本田汽车的品牌定位与策略

2023年11月30日发(作者：长城h7多少钱一辆)

本田汽车的品牌定位与策略

品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功

的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要

的现实意义。为此由店铺为大家分享本田汽车的品牌定位与策略，欢

迎参阅。

本田汽车品牌整合营销战略分析报告

一、 选择该品牌的原因与必要性

本田汽车集团(Honda)是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，

汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总

部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、

摩托车生产销售集团。它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机

等动力机械产品。 本田公司的经营方式十分灵活。在美国设立的本田

分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第

三。本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的

汽车。在欧洲，本田在英国也建立了分公司。本田公司汽车产量已高

达约300万辆。

该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年

度《世界品牌500强》排行榜中名列第六十二，在《巴伦周刊》公布

的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007

年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。

二、 本田汽车的品牌形象分析

(1)品牌标识

本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的

2500多件设计图稿中，确定了的三弦音箱式商标，也就是带框的

“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志

体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可

以放松一下的轻松感。

(2)品牌的市场定位

本田汽车的市场的定位中产阶级的收入提高灵活变化的，现在主

要是以中高端运动休闲型轿车为主，怀着“向世界用户提供喜悦”的

企业理念，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，本田根据“哪

里有需求，就在哪里生产”的基本方针，为了实现舒适而愉快的移动

社会，本着“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作为产品

制造的最大主题，HONDA在世界各国为实现三个喜悦的目标而积极

地推进事业活动。所谓“三个喜悦”，即“购买的喜悦”，“销售的

喜悦”，“制造的喜悦”，也就是说，向用户提供高品质的商品，并

让用户感到喜悦，以此作为最重要的目标。

(3)整合营销传播诉求点

伴随着世界经济的发展，汽车保有量的不断上升和大众驾乘习惯

的改变。尤其是随着年轻新贵阶层的日益增多，他们有着高端的品味、

紧跟时尚潮流、爱好运动休闲，对车的需求也渐趋个性化和时尚化。

世界的汽车消费市场正在从“拥有”的需求，转变为“差异化”的需

求，新的细分市场正在孕育而生。

本田汽车通过整合传播宣扬个性、重视个人的体验，并宣传本田

公司多款个性车型，借此培育了众多Honda的忠实用户群体。

综合分析本田汽车品牌形象策略

通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、

定位明确、条理清楚、系统整合。

(1)层级分明的品牌构架

本田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是本

田汽车;第二层级为业务品牌;第三层级为产品品牌;第四层级为产品标识，

能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同

产品的区别。本田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，属下品

牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，一目

了然，能清楚的分辨出来。

(2)清晰明确的品牌定位

本田汽车“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形

成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化，从创业之初，Honda一

不仅考虑乘员也考虑行人的安全，致力于生产安全性更高的产品。同

时，积极参与安全驾驶普及等各种解决交通系统问题的活动，为建设

更加丰富的移动文化社会而不懈努力。

(3)产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突

本田汽车品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖

了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、

MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有

若干产品品牌。同时，我们看到本田旗下这些品牌规划有序，虽然在

同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有

形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。

(4)产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越

丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在雅阁8代基础上

开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了

雅阁的品牌名称。研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只

是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老

品牌的影响力快速的带动新车型的销售，而这种品牌影响可以有效带

动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小

类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，

可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。这样，在同一产品品

牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了

产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。

(5)高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色

讴歌(Acura)是本田旗下的高端品牌，主要针对的是北美市场，由

于该进入中国较晚，因此很过国内消费者还对这个牌子比较陌生，讴

歌在中国大陆比较有代表性的车型为MDX、TL和RL，其中MDX属

于SUV，而TL和RL则分别属于中型和中大型轿车的行列。