我国汽车营销模式

2023年11月19日发(作者：雷克萨斯汽车标志)

我国汽车营销模式

工商管理 专业 学生 王德龙 学号

摘要：本文针对目前我国汽车行业营销的局面，理出汽车企业营销模式的发展脉

络，并试着指出今后的发展方向，认为这一发展历程及方向的走势。

关键字：营销模式 3S、4S店 汽车交易市场 汽车连锁店

一、我国汽车市场营销渠道模式

（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，

采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销

部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、

零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。

但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难

尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决

的问题。

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所

汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商营

销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的

车辆。据统计，目前国内汽车交易市场400 - 500家，其中形成一定规模的有100

余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看，北京、上海等大型

城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应

了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务

集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件

供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护

消费者合法权益。

从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：

一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营

销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是

这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的

顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场

交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，

在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。

二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽

车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%.

三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.

传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都

无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性

竞争导致价格混乱。

（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向

随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新

的营销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中

又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展

的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽

车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的

服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主

要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服

务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车

特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休

闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交

易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式

的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内

外汽车厂商咨询服务中。

目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状

况来看，与我们理想的概念还有一定的差距。而投入相对不足是从根本上制约汽

车园区设想无法达到预期效果的主要原因。

（四）汽车连锁销售业已开始发展

通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网

络，利用连锁的规模为用户提供服务。北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原

国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国

218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配

送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行

（一） 成功经验

1．汽车营销组织进一步规范和完善

多年来中国汽车营销组织模式得到长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。

营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，

适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的

主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，已建成相当数量规模合理、服务

齐全的3S或4S店。

2．汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征

通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，

经过几代汽车营销人多年的营销实践，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。这

些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三

者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。

3．汽车营销技术和手段进一步丰富且合理

从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱

乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络

建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和

手段的丰富性。

（二） 不足之处

中国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，

依然存在着不少不足之处，主要体现在：

1．营销队伍的整体素质有待进一步提高。

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业

的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的

要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培

训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在

获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

2．汽车4S店太盲进。

集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专

卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危

险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。由于中国的汽车市

场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑

战。

3．汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。

汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、

销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价

美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在

不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响中国汽车产业的竞争力和汽车企

业的生存空间。

（三）中国汽车营销模式的创新方向

1．探寻中国特色的营销模式

近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车

产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营

销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别

大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，

还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施

建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，

汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然

很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前

10位的汽车厂家占了产销量的近80％，剩下的190多家汽车企业仅有20％的市

场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术

水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于中国汽车生产企业的投人和产出比

来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须

符合国情，适应市场需求，体现中国特色。

2．倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车

营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购

方面等；在经营理念方面，中国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车

产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，

注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，

如融资、租赁、以租代购、以旧换新等需求的满足。中国汽车产业的发展状况、

各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销

模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业

的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统

的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新

型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有

的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

3． 建立以消费者为导向的营销模式

营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有

效性。因此，中国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开

放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超

前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。

随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格

要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销

售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在

维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个

合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益

均衡发展，才能维系中国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早

日进入汽车强国打下良好的基础。

三、发达国家汽车营销模式特点

目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起

于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的

销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。目前国内普遍采用的特许经营

模式由于直接从欧洲引进，因此有许多相似之处：

1.多种营销模式并存

2.汽车营销的专业化

3.营销模式所具备功能的多样化

借鉴发达国家的经验，我国的汽车流通业应从以下几方面加以改进：

1．提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越

2．加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务

3．开展二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面

4．积极开拓网络营销渠道

5．加强“软件建设” ，拓展服务功能

参考文献：

[1]苑玉凤，《汽车营销》[M]，机械工业出版社，2006年

[2]俞国方、贺继红，《汽车营销模式变革与重构》，商业时代[J]，2006年

[3]机电产品开发与创新

[4]吴泗宗，《现代市场营销学》[M]，同济大学出版社