体验对品牌忠诚的影响机理研究——以东风悦达起亚汽车为例

2023年11月26日发(作者：宝马3系gt新款)

消费体验对品牌忠诚的影响机理研究——以东风悦达起亚汽

车为例

赵梦媛;肖立

【摘 要】随着国内汽车市场飞速发展,越来越多的汽车生产经营企业将“全面开展

消费体验,提升品牌忠诚度”作为企业战略管理的重要组成部分.经过十多年的发展,

东风悦达起亚在品牌力、产品力、服务力方面都已迈上了新的台阶.运用结构方程

模型对东风悦达起亚汽车消费体验和品牌忠诚之间的关系进行研究与分析.研究显

示:服务体验、投资回报体验、企业社会责任体验对汽车品牌忠诚影响显著.其中,投

资回报体验影响程度最强,企业社会责任体验影响次之.而情绪体验、功能体验与情

境体验对汽车品牌忠诚无显著影响.

【期刊名称】《盐城工学院学报（社会科学版）》

【年(卷),期】2015(028)002

【总页数】5页(P39-43)

【关键词】消费体验;品牌忠诚;结构方程模型

【作 者】赵梦媛;肖立

【作者单位】盐城工学院经济学院,江苏盐城224051;盐城工学院经济学院,江苏盐

城224051

【正文语种】中 文

【中图分类】F713.56

随着国内汽车市场飞速发展，汽车保有量快速增长，消费者的消费意识和观念随之

发生改变，由之前单纯的追求品牌、质量，发展为既追求品牌、质量，又追求良好

的消费体验。越来越多的汽车生产经营企业将“全面开展消费体验，提升品牌忠诚

度”作为企业战略管理的重要组成部分。

东风悦达起亚汽车有限公司经过十多年的发展，在品牌力、产品力、销售力、服务

力方面都已迈上了新的台阶。截至2014年12月底，全年累计销量达到64.6万

台，以18%的同比增幅再次刷新企业年产销纪录，稳居国内汽车市场前八。

亚太公司发布的2014年中国汽车销售满意度指数(SSI)调研结果显示，

东风悦达起亚位列行业第四。2015年，东风悦达起亚将进一步深化服务意识，升

华感动内涵，通过服务体系的优化，让顾客真切体会到品牌价值所在，实现顾客价

值、产品价值和品牌价值的全面提升。

(一)汽车消费体验维度的划分

参考schmitt、罗子明、刘凤军、张振兴等人消费体验维度划分观点[1-4]，结合

汽车消费特点，根据消费者的心理需求类型，提出汽车消费体验七维度——审美

体验、情绪体验、功能体验、服务体验、情境体验、投资回报体验、企业社会责任

体验[5]。

(二)研究假设

本研究以消费体验为自变量，品牌忠诚为因变量，以东风悦达起亚汽车为调查对象，

对汽车消费体验与品牌忠诚间的关系展开分析研究，提出如下七个研究假设：

假设H1：审美体验与品牌忠诚正相关；

假设H2：情绪体验与品牌忠诚正相关；

假设H3：功能体验与品牌忠诚正相关；

假设H4：服务体验与品牌忠诚正相关；

假设H5：情境体验与品牌忠诚正相关；

假设H6：投资回报体验与品牌忠诚正相关；

假设H7：企业社会责任体验与品牌忠诚成相关。

(三)定义研究变量

结合汽车消费特点，构建汽车消费体验及品牌忠诚变量指标。其中，“消费体验”

下设7个潜变量，37个观测变量；“品牌忠诚”下设4个观测变量，如表1所示。

(四)研究对象及调研实施

本次调研，采用汽车4S店实地调研(以江苏、上海东风悦达起亚4S店为主)和网络

调研(问卷星网络调研为主)。调研回收问卷273份，其中有效问卷263份，问卷

有效率为97.05%。

受访者中，男性为主，占77.57%；年龄分布上，多集中在40岁以下，占

83.68%；受教育程度，本科及以下学历者占74.52%；职业分布上，企业管理者

及职员39.55%，个体经营者31.56%，行政事业单位工作人员26.23%；月收入

分布上，主要集中在3000～8000元，占78.33%。本次抽样总体比较均匀，具有

一定的代表性和普遍性。

(一)描述性统计分析

运用SPSS 19.0统计分析软件[6]，研究样本中的37个消费体验观测变量和4个

品牌忠诚观测变量的具体特征。

表1显示，所有观测变量的均值都大于3.5；多数观测变量的标准差处于0.7～1

之间，处于样本的标准差范围之内。观测变量P1“如果再次购买汽车，我会首选

东风悦达起亚汽车”均值最低3.57。说明，东风悦达起亚汽车消费者顾客满意度

较高，但品牌忠诚度仍有待提高。

(二)信度分析

运用克朗巴哈系数法检验汽车消费体验观测变量的信度。结果显示：审美体验、情

绪体验、功能体验、服务体验、情境体验、投资回报体验，企业社会责任体验的α

系数均大于0.7，分别为0.716，0.874，0.838，0.878，0.890，0.903，0.920，

显示，样本数据可性度高。

(三)探索性因子分析

采用主成分中分析法对消费体验变量提取因子。消费体验量、品牌忠诚潜变量的

KMO值分别为0.933，0.846，显著性概率均为0，非常适合进行因子分析。

基于因子中提取特征值大于1的原则，选择中最大方差转轴法，最大收敛中迭代

数25，生成变量旋转后的成分矩阵。旋转后第一次消费体验因子负荷矩阵中，由

于A2、E4、E5、S5、S6题项的因子载荷系数小于0.5，则该题项已被其他题项

解释，即可删除；因子7所含的指标只有A1、A3，小于3个，涵盖的内容太少，

删除指标A1、A3。进行第二次因子分析，结果显示，汽车消费体验维度可划分为

6个主因子。分别是“企业社会责任体验”因子，包括C1、C2、C3、C4、C5；

“投资回报体验”因子，包括R1、R2、R3、R4、R5、R6、R7；“情境体验”因

子，包括包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q5；“功能体验”因子，包括F1、F2、F3、

F4、F5；“服务体验”因子，包括S1、S2、S3、S4；“情绪体验”因子，包括

E1、E2、E3、E6。

(四)验证性因子分析

运用LISREL 8.7分析软件进行验证性因子分析，研究因子与测度之间的关系，如

表2所示。表2显示，汽车消费体验及品牌忠诚各观测变量的标准化因子载荷系

数均大于0.5，潜变量关联性强，结构效度好。

研究模型适配指标RMR值、RMSEA值、CFI值分别为0.031、0.080、0.97，因

变量模型的适配度指标RMR值、CFI值、GFI值分别为：0.010、0.99、0.99，

CFI值、GFI值均大于0.9，模型适配合理。

(五)整体结构方程模型分析和假设验证

运用LISREL 8.70软件对原结构方程模型进行估计与检验[7]，显示情绪体验→品

牌忠诚，功能体验→品牌忠诚，情境体验→品牌忠诚三条路径系数T的绝对值小

于1.96 ，说明情绪体验、功能体验、情境体验对品牌忠诚影响不明显。依次删除

上述三条路径，进行第二次检验，修正后的验证性因子统计如表3所示。

下面进行整体模型的拟合度检验。结果显示，修正模型的X2/df值为2.46，小于

3；RMR值为0.031，小于0.05；RMSEA值为0.079，小于0.08适配合理；CFI

值为0.97，大于0.9，整体模型拟合度合适。

综上分析，服务体验、投资回报体验、企业社会责任体验对汽车品牌忠诚影响显著，

即H4假设、H6假设、H7假设成立；而H2、H3、H4、H6假设不成立。

(一)研究结论

研究显示，服务体验、投资回报体验、企业社会责任体验三个维度对汽车品牌忠诚

影响显著，而情绪体验、功能体验、情境体验对汽车品牌忠诚影响不显著。且各消

费体验维度对汽车品牌忠诚的影响程度不同，其中，影响程度由强到低依次排列为

投资回报体验，企业社会责任体验，服务体验。

(二)营销启示

1.基于服务体验的营销对策。优质的汽车服务刺激消费者产生购买欲望。汽车销售

人员的业务知识水平直接影响服务质量，定期对销售人员进行服务态度、产品知识

及客户投诉、抱怨等方面的业务培训，让消费者充分感觉到企业对顾客的重视。通

过微信公众号、客服电话、官网三种途径提供汽车预约保养服务。维修过程中，进

行全程实时监控，“透明车间”的“透明服务”，将使消费者对4S店的服务更了

解、更放心，不仅起到监督和约束作用，而且也为处置矛盾纠纷提供有效的证据。

本次调查，很多汽车用户都表示，汽车维修配件价格虚高。现实中，部分汽车4S

店往往把维修配件当作企业的“聚宝盆”，虚抬配件价格，从而一定程度降低了消

费者的企业品牌忠诚度。对此，汽车4S店需要秉着“良心”经营，不坑蒙消费者，

实现汽车服务、零配件及维修价格的公开化、透明化，不能将配件及维修作为企业

主要的利润来源。

2.基于投资回报体验的营销对策。随着生活水平的不断提高，人们不再将汽车作为

单纯的代步工具，而是作为其身份地位象征的一种产品。因此，汽车生产经营企业

必须加强企业文化宣传，突出消费者的消费特质及个性，体现其社会威望。汽车

“4S”店不定期开展周末自驾周边游活动，提供更多形式的试乘试驾体验，提高