东风日产市场营销及企业竞争状况分析

2023年11月21日发(作者：悍马加长版越野汽车价格)

第２５卷第３期

湖北函授大学学报

ＶｏＩ．２５．ＮＯ－３

２０１２年３月

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

Ｍａｒ．２０ｌ２

东风日产市场营销及企业竞争状况分析

姚志坚

（东莞职业技术学院财经系，广东东莞５２３８０８）

【摘要】本文通过对东风日产企业及产品概况、主要竞争对手及其营销情况的介绍，运用ＳＷＯＴ分析法对东

风日产存在的问题进行分析．得出如集中采购、制定更严格的安全标准及引进更高端车型等一系列解决措施。

【关键词】东风日产；市场营销；企业竞争；分析

【中图分类号】Ｃ９３ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７１—５９１８（２０１２）０３—００５９－－０３

ｄｏｉ：１０．３９６９０．ｉｓｓｎ．１６７１－５９１８．２０１２．０３－０３０

【本刊Ｉ￣：ｔｌｌ：】ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ

一

、

东风日产公司及产品概况

通用汽车公司各出资５０％组建而成。上海通用汽车目前已经

东风日产．是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的

形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。其中，别克旗下

合资企业，创立于２００３年６月９日，注册资本１６７亿元人民

拥有荣御、君威、凯越、凯越ＨＲＶ、赛欧、傲科雷、君越；雪佛

币。是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、 兰旗下拥有景程、科鲁兹以及赛欧等十五大系列５７种品种

产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工７０００余人，

的产品巨阵。其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动

从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘 力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处

用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地， 于领先地位。

由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之１３

（二）一汽大众

起．东风１３产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳

一

汽大众汽车有限公司由中国第一汽车集团公司和德

品牌之一。产品覆盖包括小型车、中型车、大中型车、ＭＰＶ、

国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）

ＳＵＶ等领域。

投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业。是中国第一

东风日产以高于行业３倍的发展速度，实现了中国汽车

个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。主要品牌

行业发展的神话。２０１ １年前５个月。在日本大地震的不利影 有：捷达、宝来、速腾、迈腾、高尔夫、奥迪等。

响下，这家公司仍然实现销量突破３０万辆，据中国汽车工业

（三）上海大众

协会２０１１年６月１７日发布的统计数据显示，东风Ｅｔ产在中

上海大众汽车有限公司是一家中德合资企业。双方投资

国十大轿车企业中排名第四。目前。东风日产已全面实现了 比例各为５０％。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产

研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。

基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨

Ｅｔ产目前的三个生产基地分工．广州花都生产东风日产 特、波罗、途安、朗逸、途观和斯柯达明锐、晶锐、吴锐等十大

中低端车型：轩逸（ＳＹＬＰＨＹ）、阳光（ＳＵＮＮＹ）、玛驰

系列产品，覆盖Ａ０级、Ａ级、Ｂ级、ＳＵＶ等不同细分市场。

（ＭＡＲＣＨ）、骐达（ＴＩＩＤＡ）、骊威（ＬＩＶＩＮＡ）。襄阳生产天籁 （四）一汽丰田

（ＴＥＡＮＡ）、楼兰（ＭＵＲＡＮＯ）高端车，郑州生产日产品牌的逍 汽丰田目前生产能力为年产４２万辆［５］，公司的主

一

客（ＱＡＳＨＱＡＩ）、奇骏（Ｘ－ＴＲＡＩＬ）以及启辰品牌各款车型。未

导产品有威驰、花冠、皇冠、锐志、卡罗拉以及ＲＡＶ４。公司注

来日产还计划引进英菲尼迪．实现日产高端车型的国产化。 册资本为３３亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有

二、东风日产主要竞争者及其产品情况

员工１２０００余人。

２０１１年，在行业内骨干轿车企业中，合资企业表现不俗，

（五）北京现代

其中上海通用、上海大众、一汽大众、东风Ｅｔ产和神龙等五家

北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资

企业增幅高于全行业。增长分别达到１６．５４％、１０．６２％、

汽车制造商．中资母公司是北汽控股。北京奔驰、北京现代和

１６．５７％、１８．１８％和８．２４％，分别高于乘用车行业增幅９．９２、

北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版

４．００、９．９５、１１．５６和１．６２个百分点。２０１１年，销量排名前十位

块。北京现代旗下有三个工厂（第三工厂在建，建成后总产能

的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、东 为年产９０万辆）。拥有的产品系列包括：ｉｘ３５、伊兰特、伊兰

风日产、北京现代、奇瑞、吉利、长安福特、神龙和一汽丰田。

特一悦动、ｉ３０、雅绅特、索纳塔、途胜、名驭等。

从过往数据可以看出，东风日产在国内的主要竞争者有上海 三、三大巨头（大众。通用。日产）的竞争战略

通用，上海大众，一汽大众，北京现代，丰田，本田等。

（一）通用汽车：本土化谋略

据中国汽车工业协会６月１７日发布的统计数据显示，

开放资源、开放技术，用最有效的手段促进本土化，让通

东风Ｅｔ产在中国十大轿车企业中排名第四。从２０１１年１至

用成为销售冠军。本土化一直是通用在中国最核心的策略之

１Ｏ月数据看，在中国市场上，日产在汽车销量和销量增长率 如今这一策略已经渗透到各个方面一多品牌和车型的引

一

。

上都具有明显优势。 入，本土研发，如何处理合资伙伴关系到多样化的营销手段。

（一）上海通用

本土化研发和对消费心理的准确把握使通用汽车得以保持

上海通用汽车有限公司由上海汽车工业（集团）总公司、 领先地位。２０１１年前６个月，通用汽车及旗下合资企业中国

作者简介：姚志坚（１９８２一），男，广东东莞人，东莞职业技术学院财经系助理研究员，研究方向：教育管理、经济管理。

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销量超过１２７．３５万辆，继续保持销量冠军地位。

（二）大众：技术驱动

ＴＳＩ发动机、ＤＳＧ变速箱这些枯燥的技术名词被大众转 河南南阳这样的中等城市周边，覆盖城市周边县、镇里逐渐

化为品牌的独特优势。大众产品销售的良好势头，很大程度

上是因为搭载了更加先进的动力系统一 Ｉ涡轮增压发动机

和ＤＳＧ双离合７速变速器的新车相继发布并持续畅销。ＴＳＩ＋ 供重要的支撑。

ＤＳＧ组合是大众中国削减能耗计划（到２０１０年其能耗比

２００５年降低２０％）的一部分，生产这套动力组合的上海工厂 第一，东风日产销售管理的服务部门和营销管理部目标

和大连公司于２００９年投产。如今年供应量已经接近１００万

台。成为大众在中国的主要动力配置之一。

（三）日产：到小城去

完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费

行为分析。使得中小城市的产品销量已占到东风日产总销量 据行政划分进行区域规划。渠道成员的数量和经营区域范围

的一半以上。

作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有２６３

家二级网点。占到总网点的３５％。这是一个很高的比例。这些

网点全部位于像四川绵阳、河南南阳这样的中等城市周边。

覆盖城市周边县、镇里逐渐富裕起来的人群。 第三，对渠道成员的挑选形式比较单一，主要是依据商

四、东风日产的营销

汽车销售的渠道成员一般包括独立销售商、独立服务商 对社会经销、服务资源的有效整合。

及销售服务商。其中，独立销售商是仅能承担汽车销售的贸 第四，对渠道成员的业绩评估集中于销售额，使得渠道

易公司，没有售后服务能力。独立服务商则是仅能提供汽车 成员的经营注重于短期效应，甚至于产生对市场的盘剥行

售后服务的维修公司。没有起初的销售能力。只有销售服务 为，不能形成良好的客户循环和品牌效应，渠道成员在市场

商才是既能销售汽车。又能提供售后服务的渠道成员。营销

渠道布局是否合理，销售、服务网络管理是否成功，成为了乘 励和促进。

用车厂家能否生存、发展及赢得竞争主动权的关键。 第五，东风日产作为主体厂家，对于加盟的渠道成员没有

（一）东风日产销售渠道状况

自中国第一家４ｓ店设立以来，汽车４Ｓ店已成为中国乘 经营能力、物流配送、资金周转等方面。渠道成员大都处于单

用车销售渠道的主要模式。这种品牌专营模式，对中国乘用

车行业的发展起着积极的推动作用，也是目前最为有效的渠 五、东风日产的ＳＷＯＴ分析

道模式。

完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费 和威胁。这些都是影响企业能否成功的重要因素。优势和劣

行为分析，使得中小城市的产品销量已占到东风日产总销量

的一半以上。东风日产的官方说法是对全国的经销商网点实

行Ｔ型管理结构。纵向把总部对专营店的资源直接输送到东 生产方式和生产技术以及政府的拨款。综合分析各方面数

风日产的二级销售网点。具体做法就是按照地域将经销商划

分为几个大区。把原来集中在总部的权力下放给各大区主

管。这样一来，中小城市的经销商，尤其是二级网点在车辆订

购、市场营销、客户服务等环节上能直接与大区沟通，比以往

层层上报给总部更节省时间和人力。这样做的好处是加快了 ２．节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车加速发展。

市场反应的速度，调动了经销商的积极性，在市场行情好与 ３．国家仍然扶持汽车产业发展。

不好的情况下。经销商的积极性调动以及区域特色化的营销

方式结合．最大限度地提升销量。 １后金融危机促使优胜劣汰速度加快，产品更新速度加快。

当前的东风日产销售现状按功能分为经销网和服务网。

分别承担着产品分销和售后服务的职能．对渠道成员的管理 ３．行业及价格竞争激烈，用户需求在不断变化。

也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理 ４．汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢。车辆

体系和服务站管理体系，并分别由东风日产乘用车公司营销

管理部的市场管理分部和服务保障部分别管理，尽管二个管

理体系属于同一个主体。 （三）优势

（二）东风日产营销渠道的主要优势

从２０１１年前８个月看．东风日产以５Ｏ万辆的销量在行 ２．日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大

业中排名第四，仅落后于上海通用和南北大众。开始逐渐向

第一阵营靠拢。与大众和通用相比，日产是中国市场上的后 ３．日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生

来者．在销量和品牌形象上尚有差距．在一线城市出现下滑

的情况下，去二三线城市卖更多车是日产在中国能够保持增 ４．东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源。

长的关键。虽然东风日产的网点布局在重点城市略显劣势。

但在重点城市以外的其他城市，东风日产早已悄然开始其渠

道布局，强力开拓二三线城市。如今．在各品牌纷纷表示进军

二三线市场时，东风日产已经到了收获的季节。

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湖北函授大学学报（２Ｏ１２）第２５卷第３期

作为最早布局二三线的东风日产。在二三线市场争夺战

中已经取得了领先的优势。这些网点全部位于像四川绵阳、

富裕起来的人群。在车市增长主导由一线城市向二三线转移

的过程中，强势的二三线市场开拓将为其跻身第一阵营。提

（三）东风日产销售管理存在的问题

不一致，服务部门强调尽量减少投诉事件、提高服务能力和

服务范围的覆盖性；营销管理部则强调销售目标的完成．在

网络发展、规范上难以“挥泪斩马谡”。

第二，在市场区域的规划上比较粗放，定量不够，主要依

没有相对定量的依据，使得有的区域渠道成员过于集中，经

营秩序比较混乱，渠道成员的市场基础得不到有效保障：有

的区域渠道成员又偏少，不能形成销售规模，市场占有率不

能充分达成。

家的申报和驻外机构的推荐，人为的可塑性较大，难以做到

开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓

一

个具体的营运支持系统，渠道成员缺乏足够的经营援助，在

打独斗的状态，不能形成渠道成员联合应对市场的态势。

ＳＷＯＴ分析的内容是：企业优势、企业劣势、面临的机会

势是企业可以加以控制的内部因素，企业面临的机遇和威胁

属于企业较难控制的外部因素．例如消费者的购买力、新的

据，根据其内外部环境，可得出东风日产的ＳＷＯＴ分析如下：

（一）机会

１．中国强劲的经济增长和城市化对各行业的支撑，二三

线城市快速发展，市场潜力大。

（二）威胁

大宗商品价格上涨，人工成本上升，燃油价格上升。

牌照发放的限制有逐渐扩大迹象。

５．通胀预期影响到汽车需求。市场消费信心减弱。

１．同等车型油耗及售价相比欧美系汽车要低。

第２５卷第３期

湖北函授大学学报

Ｖ０１．２５．ＮＯ－３

２０１２年３月

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

Ｍａｒ．２０１２

１．由于车身重量较轻及降成本原因。因此车身的结实程

牌优势，而不单是与本土企业进行价格战。从２０１２年开始。

度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大。

东风日产将正式进入“ＮＩＳＳＡＮ”与“启辰”双品牌运营的新阶

２信价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然 段。“ＮＩＳＳＡＮ”加“启辰”的双品牌战略不仅是基于进一步满足

灾害时应对能力相对较慢，影响产能。

越来越细分的中国汽车消费市场的需要，更是东风日产向第

３．高端车型竞争中，品牌不够强。

一

阵营发展的重要战略。双品牌好比是企业的“双核”．共同

４－尚未形成很好的价值链。 发力确保东风日产提速更快、发展更稳健。

六、营销的改善策略

２．为了参与高端车型的竞争，重新取得高端市场的份额．

（一）针对原料价格上升的主要做法

东风日产必须塑造强势品牌，加强企业形象，面对总体增长

１．集中采购。大宗原材料如钢铁、塑料的采购利用自身的 乏力的国产乘用车市场．东风日产正在重启进口车战略．补

优势将供应商的材料用量进行统计并集中采购，通过大批量

充现有产品线以扩大销量额及利润，并帮助公司在高端车市

的采购达到降成本目的。

场建立更大的影响力。在现有的进口车市场。宝马、奔驰和奥

２．减轻车重。汽车制造商一直在寻找改善燃油经济性的 迪这些高端品牌均表现出色，占据了今年前三季度进口车前

途径。也找到了很多方法，比如８速变速器、涡轮增压技术和

三位。在品牌竞争力上，日产不仅无法与他们抗衡，且面对大

直喷技术。但这些技术目前已经对发动机性能的改进达到极 众丰田众多的中高端产品线也显得孤掌难鸣。在重启进口车

限，所以减轻车身的重量将是改善燃油经济性的趋势。另外，

战略后，东风日产希望贵士与刚刚国产化的ＳＵＶ楼兰、天籁

通过减轻车重量还可以减少生产材料开支。日产公司表示．决 能构筑起东风日产的高端旗舰车型阵营。

定将新款Ｖｅｒｓａ车型的重量减轻１５０磅（约合６８公斤）。据

３．为进一步提升高端汽车品牌形象。未来日产还计划引

悉。日产公司还计划使其生产的所有车型的重量都有所减轻。 进英菲尼迪，实现Ｅｌ产高端品牌车型的国产化。２０１１年ｉ１月

３．进军新能源汽车领域。长远来看．节能汽车与新能源汽

２日，据日本当地媒体报道，日产将从２０１２年开始在中国生

车并重将成为各家车企的发展战略。随着汽车保有量的持续

产其豪华品牌英菲尼迪。从而成为首个在华生产豪华轿车的

增加。节能减排与新能源汽车也将成为汽车产业转型升级的

日本汽车制造商。２０１１年ｌ１月２ Ｅｌ，日产汽车正式宣布，英

趋势。我国出台的一系列政策法规更预示新能源产业成为国

菲尼迪的全球总部将从Ｅｔ本搬迁至中国香港．总部将于明年

民经济的先导产业。有见及此，日产公司以及其与住友集团

４月起正式运行。据报道，英菲尼迪将在大连、襄阳和广东三

组建的合资公司４Ｒ Ｅｎｅｒｇｙ已着手为电动车开发了装配了

地间选择一地作为在华生产的基地。

太阳能发电系统的高容量锂离子电池，双方于２０１ １年７月 （五）针对价值链的主要做法

１１日开始在日产位于日本的总部对电动车太阳能充电系统 加大国产化、实现关键总成的本土化是东风日产下一个

进行测试。同时。日产已经和Ｅｌ本关西大学合作并且已经获 五年的主要目标。未来东风日产所有发动机的关键部件都将

得了充电技术的突破。 实现国产。除了花都发动机工厂的扩建，今后东风日产还将

（二 ）针对安全性能的主要做法

在郑州设立第二个发动机工厂。并在花都设立手动变速箱工

安全事件直接关系企业的品牌和声誉。但更重要的是客 厂等。这些项目均拟在２０１３年完成。这是东风日产继去年奠

户的人身安全。无论因为设计、生产还是在材料的原因，汽车

基花都第二工厂、扩充郑州新工厂整车产能后，在关键零部

的召回无疑对企业整体或至少一个产品影响巨大。可以从以

件领域的又一次扩产。

下几方面改进汽车的安全性能：

目前，东风日产已有４８万台产能的发动机工厂，新建东

１．改进安全座椅。加强座椅的强度和改进结构。并且研发 风１３产赤坭铸锻工厂总建筑面积８．１万平方米。２０１２年竣工

改进安全方面的配套用品： 投产后，铸造车间将形成１００万台缸盖铸造能力。加上现有

２．改进汽车底盘。研发改用高强度材料作为汽车底盘及 花都发动机工厂扩建后形成的１００万台产能。东风日产将进

车身。 步提升关键零部件的整车配套能力。

一

３制定更严格的安全标准。严格设定汽车的关键安全控 发动机产能扩产不仅可以引进日产汽车最先进的发动

制部件的检查标准。在新车量产前充分测试各项安全性能指 机技术，更可以完善其动力总成价值链板块。由此，东风日产

标。健全检查机制和监督机制。 可以凭借本地化的关键零部件供应，降低整车成本迅速快捷

（三）针对行业激烈竞争的主要做法

地应对中国消费者对整车产品的需求。为新计划的实现提供

１．在企业内部进行精益生产．减少运营成本充分发挥日

重要保障。

产控制成本的优势。

七、结语

２．整合产业链和供应链，获得成本竞争优势。

近年来，中国ＧＤＰ都保持稳定较快增长。同时，民用汽车

３．提高关键生产流程和备件的标准化。发展快速产品换

保有量增长率也保持了高于ＧＤＰ增长率的态势。随着中国居

模技术，为快速生产不同车型加大生产弹性和提高反应速度。

民收入水平的不断提高，汽车消费也将大量增加。中国汽车市

４．在产品布局上要不断细分产品线．重点锁定小型车领

场自上世纪９Ｏ年代开始经历了蓬勃的发展期．已成为全球最

域。企业需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求

大汽车市场。随着中国汽车市场逐渐走向成熟和更多汽车制

的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性。

造商挤入。中国汽车市场需求减缓也会使得竞争变得更加残

５．在战略分工上，三个生产基地应各展所长。 酷。面对激烈中国的汽车竞争市场及复杂的市场环境，如日产

６．积极开发中国西部市场。

等的日系汽车在华寻求生存之道亦将面临更大的挑战。各汽

（四）针对品牌的定价定位策略

车生产企业都需设法降低各项材料及劳动力成本、提高汽车

１．对于与本土品牌的竞争，日产应强化自身的产品和品

的安全性能，正确定位市场地位，快速地对应市场需求。

参考文献：

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［２］盖世汽车资讯网．ｈｔｔｐ：／／ａｕｔｏ．ｇａｓｇｏｏ．ｃｏｒｎ／Ｎｅｗｓ／２０１１／１２／１４０８５６４９５６４９４３５２７４６９８—２．ｓｈｔｍ１．

［３］汽配Ｉ１０网．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｑｐｌｌＯ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓ／ｎｅｗｓ一１３６６７３．ｈｔｍ１．

［４］克里斯?马歇尔．国际贸易学［Ｍ］．北京：经济管理出版社：２００８：２６．

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