中国汽车业民族品牌战略研究……

2023年11月19日发(作者：13年比亚迪l3多少钱)

中国汽车业民族品牌战略研究——兼回答墨菲问题

摘要：汽车品牌是一个汽车企业的无形资产，是汽车企业核心价值、核心竞

争力的体现。实施汽车品牌战略，是汽车企业实现发展的重要手段。本文从品牌

定位、结构调整、创新、质量及售后服务五个方面讨论它们在中国汽车企业实施

品牌战略中的重要作用，并以奇瑞等品牌加以例证。

一、 品牌战略研究

目前市场上的国产汽车品牌主要有两类：一类是国外品牌，如通用汽车、福

特以及日产等国外品牌。这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权。

它们一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的。第二类是自主品

牌。自主品牌又分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为

国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型

技术的自主品牌，如奇瑞、吉利，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。

这类品牌被视为中国民族汽车工业的代表。

近年来，我国汽车业自主品牌正迅速崛起，产销量连年攀升。奇瑞、长安、

吉利等品牌更是远销欧洲，收到广泛好评。从当前中国汽车市场整体形势来看，

自主品牌市场份额将要接近50%，而这一比例在若干年前还不足10%，自主品

牌汽车正在国内汽车市场上扮演越来越重要的角色。我国自主品牌汽车的迅猛发

展与民族品牌战略的实施是紧密相关的，汽车民族品牌战略的实施是增强我国汽

车行业核心竞争力的必然选择。那么中国民族汽车的品牌战略是如何实现的呢？

下面将对此作出分析。

1. 品牌定位是实施品牌战略的第一步

所谓品牌定位，是指针对目标顾客的心理采取行动，将品牌在目标顾客的心

目中确定一个恰当的位置。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如

奔驰的尊贵、宝马的快乐、奥迪的科技、沃尔沃的安全等，清晰、简洁、明了。

既道出了自己的品牌核心，又很好地区隔了与竞争对手的品牌界限。品牌定位越

准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据

稳固的位置。

中国品牌汽车要给自己找到一个合适的定位，首先要做的是对汽车市场的细

分。美国的汽车市场非常成熟，市场细分很细。某一品牌或某一款车就是针对某

一特定的消费群，因此各个品牌在它所处的细分市场有着稳固的地位和忠实的消

费群体。在中国，汽车消费者还不很成熟，细分市场的深度远不及北美，品牌定

位上存在很大市场空白点，消费群对某一品牌的忠诚度不强。制造厂商必须通过

多种方式切分市场，敏锐地捕捉市场机会，快速进入，并通过清晰的品牌定位形

成独特卖点，利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”，以实现品牌成长。

以奇瑞公司为例，它就实行了的四品牌战略，将目标市场划分为四个层次：奇瑞

品牌专做低档车；威麟主攻高档的商务车；瑞麒主攻高档品牌的轿车；开瑞主要

是针对农村市场做一些客货两用的车型。奇瑞对目标客户细分，用独特恰当的定

位来帮助奇瑞品牌的成长。

2. 结构调整是进行品牌战略的关键

对于中国汽车企业来说，进行结构调整，就是要将品牌结构调整与产品结构

调整有机地结合起来，集中力量和资源做大、做精、做强一个或几个品牌，并通

过建立顾客信息反馈系统，掌握消费者品牌喜好变化情况，了解消费者对品牌的

意见，为他们提供共性化的品牌，培养消费者的品牌喜好和品牌忠诚度。

纵观当今国际汽车市场不难发现，世界各地品牌的汽车都有其鲜明的特色。

如日本汽车精致节能，美国汽车豪迈大气，欧洲汽车技术先进等。中国汽车若想

在国际市场中割据一方，占有一席之地，必须进行结构调整，做出中国特色。从

中国汽车的发展过程和使命来看，中国汽车的应该是以我为主、技术创新、并具

有高品质的集大成者。而中国的汽车品牌的结构调整，只有融汇这一环境，才会

使得中国汽车成为全球汽车市场中的明珠。中国的吉利汽车就秉承了这一理念，

对自己的品牌进行结构调整，以生产最安全，最环保、最节能的好车作为企业的

使命，以精益求精，不断创新作为企业的精神，从而在国际市场上大放异彩。

3. 创新是品牌战略的核心

技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的原动力。现代科技迅猛

发展，市场需求也迅速变化，汽车品牌要保持持久的竞争优势，必须加大品牌科

技研究与开发的投入，加大技术创新的力度，不断提高产品的科技含量，优化品

质结构。随着社会的不断发展，消费者对健康安全的关注程度越来越高，高安全

低能耗是世界汽车发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决安全速度，

低耗与高效的技术矛盾是我国汽车企业所要解决的问题。只有坚持走技术创新之

路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。

以奇瑞为例，奇瑞汽车一贯来非常重视技术创新，从创始之初就致力于成为

一家独立的技术制造商，并将研发“更安全、更节能、更环保”的汽车作为永远

的追求。1997 年至今，奇瑞已提交专利3000 余项，拥有国家1600 项汽车技术

专利。不仅如此，奇瑞的国际合作还遍布整个产业链，除了在研发与零部件领域

已经与世界知名企业开展良好的国际合作之外，最近又实质性地推动了三个大型

合作项目：和美国量子公司、克莱斯勒集团和意大利菲亚特集团的合资与战略合

作。这些合作的目的是学习世界先进经验、开拓海外市场、扩大奇瑞核心技术影

响力以及提升奇瑞的品牌价值。

除了技术创新，在产品的设计方面加以创新，同样能促进品牌的发展。例如，

长安汽车一贯来坚持设计深受客户喜爱、市场欢迎、有广泛影响力的经典

产品，始终不渝地追求安全与时尚，取得了市场成功。

4. 质量是品牌战略的保证

安全向来是影响消费者购车决策的第一要素。每当某品牌汽车因为有质量问

题而被召回的时候，该品牌销量都会受到大幅的影响。因此质量是汽车品牌的保

证，是汽车品牌战略的核心内容。无论哪个企业都应该建立严格的质量保证体系。

这既有助于品牌发展，同时也是对消费者的生命负责。例如，奇瑞发动机公司作

为独立的组织通过了英国SMITHS航空零部件制造集团及空中客车公司联合进

行的第二方审核，取得了航空零部件的制造资格，成为国内唯一具备两种质量管

理体系同时运作能力的发动机制造企业。先进的质量管理体系给奇瑞发动机的品

质打下了坚实的基础。

5. 售后服务是品牌战略的重要环节

目前，成熟汽车产品在功能与品质上极为相近，汽车品质上的差异越来越小。

由于不同品牌汽车的售后服务能给消费者带来差异性的体验，因此提升售后服务

质量渐渐成为各品牌赢得市场竞争优势的一种手段。此外，汽车的售后服务还是

提高顾客忠诚度和满意度的重要措施。以奇瑞为例，它近几年共耗资数十亿完成

备件体系与售后服务体系的软硬件提升，从增加客户价值出发，首创多项国内汽

车行业服务新标杆，在不断的创新中，奇瑞“快乐体验”服务品牌不断成长，不

断地取得了令客户满意的丰硕成果。

二、回答墨菲的问题

问题一：通用会否有中国品牌？

答案是肯定的，只是还需要一段时间。最近《汽车观察》作出了一项调查，

其结果显示有39%的中国人会考虑购买中国车，但前提条件是建立在自主品牌的

产品品质、性能、造型相对提高，售后服务相对完善，自制研发实力相对增强的

基础上。从这项调查结果可以看出，当今人们购车时并不像“新世纪”推出的那

个年代那么排斥国产车了。只要通用推出的中国品牌，在产品品质、性能、造型

方面不逊于美国通用的话，中国通用将会有很大的市场。而且中国由于劳动力廉

价，中国通用将有价格优势。

问题二：哪款车中国因素多一些并对产业发展有利？

中华轿车的中国因素多一些，对产业发展有利。内饰设计由国内完成的别克

君威充其量只能说是中国元素多，其本质还是美国品牌在中国生产销售的轿车。

而中华轿车虽然是在外国研发设计，但其品牌是中国的，它的技术创新以及企业

发展都对中国汽车产业具有推动作用。

问题三：中国同事由谁来说服？

我认为中国同事应该由时间来说服。或许现在消费者认为雪弗兰的轿车更为

高档，同样的销售价格，挂雪弗兰的品牌更容易吸引消费者，但是上汽不应该只

着眼于短期的利益。中国的汽车产业还处于发展中，也许国产汽车和世界品牌相

比还有很多不足，但从长期来看，中国汽车势必有一天能够和世界名牌车并驾齐

驱，甚至超越它们。这就需要我们从现在就开始努力。第一步就应该改变中国消

费者的观念，让他们认识到国产的汽车也能做得很好。从这个层面上看，为了给

中国汽车创造一个好的发展环境，推动中国汽车业发展，在未来取得更好的效益，

上汽应该使用五菱而非雪弗兰。

三、总结

综上所述，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它是一个企业的象征,一个民

族文化的体现。它对于汽车企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命

线，对于个人来讲,是在社会公众中的认可度。一个企业的经营思想、产品质量、

服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营

销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。随着汽车

市场的竞争日益激烈，汽车企业应积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争

规则，树立品牌形象，培育汽车强势品牌，创造中国汽车的世界名牌，从而屹立

于世界汽车市场的巅峰。

参考文献：

1. 吴丹、刘晶晶 《浅谈汽车售后服务的重要性》

2. 黄敏雄 《汽车企业实施品牌战略分析》

3. 张勇军 《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》