【2023《新能源汽车的品牌营销策略文献综述3000字》】

新能源汽车的品牌营销策略文献综述

1 .国外研究综述

著名的品牌学家化DaVid1ke对品牌的概念给出了自己的定义：“品牌就是商品、

标志、消费者、与企业之间的沟通和联系”。也就是说，品牌是全方位的,它会涉及到顾

客与企业在对产品沟通的方方面面，并直品牌被有时也会被视为一种“体验”，一种顾

客能亲身参与到其中的深层次的体验，一种与顾客从理性和感性两方面进行的互动的总

和，如果一个品牌无法与顾客结成亲密的联系，那么该产品的品牌就丧失了被称为品牌

的资格。

新加坡著名品牌创建、品牌开发和品牌管理专家Pau1TemPora1在其所著的《高级

品牌管理一一实务与案例分析》这一著作中阐述到：企业品牌管理的管理角色随着时代

的不断前与发展，也产生了明显的变化［4］。由原来的注重经济利益开始转变为注重承

担社会责任；由原来的品牌运作的管理开始转变为品牌资产和品牌价值的管理；由原来

的现实品牌管理开始转变为虚拟和现实结合的品管理；由原来对产品负责开始转变为对

客户负责；由原来对产品品牌的塑造开始转变为企业品牌的塑造；由原来的产品中心论

开始转变为市场中心论。

“品牌三部曲”是美国品牌管理专家、先知品牌战略咨询公司副总裁

David?A?Aaker所著的三部著作中所提出来的三个关于企业品牌管理的概念，即《管理品

牌资产》中的品牌资产概念、《创建强势品牌》中的品牌识别概念及《品牌领导》中的

品牌领导概念。他认为：在经济全球化不断发展的今天，商业市场比较复杂，竞争压力

比较大，传统的企业品牌管理体系存在着很多的劣势。他在最新的研究理念“品牌领导”

中提出：企业的品牌管理者应该是公司的执行总裁，即CEOCEO掌控着企业品牌的识

o

别系统，对企业品牌管理的战略方向也有一个总体的把握。

美国的Torn?Duncan与Sandra?Moriarty在其著作中提了整合营销的商业理念,整合

营销阐述了企业应该怎样塑造品牌形象和维持、提升品牌的永久价值。企业如果想要实

现品牌的长期有效性，仅凭借营销传播是不够的，需要进行比较完善的、良好的整合过

程，即培养企业的核心竞争力、确定企业目标、建立薪金系统、建立资料管理系统。整

合营销就是对品牌资产、品牌价值进行经营管理，这一领域与企业的有形资产相比，其

的市场价值更高。

Robert1auterbon(1990)提出了4C营销概念，以追求消费者满意度。4P理论已逐渐将

其重点从产品本身转移到了品牌营销，转向了消费者的需求和欲望，而4R理论是基于

4C理论对消费者忠诚度的深刻理解的研究，并认为必须建立关系。市场营销企业与消费

者之间的紧密联系。随着整合营销时代的到来，公司越来越注重与消费者沟通，并通过

整合营销和市场细分来建立有效的营销策略，以向消费者传达清晰的业务概念，从而改

善品牌。杰罗姆麦卡锡(JeromeMcCarthy)建议，消费者应成为营销活动的主体，而开展

?

的促销活动应着眼于顾客的需求。杰克施劳特(JaCkSChIaUt)建议公司应该制造差异化

?

的产品，并且产品应该具有鲜明的“个性”，以便可以将合并的品牌形象有效地传达给

目标群体，并可以提高公司的竞争力。DaVid1ke提出了品牌组合策略。当公司占领市场

时，他们必须在不断细分的市场中交付更多产品，这导致了品牌组合的产生。通过对品

牌组合中的问题进行系统分析，您需要使用战略管理手段来控制品牌组合。迈克尔波特

?

(MiChaeIPorter)在1980年代提出了波特五力模型。1tz(2013)强调，公司需要适

应新环境，并且传统营销的范围需要不断扩大，以上文献都对本文的研究奠定了理论基

础。

2 .国内研究综述

相对于西方学者对品牌的研究，我国学者对品牌的研究起步较晚，然而，由于我国

经济的迅速发展和物质生活水平的迅速提高，消费者的消费习惯正在迅速改变。这与欧

美后工业时代的情况非常相似，当时消费者对商品的渴望从单纯的物质所有权转向更深

层次的精神所有权。因此，伴随着迄种变化，虽然对于品牌的研究起步较晚,但是我国对

于品牌相关的学术研究和实践应用的进步速度确十分迅猛。

截至2019年3月28日，笔者在中国知网上搜索“品牌营销策略”一词，中文文献

共检索到904410条结果。从2007年至2019年，年均发表文献数量约为6.7万篇，研究

内容多为品牌价值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵盖了品牌的各个要

素，但研究更多集中在旅游和农产品行业。检索到“品牌”外文文献共有87065条结果，

其中不乏自有品牌感知、基于消费者心理研究品牌趋势。由此可见，国内外对于“品牌”

的研究非常重视，研究的角度多样，采用不同的研究方法来研究品牌的价值、忠诚度、

用户感知、塑造与传播等，从而产生大量与品牌相关的研究成果。

截至2019年3月28日，在知网上搜索“品牌营销”，共检索到60334条结果，其

中大部分都是硕士论文，它们大多通过研究具体案例来剖析企业的品牌营销战略，期刊

上的论文则更多是通过对我国品牌营销的现状和问题进行分析，进而提出自己的建议和

观点。比如，董威(2015)认为我国零售企业的发展主要趋势是进行品牌营销，为此就必须

进行品牌管理策略的创新。而苏巧勤和周小付(2016)则认为企业应该打造优秀的企业文

化来塑造品牌形象进行品牌营销。虽然更多的品牌营销研究是以传统零售企业为研究对

象，但随着信息技术和电子商务的发展，加之“互联网+”政策的催化，越来越多的学者

把目光集中在网络零售的品牌营销上。朱伯伦(2013)认为在网络营销大潮中，企业应转变

传统的品牌营销策略，通过文化创新、品牌个性整合等途径来提升自身品牌价值。谭琴

琴(2013)认为企业应该让消费者产生品牌信任度和依赖感，加强企业文化建设，实现圈子

营销。而蔡丹红(2014)则认为随着互联网思维的大热，现有的许多研究都是从表面进行归

纳互联网的营销思维，而互联网营销思维的真正本质在于与客户建立情感上的联系，从

而实现“品牌营销”。毋庸置疑，互联网的发展改变了零售行业的大环境，倒逼其实施

营销战略变革，也进一步使企业意识到品牌的重要性及品牌营销战略的有效性和紧迫性。

王曼(2019)从我国服饰公司的结构来看，然而，定位重复、概念不清、盈利模式不

清、竞争激烈等因素制约着我国服饰公司的健康发展。新市场必然需要新的战略定位来

刺激新的战略。以品牌差异化为基础，结合我国服饰公司的发展现状，从品牌定位、营

销策略、营销策略三个方面阐述了服饰公司品牌建设的具体策略，从而为我国服饰公司

的可持续发展提供一定的决策依据。

梁志文(2019)提到：近年来，服饰公司的发展竞争越来越激烈，中国本土公司也在不

断壮大，从单打独斗到连锁经营，，他将分析中国本土服饰公司在品牌建设方面的现状，

探讨在当今竞争日益激烈的服饰市场中，中国本土服饰公司的品牌发展与管理。

韩旭东(2019)阐述：在经济全球化的今天，同行业之间的竞争日趋激烈，同档次服饰

公司的硬件条件越来越相似，产品也在向同一方向发展。因此，服饰公司要想在激烈的

竞争中生存和发展，就需要有强烈的品牌意识，利用品牌的力量来获取市场。竞争对手

可以模仿自己的产品，但没有办法模仿品牌。在此基础

上,分析了实施明星品牌战略的重要性,并提出了实施明星品牌战略的具体措施。

参考文献

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