中国网络广告联盟发展报告

2023年12月23日发(作者：北汽战旗怎么样)

中国网络广告联盟发展报告

网络广告联盟是指搜索引擎、电商、网站等网络组织集合中小网络媒体资源（又称联盟会员或站长，如中小网站、个人网站、WAP站点等），组成广告联盟投放平台形成网络流量规模，广告主通过联盟平台投放广告，并按照网络广告的实际效果（点击、注册、下载、购买等）向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

网络广告联盟按照建立者的不同分为搜索引擎广告联盟、自建联盟与第三方广告联盟。

网络广告联盟通过中间环节获取广告主支付的佣金差价，类似传统媒体的广告代理。但是网络广告联盟是一种新的广告形态，不同于传统广告代理，具有自身的特点。

传统媒体广告投放的门槛较高，而网络广告联盟最先把广告这一高门槛降下来。网络广告联盟为数以百万计的小企业与个人提供了广告的机会，“广告不再高不可攀，它是自助的、价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。”[1]

网络广告联盟与广告主通过网络广告实际效果（点击、注册、下载、购买等）实现精准营销与效果传播。根据行内不成文规则，广告联盟主要是根据网络主在网站Alexa的排名来决定的。网络流量规模排名靠前的网站在广告联盟投放平台具有优先权。

网络广告联盟以信息技术为手段，在传播过程中形成产业链，网络流量等为广告主精准投放形成统计流，广告费用支付形成资金流（见图1），这是网络广告不同于传统广告的产业特色、传播特色与技术特色。

图1 网络广告联盟产业链与信息流

一 发展概况

据艾瑞咨询调查，2006年，国内网络广告联盟数量达到500家左右，2007年有近1000家。2011年3月，被收录到广告联盟测评网的国内广告联盟数量达 953家。[2]据笔者查阅，至2013年3月25日，被收录到广告联盟测评网的国内广告联盟达1101家。

据DCCI互联网数据中心显示，2008年，中国广告联盟市场规模达到18.1亿元人民币，较2007年增长70.8%；2009年，中国广告联盟的营收规模已超过20亿大关，营业收入达26.5亿元。艾瑞咨询预计2013年中国广告联盟市场的总体规模将突破100亿大关。[3]

根据Alexa排名，谷歌、百度、腾讯、淘宝网络流量分别居全球第一位、第五位、第九位、第十位。[4]其中，谷歌AdSense、百度广告联盟、淘宝联盟是中国最大的广告联盟。2010年，腾讯SOSO广告联盟开放申请，正式加入联盟团战，[5]形成了搜索引擎与电商为核心与主导、中小广告联盟为辅的网络广告联盟特色。

网络广告联盟与联盟会员或站长实现分成制度数额巨大。2012年，淘宝、百度、谷歌AdSense是中国三家最大的广告联盟，三家分成额比重分别为39.6%、25.3%、19.8%，占市场总额的84.7%（见图2）。

图2 2012年中国广告联盟的分成比重

二 发展特点

1.谷歌AdSense为中国网络广告联盟开创了发展模式

谷歌AdSense（基于网页内容的上下文匹配广告）是全球最大的互联网广告平台与广告联盟，每天网页浏览量达51亿次，[6]每年贡献谷歌的收入近1/3。自2005年以来，谷歌

AdSense在中国拥有数以十万计的合作伙伴，成为国内最大的网络广告联盟之一，为中国网络广告联盟开创了发展模式。

2005年9月，谷歌AdSense中国团队正式成立。2007年10月，谷歌AdSense在中国启用西联付款方式，为发布商增加了便捷快速的全新支付选择。2007年12月，谷歌AdSense在中国推出专为中国用户使用习惯设计的本地化广告功能。2008年9月，谷歌AdSense发布针对中小合作伙伴的“AdSense成长计划”；10月，正式发布谷歌广告管理系统（Google Ad

Manager）中文版与为发布商提供更为便捷的管理和销售广告资源的平台。

谷歌AdSense开创的营销模式与平台管理模式为中国的网络广告联盟所采纳与创新，并在此基础上获得发展与繁荣。国内广大站长加入谷歌AdSense所采用的主要有内容广告和搜索广告两种形式，内容广告发布商分成 68%，搜索广告发布商分成51%。据DCCI调查显示，谷歌AdSense普及率最高，近六成网站加入或加入过谷歌AdSense；站长对谷歌AdSense满意度最高。[7]

2.淘宝电商平台造就淘宝联盟（阿里妈妈）广告平台，开创了电商B2C广告联盟的新模式

阿里妈妈（）于2007年8～11月上线内测。阿里妈妈背后有阿里集团B2B、B2C、C2C、支付工具、即时通信、门户网站和分类信息等7类相关产品和网站作为支撑，广告资源丰富，通过整合广告资源实现赢利。该平台主要目的是挖掘阿里巴巴B2B 平台上的中小企业主、淘宝网上的中小店铺、支付宝上的商铺、口碑网的个人及企业用户。

2010年4月，阿里妈妈变脸为“淘宝联盟”，形成以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟、以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台与移动广告联盟业务。

2011年5月，京东商城、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊、乐淘网等B2C电子商务网站通过自有技术，借鉴淘宝广告联盟模式，先后宣布组建自己的网络广告联盟平台，一方面用来对抗互联网广告及搜索引擎广告涨价带来的成本压力；另一方面，分取中国网络广告大市场的一杯羹。

3.网络广告联盟与联盟会员或站长的分成制度促进了网络广告联盟的发展与繁荣

搜索引擎与电商在分成制度下发展势头强劲，成为中国网络广告联盟发展的龙头百度、谷歌、有道等搜索引擎与淘宝、乐淘等电商发展势头特别强劲，分成数额巨大，影响深远（见表1）。

表1 搜索引擎与电商广告联盟规模与分成比例

自2003年以来，百度广告联盟分成累计达50多亿元。2003年1064万元，2004年1090万元，2005年2121万元，2006年7518万元，2007年20470万元，2008年41870万元，2009年69767万元，2010年75810万元，2011年110000万元。[8]其中，2012年分成最多，比2011年翻一倍，达20亿元。

2002～2008年，谷歌提供给站长总的收入超过122亿美元。[9]

2012年，淘宝联盟导引交易规模达500亿元，分成金额达30亿元，其中站长（个人站点）从淘宝联盟分成比为31%，近10亿元，其次是蘑菇街等导购分享网站，占比21%。入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。[10]

2010年，搜狗联盟会员分成达7385万元，2011年翻倍达1.8亿元。[11]

4.主流媒体网站、门户媒体网站与社交网站纷纷加入主要电商与搜索引擎网络广告联盟，以获取网络广告市场份额

据DCCI调查显示，61.1%的网站主要以广告为盈利模式，63.3%的网站实现了收入。[12]在展示广告市场，网络媒体收入比重在广告联盟中分成比重逐步提升，如：2010年为16.9%，

2011年为19.5%，2012年为21.7%。[13]

人民网、新华网、央视网与环球网等主流媒体网站，新浪、网易、搜狐、凤凰网与中华网等门户网站，腾讯网等社交网站，纷纷加入强势的谷歌AdSense、百度、搜狗等搜索引擎网络广告联盟或电商淘宝联盟，强强联合以获取网络广告市场份额，实现网络广告利益的最大化（见表2）。

表2 国内TOP 10网站广告投放分析

5.网络广告联盟市场竞争惨烈

（1）搜索引擎市场竞争激烈，以平台、新技术与利益分成加强对站长与网络广告市场的争夺

2008年，百度联盟宣布推出针对合作伙伴的产品“知道联盟”与“按效果付费的CPA广告平台”，其市场份额当年达50.2%，占据联盟市场的半壁江山。2009年5月，百度联盟媒体平台战略出台。百度联盟为其联盟成员与广告主专门打造独特服务产品。

2007年12 月，雅虎中国推出新产品“站长天下”。“站长天下”是基于互联网技术（垂直搜索、社区聚合、支付宝信用体系、广告需求匹配工具与阿里购物系统等）的免费传播和商务平台，该产品设置的广告位与阿里妈妈相挂靠。

2011年底，网易在有道联盟之外，全新推出网易站长联盟，以CPS、CPC、CPM等多种方式推广旗下游戏产品。为了吸引站长的投放，2012年5月，网易站长联盟正式上线，网易推出1.5亿元共赢基金的扶持计划。

2012年，搜狗提出“制衡百度”战略，开放搜狗联盟注册，并不断通过注册有礼、返现、年底分红等形式，吸引站长的加盟。

（2）百度与谷歌、淘宝的寡头之争

谷歌AdSense对加盟网站的流量没有任何要求，而加入谷歌AdSense的中小站长遭到竞争对手的流量封杀。谷歌搜索服务转向香港后，百度联盟又封杀淘宝联盟，以减少其流量。2010年6月，百度“清扫垃圾页面”，开始大规模封杀40万淘宝联盟网站；其后，淘宝网API接口淘宝客调用量从每天2亿次减少到1.7亿次。[14]

（3）风险投资促进网络广告联盟的发展

成立于 2004年初的亿起发联盟，从2005 年开始盈利，2006 年初获得华登和鼎辉的A轮国际风险投资。2008年3月，完成的B轮千万美元融资中引进了日本最大网络广告公司CyberAgent、JAIC与AntFactory等策略投资者。

2006年，天下互联将核心业务锁定“窄告”，三井住友、JAIC与MIH（米拉德控股集团公司）共同投资2400万美元。

（4）网络广告联盟不断推进与衍生网络广告的付费模式[15]，通过即时付、日付、周付来缩小付款周期，加剧了行业竞争

谷歌AdSense与百度联盟主要以CPC支付给加盟网站一定比例的分成费用，淘宝（阿里妈妈）与领克特联盟等主要采用CPS付费，综合网络广告联盟采用综合付费形式CPM、CPC、CPA等。中小广告联盟通过即时付、日付、周付来缩小付款周期，加剧了行业竞争，恶化了网络广告投放环境。

（5）海外在华的网络广告联盟加入，试图分取日益繁荣的中国网络广告市场的一杯羹

领克特广告联盟（）是韩国最大网络联盟营销平台，2004年进入中国，在中国号称为“最佳的网络联盟营销平台”，知名的合作广告主有京东网、当当网、亚马逊、凡客诚品、携程网、苏宁易购等。

成果广告联盟（）是日本最具影响力的网络广告交易平台，2005年在中国推出，号称“中国第一的效果营销平台”，对外宣传中有近20万合作网媒，主要广告主有凤凰网、搜狐网、人人网、优酷网等。

（6）广告联盟加强特色网站的强强战略合作，以占领更大的网络广告市场

2008 年，百度与迅雷狗狗搜索形成战略合作，迅雷推出网络广告联盟系统。

三 问题与挑战

第一，有限的网络优质流量，无序化的市场竞争，已经危害到广告联盟产业链的发展与广告主对广告联盟的品牌信任。

有限的网络优质流量，中小联盟群体重合性较高与网站站长的短期趋利性形成低水平的联盟平台发展与恶性竞争。

由于市场门槛低，诸多广告联盟只要有技术与程序就可以进入广告联盟市场。据DCCI调查显示，61.3%的网站系统程序站长来源于共享的商业版程序，11.6%来自共享程序免费版。[16]因此，经常出现流量造假与点击欺诈，替换个人网站广告代码等情况，以致广告联盟市场竞争混乱与无序化。

中小广告联盟追逐短期收益，结算手段不透明，拖欠按期支付的广告款，随意封杀个人网站的账号，赖掉应该支付的广告费，正在蔓延成为网络广告联盟行业的潜规则。

广告主与广告联盟没有科学技术手段来准确地进行甄别和惩罚恶意点击广告的网站，以致其对怀疑对象采取扣量、警告、封账号等手段，其后果可能会扰乱正常健康的市场秩序。尽管对一部分网络站长的扣量、警告、封账号惩罚可能是正确的，但是另一方面仅仅因为是怀疑而导致不少中小网站成为“冤、假、错”案的受害者，而且该手段已经成为一些广告主与广告联盟赚昧心钱的路径。

有近三成的计算机病毒热衷于通过网络广告联盟，以恶意推广方式敛财，谋求不正当利益，网游、网银盗号类病毒仍占主流。[17]

网络广告联盟为增大流量，色情信息泛滥，在淫秽色情网站上投放广告已经不是个案。2009年9月，济南、杭州、广州、深圳、珠海等地公安、工商部门联合开展整治行动，依法查处了“518广告联盟”、“九赢广告联盟”、“麒润广告联盟”、“掌发联盟”、“收益宝联盟”、“赢点广告联盟”等。[18]2011年1月，中央外宣办牵头联合中央九部委，召开“深入整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息工作会议”，其中，“斩断淫秽色情传播利益链，严查非法广告联盟及任何为淫秽色情网站‘输血送电’行为”是2011年五大工作重点之一。

第二，谷歌AdSense行业自律精神与对广告联盟的并购在中国广告联盟中暂时难以全面推行，中国广告联盟构建国际商誉与企业诚信，建设巨大的全球影响力与传播力的历史使命任重而道远。

在全球化社会与网络社会中，谷歌AdSense通过维护自己的全球商誉与企业诚信，构建了国

际商誉与企业诚信，形成了巨大的全球影响力与媒体传播力。

谷歌AdSense对广告点击欺诈与推送恶意软件的广告商等作弊者毫不留情地采取封账号等严厉惩罚手段。

2009年9月，谷歌以7.5亿美元收购移动广告公司AdMob；2011年8月，以125亿美元收购摩托罗拉，拟全面进军与占领无线广告市场与无线网络市场。2012年8月，谷歌以4.5亿美元收购社会化媒体营销商 Wildfire Interactive，使其成为谷歌显示广告工具中的一部分与社交媒体广告工具，以加强与Facebook的社交广告竞争。谷歌通过对网络广告公司与互联网技术公司等的并购，做大做强了自身广告联盟的市场占有率、盈利率与举足轻重的行业影响力。尽管百度联盟加强了与谷歌AdSense、淘宝的竞争，并进行了相关并购，但是还达不到谷歌并购对互联网与网络广告市场的影响力与传播力。

第三，广告联盟行业他律与自律建设有待加强。

广告联盟发展较快，但是一直没有形成一套有法可依、有法必依与执行有力的法律体系与具有“压舱石”作用的行业自律公约。一个公平公正公开、具有行业权威性、独立与非盈利性质的第三方联盟认证平台与行业协会一直没有建立，第三方推广业务存在自律不严的现象，以至于广东省2009年就暂停广告联盟等第三方推广业务。[19]中小联盟会员或站长议价能力差，在产业链中处于弱势地位，又没有法律支持与监管，难以在行业形成独当一面的自律主体与平衡主体。从长远来看，这对行业发展是十分不利的。

第四，广告联盟与广告数据的某些监测机构发布的评测与数据可能存在利益代言现象。

中国某些广告数据的监测与发布机构为争取在行业内的影响力与自身利益，出现了为某些广告联盟利益代言的情况与趋势，这对行业发展的科学性预测是不利的。

-全文完-