宝马目标市场分析

2023年11月29日发(作者：工具车汽车大全价格)

宝马目标市场分析

宝马目标市场分析

近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国

汽车产业热热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。

大国的发展之路告诉我们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。

德国有宝马、奔驰、大众，美国有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰

田、本田、日产，这品牌已经把它们的出生地融入了血脉之中。

中国有许许多多的企业，但是有百年历史的企业却寥寥无几。而

国外很多企业却与中国目前的行业现状恰恰相反。众所周知，许多带

国际享有盛名的国际品牌大多都是国外品牌，而绝非中国品牌。这些

品牌经历了较长时间的发展才有几年地位和名誉。下面我们就目前国

外汽车行业的百年品牌，以德国宝马公司为例，研究他们的经营策略

和理念，以加深自身对企业发展的理解。

首先，我们要清楚的知道“企业愿景”、“企业使命”是什么，

它要包括了哪些内容，重点突出哪些内容？有哪些作用，等等。

企业愿景;是指企业所描述的关于未来成绩的理想化定位和生动性

蓝图。它是一个梦想，可以通过长期的努力最终变成现实。企业愿景

可以被视为进行企业战略设计是最为基本的概念，是开展战略管理活

动的逻辑起点。

企业愿景的作用：1、激励性：企业愿景是组织对未来的一种甜蜜

的梦想。2、挑战性：企业愿景是组织对未来状态渴望的一种心智图像。

3、引导性：企业战略的制定、企业战略目标体系的分解、企业经

“宝马”在很多消费者的心中有一个趋于共同的认识：如果一定

要用一个词来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭

一辆宝马，因为它是品质、豪华、动感、高效的完美结合。

宝马品牌的营销核心：

一、BMW之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富

“BMW之悦”一个很强的支点就是人们所熟知的宝马的“驾驶乐

趣”。宝马总会有最先进的技术、最好的设计、最充分的驾驶乐趣，

这些是品牌的基石，是过去近二十年在中国积淀下来的品牌资产。宝

马代表着成功和自信，反映着品牌使用者的性格、生活方式和价值观。

人和车之间建立了一种亲密感，令人从内心深处产生积极和美好的情

绪，这些正是“BMW之悦”的基石。

二、“BMW之悦”是负责任和可持续的乐趣

无论在中国的文化传统和宝马的公司理念中，乐趣从来都不是独

自享受的。现在越来越多的客户投身于环保和社会公益活动中，以负

责任的方式去生活，以博爱之心去分享成功和快乐，他们从中体会到

的愉悦正是“BMW之悦”的又一种美好情感。

三、“BMW之悦”是成就梦想的快乐

有梦想的品牌，有梦想的人，有梦想的中国，人、车和社会在精

神层面合而为一，相互激励一起向前。宝马去年专门生产的“中国60

周年“纪念版BMW760Li是对伟大的中国梦想的赞美，历年来开展的

宝马爱心活动以及本地化生产对中国经济的贡献，也使宝马成为中国

梦想的一部分。由此，”BMW之悦“完美地将品牌传统和愿景、客户

群和中国的时代精神统一在一起，为宝马品牌赋予了更加撼动人心的

总结来说，宝马重在突出开车的乐趣，最大限度地与顾客深度接

触，让顾客深刻的认识到，实实在在的感受到宝马给人带来的舒适。

同时，宝马公司在做品牌宣传时，能从人性的需求和当地的人文文化

敢赌的契合，为宝马在中国的成功打下了坚实的基础。

德国宝马公司的品牌管理之道：专注于高档品牌 BMW 集团的最

高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功

的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的优势

是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，

公

司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。

在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，

另外就是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。Mini 是一种很紧凑但非

常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini 相信高档与否在于概念而非

尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表

了最顶级、最高贵的豪华车。BMW 对三大品牌实行分品牌管理。三

大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始

生产的整个研发过程。

BMW 品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌

管理。BMW 集团董事长赫尔穆特?庞克（Helmut Panke）在 2003 年

接受《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广

告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司

所做的每一件事情当中。

其次，精心塑造品牌形象。BMW的品牌形象传播活动同其品牌内

涵具有高度的一致性。BMW 高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及

007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和

运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。在博鳌论坛上，BMW 在

最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。所有这些精

心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。“宝

马”的品牌战略：一、探索“一体化”的道路

一体化的政策之一是技术规则的标准化。不管和谐统一多么重要，

千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。为了

满

足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌

战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全

球化——营销地方化”的营销战略。

二、品牌全球化、营销地方化

不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细

分市场中的目标群体。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大

的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大

利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”

对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成

的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清

楚型”的人在法国3个驾车人数中就有2个，在意大利则只有1／10。

显然需要“营销地方化”。

三、因国而异的特定期望

全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦

这样式经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体

裁，还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于

须做到：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。即

使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；

提供一个超越竞争对手的独特地位。

路线2：定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重

新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。

以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至

包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性

鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核

心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。

路线3：定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度

上受到1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。

但是这种新颖性往往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，

时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正

因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市

场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品

本身转移到它的环境方面。

宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基