揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略—《奢侈品战略》读书笔记杨仁文团队·第

2023年11月27日发(作者：奥迪a7l价格)

揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略—《奢侈品战略》读书笔记杨仁?团队·第14期

奢侈品战略，是?部解析奢侈品?业的经典之作，出?两位奢侈品界的世界级专家之?，?位曾担任数家著名的顶级奢

侈品公司的?席执?官和?席运营官，另?位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。

本书构建了分析奢侈品的严密框架——对奢侈品的追根溯源、对奢侈品概念的严格界定、对奢侈品现象的条缕分析、对

奢侈品营销法则的精到提炼、对奢侈品的定位分析以及对品牌构建的逻辑思考·····结合案例，通过对欧洲奢侈品先驱们的

成败得失，揭秘最??平的奢侈品牌和企业管理的各个细节。

值得注意的是，这些经营管理规则并?是奢侈品?业的专利，还?泛适?其它?业，不局限于B2C模式，也可以运?于

B2B业务。所有?业中，很多公司对奢侈品战略感兴趣，许多成功的案例看似与奢侈品?关，其实只是将奢侈品战略做

了细微改动，如苹果公司，宝马mini战略··· 如何理解苹果公司的变化？如何理解华为、??等等？中国未来是否会诞?

全球奢侈品牌？奢侈品牌为何会逆周期成长？如何借鉴奢侈品战略？相信本?会带来?定的启发。

教主读书时间第14期（商业传记系列/杨仁?团队出品）

揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

——《奢侈品战略》读书笔记

本?分为四部分：

?、如何定义奢侈品

?、奢侈品品牌的特定经营?法

三、奢侈品商业模式

四、从奢侈品战略中学到什么

?、如何定义奢侈品

1、奢侈品的本质与本源追溯

奢侈品历史可以追溯到?类诞?之初，奢侈品是且?直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下?个问题相关

联：

●社会分层

●实?与浪费

●财富分配

奢侈品的本质是社会分层。关于古代?明，?论是埃及?明、美索不达?亚?明、中国?明还是印第安?明，都可证实

社会化与奢侈品?化密切相关。?类最重要的?件事—?终有?死和死后来?的问题，各个?明都表达了对永?轮回的

渴望。以埃及?的“死亡?式”为例，?个?度阶级分级且稳定的社会，遵循着纯熟的?存法则，除了?等阶级的奢侈法

则，还有许多新奇的?法，最著名的就是玻璃储存??。奢侈品服务于两??：?前的盛?辉煌和逝后的?度仪式性，

?些能划分阶级的物品，?前有??，逝后有?字塔、?乃伊，随葬物品是?份的延续，这些都是随着时间流逝?愈加

珍贵。

这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同?，采集的墓?和?乃伊表明，奢侈的享受逐渐传给下层普通?

众，蔓延到所有埃及?。可见，只要有?够时间和资源，奢侈品就有覆盖群体?泛的特点。

19世纪转向，20世纪?众化。

●18世纪的启蒙运动促成法国??命和美国独?，在哲学和经济层?促进了奢侈品的发展。

●19世纪?然主义（亚当斯密）?持贸易和奢侈品，认为?者是经济发展的驱动?，?次提出奢侈品经济理论。

●18世纪末，民主化逐渐让奢侈品为世?接受。

●?业?命后，?活?平的提?让更多?有能?消费奢侈品。

●20世纪中期，妇?解放渗透到各阶层。

?今，奢侈品已经形成了不可逆转效应，四?驱动?是：民主化、增长的消费能?、全球化和通信业。现代奢侈品的功

能是重建社会分层。

民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物，如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两?要素：1、意味着每个?都

有机会拥有奢侈品，这是客户群成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭

亡，?是成为奢侈品的创造者和驱动?，成为某个阶层的?份代表。

全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16世纪传?的丝绸、?料和糖）；新思维新?化的传播（19世纪法国刮起?本

风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国???艺?规模发展得益于?本市场）。全球化背景下，奢侈品除了是?

份阶层的代表，展现社会分化特征，还要根植于特定?化。忠于起源，奢侈品才能在?化飘忽不定、琐碎趋同的世界中

找到落脚点。

奢侈品与?钱：混淆?者关系是奢侈品战略失败的原因之?，?者从不是近义词。?先，?钱对社会分层起反作?，它

遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银?家和商?视为同?阶级，?的地位并?单以?钱数量决定。

其次，奢侈品引?了新的价值观念—象征价值，超越了使?价值和交换价值，取决于?们的社会背景，是从社会分层中

产?的。

最后，?定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。?家只有?的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱

斯），或不在核?产品之列（专门设计的珠宝和?级时装），或客户群很窄导致的?成本（?众汽车曾说过?辆布加迪

威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）。

总结?下，奢侈品完全不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价格?不意味着奢侈，很多品牌可以展开“奢侈品

式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的?级服务。（后?详述奢侈品战略的应?）

奢侈品与时尚：

●时尚体现的是社会分化，为了突出?我个性，与众不同，是平???垂直分化。奢侈品是社会分层。

●和?我的关系，奢侈品具有为??带来享受和愉悦的特征，时尚不是。

●和时间的关系。时尚是短暂的，以季节为特征，奢侈品强调耐?和永恒。

奢侈品和时尚、?档品三?关系定位

2、区分奢侈品与?档品

概念的区分意义重?，因为奢侈品的管理?法与?档品?相径庭，传统营销?法不适?于奢侈品。

奢侈品核?含义包括6点：

●以远?于其功能价值的价格出售

●其品牌与传统传承、特殊专门技术和和?化内涵关联

●有?的地限量限区域发售

●提供?性化的相关服务

●体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同

混淆奢华和?价的两个本质错误：?是混淆奢华和?价；?是产品类型的叠加和趋同。

?档品和奢侈品概念混淆成因

由此可见，如今?档品和奢侈品在价格区间上有重合，很多?业都有所体现（???业的兰蔻和娇兰，汽车?业的雷克

萨斯和宝马），从价格区分?者混淆随即产?。

在战略上，?档品到奢侈品?法仅通过提价直接转化，以“降级策略”脱离奢侈品也?不通。

案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定打?奢侈品?业，通过收购?档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔

沃、路虎）开发“第?汽车集团”?点，并意图?福特?式打造?效集团。2007年，?不敷出的第?汽车集团出售了阿斯

顿马丁，捷豹这?最?亏损者也不得不寻求印度买家。相?之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为奢侈

品品牌的沃尔沃和路虎实属?档品牌，福特经营策略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略

下只能每况愈下。

同样，通过降价使得奢侈品降级为?档品，或收购?档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答

案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，?收购了克莱斯勒，损失惨重。失败核?在于管理奢侈品和?档品的

差别。

那么，奢侈品和?档品的核?区别在哪?？

奢侈品和?档品对?

雷克萨斯是典型的?奢侈品案例，它的名字近似英?lexu，意思为豪华，不?以成为奢侈品—1、设计者是分析家和?

程师，不是创造?的天才?物，反观苹果和波?飞机以艺术创造实现了这?点；2、不具备也未创造品牌神话，历史缺

乏神圣的内涵，仅仅是好车。

3、奢侈品24个反市场营销法则

奢侈品品牌管理?法，必须摒弃?部分适?于普通品牌、?档品牌甚?消费升级，却不适合试奢侈品的营销法则。消费

升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。

以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与?般品牌、?档品牌管理?法?相径庭，但正确有效，是世界获

利最?奢侈品公司?直信奉的法则。

5）勿回应不断增长的需求

6）主导客户

7）勿让客户轻易购得

8）隔开客户与?客户，?客户和?客户

9）?告的作?不是促销

10）与??标?户沟通

11）预测价格总?于实际售价

12）奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品

13）随时间推移涨价以提?需求

●通过在?份双页?告中留出?部分空?得传播?式，?的是给?们留出对产品的想象空间。

奢侈品和?化协调

最能有?地解释奢侈品消费率的两个要素：第?是产品的?化资产，第?是?们的收?。

奢侈品品牌要有能?创造?群追随者，产品代表的时间、?艺、?产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为?化焦

点，这样的物品把有能?欣赏的?和其它?区别来开。

奢侈品和历史

奢侈品的历史是根基，真正重要的不仅仅是历史本?，?是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源。（欧洲

的奢侈品诞?于历史）；如果没有历史，必须创造历史。（现代美国或意?利品牌塑造品牌的路径）

如果没有百年历史，如何缔造成奢侈品牌呢？这?有三类历史：

1）真正的、?以衍?现代神话的历史。凯歌?槟始于1886年，并且每年颁发“凯歌?槟商界?性奖”保持神话历久弥

新。

2）新兴品牌中利?真实的历史元素。唐·培?侬?槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗?了这款?槟是

1665年意外酿制?成的宫廷?酒。

3）创造新的、现代的传奇。历史不?定必须是品牌??的，也可以体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌可以使?

这种?法。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪?三?年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此?来。

奢侈品和时间

奢侈品中，?们关?的不是最佳销售，?是最长久的销售。

奢侈品最?的?盾之?，是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发?限量和特别版产品很重要，?且要经过分配。

奢侈品和慈善、道德

奢侈品牌必须投?慈善，且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基?会，这利于塑造品牌的??形象。富?不

应该忘记穷?，积累的财富要回馈社会，这是富?的品格，也是奢侈品的品格。

不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的?的是促进社会和谐，增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融?整个?

产过程。

?、奢侈品牌的特定经营?法

只要某产品或服务满?奢侈品定义，这种战略就适?于市场。这部分我们所说的是?义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、

?端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能?常有效，?如苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶

囊咖啡机品牌）。

1、奢侈品?户分析

●为什么奢侈品市场在全球发展迅速？

?先，?砖国家有越来越多富裕??；其次，富?和普通消费者之间的?活?式差距越来越?。

由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地优秀?匠充?；有着根深蒂固的服侍传统，?匠是执?者不是创造者；捍

卫本国?化，政策保护本国不受全球化影响，由此导致商业街等基础设施薄弱，奢侈品必须开设在皇宫酒店；姓?制度

使得通过致富爬上更?阶层变得困难。

●消费主体是?频购买者，??低频客户。

●不同国家的态度：

购买奢侈品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意?利

6.1；法国5.7；?本5.6。（欧洲和?本排位居后，对奢侈品态度不像新兴国家甚?美国那样积极）。

风格特征：法国——低调的奢华；意?利——艺术和潮流；新兴国家——注重享乐，注重感官享受，标志显眼闻名；?

本——重视艺术和时尚感。

●四种消费者区分

以奢侈品品牌区分??的四种?式

2、塑造品牌的核?—特性

奢侈品品牌?先是?个传说，由很多故事构成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的专业技术和符号式特点，是有形的、

清楚的元素。“特性三棱镜”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的??。

品牌“特性三棱镜”

“特性三棱镜”是管理?具：它应该有效，成为凝聚?的杠杆，是品牌创造性的跳板。没有“特性三棱镜”就没有品牌，要通

过每个细节保持品牌连贯性，依靠“特性三棱镜”分析出品牌的核?和次要特征。?个品牌的“主旋律”要?致。下图为拉尔

夫·劳伦的三棱镜?例：

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建奢侈品品牌的模式

构建奢侈品的两种模式

两种打造奢侈品品牌的?式：1、欧洲模式。追求极致的产品质量，推崇产品??和真正的历史传统，视品牌为历史的

现代化?；2、美国模式。??没有悠久历史，但敢于创造历史。

欧洲奢侈品牌?美国奢侈品牌更能体现时间这?尺度，欧洲?或中国?看来，时间能增加品牌的纯正度和权威，但并?

要求奢侈品牌?定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。美国?和多数年轻?没有这种时间情节，对他们??，奢侈品牌

不?定要古?或历史悠久，如果?个奢侈品牌能讲述精彩故事，使??有梦想，就能获得客户认可。纯正不意味着深厚

的历史。

构筑奢侈品品牌：梦想?程式。

奢侈品?业关注的不是消费者加以考虑的程度，?是梦想。每个品牌要找到??独???的梦想，?且梦想是可测量

的。

奢侈品梦想?程式：梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买?为

梦想由知名度和拥有度决定，奢侈品???盾是梦想使?购买，购买会粉碎梦想。梦想?程式在营销上的作?：

梦想由知名度和拥有度决定，奢侈品???盾是梦想使?购买，购买会粉碎梦想。梦想?程式在营销上的作?：

?、没有知名度就没有梦想。创业者须对媒体敏感，很多品牌都快速推出??，所有??都需要?告，?告可以?即提

升知名度。

?、如果知名度很?，创造梦想的就是知晓品牌?数和真正购买品牌?数之间的差距。奢侈品要缩?销售范围，为购买

设置障碍。

4、开发品牌价值

奢侈品品牌管理的产品和服务涉及在四??取得平衡：历史感；追求地位和声望；给品牌带来活?、情感和创造?的现

代特征；可获得性。

奢侈品品牌结构图

四??中有些是相对的，要想达到平衡需要长期监控，下?对此给出了?些常见规则：

●奢侈品象征感。（品牌有?两个象征性产品代表着品牌的价值，这种符号称其存在，如?奈?5号）

●奢侈品品牌要与时俱进，成为潮流的引导者和未来品味的先驱。

●奢侈品品牌必须有?门级产品。（?的?，开拓新客户，即“未来的忠实客户”，未来会购买更?级别产品。?的?，

满?“?常客户”需求，此类客户偶尔购买，但不限于某?品牌）

●奢侈品品牌必须不断提升地位和声望。（明星产品上不断创新，明星产品象征品牌??的地位，也是声望的来源）

5、 奢侈品品牌延伸

品牌扩张是奢侈品市场迅速增长的原因之?，使公司不局限于内部成长或原始业务。每天都有奢侈品超越原有领域，将

声誉扩展到其他领域，如巴卡拉即将拓展业务到顶级奢侈的度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼也是类似的做法。

在?众消费甚?产业营销中，品牌延伸已成为准则，?如雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是：每个品牌精通?个

领域，作为延伸基础，也将该品牌的延申限定于与该领域所需技术相同的领域。

产品扩展的两种形式:

第?，发展副线品牌。发展?三线品牌，价格逐次降低，达到平民化效果。如，杜嘉班纳创建D&G，阿玛尼创建了安普

?奥·阿玛尼、阿玛尼?仔和阿玛尼休闲，宝马创建了宝马1系。

品牌延伸的成功因素：

●品牌?形资产越多，就可以进?越多的延伸

●发展副线品牌?品牌延伸更有可能毁坏品牌声望（副线产品将品牌?质量稀释）

●副线品牌另?个风险——模糊品牌核?定位

●应该限制或避免授权经营

●“?活?式”是品牌延伸的常?词语（如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤?·希尔费格），但奢侈品品牌销售的不是?活?式，?

活?式和持久性背道?驰，容易减少品牌价值。

●产品家族中，主打产品绝不能?来进?品牌延伸

●?化在各个??都不可或缺

●奢侈体现在细节中，副线品牌也是如此

如何掌控品牌延伸：

第?步，战略分析

第?步，以品牌合理性来源（交易、材料、历史、?化、?活?式）为基础，研究延伸战略和战略资源。

第三步，保持与品牌特征的?致性，与品牌所属奢侈程度的?致性。核?特征最重要，参考品牌特性三棱镜（前?）。

第四步，风险评估。进?SWOT分析。注意品牌延伸会伴随减少创新、制造、销售、沟通的控制，因此会脱离奢侈品商

业模式。

三、 奢侈品商业模式

1、四种奢侈品商业模式

1、 奢侈品核?盈利模式&?核?盈利模式（以核?产品地位来划分）

2、 ??商业模式

很多?品牌遵循此种商业模式：卡地亚，法拉利，爱马仕则将此战略运?到两种贸易领域，??与丝绸。

奢侈品核?盈利贸易?作模式应避开的陷阱：

●避免品牌延伸。可以赚快钱，但会带来巨?代价。品牌的管理需要时间、精?和?昂花费，且最后可能毫?回报。真

正成功的新领域开发，是像爱马仕那样从?制品延伸到丝绸领域时，还可以保持最初的贸易领域，并始终处在奢侈品范

围内，这样的成功?分少见。都彭在打?机贸易衰落后转向制笔?业，但没有开发出有核?竞争?的产品。登喜路也?

临同样的问题，在男?软产品?幅扩张，最终并未成功。

●内部厌倦招牌产品。

●拒绝过去 ，公司新掌权团队急于开发新产品。

●市场饱和以及通俗化导致过时的产品形象。

（2 ）严格受限的奢侈品核?系列产品

奢侈品牌初始贸易领域的典型产品拥有很?声誉，但很难盈利，或?法?量销售。此模式下初始产品保持品牌梦想，其

他产品?来盈利。两个典型商业模式可满?盈利，即?字塔模型和星系模型，公司主要通过最便宜的产品盈利。

?字塔商业模式（代表为法国?级时装?业）

?字塔模式的两个风险：1、品牌远离顶尖产品时产?的创意稀释；2、下层产品对品牌的影响。下层?利润?产品会带

来“易钱”，成为赚取利润的?规模销售?式，但导致品牌?分脆弱。

?字塔模式延伸出的钻?模式：?奈?、路易威登、劳??。

?奈?的?字塔模式不是降序排列的，?是并?的许多迷你?字塔，这些?字塔很难在质量和价格上依次递减(唯?的

特例是眼镜和T恤)。

以下是?个奢侈品牌的?字塔框架分析：

星系商业模式

平等对待所有商品，所有商品以同样的?式表达品牌梦想。风险在于，品牌依赖单??物，?这个?必须随着年龄增长

保持警惕，否则?切会被打散。

星系模式不局限于时尚界，?如亚兰·迪卡的奢侈餐厅也使?该模式；中?不?定是?个?，凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬

陵都是很好的例?。

2、??商业模式

最重要的是?告和销售环节。?告已经不再和设计师有联系。

3、奢侈品服务的商业模式

前三种和“轻?业”相关，与之相反的是“重?业”贸易，其特点是?度集中的成本、巨?开销，主要集中在服务?业（酒

店、游艇、餐厅、空运）。

两种管理机制:

1）提供公共服务的机制

指交通头等仓。该商业模式?个案例是新加坡航空，被称作最具价值的航空公司，其头等舱是真正的奢侈品，但更瞩?

的是公司品牌运作能?，超越了其他航空公司。新加坡航空有四个核?价值：持久创新、?流技术、货真价实和出众的

客户服务。并以最??准坚持这些价值。

2）提供单独服务的机制

指奢侈酒店（罗莱夏朵酒店和七星级的?斯迪拜塔）、特殊专列（如东?快车）和私?喷?飞机等。创新是当今奢侈酒

店成功的关键，如冬天将庭院改造成滑冰场的破坏性创新。餐厅可以采?星系商业模型。

4、“?科技”商业模式

科技产品若要?使奢侈品战略需要掌握两个互相?盾的领域技术，既要保证产品设计在?年内都时髦，?要始终处于科

技前沿。

电?产品领域，技术进步的节奏就是需要拆分实体产品和服务。服务可以持续改进，拉长产品使?时间，借故使产品变

为奢侈品。产品和服务都可以成为真正的奢侈品。

2、 经济危机与奢侈品商业模式

任何公司管理都会经历危机，经济周期亦是?法回避。奢侈品商业模式有清除危机的作?。

奢侈品战略对危机有着?度适应。危急时刻的奢侈品战略细节：

●“短期顾客”数量下降

●不再有炫耀型买家

●“真正的顾客”会延迟购买奢侈品

但很快，奢侈品会强势回归到之前的销量，其他品牌会持续落后。原因如下：?旦?们的焦虑得以平复，客户需要从奢

侈品中获取安慰，并且向他?展?，此时奢侈品重获其社会含义。客户采取?我奖励?为，经过了长期等待，客户想要

奖励??或作为礼物赠送他?。这种影响促成了销量回升，真正的奢侈品并未降价，并?直创造更多昂贵新品，因此危

机过后会带来利润?幅提升。

奢侈品战略不受危机影响，但奢侈品市场并?如此。

奢侈品战略的商业模式建?在强?、?利润的核?之上，不依赖?门产品和顶级产品盈利，其战略会使品牌度过危机，

变得更强?。

经济周期和泡沫是奢侈品战略的“酸性测试”。路易威登在2008-2009年经济危机中保持了10%的增长率，宝马2010年业

四、 从奢侈品战略中学到什么？

1、奢侈品战略有?泛适应性

奢侈品涉及所有贸易。所有领域都可以或多或少借鉴奢侈品策略，帮助品牌寻求独创有效的策略，摆脱平凡化趋势。

例如，医疗领域，?术看似是奢侈品的反?，因为它禁?奢侈（必须医疗?病的?），不会导致社会阶层化（?般不会

炫耀?术伤疤）等，但?术中的确存在奢侈品市场：整容?术。?级诊所的存在很好证明了策略对此的适?性，巴西，

作为年轻和外观美的载体，是开诊所最适宜的地?，构成了奢侈品环境，让?术?为升级为艺术。

案列—苹果公司如何遵循奢侈品战略？

苹果的策略包含了运?传统市场的奢侈品策略的所有特点：

●有清晰?标，创造性的乌托邦。

●?个有名的、富有创新精神的创始?。

●逐渐巩固的时间维度。苹果公司的历史是?部影响传说，创始?曾被替换，后?回归，拯救?下坡路的公司。

●地位元素：使?苹果的?会炫耀?下，且苹果商标会嵌在产品外壳上。

●和艺术的关系，苹果受到了设计专家（最忠实的客户和信仰者）的膜拜。

●对稀有物品的系统性创造。因此才会有客户排队等待?夜，只为在第?时间买到iphone。

●价格明显?于其他竞争者。

●与顾客保持?定距离。

显然，苹果运?了奢侈品策略，尽管所处市场不是奢侈品市场

2、混合策略：奢侈品策略+?众消费策略

绝不能混淆奢侈品的4个元素（产品、价格、地点和推销）和传统产品的4个元素。运??个纯粹的奢侈品策略难度很

?，且成本很?，尤其是奢侈品在销售上要求很?。我们可以采?混合策略：?个品牌的?部分使?传统产品策略，另

?部分使?奢侈品策略。

案例? “双层体系”欧缇丽

?层是奢侈品，?层是平价品，?者界限分明，但同处?个品牌。化妆品市场中，只有?部分可借鉴奢侈品战略，两个

典型例?是：欧树和欧缇丽。

欧缇丽诞?于波尔多，法国红酒产地之?，品牌推?“红酒疗法”，即利?红酒精华调理?肤和?体。品牌下既有奢侈部

分—依托于红酒的?档酒店和温泉浴场，?有平价部分—?我护理部分。 在这个案例中，?者不可混淆，虽然处于同?

品牌（欧缇丽），有共同理念（红酒疗法），却截然不同，没?把温泉和护肤品混为?谈。

案例? 真正的混合策略:Nespresso雀巢胶囊咖啡机

雀巢的胶囊和咖啡机

产品同时包含奢侈部分和?众消费部分，雀巢胶囊咖啡机是?个格外有启发习惯的例?，这个例?采?了两种策略。

胶囊的奢侈品战略：

●对分销完全掌控，路易威登模式，与客户保持直接联系

●产品战略（限量版系列、专利技术、泡出咖啡的质量、胶囊式外观）

●价格战略（定价?常?）

咖啡机的?众消费品策略

●与?级品牌，如克鲁伯进?品牌联合，开放销售

●聘?明星出演?告

雀巢胶囊咖啡机的巨?成功说明了混合战略的意义：若要成功实践这个战略，必须满?两个条件，第?，产品?少有两

个互补元素，且对产品来说缺?不可。第?，品牌必须在两个元素上都可使?。

3、战略运?：从B2C到B2B

奢侈品和顾客紧密相连，以上讨论的业务范围都是B2C。但企业到企业的活动也是重要往来。对?产者??，提?地位

和实?的战略，除了传统的收购或重组实现垄断，奢侈品营销战略依然可以成功实施。

战略?之有效的条件：

●产品是成品的重要组成部分

●产品可以原封不动送到客户?中

●产品是客户体验到的形象的重要部分

●供应?不能轻易被替换

企业到企业的奢侈品战略由两部分组成：?，找到将产品视为奢侈品的客户群及将产品发展为奢侈品的?式，这样产品

在终端客户眼中就有了?质量。?，意识到你的客户不是买你产品的公司，?是终端客户。必须要打破公司客户在于和

终端客户之间的屏障，从?直接了解终端需求，不是单纯满?客户需求，反市场营销法则在这?并不适?。

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杨仁?，?正证券研究所所长、传媒与互联??席&海外?席分析师