汽车品牌上海市场上市活动策划方案

2024年1月11日发(作者：奔驰gla200落地多少钱)

驭天下胜在心

江铃·驭胜

上海市场上市推广方案

文案撰写：xxx

2011.3.26

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驭天下胜在心

概述

江铃驭胜是江铃股份旗下的第一款SUV车型，来源于2006年启动的N350项目。完成时间在2010年下半年。

动力系统源自福特的新一代TDCI发动机，福特百年造车技术的支持下，全新生产平台、零部件全球采购系统及先进的质量控制体系，让驭胜有了品质保证。

江铃驭胜

近日，江铃驭胜已经在全国众多城市到店，其它各地铺货也将在近期内陆续完成。这意味着江铃驭胜征战SUV市场的战幕已经拉开。

江铃驭胜去年12月在北京正式上市，目前的在售车型为2.4L柴油两驱版本，售价13.88万元起，四驱版与汽油版车型也将陆续与消费者见面。这款车瞄准的是国内中高端SUV市场，在外观、动力、配置等方面均有全新突破，彻底颠覆了消费者对自主品牌汽车固有的老观念。在目前竞争激烈的汽车市场中具备强劲的“杀伤力”。

而今，江铃驭胜即将登陆上海，凭借卓越的技术性能和精准的市场定位，江铃驭胜必将在高端城市SUV市场引发新一轮销售热潮。

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第一部分市场调查

一、营销环境分析

江铃与福特合作生产的一款高端SUV——江铃驭胜即将在上海重磅上市。作为江铃RV品牌旗下的首款车型，江铃·驭胜共推出了7款车型，先期上市车型有2款，分别为2.4T两驱豪华版13.88万元和2.4T两驱超豪华版16.38万元。作为一款中高档SUV新车，其在上海推广上市将面对两大难题：成熟稳定的中高档轿车市场和强大的竞争对手。

SUV市场可谓群雄鼎立，本田、现代、大众、长城、丰田等各大品牌牢牢把持着市场，江铃、众泰、华泰、中兴、起亚等新锐力量也是各有来头，江铃驭胜能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。

由于江铃在SUV汽车市场领域一直处于空白，以江铃的现有品牌基础显然无法对进入SUV中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求江铃驭胜市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。

二、上海SUV汽车市场现状

2010年是SUV市场最为亮眼的一年。统计数据显示，2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%。其中，SUV销售132.60万辆，同比增长101.27%。而在上海，2010年国产SUV的上牌量达到15036辆，同比增长117.03%。

据中国汽车工业协会统计，2010年，销量排名前四位的SUV品牌依次为：长城哈弗H3、东风本田CRV、一汽丰田RAV4、广汽丰田汉兰达，分别销售15.01万辆、14万辆、9.81万辆、8.10万辆。而在上海SUV市场，去年风头最为强劲的当属CRV和上海大众途观。

随着3月份的到来，上海高端SUV市场日益火爆，年前“拿不到车”、“要等”的状况卷土重来。很多车型出现供不应求的现象。

三、竞争对手分析

在国内市场SUV品牌中，江铃驭胜不是排头兵，早在其推出之前，竞争对手就作为先驱者为其打了头阵。接下来，我们就一起对比那些驭胜竞争车型的优缺点，从中我们或许可以对驭胜的未来略知一二。

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2010年suv车型销售榜前四的车型

车型优点

车身防腐效果好，不脱漆。平直后地板，不仅增加了车厢内容，也有利于载运大体积的物品。采用与日本铃木公司合资的465Q-1A系列电喷发动机，动力强劲，节油，百公里油耗仅5.5升，同时排放完全达到欧洲2号标准。营销和售后服务网点密集，维修方便，市场保有量大，拥有较好的口碑。

车身结构采用与路虎揽胜、悍马H2等豪华SUV相同理念的非承载式车身。其尺寸足够大、造型硬朗，整体设计成熟、自然，内饰很质朴。属于全国普遍热销的车型，经济实惠。非承载车身更适应严峻路面的考验。市场保有量大，保养和维修价格低廉。

缺点

按键太小；后桥减振太硬，颠簸幅度大；离合片质量差。

做工较为一般，内饰塑料感强。行驶中噪音有些大。

描述参考价格

本田CRV

长城哈佛H3

世界上第一台基于轿车平台的SUV，外观很大气，空间感很强，内部空间很合理，座椅功能比较丰富；内后视镜带自动防晕目功能，这个非常好夜间丰田安全多；发动机动力比较强大，经常RAV4

是一个人开，油耗大概在11个左右。

外形设计时尚、独特；欧洲开发背景，从某种程度切合消费者的心理需求；

发动机怠速安静，可装备电子控制四驱系统；提供上下坡辅助系统、电子中差锁等越野装备；ECO模式可以引导现代驾驶者以最经济的方式驾驶；车厢富IX35

有设计感，做工进步很大，很得体；顶配版导航系统界面精美、使用便利；

除了2.0L低配版本之外，其它版本都装备有ESP；尾厢容积够大，而且有很好的拓展性；

变速箱4AT。噪音有点大；内饰塑料感强。刹车偏软，低速行驶难以控制速度。

在沙石路面驾驶，悬挂跳动明显，高速时噪音较为明显，档次感受影响。

本田CRV 是东风本田汽车公司引入国内生产的第一款本田车，本田CRV的外观18.98万-

比较精致，高效与低油耗兼26.26万

备的2.0/2.4L i-VTEC发动

机，成为灵活、迅捷、都市型SUV的典范。在市场中一直是最热销车型之一。

与其他城市SUV相比，哈弗在空间使用的灵活性、车辆通过性，以及承载能力上都有一定程度的优势，同时配9.58万-

置也很有竞争力，不错的性16.87万

价比，哈弗的销量一直非常稳定，长期位列SUV车型的销售三甲行列。

RAV4是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车，在世界上大部分地方，都是销量第一的紧凑型18.98万SUV。 -26.43万

IX35是现代欧洲设计中心设计的一款全新车型，因此在外观上更具有年轻的气质，这或许也表达出北京现代希望用这款车来争取更16.98-24多年轻消费者的购买。有.28万

2.0L、2.4L两种排量，2WD、4WD两种驱动模式共6款车型，每款车型有深红、炫黑、青铜、晶银、墨蓝、莹白、激情灰7种颜色可供选择。

（注：以上信息源自网民评点）

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四、产品SWOT

优势——S：时尚的设计，拥有让人一见钟情的外形和内饰，这是吸引消费者的第一步。发动机源自福特技术，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。福特百年的造车经验及质量控制体系也为驭胜品质做了最好的保障。

缺点——W：江铃首次涉足SUV市场，在SUV市场的知名度小，保有量少，维修网点少。

机遇——O：上海高端SUV市场日益火爆，“等”是常态，很多SUV车型面临拿不到车，现车供不应求的状况。

威胁——T：很多SUV车型即将投入市场，自主品牌有比亚迪S6、帝豪EX7、荣威W5等十多款自主SUV车型上市，合资品牌则除了2011款RAV4、2011款汉兰达等小改款车型外，日产Juke、Murano和本田Pilot等全新车型据传也将国产。

五、消费人群分析

1、消费层次进一步细化。

根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。

2、消费心理的演变

理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。

进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。

因而，江铃驭胜的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种汽车品牌文化认同感。

SUV消费群（共性）：

25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求平实且表现稳重的消费人群。经济：6000-8000元月平均收入的夫妇。

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第二部分产品分析

一、定位高端SUV

江铃与福特合作生产的高端品牌SUV驭胜正式上市。这是江铃股份旗下的首款乘用车，历时四年研发耗资数亿。目前首批上市的新车为2.4L柴油版，分豪华版和超豪华版两款，明年按计划将陆续推出汽油版和自动挡等车型。

作为江铃RV品牌旗下的首款车型，此次上市的驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。其中新车外形设计由意大利TESCO TS汽车设计公司首席设计师执笔，内饰设计来自日本MAZDA汽车首席设计师。

为什么江铃驭胜新车在上海上市需要确定定位高端SUV的策略？

1、江铃驭胜本身的豪华特性需要高定位。

2、消费者的心理需求要求我们确立高定位。

3、传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身。

二、专为东方人打造的豪华多用途汽车

江铃驭胜即将登陆上海，上市之初应选择一个适合驭胜特点的推广口号以打开市场，针对驭胜的特点及消费人群，可将口号初定为：“专为东方人打造的豪华多用途汽车”。这个口号主要在于以下几个优点：

1、区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了江铃驭胜与同类竞品的区隔性。

2、尊贵性：“豪华多用途汽车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。

3、亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力以及对东方文化的自豪感、认同感。

三、江铃驭胜的核心优势

1、品牌优势：

就品牌来说，它是由江铃汽车与福特汽车联合开发的一款高端城市SUV，是江铃RV品牌旗下的首款车型，采用全新的江铃乘用车品牌LOGO。江铃和福特的品牌知名度给江铃驭胜的新车上市铺平了道路。

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2、产品优势：

就产品来说，作为江铃首款自主车型，驭胜从其整体品质感、所搭载的动力、配置、外观来看，瞄准的是国内中高端SUV市场。驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，外形尺寸为4740×1895×1862mm，轴距达到2750mm。为了达到生产和设计高端SUV的诉求，江铃驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。

（1）、动力方面

新车搭载源自福特技术的全新2.4L高压共轨柴油发动机，最大功率为122马力，最大扭矩为290N·m，这款发动机达到欧Ⅳ排放标准，更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。配备5挡手动变速器，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。新车配备前双横臂螺旋弹簧独立悬挂，后五连杆非独立+横向推力杆悬挂，全车为非承载式车身结构。采用前置后驱的形式，以及前碟后鼓制动系统，再加上来自西门子VDO的仪表盘、李尔的电动调节座椅以及来自英国莲花公司的底盘调校、比利时LMS公司的NVH优化以及韩国DPECO公司的整车细节优化等等，进一步提升了产品的品质和档次。

（2）、配置方面

江铃·驭胜的防炫目内后视镜、车内信息显示、电动调节外后视镜、后排12V电源、行李箱照明都可以在这款车上看到，而后排空调出风口的配置可以照顾到后排乘客的舒适性。影音方面提供了带USB接口的CD机，高配车型上提供了6.5英寸显示屏的DVD系统，并带有导航功能。

（3）、设计方面

时尚的设计，让车子拥有让人一见钟情的外形和内饰，这是吸引消费者的第一步。驭胜的外形设计来自法国设计师，他曾担当世界著名博通汽车设计公司首席设计师，现为意大利 TESCO TS 汽车设计有限公司首席设计师。内饰设计来自日本MAZDA汽车公司首席设计师，现为ARRK集团SIVAX首席设计师。

（4）、苛刻的路试

高起点自然有高标准，江铃驭胜经过了最苛刻的路试，成功完成了国内最高标准的“高温、高寒、高原”的三高极地测试。长期积淀的强大企业实力、聚合国际优秀资源形成的强大产品品质，成为其首款SUV决胜市场的利器。

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第三部分新车上市推广

一、推广思路

江铃驭胜新车即将在上海上市，上市活动炒的是品牌，卖的是产品。由于驭胜是江铃汽车进军SUV市场的首款车，驭胜新车上市必先在品牌上得到消费者的认同，要让消费者真正掏钱来买车必须通过驭胜的产品优势得到消费者的认购。驭胜与同类车型相比具有相当的质量优势，我们的策略必须通过各种活动炒作江铃在SUV市场的品牌地位，拓宽驭胜的销售渠道，以产品品质来卖车，通过展示产品的优势，理性地打动消费者。

二、推广策略

1、广告宣传——煽风点火，借势炒作

驭胜新车即将在上海上市，为了给驭胜新车上市做铺垫，使其在目标消费者心目中的认知度提升，以便迅速打开销售局面，需借助前期大量的广告宣传确立江铃驭胜在上海消费者心目中的地位。

（1）、宣传主题：“驭胜”新车上市，“登陆百联网站，赢取5000元大奖”

（2）、宣传方案：通过地铁广告宣传，派发宣传单，网络论坛宣传等方式让市民了解并关注此次活动。活动以现金大奖形式吸引市民登录百联官方网站，抽取幸运大奖，以提高驭胜上市活动的知名度，为驭胜新车上市活动做好铺垫工作。宣传时应着重强调大奖将在活动当天现场抽取，以便吸引消费者前来活动观看，达到更好的宣传效果。

（3）、宣传要点：一定要突出驭胜新车，以5000元大奖为突破口，宣传要覆盖全上海市城区70%以上的市民，才能达到较好的效果。宣传以地铁广告为主，以派发宣传单、网络宣传等方式为辅。

2、上市活动——落地生辉，火爆亮相

(1)、“江铃驭胜”新车上市发布会

活动目的：通过活动拉近消费者与车的距离，吸引目标客户，促进购买行为，提升上海百联销售有限公司的品牌形象。吸引驭胜潜在客户群的向往，从而有效的带动江铃驭胜的销量。

活动内容：以我公司门店作为活动场地，举办一场大型的娱乐互动发布会。穿插节目表演，新车性能展示，车迷互动，免费试驾等环节。

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1、场景布置

○活动现场背景喷绘：“驭天下，胜在心。舒适豁达，驾驭胜利——新一代豪华多用途汽车江铃驭胜隆重上市”

现场布置风格：简洁大方，力求“大气”的感觉；色调以驭胜汽车主力色为主，风格轻松、时尚、舒适为主。

2、活动步骤

○A、开幕仪式：由主持人宣布这次发布会的目的及发布会开始。

a、激烈的劲舞——开场秀，激烈的音乐响起。

b、领导发表讲话。

B、亮车仪式：由主持人宣布新车登场。

a、会场万众瞩目，江铃驭胜新车从侧面缓缓开来，车道两边站满了人。新车停放的地方，车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等，车开到处彩色气泡从空中洒下，新车停在主席台的前面，上面的彩色气泡洒向车身，五颜六色，新车正式正式亮相。

b、车模走秀：车模一男一女，车模开车到主席台旁停定，然后同时打开车门，从车里出来，以车模的艺术走秀，突出驭胜的时尚感，个性化。

C、新车介绍：由我公司专业人员介绍驭胜新车的外观和功能。

D、互动游戏：以展示驭胜外观及空间大等为目的，活跃会场气氛，具体的游戏形式可随意设置，最好提供一些小礼品以便引起消费者兴趣。

E、活动闭幕：闭幕词，之后主持人宣布大家入坐或到车里感受江铃驭胜新车感受，我公司人员可随车向有兴趣者讲解驭胜特点、优势，以便促进消费者购买。可提供适当的现场签单优惠促进消费。

F、休闲活动：所有嘉宾都坐下来吃点心等，大家谈笑风生，以采访的形式对嘉宾进行访问，让大家谈谈对驭胜的看法。再以软文的形式在媒体上发布。

○3、邀请出席的贵宾：

届时邀请上海电视台，江南都市报等各类媒体采访报道，尤其是汽车行业报纸网站的记者，旨在扩大“驭胜”以及上海百联汽车销售公司在上海地区消费者心中的知名度。

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3、后期跟进——趁热打铁，火热销售

第一步广告宣传——驭胜正式上市后集中力量进行广告宣传

消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合驭胜的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的宣传策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力

性能和出色的节能设计，另一方面，通过在驾驶者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。借助江铃的品牌认知度和美誉度确立江铃驭胜在上海消费者心目中的地位，使其在目标消费者心目中的认知度提升，进而迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。

（1）、宣传对象：年龄在25到50岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。

（2）、诉求重点：

1、品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)

○2、雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势)

○3、买时头不热，用时心不惊(节能优势)

○（3）、投放载体及广告主题

1、地铁广告

○随着地铁网络迅速发展，地铁广告在受众数量、受众质量以及传播环境等方面得到有力提升，成为企业传达信息的有效媒介渠道。在上海，潜在客户群体在购车前出行主要的交通工具是地铁，因而广告投放主要选择地铁广告。江铃驭胜在上海正式上市后应持续投放一段时间，以加强江铃驭胜在消费者心中的知名度，进而促进消费。

广告主题：着力宣传驭胜新车在性能方面的优势，打出“专为东方人打造的豪华多用途汽车”这一口号，让每一个坐地铁的人都知道江铃驭胜新车上市。

2、派发宣传单以及行业报纸，杂志等

○在地铁广告进行的同时辅以派发宣传单的形式，并邀请行业报纸，杂志等对驭胜的上市做一个跟踪报道，达到更好的宣传效果。集中力量在短时间内提高驭胜在上海市民中的知名度，促进消费。

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第二步活动宣传——驭胜正式上市后期宣传

江铃驭胜正式上市后，更应该扩大宣传，进一步提高知名度，以便继续扩展销售渠道，提高销售业绩。以往的销售案例告诉我们，新车上市需辅以广泛而有效的市场炒作，这是保证销售业绩稳步提升的关键因素。以下是上市后期值得选用的几种宣传形式：

①、驭胜新车“百日百人”试驾活动

在新车上市之日起，可在我公司开展驭胜新车“百日百人”试驾活动，以便扩大宣传，留住稍有意向的客户。聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户可以在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。

②、短信广告

与中国移动、联通合作，向上海地区全球通用户发送江铃驭胜新车上市、免费试驾、促销活动的信息。还可将江铃驭胜新车上市宣传图片等通过各种等形式传播到广大用户手机上。

短信已成为第五大媒体，手机持有率在消费人群中几乎是100%，具有无孔不入的穿透力。利用短信的传播性强的特点，可增强江铃驭胜上市的火热氛围，提高驭胜的知名度。

③、江铃驭胜MBA课程班

商务人士对自己的人生规划有着明确的方向和计划，驭胜的目标人群中大部分是商务人士，他们重视投入的回报，购买江铃驭胜是对未来的投资之一。普通礼品对于这种理性消费者所起到的作用是微弱的，随车赠送MBA课程，便于他们的事业充电，因此更具有诱惑力。

届时可进行“购江铃驭胜，赠MBA课程班”宣传促销活动。凡在2011年4月1日—8月31日期间购买江铃驭胜新车的客户，将有机会获得“驭胜CEO课程班”的培训机会，聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、培训专家主讲的专门课程。

④、江铃驭胜赏车会

为了让广大消费者“零距离”体验江铃驭胜优良的性能与优质的先进技术配置。可邀请当地知名媒体记者、具影响力的汽车专家和车迷朋友一同参与驭胜赏11 / 13

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车活动。举行酒会及表演活动（如以情景剧的形式生动再现江铃驭胜的商用、家用二合一的功能）。

还可邀请百联销售公司的老客户参与试车，亲身体验江铃驭胜的不凡驾驭感受。

⑤、“江铃驭胜”空中飞艇宣传

飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式，其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。城市上空出现飞艇，是枯燥的都市生活中的一段动人插曲，容易成为大众津津乐道的话题。新车下线后，为进一步提高江铃驭胜知名度，紧跟新车上市的媒体报道，借助空中飞艇这一特殊的广告媒体，继续吸引大众和媒体的注意，为“驭胜”的亮相再添一把火。

在上海城区租用空中飞艇，并在飞艇上印上“江铃驭胜”的标志，用一周左右的时间在上海市城区上空巡回飞翔，让“江铃驭胜”迅速成为全城的话题，让“驭胜”口口相传。空中飞艇的宣传，是下线仪式活动的延续，将驭胜上市的信息进一步告知消费者。

⑥、“江铃驭胜”邮递广告

江铃驭胜正式下线后，开通驭胜尊贵专递通道，通过DM直邮广告的方式将江铃驭胜新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给目标客户。

DM直邮广告可直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析。所有反馈的用户购买“驭胜”都可以享受特殊优惠。

7江铃驭胜自驾游活动

○五一黄金周期间，组织驭胜新用户和目标客户开展自驾游活动，以增强驭胜以及百联汽车销售公司的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。

8资料赠送活动

○定期向本店会员赠送百联汽车销售公司新车动态，介绍车辆驾驶保养常识，一方面，可以增进老客户与我公司之间的联系，树立良好的企业形象。另一方面，可以通过他们的口口相传，传播江铃驭胜及本店后继车型的信息，为我们公司以后的发展打下基础，锁定潜在消费人群。

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第四部分推广预算

项目