征服客户的心(李欣禹)

2023年11月29日发(作者：斯柯达柯珞克怎么样)

征服客户的心（一）

主讲:李欣禹

时间:2007-11-26

电视机前的观众朋友们和在场的企业家朋友们，大家好，我今天要讲的题目叫做《征服客户的心》，应

该说随着社会的进步，汽车这样一个产品已经成为人们日常生活当中必不可缺的一个重要组成部分，那么，

随着这几年整个汽车市场的发展，我们会感觉到一个很重要的问题，就是汽车市场的竞争在不断地加剧。

从2004年以后，中国的汽车企业和与汽车产品销售相关的这些企业都明显感觉到这样的一个问题，就是汽

车产品的销售，变得越来越难，那么汽车销量的提升已经不可能再像2002年2003年，随着整个市场的自

然发展而得到一个快速的提升，这样一个结果，那么，在这样一种特殊的情况下，中国的汽车企业以及整

个汽车行业，提出了这样一个问题，就是如何去通过自己差异化的一种做法去寻求整个产品市场的发展，

但是有一个问题在哪里呢？在推进自己的品牌、自己的产品、自己的服务的过程当中，如何才能在众多的

竞争对手面前，让自己的品牌、产品和服务，能够脱颖而出，这是每个企业所关注的问题，也是我们今天

所要讨论的一个重要话题，那么大家看到我这个题目，叫做《征服客户的心》，那么谈到征服，很多朋友可

能会联想到过去历代发生的各种战争以及相关的一些战役，在这个过程当中，对一个国家的征服，对一个

区域的征服，但是我今天所谈的不是这样一个行为，而是想透过整个我们营销过程、营销手法的一些调整

变化以及产品的相关方面的一些发展，去寻求这样一个结果，就是达到最终对客户的掌控，那么在这里面

呢，为了对这个征服这两个字做一个定义呢？我想借用丰田给整个汽车行业所树立的一个楷模的做法，来

进行描述。那么就是，第一个要做到客户满意，第二个做到客户感动，第三个做到客户忠诚，也就是客户

从满意到忠诚这样一个过程，才能使得我们在今后的发展过程当中，不断地获得我们所需要的市场，我们

所需要的一个发展的空间，那么为了说明这个问题呢，我想从三个方面，来跟大家一起探讨。第一个就是，

目前汽车市场所面临的一个困惑，那么谈到困惑，应该说沿着2004年，整个汽车产业的发展，应该说在

2002年2003年的时候，中国整个汽车产业的发展非常迅速，在它发展非常迅速的过程当中，人们普遍感

觉到一点是什么，只要有产品整个市场就会得到自己所需要的回报，但是2004年在整个宏观经济调控以及

整个汽车消费环境发生一个逆转之后，很多汽车营销界的朋友，开始变得不适应。原因在哪里？也就是原

来所有奏效的招数统统失去了作用，原来能够产生销售力的一些做法变得没有结果，那么在这里呢？为了

透析这个问题呢，我想跟大家从三个方面去做这样的一个分析，第一个，就是我们想谈的这样一种现象，

也就是去年6月17号开始上市的凯美瑞的一个销售状况，应该说在2006年的，整个汽车发展过程当中，

凯美瑞的上市应该说，给整个汽车行业带来了非常值得关注的这样一个事件，就是凯美瑞的现象，相对于

从2001年开始到2006年，这样一个发展过程当中，人们还在津津乐道于广州本田的加价销售的时候，人

们普遍感觉到的一个就是产品的销售力跟整个客户的认同之间如何形成供求方面的一个矛盾，而营造这样

一个市场，应该说在去年凯美瑞上市以后，到今年凯美瑞整个的销售，一直处在一个供不应求的状况，也

就是在这样的状况下，凯美瑞在今年的3月28号，实现了第10万台车的一个下线。一个新的产品，能够

在不到一年的时间，形成这样一个状况的话，是值得我们关注的很重要的现象。那么在这里呢，我想从这

两个方面来探讨一下凯美瑞的一个情况，首先，我们的产品是否符合消费者的需求，也就是说符合消费者

的心理需求，从大众跟中国的一汽和三汽，合资到现在，应该说所有的世界级的汽车品牌，都已经在中国

设立了自己的合资的企业，那么在这几年的发展过程当中，大家明显地感觉到一个现实就是欧系的品牌它

的市场的份额在不断地降低，而日系和韩系的品牌，在整个市场的发展过程当中，它的份额在快速地增长，

那么为什么会有这样一个情况呢？难道欧系的品牌以及相关的产品，它们的产品性能，它们的质量，以及

它们的品牌影响力不够吗？其实不然，在这里面关键的一个问题是什么，中国的消费者，他的心理需求是

什么，我们以凯美瑞的配置情况来做一个分析。大家可以看到，凯美瑞在它的发动机的配置上面，它充分

应用了VVTA这样一个气门这样一个很好的概念，也是它的一个很好的技术，另外在它的安全性，在它的

舒适性，以及在它的智能控制方面，确实给消费者带来一个耳目一新的这样一个认识，应该说对于中国消

费者来讲，欧系的品牌和日韩系的品牌，两者之间最大的差别就在哪里呢？就在于一个是要通过自己的品

牌的影响力以及产品的持久的影响力去影响一个市场，而另外一个品牌是希望透过对消费者的迎合去主导

这个市场。那么在这里面，我们举个简单的例子，今天如果在座的各位你要买车，如果你花钱花到20万左

右的话，你一定会关注这样几个问题，第一个，就是这台车上是否配置了一个GPS，作为一个全球卫星定

位系统来讲，在今天我们如果把欧系车和日系车做一个比较的话，你就会发现，日系车在这方面比较好地

适应了中国消费者的心理需求，而欧系车呢，在它们的整个配置上面，它们比较严格地定义它每一个等级

的产品的配置，所以在这个配置上面，它比较强调的是什么，我的这个车的价格水平和它的配置水平之间

的差异，那么在这里面，就会形成分化的消费群体，另外比如像车的钥匙，这几年欧系品牌相对来讲，都

还是沿用比较早的一种插入式的钥匙来启动整个发动机系统，而对于日系品牌来讲，它们已经开始采用什

么，一种叫做遥控式的或者叫感应式的这种车钥匙，那么作为消费者来讲呢，他就感觉到这种方式、这种

技术呢，更加地先进，那就比较好地迎合了他们的这样一种心理，对于中国的消费者来讲，他比较关注的

一个问题，就是什么？面子工程，买车需要买什么？比较大气，买车需要买什么？花同样的钱需要买到更

多的配置，所以在这个过程当中，当他们决定去买车的时候呢，他们就非常重点要考虑的一个问题，我花

同样的钱是不是能够买到在这个价钱范围之内，感觉到跟这个价钱相符合的配置，我刚才所谈到的像GPS，

像智能感应式的钥匙，这样一些装备呢，其实就是消费者的一个心理需求，而恰恰在这方面呢，欧系车有

比较严格的界定，车达不到一定级别，它不会配置它们，而日系车呢，相对来讲，十几万的车就可以有这

样的配置，这也就是在迎合消费者和引导消费者之间形成的差异。

这个过程当中，我们还值得关注一个现象，就是消费者的购买心理的变化，就是一个从众心理，还有

一个就是买涨不买跌，2004年中国的整个汽车市场之所以发生比较大的逆转，之所以发生比较大的变化，

重要的一点就在于什么，就在于5月份 2004年的5月份上海大众和南北大众，两个大众纷纷跳水以后，

使得整个中国的汽车行业出现了一个很严重的此起彼伏的价格的纷争，有的品牌在一年之内连续出现了超

过三次的价格调整，那么也就在这个过程当中，消费者出现一个很大的认知的盲区，就是说这个产品未来

还会不会降，它会不会降，那么很多消费者，就形成了一个什么，形成了一个消费期待，就希望我再等一

等，我再看一看，这个价格会不会继续地再降到底。正是在这样的情况下，2004年的汽车销售，跟2002

年和2003年的情况相比，发生了比较大的逆转，就是它的成长的空间，没有2002年2003年大，那么到了

2005年和2006年以后，你会发现，当汽车商家不再把降价作为一个重要的营销手段，开始注重自己的价

格的时候，2006年的春节汽车销售发生了非常大的一个变化，就是原来所积蓄的销售力在爆发，所以你可

以看到一个就是什么，消费者的一个消费心理期待以及消费者的一个从众心理在当中起了一个非常大的作

用，另外一个就是，透过凯美瑞这个产品上市的一个情况，你可以发现消费者，他只买涨不买跌，因为在

今天，如果您走到广州丰田的4S店，你去问的话，010多家店在任何一家店，你很难花原价买到凯美瑞，

甚至即使你加价，两万三万，甚至更高，还需要等待，一个月，两个月，三个月，但是恰恰在这样的情况

下，使得凯美瑞到3月25号的订单，已经超过了11万这样一个数量，所以你可以看到，一个很重要的现

象，就是说消费者不是说，你汽车组机厂，或者说汽车销售企业怎么去做，他就能够按照你的要求去做，

关键的一个是什么，市场的营造变得非常重要，那么在这样情况下，我想提出一个问题，作为电视机前的

朋友，和在座的各位企业家们，你们如何去解决这样一个问题，如何去突破这样一个营销的困局呢？这是

我想谈的第一个问题，就是透过凯美瑞的现象，来解析一下今天的汽车市场的一个困惑。

第二个我想谈一个并非好产品都有好的销量，应该说在现在汽车领域里面，大家都在追求一个什么，

使自己的产品的性价比更高，使自己的产品更符合消费者的需求，但是这样的问题我们不得不面对，就是

好的产品不一定有好的销量。这里有个比较典型的例子，就是一汽大众的凯迪，应该说一汽大众的凯迪，

在2005年的4月15号上市以后，请了国内也是我们港台的巨星成龙来做形象代言人，那么作为它的产品

来讲呢，凯迪是基于德国大众PQ35平台，这样的一款产品，也是德国大众目前研发的最新一代的轿车，

生产平台上面的产品，那么作为这款产品来讲呢，它代表了世界上A级车，最先进的生产技术和管理流程，

这里面包括什么，高顶的多功能的轿车，客货两用，公私兼顾，而且从它的定价来讲呢，是10.99万到16.77

万，相当不错。但是这个车上市的第一年，从整个的销售格局来讲，它的销量并不理想，整个2005年的年

度销售还没有过千台，作为一款汽车产品来讲，这一年的销量达到这样一个水平的话，应该说是相当值得

我们关注的一个问题，难道是凯迪这款产品不好吗？不是，应该说凯迪这款产品是一款非常优秀的兼顾商

务和家用为主的这样一款产品，但是为什么这款产品，在整个市场上面，没有赢得厂家所期望的销量呢？

我想这里面，一个很值得关注的问题，就是我们住机厂的认知，主机厂对市场的把握，跟客户心理需求是

不是有一个吻合，应该说这样一种造型的车，在目前来讲，中国消费者的接受程度上来讲，花十几万块钱

买一个这样的车，在他们心理面他们感觉到，价值是不是符合他的心理要求的，因为买任何一款车，关键

的一个问题在哪里呢，你必须让消费者觉得这个车值，比如凯美瑞，为什么很多消费者会趋之若鹜呢，其

实很重要的一点，当然凯美瑞还没有跟莞汽管集团合作的时候，当凯美瑞还是一款进口车的时候，单是它

的定价，从40多万人民币，一直走到30多万人民币，而在去年6月份它上市的时候，它以19万多的一个

价格进入市场的时候，让消费者感觉到这个产品值，正是在样的种情况下，不管是公用车，不管是商用车，

很多消费者就会什么，就会朝着这个方向去努力，所以就会形成一个什么，大家都纷纷去选购的一个很重

要的因素。而对于像凯迪这样一个车呢，由于对整个市场的把握，对消费者目前现阶段的一种心理需求的

把握，应该说存在一定的障碍，使得这款车它的销量没有达到一汽大众在上市的时候所需要的目标，当然

在2006年的时候，一汽大众重新规划了自己的一个营销通路，重新从营销的一些做法上面发生了一些改变，

使得凯迪这款车在整个2006年的销量有了一个比较大的变化，那么在这里面，我想说的一个问题就是，一

款在德国、在邮政、速递、医药、连锁等商贸企业里面以及行业当中，市场份额能够达到55％，商用和私

用兼有占到25％，家庭用户占到20％的这样的一款车而且在2005年，销量就达到2300辆的这样一款车，

为什么会在中国，这样一个市场当中，会有不太满意的一个表现？其实还是那句话，再好的产品必须要得

到消费者的认同，消费者不认同的产品，就不一定是一个好的产品，在这个过程当中，我们怎么样去了解

消费者到底需要哪些产品，我们怎么样去了解消费者他对这个产品的配置，以及它的相关的一些功能上面

的要求是什么。这值得我们在整个营销过程当中关注，那么这个关注的重点是什么？消费者的心理需求，

就是我们要谈的第二个问题。

第三个问题呢，就是关于营销方法的问题，营销方法在这几年也面临很大的挑战，应该说在2002年

2003年这两年，整个中国汽车发展的黄金时间段，中国的汽车，确实整个消费发展非常迅速，那个时候只

要你有车，你就能卖得动，只要你一降价车就卖得好，但是到了今天，尤其是2004年以后，整个汽车的

降价并不会对整个消费者产生比较大的推动，整个汽车的推陈出新，并不会对消费者产生趋之若鹜的这样

一种购买行为，那么在这个过程当中，人们就想到一个很重要的问题，就是广告。广告作为商品销售的一

个很重要的方式，应该说越来越得到人们的关注，那么有关的资料统计，在2006年汽车大类的网络广告，

投放当中它的广告投入仅次于IT产品的投入，超过了房地产跟网络广告的投入，跃居为整个网络广告的第

二名，那么从上面的这个图，大家可以看到，在2004年的时候，整个汽车网络广告的投放达到2.138亿那

么到2005年，它没有太大的成长，只是上升了8％达到了2.3064亿，而到了2006年，突破了原有的投放，

增长118％达到了5.276亿，你可以看到在这个发展过程当中，这个广告在网络上面的铺盖率非常高但这

也等于就是说，现在消费者买车的时候，他比较关注网络，这个很重要的因素，那么这是网络广告的情况。

另外一个就是什么？电视广告的投入，那么这里央视市场调查公司有这样一个披露，2006年我国汽车类广

告投放增长了38％，其中比较明显的品牌有，长安福特、蒙迪欧、东风标致、长安福特、福克斯、宝马、

上海通用、别克君悦等单品牌的投放量，均超过了2亿人民币，其中电视广告的投放量，几乎占各品牌投

放的50％以上的份额，那么与此同时，这些品牌较2005年，都出现了较快增长，比如东风标致增长了184％，

长安福特、福克斯增长125％，另外 2006年的一些自主品牌的，广告投放量也较大，如奇瑞的广告投放额

增长了近300％。各位，你可以看到，整个广告投放的发展非常迅速，那么广告投放量加大呢，无疑当中

加大了整个销售成本，而且这个销售成本最终是要由消费者来承担的，但是这个广告投放，到底能够起到

多大的作用，就像今天全国各地都在举办不同类型的车展一样的，那么车展也好，广告也好，到底对整个

销量起到多大的作用？这是我们值得考虑的一个问题。那么在这个当中，很多从事终端销售的企业的老总，

都在有这样的抱怨，广告是做得越来越多了，投资是越来越大了，但是广告的效果越来越差，他们为什么

有这样的结论呢？相比2002年和2003年这样一个销售，只要当时你发布一个广告，你会发现，你所公布

的销售咨询热线，一直处在一种忙碌的状态，会有很多的朋友，通过电话来咨询产品的情况，服务的情况，

价格的情况，但是今天，当你的广告发布出去以后，这样的情况再难出现，很多广告在发布以后，基本上

无人问津。就这个问题，我曾经跟很多汽车销售企业的老总做过讨论，我说既然知道广告，没有这样的一

个回音，那为什么还要投呢？他们说了这样一句话，我们知道广告没有回报，也没有回复，但是我们不得

不投，因为我们必须告诉消费者我还活着，我还存在，它的目的就起到一个提示的作用，那你可以看到除

了新品上市，不断地去宣传自己的产品功能，宣传它的优势以外，对于一些已经在市场上，有一段时间的

产品，它的作用就是一个提示作用，那么为什么会出现这样的情况呢？其中很重要的一点就是，还是一点

没有把握客户的心理，我们在整个销售过程当中，我们都在关注一个问题，客户的需求，但是大家都会谈

客户的需求，那客户的需求是什么呢，很多人难以言明，我用一句话来做总结的话，就是其实你不懂我的

心，客户经常都在说这样一句话，其实你不懂我的心，你根本不知道我需要什么，你们的产品配置，你们

的销售承诺，你们的服务承诺，对我来讲没有价值，比如价格的调整，很多汽车产品，在调整价格的时候，

降幅都达到数万元人民币，然后消费者会想，第一个，我原来买车的时候，你赚了我很多钱，很多消费者，

你会这样想，你降那么多价，我买的产品今后质量有保证吗？所以你会看到消费者都会在问，走到展厅都

会问这样一个问题，你的发动机是哪里生产的，是原装进口的还是国内组装的？你的变速箱是哪里生产的，

是原装进口的，还是组装的，都会问这样一些问题，这些问题为什么会产生呢？其实很重要一点就是在整

个汽车市场价格降低，在整个汽车市场发生变化以后，消费者对他所购买、所投资的这个产品的信心到底

有多高，那这种信心的建立呢需要什么，需要对客户有一个准确的把握，这就是我们讲的，要了解客户的

心理，那么在这里面呢，我想跟大家所谈的一点就是说，在中国今天所面临整个汽车市场发生快速发展的

过程当中，我们必须要解决一个问题，就是如何去读懂客户的心，如何去了解客户的想法，如何去掌握客

户的心理变化，你才有可能找到适合的方法，才有可能找到符合消费者需求的产品，才可能赢得整个市场，

如果说在这个过程当中，你对市场的把握，对消费者的心理需求，存在一定的认识误区或者说不准确的话，

你的判断不准确的话，那么未来你对整个市场的把握将会出现非常大的差异，这就是我想在第一个部分要

讨论的一个重点的问题，就是读懂客户的心。

征服客户的心（二）

接下来，跟大家探讨第二个问题，就是只有读懂客户的心才能具备赢得市场的这样的一个基础，这样

的一个前提条件，那么要读懂客户的心，其实我们必须对客户有一个全面的分析和了解，汽车产品跟其他

的产品有所不同，如果你到超市里面购物的话，你会发现很多物品你买回去以后，你可能不会后悔。为什

么？因为在那样的情况下，你的决策是属于随机的，为什么？因为它的投资金额比较小，谁也不会在乎买

一斤大米，是多两分钱，还是少两分钱，谁也不会在乎买一个1000块钱以下的产品，它到底差异多少。随

着人们生活水平的提升，这种决策，1000块钱以内的决策，应该说在人们的决策过程当中变得非常简单，

但是对于汽车产品来讲，我们必须关注的一个问题是什么，汽车产品是一个特殊的产品，他特殊在哪里，

它的投资金额高，它的决策过程比较长，有可能这个客户花了三年，花了五年，最终还没有选定这样一个

品牌或者选择这样一个产品，我曾经碰到过这样一个客户，每一次新车上市的时候，他都会来看这个新车，

有什么样的配置，有什么样的功能，每一次都是骑摩托车过来，但是五年过去了，这个客户至今还没有买

车，原因在哪里？原因在于他还没有找到符合自己投资单项的这样一个产品，随着他对产品的了解的增加，

他会发现很多的配置，变得让他难以抉择，那么这个过程当中，很多客户就是在这样的矛盾当中，又最后

不得不作出一些取舍，比如有一个客户，曾经跟我说，他说，李老师，我现在要买车，但是我不知道怎么

决策，我说你买什么样的车，他说我准备买一个，既能公用，又能家用的这样一个车，因为我自己开了一

个规模不大的公司，我希望买一台车，投资不要太大，而且家庭用着也合适，公用也很合适。我就问他，

我说你买什么样的车呢？你选择过什么样的品牌呢？他说我考虑在捷达和爱利舍之间做选择，两者的价格

相差不大。那我就问他，我说你为什么选择捷达，你又为什么选择爱利舍呢？他说之所以我要选择捷达，

是因为捷达这款车，它非常皮实，而且它的维修成本比较低，那之所以选择爱利舍呢，是因为爱利舍是东

风雪铁龙的产品，雪铁龙有一项专有技术叫后轴随动转向技术，如果说有一款车既有捷达的皮实又有雪铁

龙的后轴随动转向技术，那我毫不犹豫就买。今天你会看到，在整个消费者的购买过程当中，这样的矛盾

的局面经常出现，这样矛盾的心态经常出现，那么在这个过程当中，作为汽车消费这样一个过程来讲，对

消费者的选择对消费者的把握就非常重要，所以说我们必须要明确消费者他关注什么问题，他的决策过程

有多长，如何在这个销售过程当中缩短这样一个进程，如果这个进程能够缩短，你就有赢的机会，因为今

天客户告诉你，我再考虑考虑，说不定明天，他就选择了其他的竞争品牌，这是我们在整个销售过程当中，

经常会遇到的非常痛苦的一些现实问题。

要解决问题我们必须知道客户怎么决策，客户在决策过程当中，他关注哪些问题，其实客户在品牌的

选择，在产品的选择在服务的选择方面，他无非关注这样两个问题，一个他的投资成本，一个他的投资风

险，投资成本和投资风险，所谓的投资成本，就是他能够花多少钱，或者他准备花多少钱来买车，这里跟

政府采购不同，政府采购它有专门的计划，它会按照计划去选择，在这个价格范围之内的，相应的排量相

应的品牌相应的车型。但是如果对个人购车来讲，因为所有的投资都是他自己，他自己掏的钱，那么他自

己掏的钱，他就必须解决一个问题，我花这个钱是不是值，我花这个钱是不是值，那他心里面就会有一杆

称，我如果花了15万块钱，我就要去考量一下，现在整个市场上面，15万元的车是什么样，有些什么样

的配置，发动机是什么样的，变速箱是什么样的，车身是什么样的，旋挂怎么样的，它的内转是怎么样的，

他就会进行比较。在比较的过程当中，他去寻求什么，寻求符合他的心理需求的这样一个目标产品，如果

说一旦他认为，他的投资成本值的话，他就会马上做出行动，如果在12万块钱的车上面，其他12万的车

所都具有的配置，某一款车在这个车上面增加了一个其他车不具备的配置，而这个配置又是大家所关注的，

打个比方蓝牙技术，今天蓝牙技术，都是装配在中高级车上面，如果说在12万这样一个个车上面装配蓝牙

技术，可能就会作为客户选择和投资的一个很重要的条件。为什么？因为他觉得，在其他配置都具备的情

况下，这个技术具有它的先进性，具有它的合理性，他会去投资。一旦这个客户觉得，他花这个钱不值得

的话，那么问题就出来了，比如现在大众，明显感觉到一个问题，他受像丰田日产，这样一些品牌冲击非

常大，丰田虽然是最后一家，也是比较晚地进入到中国市场，但是发展非常迅速，从一汽丰田到莞汽丰田，

按照丰田的一个计划，到2010年在中国的市场份额，要达到多少？10％，能不能做到？我相信能做到，按

照现有的发展相信能做到，但是在这里面它是怎么做到呢，其中很重要一点，就是他让消费者感觉到，买

他的车值，也就是他的投资成本符合他的要求，比如日系汽车和欧系汽车，最大的差异在哪里？比如外观

外观看上去，它的精细程度怎么样，室内效果怎么样，它的视觉舒适性怎么样，也就是看上去以后，是不

是有感觉到跟这个车相配的一些装配，比如说肚里的金属装饰条，像一些它的桃木的内饰，还有它的整个

视觉上面看上去，给人感觉到达到那个层次，如果一旦达到他就会觉得值，所以他的投资成本，就会觉得

物有所值。当然关于投资成本的问题，由于在不同的场合不同的时机，针对不同的品牌不同的产品，消费

者的认知是有所不同的，会随之发生变化。这就是为什么客户在购车的过程当中会犹豫不定摇摆不定的一

个很重要的因素。第二个，投资风险，相对于其他产品而言，汽车的购买，消费者对投资风险的关注特别

大，你会发现一种现象是什么，这几年互联网广告，在整个汽车广告所占的份额，在提升。为什么？因为

很多消费者在买车之前，除非他不具备上网的条件，如果他具备上网的条件，他一定会到网络上面去搜索，

他所关注的那个车型，它有哪些缺陷，透过对这些缺陷的一些了解，来衡量他是否能够接受这些缺陷，比

如如果消费者发现互联网上在报道某一个车型，在安全方面存在隐患，那他要考虑了，这个隐患是不是致

命的，如果致命的。对不起，我就要把这个车型排除掉，比如经常在展厅里面，很多销售人员，都会碰到

这样的问题，客户打电话过来说，你看，我听说你们的车，某个系统故障比较多，他的消息从哪里来的，

从互联网来的，他为什么会关注这样的问题呢，因为有一个很大的因素在哪里，因为这个汽车产品的消费，

是一个长期的过程。一般而言，汽车消费从购车到最终这个产品报废，至少是10年以上，那么在这10年

的过程当中，汽车消费它的一个成本有多高，是占到车身价格的多少，占到车身价格的1倍到2倍，也就

是说，你花10万块钱买一台车，今后在未来10年当中，你可能要花10万块钱甚至是12万去养这部车，

这当中除了停车费、油费以外，重要的一个是什么？维修费用，所以他比较关注的一个问题，是什么？发

动机它的可靠性怎么样，变速箱的可靠性怎么样，它的整个底盘系统可靠性怎么样，他会关注这些问题，

如果我们在研究客户的时候，没有把握清楚这两点，一个投资成本一个投资风险，你很难去跟客户进行沟

通，你很难快速达成你的销售目标，所以今天我们所看到的一个现实，就是现在在整个汽车销售领域，不

管是广告不管是促销，不管是面对面的客户销售，我们有多少人去了解去关注，客户的投资成本和投资风

险，他们关注的焦点在哪里，当然投资成本，很多朋友都已经了解了，比如去展厅买车的时候，你都会问

你准备花多少钱买车，一般来讲这个问题比较容易掌握，但是有个问题，客户为什么迟迟不做决定，很多

朋友无从下手，原因在哪里？就是不了解客户对风险的预估，到底有多少，所以我们要解决这样两个问题。

过程当中，发现这个车它的安全性怎么样，他就要去求证这个问题，到哪里求证，要么就是到展厅里面去

求证，要么就是找朋友去求证，要么就是到互联网上去求证，求证完以后，他再进一步地用排除法，再一

次地确定他的目标，但如果在第一阶段确定投资范围的时候，他可能选择10个车型，那么到了再次确定目

标的时候，可能会选择6个车型，或者是5个车型，但一般来讲，客户在选择的时候，不会超过7个车型，

超过7个车型，他的能力范围已经达不到，那么对他来讲，也是一个很费劲的事情。所以呢，再次确定目

标，确定目标以后，他再次进一步地细化，再次进一步求证，求证完以后，再次确定他选择的标准，比如

怎么选发动机，怎么选变速箱怎么选安全系统，怎么选车内的装备，这些问题完成以后，他开始去找相应

的销售商，进行讨价还价。讨价还价完成以后，他就要作出决策，作出决策完了以后，这个时候，就是实

现购买的一个过程，就启动了，那么这个时候，他的占有欲望就得到了满足请大家注意，汽车的购买，是

从没有概念到最终实现占有的一个过程，那么在这个销售过程当中，你如何去让客户的这种占有欲望强化，

就变成你销售的很重要的一个方面，当占有欲一满足以后呢，过一段时间心态平和，你会看到，从消费者

的购车过程当中，从第一步无动于衷到恢复平和的心态，他有这样一个相对来讲渐进式的发展过程，那么

在这个发展过程当中，你会发现一个问题，销售人员怎么做销售，市场人员怎么做促销，广告的诉求应该

怎么做，这些都直接影响到他最终的结果，在这里呢，我想给大家提出一个重要的观点，就是从客户搜集

资料，到客户确定选择标准过程当中，你在这个过程当中，你如何去扮演你的角色，也就是说，如何确定

客户的一个选车的标准，客户选车的标准包括几个方面，第一个如何选品牌，今天大家面对的，一个是合

资品牌，一个是自主品牌，当如果我们把目标框定在自主品牌的时候，那你会面临长安，会面临奇瑞，面

临吉利，面临哈飞，面临昌河，众多的这样一些品牌，不管是商用车，不管是家用车，你同样如此都会面

临这样的一些品牌，好，如果是一个合资品牌，你首先从从大系上来分，有日系、有韩系、有欧系、还有

美系、，那么每个品牌，由于它的成长历史不同，发展的阶段不同，它的品牌历史品牌文化，品牌价值是有

所不同的，就像劳斯莱斯，劳斯莱斯它是一个豪华品牌，任何一个品牌，今天没办法代替它那个地位，原

因在哪里？在它的品牌历史发展过程当中，劳斯莱斯既有皇家的血统，那么这里面，当客户确定这个品牌

以后，他又面临很多的选择，那么问题就在这里，你只可能是其中的一个品牌，你怎么让客户来确定选你

的品牌，你是不是要把你的品牌，跟客户进行有效的沟通，让他确认你的品牌价值，让他确认你的品牌文

化，然后确认这个品牌价值和文化跟它自身的一个关联程度，比如消费者普遍地认同，选欧系品牌，说明

这个客户懂车，选其他的品牌，说明客户什么？比较看中的是什么？它的实用性，那么这里面，一旦这种

概念形成以后，品牌选择过程就结束了，第二个，如何选产品，产品无非包括什么，动力性、操控性、安

全性、舒适性、环保性，这五个方面，你如何去跟客户进行沟通，第三个，服务，第四个，在哪里选？同

一个品牌，在同一个城市有很多的销售商，你选哪个销售商，这些都是我们在整个销售过程中要确立的，

如果在这个过程当中，你不了解在客户的心理发展过程当中，你应该做什么事情，那么你的销售就是不成

功的，即使你发了大量的广告，即使你做了大量的沟通，那么你的销售是不成功的。

去问这样一个问题，先生，您看，通过从去年的3月份到今年的3月份，一年时间的酝酿，您今天终于买

了这个车，我想问一下，在你千前挑万选当中，为什么最终会选择买我们的车？你要不要问？很多朋友不

问的，如果你问，客户会告诉你，其实我选了半天，就是什么，觉得这个车它的维修成本非常低，其他的

车，它的保养里程是5000公里，而你们的车保养历程是多少？15000公里也就是说，我今后的保养费用

非常低，如果你知道这一点的话，原来他们这个层次的，他们这种工作性质的，或者说，他们这个生活圈

子里面的朋友，对这个问题特别关注，今后在你的销售当中，当你所碰到的客户是这种类型的时候，你要

不要去告诉他，其实您所考虑的问题，之前已经有很多的客户已经考虑过了，最终他们都会考虑这样一个

问题，这样的话你的销售就有利了，我们今天在将销售的时候，讲到一个什么，就是案例营销，那么这样

的案例是不是能够促使客户迅速达成交易的这样的一个重要案例呢，确实是，今天你只要把所有的汽车销

售人员，把他们的销售手册翻出来，你查一查，真的，我很遗憾的是，都没有这样的东西，顶多客户资料

上面，有姓名地址联系电话这样一些基本的资料，类似这样的客户所说的，关键的一句话，客户最终购买

的理由没有。好，还有就是客户为什么不买？客户为什么不买？是给我们未来的销售提出一个借鉴，有很

多朋友碍于什么?碍于客户很愤怒地离开，或者客户了解完情况就离开以后，不愿意主动地去做进一步的探

询，不愿意去了解客户，为什么不买我们的车，最后都不明白，这一类的客户怎么不买。当然在这里面，

我刚才谈到了四个问题，客户为什么买，客户为什么不买？客户为什么走？客户为什么来？为什么走？这

四个问题，如果在每一次的销售活动，在每一次的促销活动，在每一次的广告活动以及宣传活动当中，你

都把这四个问题弄清楚的话，那么你的投资就会有价值，你所有的营销活动才会达成所需要的目标，如果

这一点不具备的话，那么整个过程相对来讲，我是觉得有缺憾的，这是我们要说的第二个方面的问题。

征服客户的心（三）

接下来我们和大家谈一谈第三个问题，就是如何超越你的对手，那么谈到这个问题呢，我想这是所有

的汽车营销界的朋友都关注的一个很重要问题，在这里我想从三个方面去进行讨论。第一个呢，就是学会

应用客户的认知盲区，应该说客户再精明，客户花时间再多去了解一个产品的时候，他对你所在的，个产

品领域的了解，这两者相比较下来，还是有非常非常大的差异，这里我们用一个概念来描述，就是认知盲

区。说实在的，认知盲区，如果说能够很好地应用的话，你就会发现，在我们的销售当中，会达到克敌致

胜的这样一个目标。这里我就讲一个经常发生的现象，在实际的销售当中，当我们给客户介绍产品的时候，

你会发现，很多客户对我们所介绍的领域是不太清楚的，比如我们讲一个汽车防盗，今天当每一个朋友在

买车的时候，他一定关注这个问题，我的汽车当我停在停车场，当我停在没有人看护的地点的时候，我的

车怎么样不被盗走，但是今天大家，在认识汽车防盗的时候，往往只知道一个一个警报器、一个中控锁，

还有一个就是通过密码对发动机进行锁闭的这样一个功能，但是他不知道，除了这些安全的措施以外，还

有一个很重要的功能叫做网络防盗，如果你这个产品具备网络防盗的功能，你又没有给客户做一个很好的

描述的话，那么客户对整个车辆的防盗，他的认知是存在有缺陷的，他对你的产品的认同度是不会高的。

那么在这里面，我们必须要做到的一点就是什么，怎么样去让客户认识到我们产品的优点，同时对竞争产

品有所规避，在这个过程当中，你会发现这样一个问题，就是说，当我们在做销售的时候，我们有时会不

经意地提到某个产品跟我们之间的差异，本来销售人员是想说，在这个差异下面，竞争产品跟我们之间差

异比较大，我们的优势比竞争产品高，那么在这个过程当中，营销人员本来是这样的一个想法，但是往往

出现一个很大问题，在哪里呢？就是我们无意当中，提到了这样一个竞争产品，触及了客户的一个认知盲

区。我们前面谈到，由于客户他本身不是研究汽车领域的，他本身不是研究汽车产品的，他即使通过大量

的调查，通过大量的搜集资料，他去了解他所关注的产品，但是他毕竟还是有局限性的，如果在这个过程

当中，如果我们对他的这个认知盲区不加以进行利用的话，然后你在销售当中，去一味地引导客户，跟竞

品之间进行一些比较的话，那么你会发现一个问题，就是客户对竞品的认同度会渐渐地提升，对你的产品

的认同度会大大地降低。原因在哪里？因为每一款产品都有它自己的优势，今天我们从整个产品领域来讲，

不管是美系的品牌，德系的品牌法系的品牌，日系的品牌和韩系的品牌，他们在整个的产品的发展过程当

中立足点不同，那么他们的产品的诉求点不同，他们的卖点就不同，而恰恰呢，可能你所关注的问题和客

户所关注的问题发生了偏向，就导致了客户对你的产品的认同度不高，所以说在这里面，客户认知盲区的

利用是我们值得关注的一个问题。也就是说，在这个利用的过程当中，我们应该怎么做，第一个就是当客

户没有提到竞争产品的，比的时候，请你不要去主动地进行对比，请你不要主动去提起你的竞争产品，如

果你提起竞争产品，只会引起客户进一步的好奇和关注，在这个过程当中，就讲你的产品就好了，把你的

产品描述到位就好了，这是第一个。第二个呢，要学会强化客户对你的产品优势的极大认同。这里有几个

和安全有关系，对不对？跟安全有关系，你就不断地去强化，强化到最后，客户就认同了，当客户一旦认

同ESP以后呢，客户就会去比较哪些车型上面有ESP，如果这个车没有ESP的话，他可以把它排除，如果

有的话他就作为选择，这就是我们讲的要强化客户对产品和服务的极大认同。

第三个问题，我们来看一下，就是要强化客户的占有欲望，这个占有欲望就是要去激发客户的一个梦

想，在整个营销的过程当中，你要不要去引发客户，去设想当他购买了你的产品，购买了具有这样配置的

产品，购买了某个品牌的产品之后，他那种心中的感受，以及他未来生活的一个憧憬和梦想，在这个过程

当中，这种梦想越强烈，这种憧憬越强烈，他的占有欲望，他购买的欲望越强烈，所以说在整个销售的过

程当中，一个很重要的方法，你就要去做，做什么呢？你试想一下如果你买了这个车，带上家人五一节出

行的时候，是什么样的感觉，当你开着这个车走到路上的时候，路人对您投以的目光，是什么样的感觉，

当你买了这个车以后，您的同事您的朋友，是什么样的感觉，你要不断地去激发他，不断地去强化他，强

化以后，客户认同了。OK ，这样他就会获得对你的产品的认同，在这里我们强调的一点是要不断地去利

用客户的认知盲区，去激化客户的那种占有欲望，一旦这项工作成功的话，那么你的销售就会获得成功。

当要去强化这样一种欲望，你需要从这五个方面去做，一个就是品牌当中寻求差异。说实在的，今天在整

个汽车市场上面，产品同质化现象非常严重，比如谈到安全装备 ABS加EBD，现在10万块钱以下的车，

很多车型都配备这个装备，虽然这个配备，原来是高档车才有的装备，但是今天，低端车已经配备这个装

备以后，你怎么样去实现你的销售呢？这里面很重要的一点，就是品牌起到非常大作用，你会发现，品牌

在当中所提供的价值非常大，李书福曾经说过这样的一句话，豪华车，像宾利这样的豪华车，卖到800万，

它的成本有多少？100万，如果你真的去探求的话，它的成本不过如此，但是为什么它要卖到800万，就

因为它是宾利这个品牌，因为宾利这个品牌，它是属于什么？属于这种豪华系列的品牌，它代表身份代表

地位，代表你的财富，这700多万就在于它品牌的价值，那么在这里面，作为合资品牌来讲，作为国产品

牌来讲，不同的品牌有不同的做法，对不对？有不同的做法，那么另外就是在产品当中形成差异，今天在

产品当中形成差异呢，应该说这是所有的主机厂都在做的工作，比如我们以去年上市的凯旋为例，凯旋在

产品的差异化方面，做了大量的工作，比如ESP的装备 ESP，比如双氙汽随动转向，这是原来奔驰、宝马

这样的车才有的豪华配置，比如在整个安全气囊的配备上面，在整个控制技术的配备上面，这些都是什么，

产品差异化的很重要因素，今天产品的差异化呢，各个厂家做法不同，那么关键一点在哪里呢，就是我们

在实际的销售过程当中如何去强化我们的优势，前面已经谈到了，把我们的优势要强化到什么程度，强化

到客户认同的程度，第三个就是服务的差异化，那么服务的差异化，今天主要的做法就是什么呢？品牌化，

你会看到别克、凯越、大众关怀、亲情服务、感动服务，这样的服务品牌已经在深入人心，所以说在今天

主机厂的服务品牌已经深入人心的情况下，唯一的缺憾和不足在哪里，就是销售企业的品牌服务做得不好，

为什么销售企业品牌服务做得不好？在于很多销售企业，没有去强化这方面的工作，第四个呢，在渠道当

中寻求差异化，所谓渠道差异化就是说，在我们的服务渠道当中，如何去做到让客户认同我们的产品，那

么在这里面大家都知道，比如像丰田，丰田它的计划是什么，2001年之前，在中国要实现超过300家以上

的品牌服务专营店，那么这个品牌服务专营店，它涉及到一个什么，同一个地区有两家以上的专卖店，那

么对于客户来讲，同样的品牌同样的产品，我在哪一家买呢，这里面就涉及到一个这个渠道这个品牌专营

店，它的个性化的方面。第五个就是在营销策略和方法上面寻求差异化，应该说营销策略和方法，这几年

也是大家需要探讨的，一个重要方面，在这里呢？我想谈一谈东风厂的做法，应该说东风厂这几年的发展

非常迅速，之所以迅速就在于什么，他们在整个的营销过程当中打破以往的整个市场运作以及广告宣传方

面的一些做法，而以一种新的角度一种新的手法，来开始做相应的一些工作，那么在这里你可以看到，不

论从他们的广告形式，不论从他们的促销形式上面，都发生了根本的变化。比如在去年，应该说在整个汽

车营销界，非常值得关注的一个现象，就是百万年薪聘营销总监，那么百万年薪聘营销总监，作为中央电

视台二套节目，一个在黄金档播出的节目，也是关注度极高的一个节目，为什么东风厂会选用呢？因为在

6月份的时候，东风厂有一款产品叫轩逸要上市，它的定位就是什么？30岁左右的精英人士，这样的一个

阶层，而恰恰30岁左右精英人士，对《绝对挑战》这个节目非常关注，所以他选择跟《绝对挑战》合作，

这就通过选秀的方式，选出了葆旭东，最后在东风日产厂的副总经理，任勇先生，在交给葆旭东聘书的同

时，把轩逸整个定价的政策，交到葆旭东手上，再通过中央电视台，对它的新车，轩逸这款新车进行了发

布，这是在中国整个汽车营销历史上面都没有做过的，它通过一个真人秀的节目，把它的产品做了极大范

理这个问题，你如果知道你的竞争对手在某些方面有缺陷的话，你千万不要说竞争对手是如何，因为你一

直说，客户总会这样感觉，王婆卖瓜自卖自夸，你应该怎么说呢？你应该站在一个公正的立场上面给客户

这样一个建议，其实买车一定要关注这样的问题，关注什么样的问题呢？比如同样的车都配置了ESP，有

的车这个ESP它有个关闭功能，这个功能关闭以后呢，当你的车速达到50公里以上以后，它的ESP会自

动激活。而有的车呢，它关闭以后它不带激活，它需要人工激活，试想你在行驶的过程当中，如果哪一天，

你忘了把它重新激活的话，万一出现，确实是那种非常湿滑的路面，又是在高速行驶的状况下，你设想一

下会是什么样的结果。如果客户认同你这个观点以后，他就会关注哪一个车，这个ESP有这样的激活功能

呢，他就会问了，然后他走到凡是配备ESP的车型的时候他就会问，你的ESP会不会自动激活，如果销

售人员告诉他不会自动激活，需要你手工激活的话，客户就会把这个对手排除掉，这就叫什么？这就叫把

竞争对手的缺陷与不足转化成应该注意的事项。客观来讲，今天在这个方面，如果你能够按照我所说的方

法去做的话，在你的销售过程当中，在你的客户掌控过程当中，你就能够做到克敌致胜，那么如果我们做

一个总结的话，应该怎么总结，就是在给竞争对手设置障碍的过程当中，第一个，要把你的产品优势，把

你的卖点变成消费者选车的一个标准，把竞争对手的缺陷，把竞争对手的问题，变成应该注意的事项，如

果你是这样去跟客户沟通，如果你是这样去做销售的话，你的销售业绩在这个基础上，肯定有大幅度地提

升，这是今天我想跟大家谈的一个问题。谢谢各