本田思域营销分析与优化毕业论文

2023年11月30日发(作者：江淮iev6e运动版2019)

成都本田思域营销分析与优化

摘要

日本本田汽车公司生产几种在美国销售的最受欢迎的汽车。该公司在20世

纪70年代在销售价格实惠的经济型紧凑型汽车时获得了立足点。本田逐渐扩大

其产品系列，并负责许多美国市场上最畅销的汽车和跨界车。本田汽车公司由本

田宗一郎（SoichiroHonda）于1948年创立。最初，该公司生产摩托车，因为战

后日本的现金短缺汽油短缺。早期型号基本上是配备小型发动机的自行车。本田

生产的自行车逐渐变得更加精致，包括像Juno摩托车这样的车型，这是当时很

受欢迎的本田版本的Vespas。直到20世纪60年代初，该公司才开始制造汽车，

当时该公司仅在日本销售汽车。本田很快意识到其在美国市场取得成功的潜力。

为此，该公司于1959年成立了美国本田公司。该公司在美国提供的首批产品之

一是C100超级杯，这是一款没有横梁的流行摩托车。本田引入美国汽车市场的

第一辆汽车是N600。N600是日本车型本田N360的更大发动机版本。N600的设

计着眼于欧洲和美国的驾驶员;然而，它在很大程度上未能赶上美国。在美国市

场上取得了更大的成功，本田思域于1973年首次亮相。虽然仍然紧凑且超省油，

思域提供了比其前辈更多的内部空间。除了提供良好的燃油经济性外，思域还价

格合理。思域与美国购车者合作得很好，为1976年发布的雅阁铺平了道路。两

年后，本田推出了Prelude，这是一款紧凑型双门运动轿跑车，配有12气门1750cc

发动机。

关键词：本田思域；营销策略；营销分析。

I

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目录

第一章 引言......................................................... 1

1.1 本田简介 .................................................... 1

1.2 本田思域的特点 .............................................. 2

1.3 本田思域车系介绍 ............................................ 2

1.3.1 新思域汽车的特点....................................... 2

第二章 东风本田汽车目前市场定位..................................... 5

2.1 国内汽车市场定位及作用 ...................................... 5

2.2 东风本田汽车市场定位战略 .................................... 5

2.3 东风本田汽车营销目标模式 .................................... 7

第三章 东风本田汽车营销策略分析..................................... 9

3.1 汽车销售策略分析 ............................................ 9

3.1.1 汽车产品及组合......................................... 9

3.1.2 汽车产品在不同周期上的营销策略........................ 10

3.2 价格策略 ................................................... 11

3.2.1 影响汽车价格的因素.................................... 11

3.2.2 汽车产品的定价策略.................................... 12

3.3 汽车分销渠道策略 ........................................... 14

3.3.1 汽车分销渠道的概念.................................... 14

3.3.2 汽车营销模式.......................................... 14

第四章 东风本田汽车成都建业4S店营销技巧分析....................... 16

4.1 汽车销售的整个过程 ......................................... 16

4.2 专业销售人员的五个条件 ..................................... 17

第五章 售后服务调查分析............................................ 18

5.1 售后服务在成长中 ........................................... 18

5.2 东风本田售后优点 ........................................... 19

5.3 东风本田售后缺点 ........................................... 19

5.4 4S店9大重点项考核情况..................................... 20

第六章 结论........................................................ 21

第七章 致谢........................................................ 22

参考文献........................................................... 23

II

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第一章 引言

1.1 本田简介

东风本田汽车有限公司成立于2003年7月16日，注册资本205亿美元。公

司现有员工4179人，占地面积76万余平方木，建筑面积21.9万平方米。

2010年10月，东风本田汽车有限公司第二工厂乘用车项目得到了国家发改

委的批准。东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万

美元。根据国家《中外合资企业注册资本金与投资总额比例的暂行规定》的要求，

公司股东方将追加投资亿美元作为注册资本，全部用于东风本田汽车有限公司的

建设。根据项目建设需要，经本公司股东各方协商同意，本公司股东各方按股比

例同比例增资，通过本公司2009年以前累计未分配利润转赠注册本金的方式分

期缴付1亿美元，在换发营业执照之前完成，本公司股东三方按合营合同“出资

比例”认缴；第二次缴付2亿1千万美元，在换发营业执照之日起两年内完成，

本公司股东三方按合营合同“出资比例”认缴。增资后，本公司投资总额为16

亿2189万美元，注册资本为5亿6千万美元。

据有关资料显示，东风本田汽车有限公司拥有具备强大技术研发力量研究开

发中心，及冲压、焊装、合成树脂、涂装、发动机铸造、机械加工、发动机装配

及汽车总装等先进工艺生产车间。其中，冲压车间采用“1+3”的压机配置，头

机采用进口六连杆单动压机，机器人全自动连线，全线自动化操作。同时具备在

线清洗功能，可有效保证品质；焊装车间形成以机器人自动焊接、工件自动搬送

技术为重点的自动化柔性生产线，最多可实现七种机型混流生产。其中车身总成

生产线（GM2）具备在线检测功能，可制造更高刚度和精度的白车身；合成树脂

车间拥有三台世界最高速成型机，高品质高节拍成型。车身主要大型塑料件保险

杠总成和仪表台总成的成型、涂装和分装以实现一体化生产，构筑了自我完善的

技能保证体制；涂装车间采用水性涂料，是有毒气体下降了80%相关工位的温度、

湿度、压力、等均属自动化控制，设备先进；总装车间采用国内首条空中摩擦输

送链生产线、自动变速传动，能耗小、噪音低，实现多种车型混流生产，生产线

导入电子扭矩控制扳手，可提高装配扭矩的精度；整车检测线引进先进检测设备，

采用板链输送，满足告诉可变节奏生产；发动机铸造车间缸体、缸盖的毛胚铸造，

采用铝合金轻质材料，集中快速融化，高压低压铸造成型，能耗少、节拍快、尺

寸精度高。发动机机械加工车间拥有德国格林制造的衍磨机，本田GE工程公司

制造的MO柔性专用设备、气门座圈双轴加工中心、柔性直线镗床，东风设备制

造厂的加工中心等国内外先进的柔性制造单元；发动机装配车间采用集发动机本

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体、动力传输系统和前悬副车架于一体的自我完善机能保证体制的动力总成装配

工艺。全生产线输送装置均采用摩擦轮驱动，具有低噪音、低能耗等优点。发动

机项目的建成，标志着东风本田已具备了Honda发动机的核心制造技术。

1.2 本田思域的特点

本田思域(CIVIC)推出了多种车型以迎合不同国家消费者的口味，有三门掀

背的两厢车、硬顶跑车 coupe、混合动力版和五门房车版。在国内上市的本田

思域与东风本田现有车型本田CR-V 出自同一生产平台，两款车使用的是同一

种底盘，这就在技术上为本田思域国产提供了前提条件。经40载的岁月历练，

在8代演绎中不断进化，如今的第九代CIVIC（思域），凝聚诸多领先时代的先

进科技，为您呈现极具未来感和科技感的魅力之作。

外观方面，第九代思域与北美版车型在车身造型上基本相同。只不过为了满

足国人的审美观，第九代思域车型在前格栅及雾灯周围加入了镀铬装饰，更显质

感。另外，第九代思域的前保险杠中央部分采用了网状的设计，相较北美版车型

那横条的造型更具运动感。

在尾部设计上，第九代思域和北美版车型也仅是在一些细节上有所差异。当中最

为明显的是第九代思域尾灯采用与雅阁相似的设计，在后备箱盖上增加了长方形

的灯体。红白相间的设计分别具备了后雾灯和反光板的功能。

在内饰方面，第九代思域采用了全新的内饰造型设计。相比现款车型，新车

在音响面板的布局设计上变化较为明显，同时，位于音响面板的液晶显示屏更换

为一个更大尺寸的彩色液晶显示屏，并且布置在上层仪表台的右侧位置。另外，

第九代思域的方向盘造型也发生了改变，在视觉上更具动感，当中的多功能按键

依然存在。

另外，第九代思域推出了包括普通版车型和TYPE-S运动版车型，普通版车

型采用1.8L发动机搭配5MT+5AT，TYPE-S运动版车型配置2.0L发动机，搭配

5AT。其中1.8L发动机由R18A1的1799ml排量升级为排量1798ml的R18Z2发动

机，而新增的2.0L发动机，其最大功率为115kw(157马力)。

1.3 本田思域车系介绍

1.3.1 新思域汽车的特点

2011年10月29日东风本田正式宣布全新一代思域正式在中国大陆地区上

市，此次上市的新车共有2个排量6款车型，分为普通版和TYPE-S两种版本的

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车型，新车售价区间13.18-18.58万元。尺寸：长*宽*高4535*1755*1450mm，

轴距：2670mm比现款车型小。（现款车型长*宽*高4520*1755*1450mm轴距2700mm）

外形更硬朗大气：从第九代CIVIC（思域）外形设计上来看，我们很容易感

受到设计师是抱着一种传承经典的信念，同时怀有一颗重塑未来的决心。与上一

代产品时尚、精致的外形相比，第九代CIVIC（思域）的外形更硬朗、更犀利、

更大气，标徽的风格、斜长的前大灯、车身流线无不带有更加明显的运动风格。

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内饰：未来感十足在空间设计上，第九代CIVIC（思域）实现了大空间与智

能科技的完美结合，营造出更宽敞舒适、更富未来感的内部空间。“全息座舱”

让人如置身未来太空飞行器，撇开功能不谈，只是视觉上就已让人折服。得益于

同级车中领先的空间利用率，新车的内部空间比上一代产品更大，重点对乘员的

肩部空间和腿部空间进行了优化。后排采用平整化地板设计，让乘坐在后排的家

人朋友更感舒适。静音性大幅上升在行驶过程中，能够明显感觉到第九代CIVIC

（思域）在静音性上的较大改善，不论在起步阶段还是在高速行驶阶段，甚至在

通过颠簸路面的时候，新车的降噪表现都让人感觉非常满意。据了解，第九代

CIVIC（思域）在多达30多个噪声传递的关键部件应用了高品质的吸音材料，因

此带来了静音性的大幅提升，极大地提高了舒适性。智能驾驶随心所欲一键启动

系统、可八向自动调节的驾驶席座椅、集成大量功能的三辐方向盘，为这次的试

驾之旅开了一个好头。智能、从容、精准，是我对第九代CIVIC的操控感受。第

九代CIVIC（思域）的动力系统继承了上一代产品的卓越配置，并进行了悉心优

化和调校，动力输出更加平顺。新增的2.0L车型动力更为充沛，适合于喜欢激

情运动的消费者。全系标配的EPS（电动助力系统）让操控变得更加轻松、精准。

智能节油再创新低：低油耗是CIVIC品牌的保留强项，消费者通过第八代CIVIC

（思域）已领略了“1.8L排量、1.5L油耗、2.0动力”的高效动力。而第九代

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CIVIC（思域）在此基础上实现了油耗的进一步降低，1.8L车型的综合工况油耗

仅6.8L/百公里，2.0L车型的综合工况油耗仅7.4L/百公里，在同排量车型中绝

对首屈一指。1.8L车型油箱容积50L，整箱油续航里程数相当于环绕大理洱海6

圈。这主要得益于发动机、空气动力学等多方面的优化，以及ECON（智能化绿

色驾驶辅助系统）的应用，该系统能够帮助驾驶者改善驾驶习惯，并有效节省燃

油。6.安全科技360°护航第九代CIVIC（思域）的安全性同样令人印象深刻，

其信息安全、被动安全、主动安全都得到了进一步的提升。在信息安全方面，第

九代CIVIC（思域）通过优化的A柱和“全息座舱”设计，让驾驶者“眼不离路，

手不离盘”，提高了行车安全系数。在被动安全方面，全系标配的主副驾安全气

囊和侧气囊，与安全带、安全头枕配合，给乘员带来有效保护。在主动安全方面，

VSA（车辆稳定辅助系统）与EPS互相配合，保证车辆在行驶过程中保持正确的

行进方向。

第九代思域车系及报价

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第二章 东风本田汽车目前市场定位

2.1 国内汽车市场定位及作用

从广义而言，定位的作用主要体现在以下方面：

（1）定位能创造差异：通过向消费者传达定位的信息，引起消费者注意你

的品牌。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就会留在消费者的心中。

（2）定位是基本的营销战略要素：营销的一个基本概念是:每一产品不可能

满足所有消费者的需求，每一家公司只能选定市场上的某一部分特定顾客为其服

务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因此明智的汽车企业会根据

对消费者需求的判断将市场细化分，并从中选择有一定规模和发展前景并符合本

企业的目标和能力的细分市场作为目标市场。但只是确定目标市场是不够的，令

目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此，企业需要

将产品定位在消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达

这一定位信息，让消费者注意到这一品牌就是他们所需要的，这样才能真正占据

消费者的心。

（3）定位是制定各种营销战略的前提和依据：在营销活动中，往往需要涉

及很多关于营销战略的问题，而这些战略的有效性就在于企业是否能够体现品牌

的定位。

（4）定位形成竞争优势：在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做

什么，而是你在消费者心中做些什么。单凭质量的上乘和价格的低廉已难以获得

竞争的优势。今天，成功品牌的竞争优势以主要来源于定位。

2.2 东风本田汽车市场定位战略

东风本田汽车要想做到准确定位，首先要决策采取何种定位战略。市场定位

的战略有很多，概括起来主要有以下几种：产品差异化战略：这是从产品质量、

产品特色等方面实现差别的战略。汽车就属于一种高度差异户的产品，其差异化

可以表现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格、和设计上。具体如下：

特色：汽车产品的特色就是指增加基本功能，例如：电动车窗、ABS、安全

带、安全气囊和空调器等。实际上，如果一个企业能够率先推出某些有价值且能

吸引顾客的新特色，那么这个企业就能在市场上占得先机。

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（2）性能：产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。产品的

性能可分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的

利润，但对于普通顾客来说，性价比是影响顾客购买的一个重要因素。另外，企

业还应该随着时间的变化来不断提高产品的品质，以收获更好的市场效益。

（3）耐用性：指产品的预期寿命。对于中国汽车市场而言，耐用性是反映

产品优劣的一个重要指标。CR-V汽车之所以取得良好销售业绩的一个重要原因，

就是它的耐用性能好。

（4）可靠性：这是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者一般

愿意为产品的可靠性付出溢价。尤其是汽车这种严重影响消费者安全的产品，可

靠性是至关重要的因素。

（5）风格：风格就是产品给予顾客的视觉和感觉效果。汽车产品属于技术

密集型产品，因此服务差别化更是行之有效的。在汽车营销中，服务差别化主要

体现在：订货、用户培训、咨询、维修、和其他多种服务上。汽车企业应该抓住

这些方面努力提高自己的服务水平，从而吸引更多的潜在客户。强调服务战略并

没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要

部分，这种战略就是行之有效的。但是，如果竞争者之间技术差别很小，则这种

战略作用的空间也越小。一旦众多厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市

场上有所作为原克莱斯勒公司董事长雅科卡在《幸福》杂志的一则广告中做出以

下结论：“只有拥有最先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味

——因为你在其他方面无法长时期的占据领先地位。”因此，高技术质量很可能

仍是制胜之道，但不是成功的唯一要素。人员差别化战略：企业可以通过聘用和

培训比竞争者更为优秀的人员，以获取人员差别的竞争优势。实践早已证明：市

场竞争归根到底是人才的竞争。其实，一支优秀的人员队伍，不仅能保证产品质

量，还能保证服务的质量，通常情况下，一个经过严格训练的人员必须具有如下

良好的特征：具有从事工作所需要的技能和知识，对工作称职；对客户热情友好，

体贴周到；具有诚实可信的品质；能始终如一、正确无误得提供标准化服务；对

顾客的请求能快速地作出反应，对出现的问题能及时解决；能够较好地与客户沟

通，并清楚、准确地向客户传达相关的信息。形象差异化战略：即使产品的核心

部分与竞争者相类同，购买者依然可以根据产品的形象作出选择。为企业或产品

成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计。任何品牌，都不可能在一夜之

间便在公众头脑中树立起形象，也不能仅靠一种媒体进行传播，形象的建立必须

利用企业所能利用的所有传播工具，而且要持续不断。例如奔驰和宝马都属于高

档车，但它们在消费者心中的形象却不同，前者代表了尊贵，后者则体现了动感

和时尚。本田在中国的产品策略问题不解决，在未来五年中国市场发展的高峰期，

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将会坐失变得更强大的机会。金融危机之后的2009年，国际汽车集团纷纷将重

点转移到中国市场，如果不未雨绸缪早动，本田在新一轮的竞争中，极有可能成

为通用、丰田之后的第三个痛苦落败者。所幸我们看到本田已经在改变。按照东

本诠释，“信念”铸就了东风Honda坚韧不拔的意志；“突破”精神使东风Honda

不断挑战自我并洞察市场先机；“远界”推动东风Honda走在时代前端。“信念

突破远界”这一品牌理念，诠释了东风Honda的过去和现在，更描绘了东风Honda

的未来。相对于实实在在的产品而言，企业品牌口号、品牌理念却显得不可触摸，

只能意会。但企业品牌相对于产品品牌而言，却更具有深远的意义。在世界汽车

历史上，经过大浪淘沙，牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、“宝

马”、“奔驰”等品牌。每一家知名企业品牌都被赋予了具有深刻内涵的品牌口

号、品牌理念等“意念”载体，令消费者的品牌联想更丰富、更立体。由此可见，

从产品品牌到企业品牌，这对于一个企业而言，是一次“鱼跃龙门”式的跳跃，

是一次企业从上游到制造、营销再到经销商的嬗变。毫无疑问，中国汽车业经过

多年井喷式发展，营销层面即将从产品上升到企业层面。而谁能领跑企业品牌营

销，无疑将有望获得领跑中国车市深度营销之路。积跬步以千里，企业品牌塑造

不仅需要企业的硬实力———经济底蕴，而且需要企业的软实力———前瞻力与

执行力。

2.3 东风本田汽车营销目标模式

通过分析和评估，营销者已对细分市场的潜力、竞争结构及企业的资源能力

有了系统的了解。在此基础上，可以着手目标市场的选择。企业采取的目标模式

有以下五种类型：

市场集中化：这是一种对简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，

进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。例如东

风本田CR-V的生产厂家采用的就是这种模式，将目标市场固定在“生活水平中

等，追求享受的客户”这一专门的细分市场上。

选择专业化：该市场模式市企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每

个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源。该

目标市场模式中各个细分市场之间，较少或基本不存在联系。其优点是可以有效

地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场获

利。选择这种市场的汽车企业应具有较强的资源和营销实力。

产品专业化：该模式的基本特征是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销

售这种产品。产品专业化模式的优点市企业专注于某一种或某一类产品的生产，

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有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。这种模

式一般适合于中小型汽车企业。

市场专业化：该模式的基本特征是企业专门为满足某一个顾客群体的需要，

经营着类顾客所需要的各种产品。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某

种原因而购买力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。5.

市场的全面覆盖：该模式的基本特征是产品能满足各种顾客群体的需要。因此，

只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。例如，通用、福特和大

众等著名汽车公司的产品基本上覆盖了整个市场的各个方面，同时每一系列的产

品都有不同的型号以及针对不同的消费者需求，目标市场选择仍然存在。

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第三章 东风本田汽车营销策略分析

3.1 汽车销售策略分析

3.1.1 汽车产品及组合

在汽车市场营销学中的汽车指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲

望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证以及汽车品牌等各种

形式。简单来讲，即：汽车实体+汽车服务。数据表明，汽车销售利润的构成中，

汽车销售占1O%，售后服务占60%，零部件销售占lO%，二手车经营占20%，所以，

在现代汽车营销中，汽车产品概念中的汽车服务显然更重要和值得关注。汽车产

品组合策略就是汽车生产企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合

的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳汽

车产品组合。常见的产品组合策略有：1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产

品组合策略3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略4.汽车产品异样化和汽车

产品细分化策略。

东风本田主要采取以下几种策略：扩大汽车产品组合广度。是指一个企业在

汽车生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地反战多品种。

扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项资源，使企业在更大的

市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。加深汽车产品组合深度。

加深汽车产品组合的深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场，迎合

更广泛的消费者的不同需求和爱好。东风本田CR-V研发和生产了其他多款适应

不同消费者需求和爱好的车型，使得CR-V于2007、2008、2009三年连续蝉联联

中高级车全年上牌量冠军。高档汽车产品策略和低档汽车产品策略。高档汽车产

品策略是在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有产品的声

望。低档汽车产品策略是指在高价汽车线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用

高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名而来购买廉价汽

车产品。汽车产品异样化合汽车产品细分化策略。就是指汽车企业从消费者需求

出发，对同质市场做近一步分析后，寻找未满足的需求，为此生产一些有针对性

的特色汽车产品，并且尽可能地显示出本企业汽车与其他企业汽车产品的区别，

以避免价格竞争。

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3.1.2 汽车产品在不同周期上的营销策略

产品导入期：是指汽车产品试销的初级阶段。产品经过研究开发、试销，然

后进入市场，其市场生命周期就开始了。特点：销售量低。由于产品刚问世，消

费者可能还不了解，只有少数消费者尝试性的购买，因而销售量受到一定限制。

生产量小。产品尚未定型，诸如汽车功能以及发展重点，需根据消费者需求不断

改进，选择正确的发展方向，因而只能小批量生产。成本高。由于研制，技术开

发费用和广告费用大，以及小批量生产，因而成本较高。利润率低。由于手机产

品成本高，批量小，费用又高，所以一般利润率较低，甚至出现亏损，产品价格

也相对高一些，竞争者少。产品的前途未卜，竞争者尚未进入。

产品成长期：是指汽车产品试制成功后批量生产、销售规模扩大的阶段。特

点：

销售量增加。产品逐渐被消费者认同，销售量迅速增加。

生产量扩大。由于汽车产品的批量生产，成本和销售费用下降，价格也随之

下降。

利润率上升。随着销售额增大，成本下降，利润率逐渐上升。

竞争加剧。随着产品销路的打开，利润丰厚，许多制造厂商纷纷上马该项产

品，模仿其技术以及型号，市场上出现仿制品，呈现出竞争过度的市场态势。汽

车产品成长期的营销策略的核心是尽可能地延长汽车产品的成长期，营销的重点

应放在一个“好”字上，即保持良好的汽车产品质量和售后服务，切勿因产品销

售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。

具体有以下几种策略：提高汽车产品质量，发展新款新型，增加新功能、新

特色。开拓新的细分市场，增加新分销渠道。广告从建立知名度转向促进用户购

买及创名牌上。选择时机降低售价吸引用户，抑制竞争。产品成熟期。是指汽车

产品的市场销售量已达到饱和状态的阶段。特点：

（1）销售量大。市场到达饱和度，销售量达到最高阶段且呈现出相对稳定

的状态，增长速度放慢，并逐渐出现下降趋势。

（2）生产量大。产量达到最高点，但消费者对于汽车产品的式样，颜色，

规格的挑选性增强。

（3）成本低。因大批量生产和销售，成本降低，价格也随之下降。

（4）竞争率高。利润在这一阶段上升到最高点，随后开始下降。

（5）竞争激烈。这一阶段竞争最激烈，但到后期有些实力不强的竞争者开

始退出。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，此时期的策略应围绕着如何延

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长汽车产品寿命，防止过早跌入衰退期而展开。主要的策略有：市场改革策略。

努力开拓新的目标市场，向市场需求的深度和广度发展。具体形式有：寻找新的

目标市场;刺激汽车消费者增加使用频率；重新树立汽车产品形象，寻找新的买

主。产品改革策略。提高汽车产品质量，改变汽车产品的特色和款式，向汽车消

费者提供新的利益，从而争取新的汽车消费者。市场营销组合改革策略。改革某

些市场组合因素，以刺激销量。

产品衰退期：是指汽车产品已经陈旧老旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶

段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出市场。特点：

（1）销售量下降。各科的兴趣已经转移，销售量迅速下降。

（2）生产萎缩。由于销售量下降，企业原有的生产能力不能发挥作用，必

然压缩生产规模。

（3）成本上升。由于销售量小，价格低，固定费用却不变，因而成本上升。

（4）利润水平明显下降。

（5）竞争者陆续退出市场。在这一阶段的策略：在衰退期，汽车企业营销

应突出一个“转”字。即有计划、有步骤的转产新产品。衰退期的汽车营销策略

主要有：收割策略。利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限

地生产一定数量的汽车产品，适应市场上老汽车消费者的需要，或者只生产某些

零部件满足用户维修的需要。榨取策略。大力降低销售费用，精简促销人员，增

加眼前利润。

3.2 价格策略

3.2.1 影响汽车价格的因素

汽车产品的成本：汽车价格的最低界限是由汽车本身决定的，是影响汽车价

格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本，汽车销售成本，和汽车储运成本等。

汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要回收汽车成本，同时也要

获取一定的盈利。产品特征是从汽车产品对消费者的吸引力的方面来考虑的，是

汽车自身构造所形成的特色。汽车的自身构造要素包括其造型，质量，性能，服

务商标和装饰等内容。它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车产品的特征好，就

有可能成为名牌汽车，时尚汽车，高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，

能给消费者带来物质和精神的双方面满足，甚至成为自身炫耀的资本，来显示其

经济上的富有和地位上的优越，这种汽车往往供不应求，因而在定价上也占有有

利地位，其价格要比同类汽车要高。汽车企业销售渠道和促销宣传汽车企业销售

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渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用提供的高低，直接

影响汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量的资金支持，促销费用最终也要

算入汽车的销售价格之中。总的来说，汽车营销能力较强的企业，有利于在既定

价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。

市场的供求关系：供求关系决定着价格背离或者区域价值的方向、程度和力

度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格的运动同时也影响供求关系的变化。

汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽

车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反馈出来。

社会经济状况：从多方面影响汽车价格的变化，社会经济周期变化直接影响

着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经

济水平的发展速度快，人们收入水平增长快，生活水平快速提高，购买力强，对

价格的敏感性差有利于汽车企业较为自由的为汽车定价，相反就不能为汽车自由

定价。竞争者行为影响汽车企业的定价决策的另一个外部因素是竞争者对该企业

汽车价格的制定与调整可能做出的反应。汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的

主要手段，在这种对抗中，竞争力强的汽车企业有较大的定价自由，力量弱的企

业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行的定价。同时，汽车企业竞争

者的定价行为也会影响到本企业的汽车定价，迫使本企业做出相应的反应。

汽车的市场结构：不同类型的汽车市场有着不同的运行机制和特点，对汽车

企业的行为有着不同的约束力，根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可以分

为：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。

3.2.2 汽车产品的定价策略

汽车新产品定价策略：指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定的尽

可能高价，尽快取得最大利润。他适用于以利润为导向的汽车产业的发展。该策

略不以汽车产品的成本作为价格的依据，而是以消费者尽可能接受的价格作为依

据。其特点是新产品上市缺乏弹性定价高也不会减少需求，能使人产生高档产品

的印象，能迅速收回投资，还可以通过降低价格策略排斥竞争者和扩大销售。但

因为价高利厚，容易过早吸引对手，导致市场的丧失且价高不宜于开拓市场。它

是一种低价策略，与撇脂定价策略相反，他是以一个较低的产品价格打入市场，

目的是在短期内加速市场成长，以期获得的较高的销售量以及市场占有率，进而

产生显著的成本经济效益，是成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝

对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。其特点是：价格较低，容易占有市场，

可以阻止竞争者的进入，风险较小，但投资回收时间长，价格变化余地小。

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市场满意定价策略：这是一种介于上面两种之间的定价策略，又叫随行就市

定价策略。一般以新产品的成本为依据，加上一定的利润所构成。适合于以均衡

利益为目标的企业，该策略可以获得相当的收益和市场，而且风险小，成功的可

能性大。这种汽车的定价策略的优点在于，一方面能使汽车新产品较快的为市场

所接受，且不会引起竞争选手的对抗；另一面可以适当延长汽车新产品的寿命周

期，另外还有助于汽车企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。缺点是过于关

注各方利益，不能主动占有市场。适用于营销较稳定的汽车产品。

汽车产品寿命周期定价策略：导入期定价策略由于导入期汽车企业的主要任

务是把汽车新产品推向市场。如果单纯从这点看，当然是市场渗透定价策略有利

于把新产品推入市场，但汽车企业还必须把导入期的价格策略与汽车产品在整个

手名气的发展结合起来考虑。因此，就必须考虑消费者对汽车新产品需求的价格

弹性，考虑产品寿命周期长度，考虑产品的市场容量。成长期价格策略启齿企业

必须针对成长期不同情况，制定不同的营销策略，主要有以下类型：迅速夺取战

略、缓慢夺取策略、迅速渗透战略、缓慢渗透战略。成熟期定价策略在成熟期，

汽车有效定价着眼点不是努力赢得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。企业

要根据自己在行业中所处的地位，分析竞争对手可能做出的反应来考虑自己的价

格策略。衰退期定价策略价格下降是不可避免的趋势。衰退期很多汽车企业选择

降价，降价往往不能刺激足够的需求结果反而降低企业的盈利能力。衰退期的汽

车定价目标不是赢得更多的利润而是在损失最小的情况下退出市场，或是保护甚

至加强自己的竞争地位。衰退期的策略一般有紧缩策略，收缩策略和巩固策略。

汽车折扣定价策略：汽车折扣定价策略是指对汽车基本价格做出一定的让

步，直接或间接降低汽车价格，以争取更多的顾客，扩大销量。数量折扣、现金

折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴。总之，汽车企业在实行汽车折扣定价

策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本及消费者的折扣心理等

多方面的因素，并注意避免市场内同种汽车产品折扣标准的混乱，才能有效的实

现经营目标。

心理定价策略：心理定价策略是指汽车企业定价时，考虑消费者购买时的心

理因素，有意地将汽车产品价格定地高或低一些，以诱导消费者增加购买，扩大

市场销售的一种汽车定价策略，他是定价的科学与艺术的结合。整数定价策略、

尾数定价策略、习惯性定价策略、招徕定价策略、声望定价策略、分档定价策略。

汽车产品的组合定价策略：汽车企业通常不只生产一种汽车产品，如工大博

实店销售CR-V，思域，思铂睿三个系列的汽车产品这些汽车产品存在着或多或

少的联系，这时候企业定价就不能只针对某一汽车产品独立进行，而是要结合相

关的一系列汽车产品组合制定出一系列的价格，是整个汽车产品组合的利润最大

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化。这种定价策略主要有以下两种情况：同系列汽车产品组合定价策略附带选装

配置的汽车产品组合定价策略

3.3 汽车分销渠道策略

3.3.1 汽车分销渠道的概念

汽车分销渠道是指当汽车生产向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所

有权经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。汽车分销

渠道的构成。在庞大的汽车流通领域，汽车分销渠道的类型结构多种多样。不同

的汽车企业，从自身的特点出发，采取了各有所异的汽车分销渠道结构类型。主

要有一下几种：零层渠道类型、一层渠道类型、二层渠道类型、三层渠道类型。

3.3.2 汽车营销模式

代理制:代理制是营销领域中的虚拟经营模式。通过代理制，借助中间商的

分销系统来销售产品，这以被证明是一种非常有效的分销网络模式。代理制的优

点：

（1）可实现工商分工，调动市场厂家和代理商两方面的积极性。

（2）销售网点可以更多、更贴近用户，是销售活动更加灵活主动。

（3）有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。

（4）工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济的要

求。

（5）企业可以通过加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于

为企业分担经营风险。

特许经营制:特许经营也称经营模式特许或特许连锁，它是一种营销产品或

服务和技术的体系。在目前国内汽车市场上，以“四位一体”为核心的特许经营

模式以其自身的优势与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车市场销售企业和用

户的一致赞赏。特许经营的营销标准：

（1）统一收购。

（2）统一检测。

（3）统一评估。

（4）统一价格。

（5）统一广告。

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（6）统一配送。

（7）统一运行。

品牌专营:品牌专营汽车专卖店是指有汽车制造商或销售商授权，只经营销

售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。我国汽车品牌

专营的发展相对较晚，但已经成为目前各大汽车企业发展的重点，也是主要模式

之一。品牌专营模式有利于结束“千军万马”搞流通的混乱营销局面，强化营销

资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助厂家增加利润厚度、扩大资本积累，

有益于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，

对于消费者来说也是利大于弊。品牌专营模式主要有三位一体和四位一体两种模

式。

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第四章 东风本田汽车成都建业4S店营销技巧分析

4.1 汽车销售的整个过程

客户开发:在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客

户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立

后，才能对该潜在客户进行邀约。

接待:为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面

的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历

设定一种愉快和满意的基调。

咨询:重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户

感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过

建立客户信任所能获得的最重要利益。

产品介绍:要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感。销售人员必

须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特性，帮助客户了解一辆车

是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认

可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。

试车:这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售

人员应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对客户的需求

和购买动机进行解释说明，以建立客户的信任感.

协商:为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客

户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了

客户在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在

和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的

问题。

成交:重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加

强客户的信心。销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将

为交车铺平道路。

交车:交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为

长期关系奠定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无

缺陷的车是我们的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重

要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。

跟踪:最重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户来说，第一次维修服务是

他亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与

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第一次维修服务之间继续促进双方的关系，以保证客户会返回经销商处进行第一

次维护保养。新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，因而这一

跟踪动作十分重要，这是服务部门的责任。

4.2 专业销售人员的五个条件

（1）正确的态度：自信(相信销售能带给别人好处)销售时的热忱乐观态度、

积极关心您的客户、勤奋工作、能被人接受(有人缘)、诚恳。

（2）产品及市场知识：满足客户需求的产品知识、解决客户问题的产品知

识及应用、市场状况、竞争产品、销售区域的了解。

（3）好的销售技巧、基础销售技巧、提升销售技巧。

（4）自我驱策、客户意愿迅速处理、对刁难的客户，保持和蔼态度、决不

放松任何机会、维持及扩大人际关系、自动自发、不断学习。

（5）履行职务、了解公司方针、销售目标、做好销售计划、记录销售报表。

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第五章 售后服务调查分析

图5.1东风本田售后各项调查表

5.1 售后服务在成长中

短短时间内，迅速发展起来的广州地区的东风本田经销商，售后带有着明显

的“新生”特点。说东风本田的“新生”特点，主要表现在售后能力的成熟度上。

我们可以从本次售后调查结果看出：东风本田整体的售后水平能够满足车主的大

部分需求，在总计9大重点的具体评比中，有4项在8分之下，为“一般满意”。

此外，还有5项在8分之上，为“非常满意”。总体来看，这一年以来，东风本

田的网络扩张比较快，但是还没有达到整体成熟、平衡的程度。可以这样说，全

局而言，东风本田在广州售后＝4项“一般满意”＋5项“非常满意”从5项“非

常满意”的重点项得分来看，得分最高的分别是“交车后，销售员主动提醒您按

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时维修保养”、“有无经常性的车主活动”、“4S店的覆盖面”以及“对销售

时候的服务兑现程度高”，这些重点项目的得分可以反映东风本田在服务态度上

的实际情况。从4项“一般满意”的重点项得分来看，得分最低的分别是“配件

价格的满意度”和“收费项目的透明度、合理性”。

其中在这两大项目中，“配件价格的满意度”为最低得分，仅为6.5分，车

主的抱怨度偏高。举个例子，一位何姓的思域车主在东风本田恒通达店买完车后，

他对恒通达售后综合水平给出了9分的高分，但他还是觉得4S店的工时费收费

太贵。而这个问题几乎是所有东风本田车主反馈的意见之一。

此外，还有一个值得关注的是“4S店的覆盖面是否满足售后需求”，该项

目的得分为8.3分，居于东风本田所有项目的前列。这也在侧面反映目前东风本

田售后网络覆盖率近两年确实得到大大提升。

5.2 东风本田售后优点

经常举办车主活动评价：根据车主们的意见：该项目的满意指数最高，达到

了8.5分的高分，属于“非常满意”范围。绝大多数车主都收到过4S店的活动

邀请，并且大部分车主都认为车主活动办得很成功。

销售员主动提醒按时维修保养评价：根据车主们的意见：该项目的满意指数

也较高。达到了8.4分的高分，属于“非常满意”范围。绝大多数车主都表示能

够收到销售员的提醒。一位思域车主接受本报调查时说，4S店的业务做得很好，

车主和销售员之间都很熟悉了。

4S店的覆盖面满足售后需求评价：根据车主们的意见：该项目的最终满意

指数也相对较高。达到了8.3分的高分，属于“非常满意”范围。这对正在成长

的东风本田售后来说，是非常难能可贵的。

5.3 东风本田售后缺点

配件价格的满意度评价：根据车主们的意见，该项目的满意指数相对最低。

仅仅为6.5分的低分，属于“一般满意”范围。对于配件价格的满意指数低，收

到本身量的影响，零配件成本居高不下。此外，在各位车主的调查中，还有部分

反馈说各个4S店的价格差别较大。

收费项目是否透明、合理评价：根据车主们的意见：该项目的满意指数相对

较低。仅仅得到了6.8分的低分，属于“一般满意”范围。在各位车主的调查中，

每个4S店的满意度差距也较大。

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5.4 4S店9大重点项考核情况

交车后，销售员有无主动提醒您按时维修保养评价：这一项绝大多数经销商

的表现，均得到了车主们的认可，大多得分较为平均。

对销售时候的服务承诺兑现有没有很大反差评价：这一项大多经销商的表

现，也能够得到大多车主的认可。大多车主均给出了“非常满意”的高分。一位

车主接受本报调查时说，“从销售到售后，他所在的4S店都会做得很仔细，并

且还经常会和车主进行主动沟通。”因此他给出了满分10分（非常满意）的高

分。

有无经常性的车主活动（免费检测、知识讲座）评价：这一项的得分最高，

得到车主们的满意度也最高。一位手机为1390222××××的谭姓车主在接受本

报调查时说，恒通达店经常组织车主去活动，另外还有一些抽奖活动，促进了他

们车主之间的交流，他觉得这是他最喜欢恒通达4S店的最重要原因。

对车故障的诊断能力准确评价：这一项的得分也相对较高，这一项实质最能

考虑东风本田的广州售后水平的真实水准。大多车主给出的分数也较高，有一部

分还给出了超过8分“非常满意”的评价。一位何姓车主接受调查时，他给出了

8分的较高分数。他对此还评价说：“挺准。”

配件供应及不及时评价；这一项的得分也非常高，达到了接近“非常满意”

的水平。大多车主均反映称整体上能够基本满意零配件供应速度。不过也有少数

车主认为，零配件的速度可以再快一点。一位手机是1392404××××的刘姓车

主接受调查时表示：“配件的供应速度一定要提高。”

维修人员的诚实度如何（有无擅自扩大维修范围、以次充好）评价：这一项

的得分比较高，达到了“非常满意”的水平。这也代表东风本田在售后的态度上

得分较高。从目前出现的调查样本来看，非常少量的车主在这一项中有投诉现象。

收费项目是否透明、合理评价：这一项的得分相对要低，虽然达到了“一般满意”

的范围，但是得分相对较低。不过也有少数车主认为，4S店的收费都差不多，

在合理性上可能要丢分比较严重。

配件价格是否满意评价：这一项的得分是最低的，仅仅为“一般满意”范围，

并且接近于“不太满意”范围。有一大部分车主认为包括C-RV和思域的配件价

格整体偏高，这是影响东风本田售后评价最重要的一项。

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第六章 结论

东风本田汽车之所以在短的时间内迅速的打开国际市场，是成功地运用了看

清市场，确定目标市场，将目标市场细分化，并自始至终坚持了战略上的坚定性

和策略上的灵活性，从生产到销售有成套的战略和策略，灵活的营销策略在产品

与用户之间架起了桥梁，同时，在正确处理眼前利益和长远利益上，东风本田长

期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法是值得称赞的，通过价格占

领市场，对于东本来说，损失是暂时的，重要的是他们以低价格获得了相当大的

市场份额，使其庞大的生产力得以发挥。另外，品牌的概念被赋予更丰富的内涵，

营销本身也是一种品牌，只有将整个汽车的品牌与营销的品牌有机的结合起来，

才能达到品牌营销的最高境界，因此，东风本田必须重视打造与维护自身的品牌，

加强企业文化建设，提升全员的服务意识，这些工作都必须全员参与，无论是销

售、售后服务、财务、配件等都是息息相关的，这样才会在市场上占领主导的优

势。实际的销量和市场知名度与计划有很大的距离。本人通过东风本田的经销商

及上海通用及同行业的深入调研，取得了大量的相关资料，对东风本田的市场环

境、资源、能力等进行了细致的剖析，在此基础上加以整理、归纳，综合运用现

代市场营销理论和方法，通过东风本田市场营销目标和规划的分析，并依据行业

特点，将其发展作为细分，并将细分市场进行定位，通过营销组合的大市场理论

在市场营销产品策略方画、分销渠道策略方面、及市场書销公关策略及促销策略

方面进行了重点的研究及述。通过对经销商的区域控制及规范来加强销售的渠道

管理，运用有效的市场公关活动及具有汽车行业特点的营销促销策略来提升市场

占有率及品牌认知度。同时通过对潜在顾客的维护、市场营销方案的计划与实施

及销售渠道的开发与控制方面规划了东风本田汽车在中国的市场营销策略的实

施。并根据同行业的营销策划特点，制定出现在更利于实施的策划方案。有些并

已在经销商层面进行实施。

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第七章 致谢

毕业论文的结束意味着我在托普学院的学习生活即将画上句号！回首往事，

心潮难平，感慨良多，但无论如何这些实实在在的经历，是我人生中弥足珍贵的

记忆。在此，要特别感谢求学过程给予我无限支持和帮助的老师、朋友和亲人们。

感谢我的指导老师徐伟老师，从日常的学习，论文题目的确定到论文的撰写，徐

伟老师都给予我悉心的关怀和耐心的指导，给我鼓励和动力，也正是在她的指导

和督促下论文才得以如期完成。

感谢我们一起在学校努力的同学，我们彼此关心、互相支持和帮助，留下了

许多难忘的回忆。

感谢我的父母和家人，感谢他们对我学习、生活给予的支持和照顾。在论文

的写作过程中，还获得了许许多多人的帮助与先前研究工作者的宝贵资料，文的

研究成果离不开你们的协作和帮助，在此对你们表示深切的谢意。

希望可以以本文向你们汇报，以感谢你们对我的关怀与帮助，感谢一直以来

对我的支持与鼓励。你们永远是我的精神支柱和继续前进的动力。

所有帮助和关心过我的人们，尽管与你们为我付出的一切相比，所有的语言

都显得苍白无力，我仍要真诚地说声：谢谢你们！

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参考文献

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