丰田汽车公司国际营销策略的选择和分析

2023年12月1日发(作者：北京现代车辆型号查询)

丰田汽车公司国际营销策略的选择和分析

摘要

丰田汽车公司是一家总部位于日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工

业制造公司。自2008年起，丰田汽车公司始逐渐取代通用汽车公司成为全世界

排行第一位的汽车生产厂商，在2011年的世界500强公司排名中，丰田公司居

第八位。丰田公司产品远销世界各地，除了产品质量过硬以外，还与其独特的营

销策略密切相关。这里介绍丰田汽车如何占领越南市场，如何在逆境中迎韧而上，

本着经济实惠的原则，坚持不懈地追求完美，成功地在越南市场上站稳了脚。它

完美的外形设计，完善的售后服务系统，都充分说明了丰田在策略上的成功，而

产品策略、价格策略和促销策略成为了丰田公司取得成功的关键，也是引导汽车

行业适应当地市场、全球市场的先驱者。

关键词：丰田 市场营销 战略 越南 策略

前言

丰田汽车全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉。据某跨国公司内部的一

份分析报告中的评价：丰田强势之处在于丰田是许多标准的创造者，如精益求精、

4S店。全球标准的营销体系，使它在各区域市场中节节取胜。丰田产品畅销美

国、加拿大、澳大利亚、欧洲和包括日本在内的亚洲等国。据了解，丰田在越南

的目标是2012年在越南获得10%市场份额，丰田在越南成功的市场营销为其带

来了可喜的业绩。本文反映了丰田汽车通过其研究的正确策略从而成功的占领了

越南汽车市场的重要地位，作为一个重要的案例，可以被我国汽车行业所借鉴。

一、越南国际市场营销环境分析

社会文化环境：

1、人口状况

据越方统计，越南全国人口总数约8411万人，年均增长1.2—1.3%。其中城

镇人口约占27.1%，劳动力人口约4344万人，城镇失业率4.4%。

2、教育水平

越南教育水平不高，企业中科技干部比例不高，科级干部结构不合理。越南

现有近300个科研机构，102所高等院校，构成其主要的科研网络，但科研机构

分不平衡，主要分布在几个主要城市。

3、传统习俗

跟日本一样，越南受汉文化影响颇深，多信奉佛教。服饰衣着简单，正式场

合男士着西装，女士着民族式“长衫”和长裤。越南人忌讳三人合影，不能用一

根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。

政治环境：

越南自1987年坚持革新开放路线，越南政府鼓励外国企业到越南投资开发，

政府制定了一系列对外国投资者的优惠政策。虽然越南政府的政治环境稳定，政

策较好，但政府观念过于保守、中央与地方政策不一、法令指定内容缺乏具体执

行细节，及官僚体制运作，行政效率不彰等因素，发展程度受到一定的影响。

自然环境：

越南面积为32.95万平方公里，海岸线长3260多公里，地形狭长，地势西

高东低，主要河流有北部的红河，南部的湄公河，红河和湄公河三角洲地区为平

原。越南属热带季风气候，北方分春、夏、秋、冬四季，南方雨旱两季分明，大

部分地区5—10月为雨季，11月至次年4月为旱季。

二、丰田汽车公司的市场进入战略选择分析

丰田汽车公司在全球的知名度相当高，它是世界十大汽车工业公司之一，日

本最大的汽车公司。越南作为发展中国家，国内汽车市场具备一定的潜力，据越

工业部工业政策战略研究院的最新预测，2012年越汽车市场需求量将达30.5万

辆/年，2014年为34.6万辆/年。由于越南的汽车政策屡有变动，汽车销售随之起

伏，但总趋势是销量在增加，市场在逐步扩大。下面就谈谈丰田是如何占领越南

市场的。

20世纪90年代丰田汽车刚进入越南市场时，市场占有份额比较低。由于国

际观念上认为日本的产品质量欠佳，加上越南长期遭受战乱，国内市场和经济遭

受严重破坏，人民生活水平低下，因此此时对于高档汽车的消费能力很弱。丰田

公司重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通

过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有

两个:一是了解客户的实际需求，丰田看到越南的汽车市场正处于蓬勃发展阶段，

随着经济的发展和国民生活水平的提高，越南人的消费观念、消费方式正在发生

变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是把它

作为一种代步工具。由于国际油价持续维持高价位，越南汽车的大马力并不能提

高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车

型的需求，而越南汽车业继续生产以往的高能耗，宽车体的豪华大型车，无形中

给一些潜在的对手制造了机会。二是掌握对手的缺点，丰田定位于越南小型车市

场。丰田雇佣调查公司对大众品牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大

众品牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众品牌高效、优质

的服务网打消了越南人对外国汽车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间

小、内部装饰差是众多用户对于大众品牌汽车的抱怨。对手的不足和缺憾给了丰

田难得的机会。于是丰田把市场定位于生产适合越南人需要的小型车，以国民化

汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点。

三、丰田公司的国际竞争战略分析

提到丰田公司的国际竞争战略，就要对其核心竞争力进行分析。丰田公司的

核心竞争力包括两个方面：生产管理模式和产品研发管理模式。丰田生产管理模

式享誉全球的汽车业，成为汽车制造业的标杆。丰田生产管理模式以其高品质、

高效率和高利润的流程化生产能力，使丰田公司屹立于世界汽车业的丛林中，并

逐渐占据领先地位。它改变了传统的由前端生产者主导生产数量的做法，重视后

端顾客需要，从而更适合越来越复杂的市场需要，贯彻其中的两大支柱就是：

（1）准时化，就是在通过流水作业装配一辆汽车的过程中，所需要的零部件在

需要的时刻，以需要的数量，不多不少地送到生产线。在丰田汽车生产公司内部，

就能把在物资和财务上给经营管理造成负担的“库存”问题完全给解决掉。

（2）自动化，自动化是丰田生产模式的另一个支柱。这里的自动化是包括人的

因素的自动化，将人的智慧赋予机器，杜绝生产现场中过量制造的无效劳动，防

止生产不合格产品，务求令丰田公司的产品能够最大限度满足顾客的需求。

另一方面，在丰田的产品研发管理模式中，丰田全面优化企业的第一步是实

施丰田生产系统。丰田的下一步战略是丰田产品开发系统。丰田的精益产品开发

的三要素：即流程、人才和技术。具体是：（1）建立顺畅的流程，确定高效的流

程，是精益产品开发的第一步。（2）精益产品开发的第二步，是将合适的人员安

排在合适的岗位上，建立一个有效的产品开发组织。（3）精益产品开发的第三步，

是用工具和技术来支持流程和人的工作。

四、丰田公司能够成功占领越南市场，还得益于其制定并选择了成功的营销战

略：

1、品牌营销战略

丰田品牌已经进入了全球化的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也

开始注重在海外实现本地化。丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式

被生产的汽车。同样，在越南市场上，经过多年的探索和改进，丰田逐步引入和

改进其在越南市场的车型。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过

硬、稳定可靠的价值，凭借其雄厚的实力和良好的口碑，通过与越南企业的合作

为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着其在越南的品牌价值链。

2、加强经销商销售能力的营销策略

丰田汽车的销售以在库销售为基准，在库管理是达成销售计划的重要业务，

作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作

为基本业务。促销既是丰田销售公司的自身需要，也是公司对销售商的支持，促

销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。促销

管理主要工作是：帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中，让经

销店了解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、

内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否恰当，使用方

式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店。

3、电子网络营销策略

在电子营销渠道中，丰田网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的

角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在

一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，还