日产汽车经销商的困境案例

日产汽车经销商的困境案例

日前，《每日经济新闻》记者从山西汽车流通商会了解到，山西多家

东风日产4S店因恶性竞争导致连年亏损，不得不选择退网。与此同时，

相关经销商集团与主机厂间的纠纷仍在继续。

不只是山西，《每日经济新闻》记者了解到，包括北京等地经销商，

则都出现了“销量非常好，但盈利非常差”的现象。由于过分对于销量目

标的追求，以及新产品销量不达预期，使经销商陷入经营困局，也是导致

目前双方“摊牌”的主要原因。

东风日产经销店消息人士对《每日经济新闻》记者透露，东风日产北

京地区经销商代表，近日将与新上任的东风日产总经理埃尔顿·顾索会谈，

寻求部分4S店“盈利危机”的解决办法。

在东风日产销量艰难跨越百万辆后，其产品转型带来的阵痛正在发酵，

与丰田、本田等竞品相比，东风日产旗下没有一款“拳头”产品能够为经

“我们剩下的业务都合并在了大昌的丰田4S店内。”东风日产忻州晋昌

专营店的一位负责人告诉《每日经济新闻》记者。

“我们沂州、吕梁的两家4S店2015年一年亏损超过500万元，开

业至今亏损超过2000万元。”7月20日，山西大昌汽车集团的一位负责

人向《每日经济新闻》记者表示，“我们几年前就开始与东风日产沟通，

得到了很多承诺，但都没有兑现。”

上述负责人告诉《每日经济新闻》记者，山西大昌集团高层曾在去年

年中与东风日产高层进行过商谈，并得到降低提车量、给予扶持政策的口

头承诺。然而，下半年提车任务不降反增。在此情况下，未能完成任务的

两家店，2015年错失返利，成为名副其实的“净身出户”，这是今年两

家店退网的导火索。

针对上述问题，截至记者发稿时，东风日产官方暂未给予回复。

“山西销售这些年都不太好。”一位东风日产其他区域的经销商负责

人告诉《每日经济新闻》记者，“这里面当然有厂家的原因。”

据上述负责人介绍，在东风日产2014年下半年到2015年上半年去

经销商库存的调整中，山西的销量并不理想，库存也没有完全好转。据山

西大昌汽车集团统计，2014年末，大昌忻州东风日产店单店的年末库存

高达331辆。

然而，从2015年下半年开始，东风日产逐渐进入新产品推出的高潮，

新楼兰、新逍客、新蓝鸟等产品在下半年相继上市。

没有做好准备的山西经销商，在新产品的压力下，从2015年

7、8月份开始，大昌沂州、吕梁两家东风日产4S店的提车目标却仍

然上涨超过50%。不仅如此，在去年底东风日产冲击“百万辆”销量目标

的最后两个月，两家店得到的提车任务同比翻番。

据山西汽车流通商会的一位负责人介绍，目前大昌两家东风日产4S

店的退网工作已经基本完成，但经销商集团与厂家间的摩擦仍在继续。

畅销不赚钱，因补贴低于往年

不只是山西，由于对新车销量的错误预期，以及对销售利润的“捆

绑”，东风日产在全国的很多经销商都没能分享到半年销量成绩的喜悦。

“今年上半年北京地区东风日产经销商的销量都非常好。”东风日产

北京地区一家4S店的总经理张伟(化名)告诉《每日经济新闻》记者，“但

我们的收益并不好，主要原因在于今年厂家的补贴低于往年。”

据东风日产官方统计，今年上半年东风日产累计销量50.7万辆，同

比增幅11.5%。其中，根据乘联会的统计，去年上市的A级轿车新蓝鸟半

年销量4.2万辆，紧凑级SUV新逍客半年销量6万辆，新产品成为东风日

产整体销量的重要带动力量。

即便如此，新产品的这一销量却仍没有达到厂家预期。

在逍客面对的A-级SUV市场，以及蓝鸟面向的A级轿车市场，两款

车型所取得的销量也并不领先。不仅如此，在东风日产自身产品阵营中，

同级车轩逸同期销售14.7万辆，蓝鸟的业绩不及轩逸三分之一，此外，

定位A+级的奇骏前6月售出8万辆，高于逍客，东风日产新的走量车型

并未完成“走量”预期。

与此同时，东风日产今年4月上市的新车西玛截至6月底仅售出1679

辆，此外，新骐达5月底换代后，6月单月销量为4250辆，即便与换代

前去年同期在售的老款车型相比，仍出现15.4%的下滑。

“几款新车的销量都不达预期。”张伟告诉《每日经济新闻》记者，

“但东风日产为了鼓励销售新产品，很多返利和补贴的算法，都偏向于新

产品，其他车型的补贴是降低的。”

这直接影响了经销商的利润，张伟告诉记者，东风日产北京地区的经

销商虽没有亏损，但利润微薄，盈利状况同比去年还出现了下降。

“西玛、新骐达、蓝鸟这几款车型都是东风日产年轻化战略下的产品，

定位85到90后。”东风日产的一位负责人告诉《每日经济新闻》记者，

“市场接受东风日产品牌的新产品还需要时间。”

但在经销商看来，推广品牌和产品年轻化战略的成本不应转嫁给经销

商。尤其是与广汽丰田的汉兰达、东风本田的XR-V、新思域等盈利能力

较强的车型相比，东风日产旗下的畅销车型利润微薄，现在其全系车型的

折扣率在7~9折之间，销量的提升更多是靠打“价格战”换来的，经销商

卖车基本处于“无利可图”的状态。