王璋:北汽越野的坚守与蜕变

2023年11月24日发(作者：f1赛车多少钱一辆)

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王璋：北汽越野的坚守与蜕变

从单一事业部升级到独立运作的汽车公司，北汽越野正在谋划怎样的新棋局？

文 AO记者 郑劼

4月16日，第十八届上海国际汽车

展媒体日正式开启。北汽集团携旗下初北汽集团成立北汽越野车公司，到此

北京汽车、北汽新能源、北汽越野车等次车展上“北京”品牌焕新发布和BJ40

成员单位，与合作伙伴戴姆勒、现代并城市猎人版同步推出，一体化运营的北

肩亮相上海国家会展中心4.1馆。9时京越野车正在开启全新的时代征程。

整，北汽集团“高、新、特”战略及“北

京”品牌焕新发布会率先登场。“站在

瞬息万变的时代窗口，站在百年未有的

变革奇点，北汽集团主动出击，乘势而

为，以‘高、新、特’战略，发出面向未来

发展的时代最强音。”北汽集团党委书

记、董事长徐和谊开宗明义地向大家

解读北汽集团此次参展的战略意图。

“北京”品牌承载的便是“高、新、

特”战略中“特”的使命，即通过差异

化发展，以创新重塑“越野世家”特色

基因，全力打造特色增长极。从今年年

先想到来找我们；当普通民众想买越野

车时，第一个想到的仍然是北京牌。”

在军车领域，北汽越野是熟门熟

路的——物质匮乏的上世纪60年代，

中苏关系交恶，“嘎斯69”军用越野车

的断供使我国陷入了被动局面。北汽

越野领命在身，研制出中国第一代军用

轻型越野车BJ 212，弥补了军备缺口，

也正式开启了国产越野车军用时代。

量产以后，BJ 212多次担任国家

领导人座驾、承担国家任务，见证了

许多重要的时刻。这种独特的历史经

历也使得北汽越野被赋予了满满的家

国情怀，一度与红旗一样，被视为“官

车”、“国车”。

1988年，刚从清华大学汽车内燃

机专业研究生毕业，王璋就来到了北

京汽车制造厂工作。入职后，王璋接

触的第一台车就是BJ212。作为中国第

一代军用轻型越野车，BJ212从1961

年开始研发设计，1964 年定型，1965

年正式投入生产。在五十年代末，全

中国共保有两万余台轻型越野车，其

中四千台是从苏联进口的，其余大多

为解放前缴获的美制吉普车。而BJ212

的诞生，填补了国产越野车的空白，也

标志着北京汽车整车制造业正式起

步，同时还奠定了北京汽车在全国汽

车工业中的重要地位。

“在饭都不太吃得饱的年代，在

让金字招牌焕发新的成色

“品牌独立前后，北汽越野的愿

景始终如一，那就是‘打造中国越野车

第一品牌’。”在位于北京顺义区的北

汽越野新总部，北京汽车集团越野车

有限公司首任总经理王璋对《汽车观

察》记者表达了他对北汽越野品牌的

新畅想。

什么是“中国越野车第一品牌”？

他解释道：“当军队需要越野车时，会首

北汽集团党委书记、董事长徐和谊亲自为“北京”品牌站台。

没有什么资料可借鉴、参考的情况下，

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老一辈工程师和工人不仅把车造出

来了，而且还批量生产了。我真佩服他

们！”多年后的今天，当王璋回忆起那

段历史时，仍激动不已。“我觉得自己

很幸运，我刚参加工作的时候，像原北

京汽车工业总公司总工程师陈道煦那

一代工程师还在上班，他们那种严谨

的治学态度和认真的工作作风对我后

来的发展产生了很大的影响。”

王璋还记得，当时北京汽车制

造厂有一个木模班，由七八个八级木

匠组成。设计师画好图，木匠们就会

用红松木做成相应的模具，然后工

程师会在模具上拿尺子打点，一点点

量。“你能想象吗？当时的车，都是这

么设计出来的。”

王璋说，正是因为赶上了BJ212的

“尾巴”，看到老一代北汽人是如何

面对困难勇于进取的，才使得他在后

来的工作中能够自信地面对困难。

“碰到困难时，我总是相信，假

以时日，问题肯定是能够解决的，我们

的车也一定能够做好。六十年代做212

的时候，老一辈工程师面临的困难，

比我们现在难多了，不也过来了吗？”

因为经历过，所以从容。后来，王璋

把这种对品质的追求和临难不惧的精

神，传承到了第二代军车“勇士”以及

BJ 系列越野车的研发之中。

数年来，北汽越野持续在国防事

业的建设方面承担重要角色，无论是

配置还是品质，都得到了军方的认可，

在2017年，BJ 80就曾作为国家领导人

的座驾先后圆满完成了在香港和朱日

和训练基地的阅兵任务。

受军车的严谨风格影响，北汽越

野民用车型在安全性、动力性、通过

性、可靠性、耐久性和环境适应性上

同样取得了长足进步，先后诞生了BJ

40、BJ 80等明星车型，通过了赛场和

市场的双重考验。以2018年为例，BJ

80荣获了中国汽车工业科学技术进步

一等奖，BJ 40系列连续19个月占据

细分市场第一名，北京汽车越野世家

车队二度斩获环塔拉力赛冠军……

“北汽越野是集团差异化竞争的

杀手锏，也是用‘工匠精神’铸造而成

的金字招牌。今后，北汽越野将更加

聚焦，深耕细作，继续传承积累半个

世纪的军工品质与科技基因，坚持用

军品意识要求打造民用精品，扛起‘越

野世家’的大旗。”王璋说。

“军品意识打造民用精品”并不

是说说而已，为了保证产品质量的高

标准和一致性，在顺义区，北汽越野

斥巨资建成了全国唯一的专业化越野

车生产基地。《汽车观察》探访发现，

该基地占地54万平米，装配有数百台

自动化机器人，采用智能化制造体系

和数字化管理方法，年产能可达10万

辆。据了解，该工厂 2018年还曾获得

“中国最佳工厂数字化竞争卓越奖”。

“八大系列”把细分做到极致

“当然，从单一事业部升级到独

立运作的汽车公司之后，责任和压力

更大了。以前只用一门心思把车造好，

现在业务进一步拓展到了市场层面，

要求必须着眼全局。”王璋介绍。

但从近几年的统计数据看，国内

越野车市场容量（包括进口车）最多不

过20万辆，2018年受整体车市下行影

响，进一步降低到14.8万辆。虽然北汽

越野在细分市场已经是数一数二的排

名，但2018年全年销量也不过3万余

辆。冷却的车市环境和有限的市场容

量下，要想销量翻番，压力实在不小。

当下的汽车行业面临深度调整变

革，市场竞争日趋激烈，客户多样化、

动态化的需求更加明显。面对这种复

杂的形势，北汽越野车抓住硬派越野

这个生存发展之本，将传统硬派越野

干好干精干优，同时还在城市越野的

拓展研发上下功夫，迅速在泛越野领

域打开局面。

据了解，越野车用户群体可以分

四大类别：第一类为专业用户，使用

场景包括军需、森林、矿产等；第二类

为了保证产品质量的高标准和一致性，北汽越野搭建完成了全国唯一的专业化越野车生产基

地。图为基地中排列整齐的北汽越野旗下全系产品。

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的极致性能及品质，扩大品牌声量。

在体验营销中，北京越野将承续

往年的品牌IP，继续开展“38°向上人

生”、“使命召唤”等主题活动，让更多

人感受越野魅力。作为中国越野车领

头羊，北京越野始终致力将越野文化

发扬光大，通过“探享嘉年华”，“都

市即天涯”等系列活动，促进越野玩

在位于北京顺义区的北汽越野新总部，《汽车观察》对北京汽车集团越野车有限公司总经理王

璋进行了独家专访。

家之间交流，唤起更多消费者心中的

越野梦，推动越野文化从“小众”向“大

众”发展。

在圈层营销上， “阿拉善越野

英雄会”为北京越野年度核心，结合

旗下数十个越野俱乐部，联动经销

商，增加车主与品牌的粘性，培养铁

杆粉丝，演绎“无兄弟，不越野”的越

野真谛。

最后值得一提的是，上海国际车

展期间，北京越野宣布与中国航天探

月工程达成战略合作，通过占位国家

航天高度，实现品牌形象进一步锐化

聚焦。北京越野从上个世纪60年代开

始始终专注于军工越野领域的探索，

而探月工程是我国目前最前沿、最重

量级的航天工程。两大“国之重器”

强强携手，北京越野将与中国航天共

同将中国“智造”推向极致新高度。

未来，双方将在产品、技术等多个领

域进行深度合作，成立双向技术输出

联合实验室，将航天科技注入北京越

野，加速北京越野高端技术的转化升

级。同时，北京越野也将发挥领域优

势，为中国未来行星车包括月球车、火

星车、木星车等研发提供技术支持。

差异化的特色品牌、精准的营销

策略、丰富的越野文化，一体化运营的

北京越野，正以全新的形象重回人们

的视野。

为越野发烧友，热爱极限越野，占比为

2%左右；第三类为越野爱好者，占比

为8%；第四类叫越野向往者，通常把

越野车当作代步工具，占比达到90%。

王璋所说的泛越野车型便主要

是为这第四类人群量身打造：“这是

一个很大的用户群体，对于此类用户

的需求，需要去充分发掘。我们决定

开发一批兼具承载式车身和越野特

色、高通过性与高舒适度的车型，这

类车型的使用场景更加广泛，并且由

于不再需要搭载车架，无论是油耗还

是价格都能与硬派越野拉开差距，更

容易走入寻常百姓家。”

在这一理念指导下，北汽越野将

以“生产一代、储备一代、研发一代、

预研一代”的产品规划思路，提高新

品的研发力度和效率，基于平台化开

发完善“2-4-6-8/3-5-7-9”等产品序

列，持续深耕硬派越野，发挥市场领

先者优势，同时，开始着手布局“泛越

野”产品，拓展产品品类，进步一扩大

市场占有率。

其蜻蜓点水面面俱到，不如有的放矢

做深打透。今年，北京越野将在传承

品牌积淀的基础上，以用户为核心，通

过持续优化“四大营销矩阵”——专

业赛事立标杆、跨界合作造热点、亲

身体验树口碑、圈层营销筑磁场，建

立更扎实的北京越野生态圈。与此同

时，同步推进占领技术高位的跨领域

营销，形成用户、产品、品牌的高频共

振、和谐共鸣的“铁三角”。

跨界营销方面，北京越野聘请实

力派演员李光洁担任品牌形象大使，

李光洁在热播影片《流浪地球》中饰

演不畏艰险、永远冲在第一线的硬

核军人，与北京越野军车底蕴相得益

彰。此外，李光洁本人也是一名越野

向往者，与北京越野品牌形象气质完

美契合，更展现了北京越野在深刻洞

悉这类越野向往者的多元化需求之

后，顺应市场变化、持续创新升级、打

的越野体验的决心。极致”

造“探索

?

在赛事营销上，经过多年累积，

北京越野已经成为中国越野赛场的王

者之师。2019环塔拉力赛正在举行，

作为卫冕冠军，北京越野世家车队将

朝着三连冠发起冲击。北京越野将一

如既往在专业赛事中检验和传播产品

品牌营销有的放矢、做深打透

说到品牌和营销，在王璋看来，

营销的秘诀不在“多”，而在“精”，与

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