特斯拉新能源汽车渠道结构设计

特斯拉新能源汽车渠道结构设计

汽车产品渠道结构设计

指导老师：廖可贵

专业班级：工商1202

小组组员：耿协倩储程程

瞿贝贝杨婷

李国琪吴友明

一、产品介绍

特斯拉汽车是世界上第一个采用锂离子电池的电动车品牌，也是

纯生产电动车的新能源汽车品牌，其推出的首部电动车为Roadster。

Model P85D的百公里加速只需3.2秒。

特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与

先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。

并且特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的塞尔

维亚姓。

由于特斯拉车价较高，导致很多特斯拉粉丝望而却步，2013年6

月3日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作，为购车

客户提供了12期、24期、36期、48期四种月供期数选择，这样大大

的降低了购车门槛，对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息。

随着全球节能减排的趋势，美国电动汽车品牌Tesla俨然成为新时

代绿能科技的最佳代名词。

二、电动汽车分销渠道的限制条件

1、产品因素

（1）体积与重量

总体上来说，电动汽车的体积与传统的内燃机汽车相比基本上是

一样的。在重量上，由于电动汽车用了电池等因素，重量轻了一些，

但总体上电动汽车的重量还是很重的，大致在1000—1650kg。

所以这类产品的装卸运输的费用也较高，生产商就努力通过少数

大批量运输来降低费用。因此，相对于此类产品的渠道结构通常应该

越精越好，一般由生产商直接供货给客户。但是，由于汽车行业的发

展，现在已经发展出了特许经营专卖店营销渠道、普通经销商营销渠

道、汽车园区营销渠道模式等多种渠道。

（2）单位价值

电动汽车的单位价值由几万到几十万价值不等，单位价值比较高。

因此，其所需的渠道越短越好，这样所能提供的分销费用也较低。（3）

标准化程度

在标准化程度上，产品的标准化程度越高，则其对应的渠道就越

长，所需的中间商也越多。随着汽车行业的发展，目前在汽车行业中

的营销渠道中有1~3个中间商。

（4）技术性与非技术性

电动汽车的组成包括电力驱动及控制系统、驱动力传动等机械系

统、完成既定任务的工作装置等。其生产工艺复杂，技术性含量高，

一般采用短渠道的方式进行分销。

2、市场因素

（1）市场区域

纯电动汽车主要销售区域主要集中在华东，其次是华南广东。此

外，北京、山东和云南的纯电动汽车上牌量也比较高，西部地区基本

空缺。随着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和，三、四线和广大城乡

结合部等区域城市逐步成为新的市场。乘用车正逐步向三、四线城市

普及，而广大的城乡结合区域，随着生活水平的提高和道路交通状况

的完善，对交通便捷的需求增大。

（2）市场规模

我国人口达13亿之多，人民的消费收入和消费水平也越来越高。

根据国家此前公布的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》

到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到

50万辆。到2020年，这一数字提升至200万辆。而据中国汽车工业

协会统计，2013年我国新能源车销售17642辆，同比增长37.9%。

可见在电动汽车的市场中，其市场规模是很大的。

（3）市场密度

总体上讲，市场密度越大，分销的难度越高。根据资料显示，一

二线城市的汽车消费的市场密度比三四线城市和城乡结合部的密度要

大，分销的难度是由一二线城市往下是逐渐减小的。

3、购买行为

（1）电动车购买意愿影响因素

A、消费者个性特征

年龄：中青年为主，占购买量的约46%为26~35岁，42%为

36~45岁。性别：男性购买者比女性购买者居多，八成为男性。

职业：购买的大部分人为工作的白领阶层或者商人。

经济状况：购买的人中有约40%的人月收入在3000~5000元，

约35% 的人月收入在5001~1000。

B、产品内部因素

电动汽车的优势：无污染，噪声低；能源效率高，多样化；结构

简单，使用维修方便等。

C、产品外部因素

现在具有良好的品牌口碑的电动汽车品牌有：比亚迪、众泰、特

斯拉、奇瑞、宝马等品牌。这些品牌，品牌历史悠久，具有很好的品

牌效应和良好的口碑，深的很多购车者的喜爱。

（2）消费者属性

消费者属性：纯电动汽车市场仍然以单位客户消费为主，个人用

户购买比例偏低，占市场的比重仅有约三分之一(32.3%)。

（3）特斯拉消费特征：2014年1-6月，特斯拉在中国市场已上

牌276辆。其中，个人消费比例居多，为55%；消费购买特斯拉绝大

多数为“非营运”用途，该比例高达95%；消费者主要偏好于350千

瓦功率的车型，比例高达67%，其次是285千瓦的功率，比例有32%。

4、企业自身因素

（1）规模

特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，总部设在了美国加州

的硅谷地带，是一家生产电动汽车的公司。其创始人是硅谷工程师、

资深车迷马丁·艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人艾龙·穆思科。

特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，现有员工总数6000

余名，产品覆盖覆盖37 个国家和地区。

（2）经济实力

2004年2月，穆思科向TESLA投资630万美元。2013年，销售

营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单

促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500

辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。

（3）公司目标

通过生产越来越多价格实惠的电动汽车，加速世界向电动出行的

全面转变我们正在催化行业变革。驾驶Tesla（特斯拉）汽车以及装备

Tesla（特斯拉）动力系统的电动汽车是一种乐趣，同时也更为环保。

到2018年，其目标将达到年产销超过50万辆。

5、竞争对手

（1）竞争格局(横轴为个人用户比例，纵轴为价格，气泡为销量)

（2）竞争品牌品牌及车型：比亚迪、众泰和特斯拉市场份额超六

成。其中，比亚迪市占率居首，2014上半年占三成电动汽车；其次是

众泰19%、特斯拉12%；比亚迪E6为纯电动市场最畅销车型，第二

的是特斯拉的MODELS，接下来依次是同悦EV、M300EV和知豆EV。

6、经济形势与有关法规

（1）经济形势

A、我国从“十五”时期开始实施新能源汽车科技规划，“863”

项目共投入20 亿元研发经费，形成了以纯电动、油电混合动力、燃料

电池三条技术路线为“三纵”，以多能源动力总成控制系统、驱动电

机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三横”

的电动汽车研发格局。共计200 多家整车及零部件企业、高校和科研

院所，以及3000 多名科技人员直接参加了电动汽车专项研发。

B、“十五”期间，国家从维护我国能源安全、改善大气环境、提

高汽车工业竞争力、实现我国汽车工业的跨越式发展的战略高度考虑。

设立“电动汽车重大科技专项”，通过组织企业、高等院校和科研机

构，集中国家、地方、企业、高校、科研院所等方面的力量进行联合

攻关：为此，从2001年10月起，国家共计拨款8.8亿元作为这一重

大科技专项的经费。

（2）有关政策法规

年份相关政策法规

2001 启动了“863”计划电动汽车专项，将电动汽车归为三类

（即所谓的“三纵”）：纯电动、混合动力和燃料电池汽车；将动力

总成控制、驱动电机和动力蓄电池归为“三横”。

2007 《新能源汽车生产准入管理规则》正式实施，此被认为国家

正式鼓励发展新能源汽车及市场化的开始。

2009 1 月，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源

汽车战略，并安排100 亿资金鼓励发展新能源汽车及关键零部件产业

化。财政部、科技部出台了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试

点工作的通知》和《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂

行办法》，决定在北京、上海等13 个城市开展节能与新能源汽车示范

推广工作；并对采用新能源的城市公交电动客车最高补贴为50 万元，

对乘用电动汽车和轻型商用电动汽车最高补贴为6 万元。2 月，启动

“十城千辆”计划。3 月20 日，国家发布《汽车产业调整和振兴规划》

（下称《规划》）中提出了未来三年内中国新能源汽车的发展战略：

到2011 年，包括纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力在内的新

能源汽车要形成50 万辆的产能，新能源汽车销量要占到乘用车销售总

量的5%左右。

2010 6 月，财政部颁布《私人购买新能源汽车试点财政补助资金

管理暂行办法》，

选定上海、深圳、杭州、长春和合肥5 个城市作为试点（后来又

增加了天津、海口、郑州、厦门、苏州、唐山和广州等7 个城市），

对私人购买新能源汽车（插电式（plug-in）混合动力乘用车和纯电动

乘用车）给予一次性补助；对动力电池、充电站等基础设施的标准化

建设给予适当补助；对满足支持条件的新能源汽车，按3000 元/千瓦

时给予补助；插电式混合动力乘用车最高补助5 万元/辆；纯电动乘用

车最高补助6 万元/辆。

2012 3 月，《电动汽车“十二五”规划》发布，确定以“纯电动”

为主要技术路线，到2015 年在20 个以上示范城市建成2000 个充电

站，40 万个充电桩。

4 月，通过《节能与新能源汽车发展规划（2012-2020 ）》，计

划到201

5 年纯电动和插电式混合动力累计产销量达到50 万辆，到2020

年超过500 万辆。

二、SWOT分析

1、优势

（1）技术优势：特斯拉汽车拥有先进的电池管理系统和传动系统

的差压变速器技术，因此使得特斯拉汽车相比于同档次的车拥有更高

的安全性；

（2）特斯拉汽车拥有完整的产业链，例如加州而言，特斯拉建造

了几百个充电站，使得电动车的充电瓶颈得以解决；

（3）特斯拉汽车相比于传统的汽车，去掉了内燃机模块，因此车

身内拥有更大的空间，前后都可放置行李；

（4）特斯拉拥有三种动力版本，拥有三种充电方式，使得顾客可

以有不同的体验；

（5）特斯拉汽车拥有豪华的配置，相比于奔驰、宝马毫不逊色。

2、劣势

特斯拉汽车所具有的劣势，也是电动车整个行业业面临的劣势，

主要在于两方面：

（1）特斯拉汽车的盈利具有很高的风险性，相比于传统汽车，

不是说特斯拉不能盈利，而是说它承受风险的能力更小，如果电

动汽车需求稍有起伏，或者产生了生产延迟，特斯拉汽车可能将遭受

非常大的风险；

（2）电池的安全性，2013年11月的时候，特斯拉连续的三起失

火事件使得其市值蒸发近28%,因此其电池相比于其他电动车有一定的

优势，但是还远远不够公众的标准。

3、机会

就目前而言，特斯拉汽车存在三个最大的机会：

（1）推廉价车型，特斯拉工厂的第三期工程是建立年产百万量级

的自动化工厂，将电动车的好处惠及普通民众；

（2）与SUV相比，特斯拉的车型完全基于电力驱动的特点而设

计，其优于SUV驾驶体验，毫不逊色与内燃机车；

（3）进军中国及欧洲市场，目前这些市场需求旺盛。

4、威胁

行业领先的地位，不过其他公司也正在获得这一技术，可以想见的是，

一旦其他公司获得这一技术，而且特斯拉公司未能开发出更加有效的

技术，那么，特斯拉公司的未来将变得模糊，甚至是令人担忧；

相比于特斯拉的纯电动汽车，混合动力的电动车和燃料电池车将

更快的进入大众的视野，燃料电池真正的零排放和更长的续航里程。

三、渠道目标：通过汽车电商平台和线下服务中心，给顾客最好

的体验服务！

四、分销渠道层次

1、特斯拉渠道长度

（1）市场因素的影响：

据中国汽车工业协会统计，2013年我国新能源车销售17642辆，

同比增长37.9%。可见在电动汽车的市场中，市场规模是很大的。随

着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和，三、四线和广大城乡结合部等

区域城市逐步成为新的市场。针对这一特性，我们可以发现虽然特斯

拉的生产能力大，也有市场需求，但是消费者较于集中的一、二线城

市居民的需求正在下降，而三四线城市消费者居住比较分散，涉及的

空间范围广，因此根据特斯拉的销售需要，此因素影响下适合长渠道

销售。

（2）购买行为因素的影响：

由于特斯拉在中国市场个人消费比例居多，为55%；消费购买特

斯拉绝大多数为非营运用途，该比例高达95%，所以可以由此得出特

斯拉的购买量较小，顾客购买频度较低，且无明显的季节性，而且在

购买前顾客会对车辆的各种因素进行长期搜集资料与探索，针对这一

特斯拉渠道偏向长渠道，而有的偏向短渠道。

（4）企业因素的影响：

特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，现有员工总数

6000余名，产品覆盖覆盖37个国家和地区，财务能力较好，但是特

斯拉在中国的经营模式为直销，没有好的销售管理经验，不适合短渠

道，而特斯拉公司这一做法的原因大多是想掌握控制权，即使长渠道

更有利于他们的业务发展。

综上所述，影响因素中更偏向于长渠道的选择，但是渠道的长度

可以适中，因此选用二层渠道。

2、特斯拉渠道宽度：

（1）市场因素的影响：

由于近年来国家对能源产业的需要，环保日益被人们所重视，所

以市场规模变大，渠道变宽，且三四线城市消费者居住比较分散，涉

及的空间范围广，所以针对这一因素，选择宽渠道。（2）购买行为因

素的影响：

综上所述，特斯拉适合窄渠道的营销模式。

五、渠道推广

电动汽车推广要能真正推广出去，有三个要素：一是要有好的产

品，二是要有好的技术设施，三是要有好的商业模式。

首先，对于产品本身来说，特斯拉强调技术、酷与时尚、环保。

它的定位在于是一款高端跑车，要让用户在使用过程中不会感到任何

性能上的损失，要包含很多新技术和很炫的亮点。比如，在特斯拉

ModelS型号车内，控制中心是一个17寸的触控屏幕，构成它和互联

网对接的主要通道。通过这个触控屏幕，便可以调节车辆行驶模

式、车辆参数、底盘高低、灯光、开关天窗等等。触屏背后的系统还

能够联网进行自动更新和免费升级。此外，通过智能手机上的App，

可以远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等。我

们可以认为，特斯拉在汽车行业开创了一个新的纪元，一个从功能车

时代到智能车时代的飞跃。

其次，对于技术设施来说，特斯拉给用户提供8年免费电池维护

和更换，针对用户对于充电方面不方便的顾虑，它计划在全美搭建太

阳能板充电网点。当特斯拉充电网建好后，你可以从南开到北、从东

开到西，终身免费使用这个充电网。针对有些用户认为电池更换不方

便的顾虑，特斯拉推出了一项90秒钟之内更换整个底部电池的技术，

还不到给汽车加满汽油所需时间的一半。

无疑，特斯拉是一个有着优秀技术设施的产品，那么，把它真正

的推广出去，就剩下一个好的营销模式了。

好的营销模式不需要广撒网，要求精，所以，对于特斯拉的营销

两个部分：体验店与网络直销。我们会在比较适合的地方选址建

立特斯拉体验店，像去苹果的概念店一样，让顾客可以到一个特斯拉

的体验店去看看、摸摸。在体验店里，销售人员不会向顾客推销产品，

只是让顾客更好地体验。同时，我们会建立专门的网络系统用来获取

客户的订单，如果顾客想要，可以在网上预约试驾，如果最终看中车

子，也可以在网上下订单，然后我们会安排厂家直接送车上门。特斯

拉的体验店通常我们会选择建立在高端的购物中心内，内部环境非常

舒适。

有人会问售后服务怎么解决？

首先，我们会建立实体服务中心，实体服务中心一般会跟体验店

建的很近。如果是一般的小毛病顾客可以通过云服务的方式解决：通

过特斯拉的控制屏，车主可以为车子进行自诊断。如果车子有比较大

的问题，就去实体服务中心，我们会有专门的技术人员帮助顾客解决

问题。

六、渠道成员任务

确保销售方与购买方合作顺利和各渠道成员间良性发展所做的承接工

作。

3、体验店

（1）推销：特斯拉汽车展示，直观地展现汽车的功能性，提供店

内试驾的服务。

（2）销售：帮助顾客在线预订汽车。

4、第三方渠道销售

（1）销售：入驻天猫试水，参与双11活动。这是特斯拉在中国

市场除了其官网之外，首次进驻第三方渠道销售整车。拍下后最快5

天即可在规定城市提车。

（2）宣传：通过强势入驻天猫，参加双11活动，吸引消费者的

注意，起到宣传推广的作用，尤其是特斯拉作为新型能源车，刚进入

中国市场，缺乏知名度，此举可以起到很好的宣传作用。

七、渠道关系架构

1、垂直分销渠道模式

垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统

一的联合体，每一个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个

垂直系统的成功。

（特斯拉在全球都是采用直销的模式，不授权任何经销商、分销

商，或者其他第三方机构来销售，但不断遭到质疑，经营业绩也不

断下滑，股市不够稳定。）

根据公司目前的实际情况，适合采用垂直分销渠道中的资本投入

模式，资本投入式又称为公司型。资本投入型是指一家公司拥有和控

制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃

产到消费的各个环节。它们统一按照特斯拉公司的计划目标和管理要

求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分

销过程。

（2）建立途径是投资和兼并

特斯拉的公司型分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投

资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通

过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大

型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。

（3）基本类型分别由生产企业、商业企业控制

特斯拉公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产

企业拥有和管理，采用生产商业一体化经营方式；第二种是商业企业

拥有和管理。如美国罗伯克·希尔思公司在全球拥3000多家零售商店，

其约30％的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。特斯

拉不同于传统的燃油车辆，由于它具有智能家电的属性，消费者具有

对其进行选配等较大的自由裁量权。因此为了保证服务质量，特

斯拉放弃了4S店的模式，转而采取直营。这跟苹果的Apple

Store 是有区别的，后者虽然有几百家直营店，但主要的铺货渠道还是

分销商。

特斯拉希望把整个的售前、售后体系全部纳入垂直管理的框架中

来，既能按照自己的意思去营造体验店，也能在最大程度上为消费者

提供最专业的维修和保养服务。

NADA拥有超过17000家传统汽车经销商会员，几乎囊括了全美

的汽车先下销售渠道。而这些经销商不但是当地政府重要的税收来源

之一，也在一定程度上关联到就业率和区域的商业繁荣。相比之下，

特斯拉采取的硅谷思维模式（网上销售+直营体验店）则直接绕过了传

统Dealer走向消费者。

3、公司型分销模式的优势

（1）有利于企业统一形象和品牌的树立

特斯拉公司的汽车由于从生产到最终消费过程中的各个环节均

置于单一企业的控制之下，因而可以始终按照统一目标、计划和

规范来提供服务，使顾客能够在任何时间、地点均可获得相同质量、

相同价格的产品和服务，从而使企业能在市场上树立统一形象，迅速

提高和保持品牌的知名度、美誉度，获得竞争优势。

（2）最大限度地接近最终消费者

松散型分销模式的每个成员都只关心自身利益，只负责将产品推

向下一环节而不关心市场变化。公司型分销模式改变了这一状况，由

于生产机构和销售机构产权统一，荣辱与共，因此特斯拉公司能够通

过和顾客直接接触，全面了解市场信息。

（3）渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本

特斯拉建立好了分销渠道后，由于渠道成员关系紧密，统一指挥，

因此能够提高分工协作的程度，减少交易环节，简化分销程序，

使商品能够更迅速地进入消费领域。另外，分销渠道结构稳定，减少

了成员变动的成本和风险，也使交易成本大大减少。

（4）摆脱流通企业的控制

特斯拉公司生产的汽车由于种种原因在商场上不能得到全面展示，

中间商还往往会依仗其对流通渠道的控制要挟生产者，有的中间商甚

至以“入场费”、“赞助费”、“广告费”、“上货架费”等名义索

取\"苛捐杂税\"。而公司型分销模式则可以避开上述问题。（5）保证长