奥迪汽车调研报告

2023年11月19日发(作者：奥迪a6l质量口碑怎么样)

奥迪汽车调研报告

1.目标顾客

我在某汽车网站搜集到某奥迪4s店的当下销售数据显示，奥

迪tt的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人

一般集中在奥迪a4，再有就是奥迪tt。目标顾客年轻化，加快了奥

迪向中国市场投放q7、tt、s8以及r8超级跑车等特色车型的速度，

同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的

关注，将来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接

受奥迪运动、时尚、独特的一面”。奥迪的战略转变缘于中国消费市

场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市，

进行中国汽车用户消费形态讨论，公布的结果显示，18岁到25岁的

消费比例开头快速上升，从20xx年至20xx年的3年间，这部分群体

所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。

2.市场定位

在德国本土市场，豪华车市场的排名是bba，即：bmw(宝马)、

benz(奔驰)和audi(奥迪)，在国际豪华车市场的排名也是大致如此。

但是在中国，排名的挨次掉了个，成了abb，奥迪把宝马、奔驰打得

遍地找牙。奥迪在中国的胜利是如此的令人艳羡，20xx年，总共有

超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市

场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海

外市场。

3.产品质量

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为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽—群众奥

迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，

并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的进展做出了巨大奉献。

通过多年磨合，一汽—群众与这些零部件供应商已经形成了一

种成熟稳定、相互信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论

在产品质量、牢靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，

同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一

汽—群众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已

经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争吵和

分歧已经被彼此之间的相互支持和信任所代替。假如说严谨仔细是德

国人的特点，聪慧才智是中国人的专长，那全部人的思想汇聚在一起，

就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。

从历经10年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪a6l

二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培育了100多

家国际高水准的零部件配套商……10年间，本着对高质量的不懈追

求，一汽—群众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，

再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽—群众奥

迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、

国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员

工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠

生辉。而这一切都说明了一个不容置疑的事实：一汽—群众无愧于中

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国唯一成熟高档车生产基地的称号。

4.广告

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。

为重新确立奥迪品牌的\'定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段是宣扬奥迪的品质和领先的技术，用详细的信息来诠释奥迪

品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、平安和技术领先;其次阶

段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调

胜利与科技相辉映;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领

先”，塑造奥迪引领时代的风采。

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开

展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-群众的

a4、a6与“进口”a8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-

群众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播打算，保持良好合作

关系。奥迪广告始终在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，

不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如

下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告知求规律化、广告

媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告

投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的

品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领会奥迪完善品质?这是

整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要

比公关活动、大事行销等承当得更多。 因此，必需做到广告传播方

案的周密性、良好的打算性：全年的宣扬概念和分阶段的主题，在每

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一阶段，媒体公关、大事营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就

班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

5.公关策略与大事行销

虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提

升品牌竞争力是以将官车形象转向胜利人士的时尚品牌为切入点，高

级官员自然也是胜利人士，况且与时俱进也是高级官员的最正确形象。

奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了

明显的竞争优势，这唯恐是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。

经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资

源，在20xx年4月进行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会

供应用作贵宾用车的55辆奥迪a6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾

用车。“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪a6的投

放仪式放在博鳌，并注入了细心策划的文化诠释。除了与博鳌结下不

解之缘，奥迪a6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会(aapp)第

三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛20xx中国企业高峰会”

的指定贵宾用车。

假如仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于

单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种

品牌已经演化为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为

公司带来了特有的顾客群，他们正直恳切，富有聪慧才智、自信和制

造力。奥迪在中国也要争取这样的顾客群。

20xx年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，

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6辆奥迪a6就与“老虎”一行形影不离。奥迪声称要帮助推广高尔

夫球运动在中国的普及，提倡运动、健康、进取的人生看法和生活方

式。

美国有名魔术大师大卫·科波菲尔20xx年来华巡演期间，奥

迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司供应两辆奥迪a8 4.2永久四

驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又声

称：奥迪a8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术

装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品，它的特点在于既满意最苛刻

的要求又不过分张扬。

6.渠道分销

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择

性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与

本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销

售，使奥迪a6、a4与a8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套

体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体

系在渠道分销中发挥重要作用。

7.服务

步步相契

“专业、尊贵、愉悦”是对“奥迪一流服务”战略核心价值的

深度诠释。奥迪“卓·悦”服务通过对服务形象、服务行为、服务内

容和服务流程的全方位提升，始终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦

的体验贯穿服务全程，力求每一步都主动契合用户的心愿，致力于满

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意用户的一切需求，并给用户带来超出预期的愉悦。为此，奥迪品牌

在软硬件方面推出了各项服务策略及全新举措，如透亮车间管理系统、

服务的关键、it系统整合、在线培训、用户投诉分析管理系统、用

户服务数据库、优化备件物流、工具改良等一系列服务升级流程，这

都为“奥迪一流服务”战略供应了强有力的软硬件支撑。“奥迪一流

服务”战略将向用户供应全新高品质的尊贵服务，并带给用户超乎期

望的愉悦体验和独特化享受，进而表达奥迪品牌卓尔非凡的尊贵服务

理念。

以心悦心

“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服务带给

用户发自内心的愉悦”。在服务理念的追求上，奥迪品牌不仅致力于

满意用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，

愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真实感受。目前，奥迪

品牌已推出或即将推出的各项服务举措，旨在通过差异化的服务详情

和全新的服务设计，不断带给用户更大的愉悦感，进而表达其细心、

专心、顾客至上的“卓·悦”服务理念。奥迪“卓·悦”服务“不仅

让用户感到满足，更要让用户感到身心愉悦”，以此将服务追求从

“用户满足”升华到“用户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年

奥迪的“卓·悦”

通过 “步步相契”以实现“以心悦心”是“奥迪一流服务”

战略的终极目标。秉承“突破科技，启迪将来”的品牌理念，凭借一

汽集团、奥迪公司合作20年来的深厚积淀和快速进展，奥迪品牌目

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前已建成了掩盖全国88个城市、由144家授权经销商组成的国内规

模最大、掩盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网络。伴随着“奥

迪一流服务”战略的进一步推广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务

将连续引领中国高档轿车服务而成为新的标杆。

奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽车

品牌，在中国经受了将近二十年的进展历程。在奥迪品牌以往的胜利

基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业务特长与优势，最大化地发

挥可利用的资源和力量，更好地满意消费者多层次独特化的需求，推

动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康的进展，进一步

加强奥迪在中国汽车市场的领先地位。

简言之，奥迪精确的定位、杰出的工艺、成熟的气质、优雅的

形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，

奥迪的胜利是如此的理所当然。

那么，作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处?奥迪的

营销中有许多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合

等。但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽群众和奥

迪中国的信息化建设，他们做得很彻底。这是营销的基础。有了客户

数据库，就很简单推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户

供应“独特化”信息，乃至一对一营销。

最终，我们不能光看到一项事物进展的颜色面，我们还应看到

其的一些缺乏，在缺乏中不断进取，不断完善，力求更好。这是一个

企业，同时也是就个人进展道路上不行或缺的坚毅精神。就传播方面

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而言，奥迪以前在塑造其“豪华”形象方面下了很大功夫，吸引了金

字塔尖的一些人。要想销量增大，消费群体必定会从塔尖略微下移，

这时候的宣扬也要从“虚幻”转到更贴近实际的利益，比方服务中究

竟怎么照看客户等。从台湾等地的汽车销售历史看，汽车销量增大后，

除“三合一”专卖店外，必定会有其它特约修理点等。所以对奥迪公

司和一汽群众来说，真正的考验是在扩张后是否仍有好的掌握，是否

仍有好的客户服务品质。当然，我信任奥迪有信念，有资质，有力量

去解决进展中的困难，从而续写奥迪辉煌!

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