汽车品牌时代的营销创新

2023年11月19日发(作者：买汽车票的官方网站)

汽车品牌时代的营销创新

营销创新包括产品创新、技术创新、观念创新、渠道创新、管理创新、服务

创新等等，这些创新的根本在于思维创新，对于汽车营销来讲，创新思维既要来

源于发达国家的经验与现实，又要结合本土特点及东方智慧，开拓出中国特色的

创新模式。

一、中国汽车市场已进入品牌主导时期

从制造业时代到营销时代，再到品牌时代，中国汽车市场的发展是三级跳式

的，品牌时期的重要标志有三个：第一，全球汽车主流品牌都已经进入中国，并

大多以合资方式形成了国际品牌竞争国内化。第二、我国的汽车产业布局基本完

成，市场进入静态调整阶段；第三、自主品牌实现历史性的跨跃，具备了参与国

际竞争的初步能力。

品牌竞争将成为未来汽车市场竞争的核心要素。

二、品牌的三个关键词：

“品”由三个口组成，第一个口，可以理解为“知”，即知名度，它是产品

传播久远的必要条件。第二个口，可以理解为“信”，即信任度，品质如一才能

让人信任，信任是购买的强化条件。第三个口。可以理解为“忠”，即忠诚度，

产品鲜明的个性和优质的服务是忠诚度的源泉。

有知名度才能有信任度，但两者都具备却并非是购买的决定因素，只有加上忠诚

度才能形成完整的购买决策链条。因此，忠诚度在这里是“契合度”，也就是适

合度，在产品适合、价格适合、时间适合、服务适合等条件达成最大化时，购买

就成为一种必然。

三、创新营销=感受+感冒+感情

流行感冒必备的条件是：传源染、传播途径、易感人群。从营销学上讲，这

就是一条营销链条。

1、 感受经济：汽车的品质（相当于传染源）是消费者可以感受到的，它是营

四、营销创新中的几点思考

1、 细分、细分、再细分——市场是分出来的。

目前我国的汽车市场是把价格、排量、级别进行分段来区隔用户的，一个品

牌可以渗透到不同的排量空间、价格空间、级别空间进行竞争。

当几种车型处于同一排量、价格和级别空间时，价格、品牌就成为最有力的市场

杠杆。但价格和品牌却又是一对矛盾的统一体，降价能够提高占有率，却会影响

品牌的含金量。因此，用产品的差异化和品牌特征来进行市场细分是理性与长远

的思路。

2、 我酷故我在——品牌个性决定用户忠诚度

前面讲到，忠诚度一方面是用户与产品的契合度，同时也是用户与品牌的情

感度。汽车品牌的个性是相对独立与突出的，如宝马的驾驭、奔驰的乘坐、沃尔

沃的安全、大众的实用等等，这种个性再度分配到不同的产品系列时，就形成了

更加细化的产品特征，从而与接受这种特征的用户建立起契合的关系。

3、 变变变——改款车大行其道

改款车通常是针对销量较好的车型进行局部的改进与升级，既能降低研发生

产成本，又体现出速度优势，是填补新老车型换代空档、保持市场销售惯性的有

效做法。2006年国内改款的车型近20种，这反应出市场变化之快，厂商竞争之

烈，“改”意味着进步，也意味着厂家以变应变求生存的营销理念。

4、 统产精装——一条值得探索的生产模式

面对细分市场的特定需求，许多品牌开始以改款车、改型车、增强版、运动

版的形式探入市场，以期望延长产品的生命周期。这种方式虽然是一种有效的做

法，但仍然不能摆脱线上生产和装配所带来的批量要求和成本控制。如果能够延

伸生产长度，集约资源配置，将80%-90%的装配工作在生产线上完成，余下的部

分实行个性装配，在线下的精装环节完成，那么将会形成一种“统产精装”的新

型生产营销模式。国外许多品牌的作法与此异曲同工，例如福特就有着自已的精

装工厂，根据客户的不同要求进行线下装配，这些车型虽然针对的是小众群体，

但售价却可以高出量产车的30%—50%。