（Pacifica）：一种旅行车与SUV的混合体；一款是克鲁斯发

（Crossfire)：一种时尚运动车。在备选之列的还有勒克斯（LX)轿车与一款名为麦加（Magnum)

的多功能运动车。同时，总部还从隶属于斯图加特的三菱公司调集工程师，以汇总对一些更小

型轿车的意见。在公司合并5年之后，为同化付诸努力的关键时刻来临了。

截至2004年末，在合并将近7年之时，克莱斯勒经营状况良好，因产品品质与产品设计的

改进以及公司成本的大幅度压缩，公司的利润与市场份额急剧上升。300C这种热门新车型对于

扭转公司局势贡献不小（2003年引进的帕斯菲卡并不成功，价格过高是其失利的部分原因）。

300C这种新车型不仅具有与众不同的风格，且其价格比竞争对手的同档次产品要便宜得多。例

如，装备精良的一款300C的售价为36 000美元，而性能与其相仿的宝马车(BMW)的零售价格

为60 000美元。

克莱斯勒给史努比·道格（Snoop Dogg）送了一辆300C，而对方承诺在新的音乐视频（MV）

中为300C提供出镜的机会。因民众也可以获得代理权，克莱斯勒的市场份额从一年前的12.7%

上升到了13%，而此时福特汽车与通用汽车的市场份额都在逐步减少。

尽管克莱斯勒处在盈利时期，但梅塞德斯-奔驰却因严重的质量问题而步履蹒跚。在1998

年合并的时候，梅赛德斯-奔驰是当时世界排名第一的豪华汽车品牌，如今它已下滑至世界第五

位。这似乎应验了这样的一个事实：无论何时，当帝国的一部分出现转机的时候，帝国的另一

部分则会没落。这种财富逆流使得人们对大型公司能否带来巨大的规模经济产生了怀疑。

于尔根·施伦普的全球视野启发了汽车工业界其他有着合并经历的企业。例如福特汽车公

司对路虎越野车（Land Rover）与沃尔沃轿车（Volvo）的并购，以及通用汽车对菲亚特（Fiat）

的投入都导致了双重结果——既有积极效应，也有负面影响。

这种互相追越现象持续到了2006年，此时，当克莱斯勒在处理未能售出的车辆库存上挣扎

不已的时候，梅赛德斯-奔驰看似已从质量问题中恢复了元气，经营状况有所好转。2006年末，

情况恶化了，克莱斯勒的第3季度亏损高达15亿美元，并因此加入了通用汽车与福特汽车大亏

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损的行列。而当全美的汽车工业公司都在同病相怜之时，以东京为基地的本田汽车公司却正在

盈利。克莱斯勒的亏损一方面缘于其运动车型销售额的下降，同时另一方面也缘于克莱斯勒是

美国汽车工业三大巨头中劳工成本最高的一家。这是拜美国联合汽车工会所赐，与对待福特汽

车与通用汽车不同，美国联合汽车工会拒绝向克莱斯勒妥协。有小道消息说，克莱斯勒的产品

将会直接以戴姆勒-克莱斯勒的品牌进行销售。

??

请你作出自己的分析与结论

可以避免戴姆勒-克莱斯勒合并初期的问题吗？你有何建议？

??

我们能够从本案例中学到什么？

宣称这是一场平等合并的谎言是否不道德？——公然的欺骗与谎言在本质上是不道德的，

同时也许是不合法的。当欺骗的对象是消费者时，人们的确会这样看待此类行为。但在合并谈

判的艰难气氛中，在态度上缺少真诚与信任的情形是否更为普遍呢？我们是否可以在此划定不

同的道德标准，以与涉及那些不幸的消费者的情形有所区分呢？

情形的确不一样。在制造商丰富的知识与信息面前，消费者实际上处于不利地位，他们很

容易被对方虚假的说法所欺骗。在企业对企业的情形下，一般认为，除非使用欺骗手段，否则

信息可以平等共享。甚至在最终确定交易之前，只要进行仔细审计，都可以揭穿那些欺骗与谎

言。

但口头承诺共享管理权有什么用呢？即使这些承诺以书面的形式确定下来，最终也很难得

以落实。“平等的合并”到底意味着什么？正如罗伯特·布鲁纳（Robert Bruner）在弗吉尼亚

大学花园研究生商学院(the University of Virginia\'s Darden Graduate Business School)评述的那

样：“它到底是一种真实的商业模式，还是一种管理者粉饰关系和睦的伪装呢？”

克莱斯勒的最高层经理应该明白他们的职位将只是暂时的，毕竟，在一些大型“平等合并”

中也已出现了最高层经理被免职的先例，例如美利坚银行（Bank of America)的大卫·库尔特

(David Coulter)，花旗集团（Citigroup)的约翰·列得(John Reed)，他们都因派系斗争及对期望

的失望而离职。

合并并非灵丹妙药。在长达数年的繁荣与萧条的反复循环中，企业都试图采用合并与兼并

的方式来解决企业成长壮大的问题。你缺什么就应该获得什么，与仅仅发展自身相比，这样可

以更快更好地发展，因此，兼并是理所当然的事情。“协同效应”（synergy）这个术语被广泛

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用于鼓吹这类合并与兼并的巨大好处与优势，尤其是在20世纪80年代，情况更是如此。（参见

下面信息栏中对协同效应内涵的阐述。）

信息栏

协同效应

协同效应是指创造一个大于部分之总和的整体，这样可以获得超过部分贡献之和的收益。

在合并中，协同效应发生在两家公司联合之后，效率、产量与利润都比合并之前各自独立经营

时有所提高。有时，可以用等式“2+2=5”形容这种情形。

协同效应出现的条件是什么？如果合并后不再需要重复的工作，如果经营变得更为合理，

如果规模经济是可能的，如果专业化得以加强，如果可以获得更多可以利用的资金、技术与管

理资源，如果能够提供新的市场，则协同效应的优势就会十分明显。同双方各自独立存在时相

比，这种壮大了的经营规模势必使公司成为市场上更为强大的竞争力量。

协同效应成了合并与兼并的理由。但有时合并却导致了相反的结果：负协同效应，即整体

效益小于部分之和。如果合并之后的实体之间出现摩擦，如果组织使命互不相容，如果新的组

织气氛使员工们畏首畏尾、互相怨恨与情绪低落，则协同效应不大可能的出现，至少从短期、

中期来看，情况的确如此。另外，因绝对的乐观主义或受失控的贪欲的驱使，兼并所付出的代

价将高于回报，这样的兼并无疑是一个极大的错误。除了文化因素之外，这是否也是导致戴姆

勒-克莱斯勒合并案中相关情况的原因呢？

你认为是否认为，与个体独立工作相比，委员会或小组的工作必然更具协同效应？

华尔街的交易客、投资银行家及律师们都从合并中谋得了利益，但很多合并后的企业表现

得并不如期望的那样好，有些合并甚至完全就是灾难。

我们已看到了戴姆勒-克莱斯勒合并案中的文化冲突，但这仅仅只是导致错误结果的一个原

因而已。其他寻求兼并的企业对得到目标企业是如此的渴望，以至于愿意出大价钱来进行兼并，

且所出的价格往往过高。这种渴望或是因为目标企业在市场份额或战略技术上很有实力，或是

因为兼并可以在很大程度上扩大自己在业界的份量（高管们也能得到更高的地位与声望），因此，

他们往往投入大量资金进行兼并。可供借贷的基金往往是现成的，高负债会使企业在所得税上

受益，而且分享利润的人减少了，于是每股收益得以提高。但经常发生的情况是：兼并之后，

被兼并一方的顶尖人才会立刻开始到处投简历，寻找新老板，而两家企业相互融合、团结一致

的情景只有等到若干年之后才会出现。此外，过于野心勃勃的合并或兼并会让兼并方负债累累，

这样，在获利之前，企业用于填补亏空的资金额会大大地增加。

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在合并与兼并中必须考虑文化差异。——文化差异存在于认知、习惯、处事方式与偏见之

中，常常不被人们引起充分的注意。兼并企业总是试图将自己的文化强加给被兼并企业（不论

这样做会对合作双方的意愿与自尊带来怎样的影响）。正如我们在戴姆勒与克莱斯勒的合并案中

所看到的那样，在不平等合并中浮现出了多少的傲慢与忿恨。

兼并企业应立刻表现出它们的主导地位还是让兼并的过程尽量的平静柔和呢？柔和的兼并

过程不会使员工的情绪充满野蛮与暴戾的气息，但这种方式也存在着严重的问题。允许被兼并

企业在很弱的控制下继续经营对兼并企业而言无疑是一种巨大的隐患，尤其是当被兼并企业是

一家外国企业时情形更是如此。

能够给予对方多少信任？——参加合并谈判的双方往往都会承诺进行平等合并。实事上，

他们所说的只是假象。即使尽可能平等地分配经理人席位，但因性格等各方面的差异，每个人

的主导力也会各不相同，例如控股额的差异便是主导力差异的一个原因。因此，平等的合并只

在名义上存在而已，被兼并企业能够在多大程度上获得平等待遇取决于兼并企业。

新旧产品同室操戈的危险。——一旦新产品影响了旧产品的销量额，则就会发生新旧产品

同室操戈的情形。每当一种新产品面市时，这种情况就有可能发生。如果在新产品上市之前将

大量的旧产品投入市场，就像戴姆勒迫使克莱斯勒所做的那样，则后果将会十分严重。戴姆勒-

克莱斯勒发现要降低库存，就必须在旧产品销售上提供较大的折扣，同时大幅度降低新产品的

价格，这两种举措都会对利润造成毁灭性的打击。在技术更新之际，电脑制造商与其他企业也

面临着同样的情形。在过渡时期，到底什么时候让旧款车型退市才不会对公司的整体销量造成

损失呢？

我们不主张在新车型刚刚上市之时就停产旧款车型。但在新产品上市之后的几个月之内，

降低旧产品的产量似乎是明智之举。此后，必须为技术更为先进的新产品制定高于旧产品的价

格。因事实上戴姆勒-克莱斯勒的新产品在技术上并没有多少领先优势，而高昂的价格又让消费

者感到额外的开销并不划算，这就加剧恶化了2000年戴姆勒-克莱斯勒存在的问题。

思考

你还能从本案例中获得哪些其他启示？

问题

1、你认为施伦普换掉克莱斯勒的高层经理是明智的做法吗？为什么？

2、克莱斯勒的老板罗伯特·伊顿怎会如此天真，接受那场让自己丧失权力的谈判，并为之

积极奔走呢？你认为有没有办法能够让罗伯特·伊顿在合并中保护其地位呢？

3、一家公司能够在多大程度上使自己免受新旧产品同室操戈所带来的高风险的影响呢？

4、你认为在戴姆勒与克莱斯勒的这次合并案中，有没有较大程度回避文化冲突的可能性？

如何回避？

5、在灾难性的2000年之后，迪尔特·泽臣被从斯图加特总部派去留住克莱斯勒所有的美

国人，但其到达底特律的第一天，便解雇了市场销售部的经理。请讨论这项快速行动的可取性，

并充分考虑这一行动的理由及后果。

6、请评价折扣相对普通降价的优势。

7、你个人认为在克莱斯勒的汽车中使用梅赛德斯-奔驰的部件是否有损梅赛德斯-奔驰的品

牌声誉？这一举措对克莱斯勒有多大的帮助？

8、你认为汽车工业的好年景能否一直持续下去？为什么？

模拟练习

1、假设你是克莱斯勒某种零部件的最大供应商之一，克莱斯勒的新经理要求你立即降价

5%，并在未来两年内再降价10%，这一命令让你极度震惊，此时，你会如何行动？请对不同的

行动方案予以充分讨论与评估。你可以作必要的假设，但你必须对你的假设进行详细说明。

2、假设你身处罗伯特·伊顿的位置，即合并前克莱斯勒的CEO，合并后与于尔根·施伦

普并列的联合主席。当有人告诉你公司不需要你继续工作，联合主席的职位已被取消时，你会

如何行动？试说明你的措施，并论证其可行性。

3、假设你是美国联合汽车工会的主席斯蒂夫·约奇希，起初，你已同意了迪特·泽臣大幅

度削减开支的计划。尽管这一计划需要裁撤26 000名工人，关闭6家工厂，但若要克莱斯勒活

下去，就必须缩小企业规模的说法已说服了你。如今，工会成员对这次武断的裁撤抱怨不已。

因支持该项计划，你遭到了严厉的谴责，并面临着被罢黜的危险。请讨论你将如何行动。

小组辩论

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1、假设此时德国高管接替美国高管的风波引起了极大的争议，请对接替美国主管与保留大

多数美国主管的职位这两种做法各自的好处进行辩论。在此我建议将学生分为两组，一方支持

从德国总部引入新鲜血液，另一方强烈反对这种做法。请做好攻击对方论点、维护自己观点的

准备。

2、请对戴姆勒臭名昭著的谎言“这是一场平等的合并”是否道德进行辩论

。

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