提升县级政务新媒体影响力的探索与实践

2024年4月4日发(作者：2023年丰田霸道越野)

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新闻传播

NewsDissemination

提升县级政务新媒体影响力的探索与实践

许菊萍

（张家港市融媒体中心江苏215600）

【摘要】县级政务新媒体立足基层，承担着宣传发声、传递民意的重要职责，一方面既要突破传统主流媒体的传播格

局，努力扩大新媒体宣传影响力，另一方面也面临在自媒体爆发的现状下，引领网络舆论导向的责任和压力。立足平台站

位，充分运用新媒体的传播特点，应是提高政务新媒体社会影响力的有效方式和重要途径。

【关键词】县级政务新媒体；社会影响力；精做内容；联动互通

席

卷全球的新冠肺炎疫情改变了亿万人的生活，也对

我国的舆论生态、媒体格局、传播方式带来严峻考

务新媒体在重大主题报道方面，彰显出了强大的传播力、

引导力、影响力、公信力。在抗击新冠肺炎疫情的宣传

中，各地融媒体中心立足新媒体平台，全力投入疫情防控

宣传和舆论引导工作，及时发布权威解读，第一时间发出

党和政府声音，第一时间发布疫情和防控工作信息，有力

地回应了社会关切。同时，发挥全媒体优势打造刷屏产

品，着力提升网络传播能力；充分运用微视频、H5、电

子宣传海报等新形态、新技术，推出新媒体产品和直播报

道，较好地发挥了媒体融合下的新媒体宣传力量。在县级

层面，政务新媒体拥有的得天独厚的阵地优势，是其他各

类网络媒体平台无法比拟的。

（二）平台活力不足

时下，县级政务新媒体的社会影响力正在不断散发和

扩大，但不可回避的是，一些县级新媒体平台活跃度不

高、影响力不大、服务性不强，形式大于内容等问题依然

存在。问题的背后是平台运营方式、机制的思维固化，仍

在用传统手段运营新媒体；一些县级政务新媒体形同虚

设，有些运营者认为政务新媒体是一家独大，存在对新媒

体发展形势研判不足、认识不清等问题。如何适应不断发展

变化的舆论生态和媒体格局，创新传播方式，贴近群众需

要，转变政府职能，是政务新媒体必须探索解决的新问题。

凭借全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、互

动性强等特点和优势，近年来，新媒体对受众特别是青年

受众的影响力远远超出了我们的想象。因此，县级政务新

媒体要提升自身的社会影响力，必须要有全新的运营理念

和方式。只有深入研究新媒体的思维、手段、新技术、新

形式，熟练掌握新媒体的传播特点，牢牢把握舆论导向，

积极回应群众关切，才能创作出真正吸引受众、有社会影

响力的新媒体产品。

二、提升县级政务新媒体社会影响力，必须坚持平台

定位，精做产品内容

作为“指尖上的网上政府”，县级政务新媒体的定位

验。在这场围绕疫情的宣传中，各级政府部门的微博、微

信、APP等政务新媒体及时发布疫情信息，宣传防疫政

策，成为政府部门宣传发声、公众及时了解疫情信息的重

要平台，展现出了政务新媒体面对突发公共事件时强大的

舆论引导力量。

与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面的灵活性、

及时性以及不受时空限制的优势正日益显现。县级政务新

媒体立足基层，与当地百姓联系密切，承担着宣传发声、

传递民意的重要职责。随着我国进入互联网+新时代，作

为政务宣传新平台的县级政务新媒体一方面既要突破传统

主流媒体的传播格局，努力扩大新媒体的宣传影响力，另

一方面也面临着在自媒体爆发的现状下，积极承担引领网

络舆论的责任和压力。如何确保县级政务新媒体平台信息

的准确性、权威性、及时性，切实提高其社会影响力，成

为推动政务新媒体发展面临的一个重要问题。

一、互联网+新时代背景下县级政务新媒体的发展现

状分析

与传统媒体相比，新媒体是建立在互联网基础上的信

息传播平台，最明显的优势是实现了信息的智能化以及平

台与网民的互动化。正因如此，基层政府部门越来越重视

政务新媒体的建设与发展，从网站、“两微一端”到短视

频平台，不断建设和完善“指尖上的网上政府”。作为政

府宣传的网络阵地，现阶段的县级政务新媒体有何优势和

不足？主要集中表现在以下两个方面：

（一）阵地优势明显

县级政务新媒体大多由主流媒体代运营，随着县级融

媒体改革的深入推进，政务新媒体平台已成为各地媒体融

合的实践场。从目前情况看，政务新媒体始终牢牢把握着

网络宣传主动权，在网络媒体中有着不可撼动的宣传地

位。媒体融合后，借助传统媒体强大的宣传采编力量，政

【作者简介】许菊萍，张家港市融媒体中心广播节目部副主任，记者；研究方向：新媒体与传统媒体的融合发展。

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新闻传播

NewsDissemination

势必既要确保导向性，又要立足服务性。牢牢把握正确的

舆论导向，是政务新媒体的生命线；创作生产内容经典、

制作精良、角度新颖、手法新潮、叙事清新、传播创新的

新媒体产品，是提升平台传播力的有效途径。因此，探索

县级政务新媒体高质量发展的途径，提升社会影响力，首

先要坚持平台的主流媒体定位，充分发挥新媒体的宣传特

色。

（一）坚持主流媒体定位，确保宣传导向正确

借助传统主流媒体的强大资源，县级政务新媒体大

多拥有权威的新闻信息源、强大的采编力量以及完善的

审稿机制，这为政务新媒体确保导向正确提供了保障。

在这场战“疫”新闻宣传中，县级政务新媒体成为地方

政府部门发布防疫信息的首选平台。各类防疫措施及政

府决策通过政务新媒体的大力传播，得以迅速形成宣传

攻势，及时传播给广大受众。同时，政务新媒体还创作

生产出了一批强信心、暖人心、聚民心的战“疫”作

品，全面展示了地方政府部门联防联控的措施成效，防

疫抗疫一线各行各业的感人事迹，为打赢疫情防控阻击

战和当地复工复产工作提供了强有力的舆论支持，汇聚

起了强大的网络主流思想舆论力量。因此，确保作品导

向正确，积极传播正能量，是县级政务新媒体存在并发

展的职责和根本。

（二）坚持精品内容生产，提升平台吸引力

张家港城事微信号（2020年8月更名为张家港发布）

由张家港市委宣传部主办，张家港市融媒体中心运营。在

新冠肺炎疫情中，张家港城事及时代表党委政府发声，第

一时间发布最新通告和情况通报，单篇文章的最高阅读量

不断被刷新，充分彰显出了政务新媒体信息发布的权威性

和及时性。张家港城事自2015年5月上线运行以来，始

终坚持贴近民生、彰显人文、关注民生的平台风格，注

重开展主题宣传，以小切口反映大主题。先后推出了

“探访张家港农庄”“最美芳华”“暖冬”等

一系列报道，通过一个个“小而美”的故事，展现大时

代的主旋律。其中以平凡小人物为主要报道对象的“暖

冬”系列，通过新媒体多样的表现方式，展现平凡人物

的温暖内心，作品获2019年苏州新闻奖一等奖。系列报

道“探访张家港农庄”获评2017年度苏州市“走转改”

优秀项目。

内容创造美好。新时代的传播，必须要吸引人打动

人。因此，县级政务新媒体平台要始终坚持内容为王，致

力生产有温度有深度、不低俗不媚俗、特色鲜明、格调高

雅的新媒体产品。同时，要注重受众信息需求，抓住网民

关注点，切实以高品质的内容增强政务新媒体的吸引力。

只有做精做强平台内容，创造出更多优质的新媒体产品，

县级政务新媒体才能获得受众认可，进而扩大社会影响

力。

三、提升县级政务新媒体社会影响力，必须充分运用

新技术，强化联动互动

（一）充分运用新技术新手段

移动互联网时代，得年轻人者得未来。借助新技术的

创新表达，创作出有吸引力的爆款产品，是新媒体获得年

轻受众的一项重要手段。时下，层出不穷的新技术使得新

媒体的创新表达成为无限可能。新技术的运用，最终目的

就是要让资讯活起来，让报道动起来。一张动图、一组数

据，或是一首歌、一段视频，通过放大情感张力，找准细

节温度，都可能成为新媒体产品的爆发点，引发受众共鸣

与认同。在新冠肺炎疫情宣传工作中，张家港市融媒体中

心充分利用秒拍、短视频、宣传海报、视频直播等多种新

媒体技术，推出了一系列新媒体爆款产品。其中，16条

新媒体产品阅读量超10万+，张家港白衣天使出征湖北的

视频直播，围观网友更是达到22.9万余人（次）。接地气

的推文，冒热气的短视频，应景又传情的电子宣传海报，

让人身临其境的视频直播，极大地提升了县级政务新媒体

的舆论影响力。

（二）强化平台联动互动功能

拓展服务功能是培育政务新媒体品牌形象的有效手

段。目前，大多数县级政务新媒体平台都开设有公积金查

询、医院预约挂号、违章查询缴费等功能。政府部门涉及

民生的通知、通告、征集意见和建议等，通常也在政务新

媒体平台第一时间发布。这些政务信息、服务功能，可以

有效加强政务新媒体与网友的互动与联系，提升政务新媒

体与广大网民的粘合度。本次抗疫宣传中，县级政务新媒

体通过对权威职能部门的采访，深入解读防疫的政策措

施，及时为群众答疑解惑，在服务受众的同时，极大地提

高了政务新媒体社会公信力。开展公益活动树形象，同样

是扩大政务新媒体社会影响力的重要途径。2017年8月，

——新市民子女

游凤凰”公益活动，活动消息登上新华日报，并被中国青

年网、今日头条等多家网络媒体转载，有效提升了张家港

城事的平台形象。未来发展中，县级政务新媒体必须更加

主动加强与政府部门的联动，持续放大政府服务功能，进

一步提升与网民的互动，才能不断扩大县级政务新媒体的

社会影响力。

伴随着新媒体的蓬勃发展，县级政务新媒体必定会拥

有更广阔的发展前景。引领并主导一个地方的网络舆论，

是县级政务新媒体必须承担的责任和义务。做好政务信息

公开、权威资讯发布，积极回应网络舆论，提升平台互动

功能，是促进县级政务新媒体良性发展的必要之举。加大

政务公开力度，强化原创内容创作，提升平台服务功能，

培育专业制作团队，将是县级政务新媒体未来努力探索并

加以实践的方向。■

参考文献：

[1]刘叶婷.“盘活”政务数据价值[J].信息化建设,2015(2).

[2]赵会.论政府创新与服务型政府的构建[J].东南亚纵

横,2006(3).

[3]张志安,曹艳辉.政务微博和政务微信：传承与协同

[J].新闻与写作,2014(12).

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“乡村发现”

“张家港城事”策划举办了“和你在一起