网络营销教案

2024年1月7日发(作者：奥迪rs7)

申报高等学校教师资格试讲教案

根据清华大学出版社的冯英健主编的

《网络营销基础与实践》（第二版）教材编写

《网络营销》教案

学校：广西经贸职业技术学院

试讲人：王红梅

时间：2007年9月23日

专题讲授网络营销工具——博客

【教学目标】

1、通过学习，让学生了解博客及博客作为营销工具的特点和价值并掌握利用博客进行网络营销的具体方法；

2、通过本节的教学，旨在使学生理解并掌握如何选择最优的网络营销工具进行网络营销，以实现企业利润最大化；

3、培养学生认真思考、勤于钻研的态度，掌握全面、辨证分析问题的思想方法。

【教学重点】

1、博客的网络营销价值；

2、网络营销人员需要博客这样的工具。

【教学难点】

1、个人博客与网络营销博客的差别；

2、网络营销博客的写作方法。

【课型】理论课

【授课方法】讲授法

【课时】1课时（45分钟）

【使用教具】粉笔、黑板

【板书设计】

专题讲授网络营销工具——博客

一、案例导入

二、博客（what）

1．概念

2．特点

三、为什么用博客来做网络营销(why)

1．博客具有网络营销价值

2．营销人需要博客这样的工具

四、如何用博客进行网络营销(how)

1．申请一个博客

2．网络营销博客的写作方法

小结

【教学过程】

? 新课导入

前面我们介绍了网络营销的诸多工具如www.、BBS、E-mail、聊天室、论坛、新闻组等，今天给大家开设一个专题，特别介绍一种新的网络营销工具———博客。

如今博客这个名词，可以说已经是家喻户晓，老幼皆知的东东了，请问在坐的有多少人知道博客或者说是听说过博客？请举手示意。2005年被称为博客元年，2006年据统计全国博客用户达1680多万，连时尚话题都由“你吃饭了吗”变成了“你博客了吗”。随着博客受到越来越多的用户青睐，很多企业和商家也瞄准了博客的商机，开始纷纷架起自己的博客营销网，以促进企业整体营销。

将博客作为网络营销工具的最早提出者是电子商务博士、新竞争力公司总经理冯英健先生，也就是我们所使用教材的编著者，他在此书中第259页就提到“博客：一种值得关注的信息发布形式”，请大家打开课本259页。

? 新课讲解

本节课先给大家讲述几个博客营销案例，然后从三个方面（研究问题的三个角度3w:what 、why 、how）来分析网络营销的新型工具——博客，即：博客是什么；为什么用博客来做网络营销；如何用博客来进行网络营销。

一、案例导入

利用博客进行网络营销的案例已经比比皆是，我们课本中就介绍到一个较早的案例：国际知名的咨询顾问公司Jupiter Research在公司网站上建立的博客频道

（）。除此之外，通过搜索引擎搜索发现很多此类案例，列举如下：

1．IBM的博客系统

IBM在公司内部网上提供了博客系统以鼓励员工使用博客。到目前为止，约有15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。IBM 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。

2．亚马逊网站的书籍作者博客营销策略

为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊（）发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再

次访问的理由。

在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。

3．可口可乐公司的博客营销策略

作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系（PR）部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。

4．丢失的奥迪A3 跑车

2006年4 月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3 跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3 跑车的信息。随后关于奥迪A3 跑车的信息和图片在博客上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3 没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。

5．戴尔公司的教训

近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是2006年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff

Jarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中写抱怨戴尔公司的文章，鉴于他的博客本身所具有的强大影响力，他的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff 的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克?戴尔和戴尔公司市场部的负责人Michael George写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界

成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。

Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是:大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。

众多的博客营销案例说明，如今企业博客营销已走出了革命性的一步。

温馨提示：如果你能通过博客来帮助企业营销，说不定企业会因此大为提升你的职位、待遇和薪水。

思考：

1.博客有哪些特点？

2.为什么用博客来做网络营销？

3.网络营销博客该怎么写？

二、博客是什么

1．博客的基本概念

博客的英文名为Blog，Blog的构想始于1998年，它于2000年开始在美国流行起来。2002年8月“博客中国”（）开始在国内全面引介Blog。

Blog常被意译为“网志”，在大陆音译常为“博客”，在台湾音译为“部落格”,从字面上解释，Blog是Weblog的简称，Weblog是“Web”与“Log”的组合， Log的中文词义是“航海日志”，引申为任何类型的流水性记录，因此Weblog就可以理解为互联网上的一种流水性记录。

2．博客的特点

(1)一个博客就是一个网页，由无数短小且经常更新的帖子组成。

(2)可以按时间的倒序排列，这样就可以很清楚地看到最新发表的文章。

(3)博客最大的优点在于它的零技术、零成本，这使得众多网络学习者如鱼得水。

(4)博客最大的特色就是具有自主性、互动性及共享性。博客可以让使用者自主设计博客界面、内容专题等信息，也可方便的与读者进行交流互动并共享资源。

温馨提示：今天你博客了吗？

三、为什么用博客来做网络营销（重点）

为什么用博客来做网络营销呢？一方面，博客具有网络营销的价值；另一方面，博客可

以从不同程度上提高网络营销人员的基本能力，下面详细讲解。

1．博客具有网络营销价值

由于博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用，因此，其网络营销价值主要体现在以下几个方面：

(1)博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网（）、google属下的Blogger网站（）等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。

(2)博客可以降低网站推广费用。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。

(3)博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。

(4)博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，以为一些主要搜索引擎如google等把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。

(5)可以实现更低的成本对读者行为进行研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是

提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。

另外，博客也是建立权威网站品牌效应的理想途径之一，减小了被竞争者超越的潜在损失等等。总之，博客的营销价值可以概况为：一是对内，既可以培植员工的向心度，又可以降低企业营销成本；二是对外，既可以增强老客户的忠诚度，也能够拉近路过消费者的企业信息亲和度，发展潜在客户。

2．营销人需要博客这样的工具

博客可以从不同程度上提高网络营销人员的基本能力：

一般来说，网络营销人员需要具备以下十大基本能力：

(1)文字表达能力；(2)资料收集能力；(3)用户体验能力；(4)自己动手能力；(5)代码了解能力；

(6)网页制作能力；(7)参与交流能力；(8)资源利用能力；(9)思考总结能力；(10)适应变化能力。而博客能在一定程度上增强这些能力，以文字表达能力、资料收集能力、思考总结能力来分别说明。

招聘单位钟爱博客

从近几年招聘单位对电子商务毕业生要求来看，拥有博客也能给自己就业增加砝码，以下就是真实的例子。

像新竞争力这样的大型公司要招聘人员，了解应聘者的重要渠道之一就是通过其博客或者个人网站，如果两者都没有的话，将失去被了解的机会。我想，对于即将毕业的电子商务专业的大学生和希望进入网络营销领域工作的从业人员，立即开始你的博客是最好的选择。

(1)新竞争力网络营销管理顾问的招聘启事

电子商务专业的基本素质，也是最大的优势就在于对互联网的应用水平要更高一些。个人网站作为展示个人学习、研究和兴趣的一个窗口，在很大程度上可以体现出一个人的专业素养，个人网站比任何一个应聘简历的信息都要丰富，也更能体现自己的专业水平。在新竞争力网络营销管理顾问的招聘启事中就明确说明“有个人网站/博客的优先”。

(2)两个应届女大学生面试中的细节对比中也体现了电子商务专业具有博客或个人网站的重要性。

温馨提示：先能为自己做营销，然后才能为客户做营销。

四、如何用博客进行网络营销（难点）

1．申请一个博客

建议到以下几个网站申请博客

教育在线—— /

中国博客网——

博客动力——

新浪博客网——

申请的过程简单总结为三步：

(1)在博客申请网站中找到免费注册按钮，点击进入申请页面；

(2)按要求将基本信息输入后提交，则会提示注册成功；

(3)进入博客管理后台进行文章发布、模板选择等工作，你的博客就初步形成了，记住你的博客地址、用户名及密码等信息，以后便可不断改进和完善。

2．网络营销博客的写作方法

网络营销博客有别于一般的个人博客，两者既存在关联性，也有明显的差异。大体来说，网络营销博客的写作注意以下几点：

(1)注意个人观点与企业立场的区别

企业博客的目的是为了企业与用户的交流，但企业博客是通过员工的个人文章来表现出来的。由于通过公司博客频道表达的是个人观点，因此任何人的博客文章都不能代表公司的官方立场，但是作为向读者传递信息的方式，读者会将个人观点与公司立场联系在一起，并且会从个人博客文章去推测甚至臆断企业的行为，事实上这也的确也是不可完全分割的。因此员工在企业博客文章写作时，应尽可能避免对容易引起公众关注的本企业的热点问题进行评论，如果实在要涉及这类问题，有必要在文章中声明仅属于个人观点，不代表公司行为。

(2)博客文章的保密问题

个人博客文章对公司经营管理另一可能的影响，是对公司机密信息的泄漏及其保护的问题。发布个人观点应有高度的保密意识，不是什么信息都可以随便公开发布的。一般来说，公司内部所有规范文档、客户资料、核心技术、项目开发计划、研究报告、技术资料等均属于核心机密，无论是否明确标明“机密”标识。此外，根据常识判断，其他如果公开后可能对公司造成不利影响的信息也有必要考虑保密问题。

(3)加强企业信息链接

博客文章主要通过互联网传播，而互联网的一个重要特性之一就是超级链接，因此超级链接就成为博客文章的一大特色。为了提供更丰富的信息，博客文章应适当链接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公司的有关信息。链接本身并不是为了产品推广，但客观上上发挥了这种效果，其实这也是博客与营销能联系在一起的一种常见方式之一。不过需要注意不要链接低质量网站，因为这些内容很容易造成死链接。除了一些大型门户网站和多年经营历史的有影响力的专业网站之外，不要链接那些可信度不高的网站（比如文章存在来源不明，版权信息不清等问题），尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站（无论是链接网

站首页还是文章内容）。

(4)善于分享与交流

博客文章写作，首先需要一个开放的心态，愿意将自己获取的信息以及个人见解与他人分享，其中甚至包括你不希望看到这些信息的人（比如竞争对手），因此在你写作博客文章时，就无法过于考虑自己眼前的得失。

与博客写作需要分享的观点类似，与业内人士进行切磋与交流，也是博客文章选题还写作的较好方法。不仅要自己写作和发布博客文章，也要经常关注同行还业内人士的观点，这样不仅扩大了自己的知识面，也获得了更多的博客写作素材。

与读者分享与交流，也决定了企业博客文章在发布之后还需要了解用户的反馈，对于用户的咨询还有必要做出回复，因此一篇受用户欢迎的博客文章，可以在很长时间内发挥其影响，这是一般的企业新闻所不具备的优点之一。

温馨提示：博客博客，博了才有客

【教学后记】

1、小结

(1)本节课我们了解了一些企业博客营销的案例并学习了博客的基本概念和特点，博客的网络营销价值，博客的申请及网络营销博客的写作方法；

(2)重点学习了博客的网络营销价值以及网络营销博客的写作方法。

2、思考与练习

(1)博客作为网络营销工具有哪些优势及不足？