2023年12月1日发(作者：大众探岳参数配置)

影视广告镜头语言运用的基本规律及其成败得失

摘要：比亚迪汽车的广告语是“一路同驰骋”。作为影视艺术的语言体系，镜头、声音、

蒙太奇、长镜头、光、色彩、构图在具体的运用中既是一个统一的整体，又是与叙事和表演

紧密地结合在一起，它们共同构成作品的表达，共同完成艺术的创造。

关键词：镜头、声音、蒙太奇、炫彩、运动、性能、氛围

影视艺术语言的语法包括：词法、句法和修辞三种方法。这三种方法各有其分类与特点。

我想从比亚迪汽车的广告中来彰显其用法。

㈠比亚迪汽车的背景。

比亚迪股份公司创立与1995年，由20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充

电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。比亚迪掌握着电池核心技术，既高调又务实。正如比

亚迪汽车销售有限公司的副总经理王建均所说的“比亚迪要成为一个内涵丰富的品牌。”比

亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用

车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念。目前在市面上

销售的比亚迪汽车有福莱尔，F0,F3,F6，S8及F3-R等。以F3—R这个型号的车的广告来进

行解析。

㈡比亚迪F3—R这个型号的车的广告镜头语言运用的基本规律

比亚迪汽车的广告语是“一路同驰骋”。F3-R这款车开辟了中级两厢车市场，配置非

常丰富。F3R不仅空间感十足，而且在设计上处处显智慧，空间分布也十分合理，没

有任何局促的感觉。F3-R这款车的广告之一《小提琴篇》主要体现的是它的动感十足。

这则广告的广告语是炫彩有型，悦动无限。

1，先从广告镜头语言运用的词法开始分析。

⑴在这则《小提琴篇》广告中，镜头的景别运用了远景、全景、中景、近景和特写五

个方面。其中近景和特写镜头较多。

①广告中在21秒和22秒钟运用远景来渲染了一望无际的公路上的美丽景色，也创造

了一种优雅的意境美。在最后的结尾处也用了远景表现了道路的广阔，用这种自然景物的空

镜头来衬托汽车的“悦动无型”。从这则广告中看来，远景适合来表现：规模浩大的活动，

渲染宏伟场面的磅礴气势；远景可以用来抒发情感、创造意境；多数是用于开头或剧情发展

中需要停顿的地方。②在广告运用能够清晰的看到车子所在的场景的全貌，在28秒到31

秒之间使用了全景清楚地看到了车子转弯时的整体动作，突出了这款车的高性能。在13秒

处前后的全景体现了女明星拉小提琴的整体动作，但这样的全景不多。从上面分析看来，全

景一般用于一个新场面的开始，或突出某个特定的画面也可与特写相接造成视觉和情绪上的

大幅度跳跃。③该广告的前半部分运用的中景比较多，可以让人们清楚的看到车子的外观以

及车子运动的某些方式，看着很舒服。中景的特点是：能够为演员提供较大的活动空间；可

使观众看清人物动作表情，非常适合观众的视觉距离；有利于交代人人、人物之间的关系。

④广告在大部分场景中都用到了近景的画面，在30秒前后用近景能看清车子的一些细节部

分，在女星拉小提琴的过程中有个近景反应出了女星高兴，愉悦的心情。从广告中可看出，

近景是能看清面部表情，或某些形体动作以及物体的一些细节；记录下人物内心反应，更详

细地表现人物脸部表情、肩部动作和手的动作。可见广告中还是常用到近景的这种景别的。

⑤广告中大量使用了特写的镜头。16秒处用特写来描写了女星拉小提琴的手的灵活与自然，

随着音乐更是形成一种欢快、活泼的氛围。在一个新的镜头开始的时候也有用到特写的镜头

的，主要是为了暗示车子的高性能（急速转弯、动力十足），还有车子的标志以标明是什么

牌子的车。从中我们可以看出特写镜头具有极强的表现力，给观众以逼近感，有极强的提醒

和暗示作用。主要是强调产品，形成视觉冲击力。

在该广告中，镜头的运动也都用到了五中基本形式：推、拉、摇、移、跟。在这则广

告中，跟镜头使用的是最多的。用了大量的前跟、侧跟和后跟镜头，背景始终处于不断变化

之中。主要是想反应现场的参与效果与纪实效果。画面中的镜头也用到了升降镜头，起幅与

落幅。

⑵在这则《小提琴篇》比亚迪广告中，音乐的运用是非常重要的，因为小提琴本身就

是一个能发出美妙、和谐乐曲的物体，它的运用与汽车广告的影像空间结合在一起，既融于

银幕或荧屏画面中，也以镜头或画面及其构成的叙事为乐思的来源，表达的是影视角色的情

感、情绪，渲染的是画面场景的氛围，表现的是影视叙事的主题。这种音乐属于有声源音乐，

可以找到音乐发出的直接者，就是女明星手中的小提琴，作为广告的背景音乐出现在广告中。

比亚迪汽车一开始是随着音乐缓慢的出现在画面中，后来因为小提琴音的加快而急速

行驶在高速公路上，随着音乐的波动而跳跃着，像一只轻盈的蝴蝶飞舞在广阔的空间里，并

且随着音乐的加快，车身的颜色在不停的变换着，正如广告中最后一句说的广告词——炫彩

有型，动悦无限。这则广告中人声只有在最后的广告语中出现过，并且是间接人声，没有声

音的发出者。这种手法增强了真实感，也增强了正则广告的连贯性。视频广告的二维画面展

示的是三维空间，而空间是由间断的镜头与镜头的组接而成的，声音则是在四维时间上的延

续，连贯的声音作为桥梁连接了所有的画面。这同时也解放了画面，前面都没有人声使用音

乐使沉默升格为一种表现手段，使省略升格为一种表现手段。这种声画合一的声画关系主要

是增强了汽车的真实感和感染力。

2、从镜头的句法分析。广告中一般使用的画面剪接方式都是蒙太奇，这则广告也不例

外。例如在这则广告中一女明星在疯狂的拉着小提琴，紧接着下一个画面就是汽车急速飞奔

在公路上的情景，这样就使得观众认为这两者之间存在着某种联系，而不会去真正关心它们

是否真有关系。蒙太奇理念的运用使广告画面具备了无限表意的可能性。这则广告中使用的

是表现式蒙太奇，在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击

力。广告中的画面多具有片段性和跳跃性，主观色彩强烈。运用这种蒙太奇的主要作用是创

造隐喻；创造节奏；创造悬念；创造情绪效果；创造思想。这种由缓慢到急速的转变表现出

了车子的“悦动无限”的力量。

在广告中拍摄者还运用了长镜头（镜头内部蒙太奇）。主要是场面调度这一类的处于频

繁运动状态的画面。例如汽车在公路上行驶时一会向前方行驶，一会又向后方行驶；一会向

左一会又向右；前一个画面是女明星拉着小提琴头低下来，后一个画面就是一个俯角的镜头

汽车疾驰在公路上。这种缺乏纵深场面调度的镜头，一般记录画面片段时间较短，它们剪接

组合在一起一般能制造一种强烈的节奏感和冲击力，而用分镜头画面，用长镜头展现，则表

达了一种不可思议的真实感、现场感。

3、从镜头的修辞分析。光、色彩和构图在影视艺术的语言体系中占据着非常重要的地

位，它们的作用类似于修辞，既能表达特写的思想、情感，创造特定的风格，也能使作为词

语的画面和由一系列画面组成的语句更加形象、生动、感人。

⑴从这则广告的光线来说，多用的是侧光，表现了车子的外观精致有型。也用到了很

多局部光，表明当时的环境、氛围，主要是在车身上及车顶用到了局部光。也充分利用了自

然光，表达一种开朗、豁达的情怀。⑵从色彩分析这则广告的色彩是及其丰富的。随着音乐

的流动，车身的色彩在不断的变化着，而且都与音乐的营造的氛围搭配，使人们感觉这款车

给人一种轻松、愉快之感。⑶从构图来看，屏幕高、宽比例一致，属于开放性构图。这则广

告重视运动镜头和自然光源的运用，属于纪实派的构图。

以上就是对该广告语言运用的基本规律的分析。下面简述一下其成败得失。

㈢比亚迪F3—R汽车广告的成败得失

⑴该广告的成功之处在于①镜头的变动处理的很好，运动的角度掌握的也到位。②音

乐配的和广告画面非常融洽，声音和画面所表现的内容、思想、情感、氛围相一致，二者相

辅相成，互为因果。③色彩运用的很好，用比较淡雅的色彩体现出了车子所要传到的轻松，

愉快的心情。传达出了“炫彩有型，悦动无限”的理念。⑵该广告的不足在于：中间有几秒

节奏过快，容易使人产生错觉混乱，不知道看了些什么，画面中缺少了人们驾驶的乐趣，虽

然轻松愉快，但如果有真人驾驶会显得更加真实可靠。

参考文献：

1、 苏夏：《影视广告创意与制作》，上海人民美术出版社。

2、 盘剑：《影视艺术学》，浙江大学出版社。

3、 石长顺：《电视编辑原理》，华中科技大学出版社。

4、 百度网/

5、 《电影评析》——飞屋环游记的音乐探析 电影评介杂志社 2010年19期（10月上）

总第408期

6、 穆红。《声屏世界·广告人》杂志2010,10

7、 贾昌荣：《汽车·广告·公关》机械工业出版社

8、 宋景芬：《汽车文化》北京电子工业出版社

比亚迪F3—R汽车广告的分镜头脚本

序号 镜头技巧 景别 画面内容 声音内容 镜头长度

1 2

2 2

3 3

4 2

5 3

6 2

7 2

8 3

9 3

10 2

11 2

12 4

移动拍摄 特 汽车缓缓的小提琴拉的

摇摄 全 女明星拉小同上

固定拍摄 全 汽车在公路同上

摇摄 近 汽车的顶盖同上

移摄 特 汽车的商标 同上

固定拍摄 特 汽车的尾部同上

固定 全 汽车缓慢从同上

固定 远 汽车来回驶同上

移摄 近 汽车在公路同上

固定 特 汽车在泥窝同上

固定 全 汽车在路上炫彩有型，动

固定 全 汽车转弯回比亚迪F3—

转了个拐角 《卡夫》

提琴

上疾驰

闪着星光

渐渐远去

大楼前驶过

过大桥

上行驶

里旋转

行驶 悦无限

来 R，一路同驰

13

固定 屏幕：比亚迪

汽车+广告语

（秒）

骋


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