汽车定价策略案例分析

汽车定价策略案例分析

在人类商业历史上，除了福特的T型车，汽车降价如此频繁其实

并不多见。

当年丰田为了在美国推广雷克萨斯，是以35000美元的低价进入，

这是为了获得早期用户的支持，第一年就售出1.6万辆。等到市场反

应见好并且口碑大热后，雷克萨斯宣布提价，反倒进一步激发了购买

热情，第二年雷克萨斯售出6.3万辆。随后的6年时间里，雷克萨斯

的价格总共上涨了48%。

为了让客户先有意愿尝试自己的产品而以低价进入市场，这是有

长远考虑的定价策略，因为一旦客户认可了这个产品，市场份额就会

扩大，这种定价策略叫做渗透策略。

商业有意思的地方就在这里，雷克萨斯当年的定价策略既然很成

功，那为什么特斯拉却采用了完全相反的定价策略呢？

特斯拉的定价策略是，先以极高的价格进入市场（几年前我身边

的朋友还曾经用接近100万的价格购买特斯拉，而今天不到30万的

特斯拉可能比当年的100万款还拉风一点），然后慢慢降价。

这种定价，叫做撇脂定价。

也不是特斯拉心黑，主要是市场形势决定的。当年的电动车是个

新玩意儿，愿意买的人不多，想买的就是那些不太差钱还愿意尝试新

产品的人。特斯拉产量小，成本就更高，加上早期的定价要负担更多

的研发费，这几个综合因素导致定价很高。

电动汽车和燃油车虽然都是汽车，基本功能也都是代步，但早期

顾客心中却把它们分成了两类商品。燃油车就是传统汽车，它们是汽

车；特斯拉虽然也是汽车，但早期顾客把它定义为高科技产品，所以

它们的评价体系是不同的。这就是我们在购决策中常说的心理账户。

就像一个有钱人去选手表，他可能选百达翡丽，因为那代表了他

的身份和阶层，他绝不会选一块一万以内的手表。可是，这个有钱人

也会选一块苹果智能手表，这个时候他戴的不是手表，而是一个智能

硬件。

我相信，有许多早期特斯拉用户肯定会骂特斯拉不地道一直降价，

这可以理解，毕竟觉得自己买亏了嘛。但从另一个角度来说，特斯拉

降价就是纯粹商业考虑。

首先是它要想提升销量，就必须进入30万以下的汽车价格带，

才能成为大众消费的汽车品牌，而不是有钱人炫耀的道具。比起后来

的十倍以上的消费者来说，特斯拉宁愿牺牲掉早期那少部分顾客的

“利益”和忠诚。

其次是，它面临国产电动车们的竞争压力，毕竟在电动车这个领

域大家都是新玩家，并没有传统汽车的品牌、发动机技术等壁垒。如

果特斯拉定价过高，就会给友商们抢占市场份额的机会。价格是个硬

指标，没钱就是没钱，降价就会降出市场份额和购买能力。

任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面

的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。你

也可以说苹果没那么高尚，它就是想获得更高利润而已。但苹果是用

智能机把功能机替代了，战争已经完成，电动车与燃油车的对垒其实

还没有胜负，特斯拉也没办法学苹果的高利润定价。

说到降价，特斯拉会被许多人骂。其实第一代苹果手机当年也有

过这么一波类似的操作。2007年6月7日上市定价699，3个月之后

就降到了399美元，13个月之后降价到199美元。

上市时抢购苹果的顾客也相当愤怒，于是他们得到了苹果示意性

的安抚：100美元优惠券。但很明显，初期买苹果的只是少数人，从

销售趋势看，后来购买的消费者是苹果手机的更绝大多数，在苹果看

来少数顾客是值得牺牲的。

对特斯拉降价愤怒的顾客，应该也算是特斯拉愿意牺牲的少数顾

客们，只不过可能再过三五年，电动车销量是现在十倍几十倍的时候，

也就没人再记起这件事了。

第一代苹果手机的价格走势

苹果和特斯拉的降价，还有一个典型的影响因素，是“经验曲线”。

所谓经验曲线，简单来说就是这么一回事。当一个品牌的产品产

销量提升、市场份额增加的时候，成本会随之降低。这种成本的降低，

与规模效应有关，与企业的经验积累从而提升了效率也有关系，还与

技术的进步有关系。摩尔定律就是典型的技术进步导致成本大幅下降。

经验曲线这个概念首先是由著名战略咨询公司波士顿咨询集团

提出的，后来波士顿还提出了一个著名的分析工具叫做波士顿矩阵。

波士顿因为发明了经验曲线而名声大噪，后来发展成为世界顶尖的战

略咨询公司。

苹果是典型的数码产品，特斯拉也有部分的数码产品特征，他们

的成本随时间和技术发展大幅下降、性能大幅提升是可以预期的。所

以，未来顾客们可能会习惯特斯拉的降价操作。