特斯拉项目商业计划书

特斯拉项目可行性研究报告

特斯拉项目可行性研究报告

目录

一、 背景 ............................................................................................... 1

(一) 公司概况 ............................................................................... 1

(二) 公司产品 ............................................................................... 2

二、 发展 ............................................................................................... 2

(一) SWOT分析 ............................................................................ 2

(二) 营销策略 ............................................................................... 4

1. 市场细分 ................................................................................. 4

2. 目标市场选择 ......................................................................... 6

3. 产品定位 ................................................................................. 6

4. 广告策略 ................................................................................. 7

5. 包装策略 ................................................................................. 8

(三) 营销战略 ............................................................................... 9

1. 产品战略 ................................................................................. 9

2. 价格策略 ................................................................................. 9

3. 分销策略 ............................................................................... 10

4. 促销战略 ............................................................................... 10

2

5. 新媒体营销 ........................................................................... 11

三、 前景 ............................................................................................ 16

四、 总结 ............................................................................................ 17

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一、 背景

(一) 公司概况

2003年7月1日，马丁?艾伯哈德与长期商业伙伴马克?塔

彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加

州的硅谷地区2004年2月，埃隆?马斯克向特斯拉投资630万美

元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而

马丁?艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是，

特斯拉的背后，站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里

?佩奇、谢尔盖?布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和

松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特

斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发

特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知，从这一点出发，特斯

拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该

更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上，是一个令人充

满期待，并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起，特斯拉的品

牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高

冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获

得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了

自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市

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场。

(二) 公司产品

1. Tesla Roadster

2. Tesla Model S

3. Tesla Model X

4. TeslaModel S P85D

二、 发展（市场分析）

(一)

SWOT分析

优势 劣势

内部能力

? 中国消费市场巨大，? 现阶段长途充电问题

将成为特斯拉第二有待解决

大消费市场

? 特斯拉打通了整条

产业链条

? 燃料和维护成本的

节省

? 技术先进 ? 产品过于单一

? （碰撞)安全性好 ? 在华市场规划能力有

2

? 中国消费者对特斯拉

充电认知存在局限

? 产能有限，普及范围有

待加强

? 售价高，消费群体窄，

外部因素

? 美国政府补贴

限

? 在华享有本土政策? 中国政策限制其更深

补贴 远发展

? 在华销售服务和充? 缺乏强有力的战略伙

电站建设不断发展 伴

? 在纯电动汽车领域? 直销模式导致合作伙

处于领先地位 伴减少

机会 ＳＯ ＷＯ

? 随新能源发? 把握时机抓住市场? 提高汽油机的效率，同

展，内部需求主动权，发挥市场领时积累电动车技术和

量不断扩大。 导者的作用和影响市场发展经验才是根

? 电动汽车的各

力 本任务

个关键技术基

? 大力支持和完善电? 增加新产品品种面向

本都成熟。 动汽车售后保障充更多消费群体。

? 特斯拉汽车战? 完善电动汽车产业链

电问题。

发展 略模式在美国

? 建立公司强有力的

取得成功 分销系统，优化渠道

? 在华品牌形象

? 与竞争对手形成战略

平台支撑 联盟实现共赢

拓展通路不断

? 以中国中高端年轻? 着眼未来，加强和巩固

加深 消费群体为目标市合作伙伴的良好关系。

? 潜在竞争对手? 加强与传统汽车行业

技术不够成量高的公司品牌文以及高科技行业的交

场，打造时尚科技含

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熟，对市场控化 流合作。取长补短。

制力弱

? 中国年轻受众

群体消费水平

提高

? 形成多元化战略，紧

跟市场变化。

风险 ＳＴ ＷＴ

? 纯电动车市场? 密切关注竞争对手? 深入了解中国市场，制

不成熟，技术的发展以及行业发定本土化市场战略

有待提高 展方向

? 提倡开放平台，努力营

造共赢生态圈

? 制定适合本土化进程

的广告策略，提高产品

知名度 展时间过短，发展强大的营销系

? 新入潜在者开? 重视能源技术的发

始涌入市场 展，推陈出新

? 纯电动市场发? 注重消费需求，致力

市场制度不完统

善。

(二)

营销策略

1. 市场细分

1)

人口统计细分

男性对汽车的偏好大于女性, 年轻男性购买新能源汽车

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的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重

要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所

以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。

2)

地理系统细分

相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比

较低，特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。

3)

心理系统细分

在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费

的，即在中国市场，有一半以上的汽车是作为代步工具的。

人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，

能获得一定的社会地位。

4)

行为系统细分

汽车是衣食住行其中‘行’之一，调查显示男性比较倾

向拥有汽车，因此是汽车的经常购买者。

30—40人群是自身消费的主要群体，他们为该年龄段的

购买者。

广告的影响：选择特斯拉，选择的是一种生活态度。

广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增

加了消费人群

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2. 目标市场选择

特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，

来吸引不同的购买者。

1)

.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出

了Tesla Roadster 、Tesla Model S 、双电机全轮驱动Model

S 、Tesla Model X 等车型。

2)

结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组

合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者

更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了特斯

拉产品的销售增长。

3)

对目标市场的选择主要为两个群体，一是有收入的年轻男

性，二是有购买能力的女性。而一些年轻男女性对新能

源汽车尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。

3. 产品定位

特斯拉致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发

展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式，减

少全球交通对石油类的依赖；通过开放专利以及与其它汽车厂商

合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。

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与此同时，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到

汽车行业最高标准，并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和

完备的充电解决方案，为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备

的消费体验。

4. 广告策略

1) 通过名人效应吸引注意力和建立信誉

中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆Model

S之后，从更广泛的意义上说，特斯拉成功通过名人效应吸引

和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣

传，并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会

注意，并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能

已从那些能轻松负担10万美元汽车的消费者那里获得了一些

订单，不过，这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车

的讨论。

2) 向媒体介绍技术，建立良好的关系

特斯拉也投入了大量的时间，对社交和传统媒体的记者介绍

其技术。这样一来，这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的

记者们建立了更加强大和良好的关系，并确保这家汽车制造商希

望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯

狂的营销者”表示，它正在生产史上最精彩的汽车，而不是告诉

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大众，特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之，特斯拉希望

消费者能认可所有低排放汽车中的典范，而这一信息在中国得到

广泛接受。

3) 与其消费者打造更加强大的关系

最后也同样重要的是，特斯拉与其消费者打造了更加强大的

关系。人们想要与众不同，而特斯拉似乎要比其大多数同行更了

解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟

空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会，让他们了解

其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文

化，而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。

5. 包装策略

在包装上，特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉

上，让顾客感到了跑车的外形。特斯拉的车身线条流畅自然，没

有一般性能车那样夸张的外观，整体风格看起来比较舒服。从侧

面看，该车四个门占据了很大的车身比例，圆润饱满的线条从车

顶一直延续到短小的车尾，短尾掀背式的设计让它看着很俏皮，

特斯拉的内饰设计既简单又充满科幻色彩。

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(三) 营销战略

特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉

的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。

1. 产品战略

TESLA最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有

效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成，并

用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。

TESLA的续航里程可以达到400~500公里。TESLA是全球加速最

快的汽车，双电机全轮驱动TESLAP85D，0~100km/h加速仅为

3.4秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、

FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及

蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车

主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产

品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其他竞争对手。人们既

渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉TESLA作为一种全

新的产品完美地满足了以上两种需求。

2. 价格策略

基础款的TESLA售价71070美元，由于美国有7500美元的

电动汽车补贴，TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有

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500~9000美元的补贴，进一步降低了TESLA的实际价格，这个

价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使

得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520

美元（雷克萨斯LS）至115900美元（奥迪R8）之间，TESLA

的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价

（Model S 定价为73.4万人民币），是一个跨国的大企业，

拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的新能源汽车

龙头企业，特斯拉认为在中国市场保持统一价格，有利于公司

和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策

略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

3. 分销策略

特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好

的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每

一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽

车的知识。如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，

因为TESLA没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这

样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，

因此我们的商店也必须是特别的”。

4. 促销战略

特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，

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它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主

要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产

品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术

发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更

新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞

同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就

立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更

多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证

独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而

是通过体验店、购物中心展示产品。此外，特斯拉也没有雇佣

任何销售人员，也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是

其设在商场内的展示厅。此外，特斯拉从来不做降价促销，特

斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网

上完成。由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交5000

美元的保证金。如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。

5. 新媒体营销

随着互联网和移动互联网的发展，传统企业减少传统媒体的

1)

互联网思维做产品

特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，

特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动

车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中

去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创

新思维，没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，

一次充电能行驶长达502公里，表面上看特斯拉就是一块电池+

四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的

用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创

造超越用户预期的极致驾驶体验。

2)

线下体验网上经销O2O模式

特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，

增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽

车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的

调查发现，至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。

因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉

没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而

代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示

厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示

厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中

间的成本。

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3)

明星效应

买特斯拉汽车的全都是明星，娱乐明星，科技明星，企业

明星，在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影

明星施瓦辛格等社会名流，有人夸张地说，这份客户名单拷贝

了全球财富榜，在中国9名企业高管成为其第一批用户，包括

新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张

涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等，就连小米的CEO雷军也

订购两辆Model S。这些明星是整个社会的最具有影响力的人

物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大

的。

4)

粉丝专区

在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、

用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知，通过官方博客

发布企业最新的动态，用户故事让真实的用户来展现使用体验，

图片和视频展现每一个细节让用户感受，活动主要是用户在线

下体验，通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方

也可以在上面给用户进行解决。

5)

新媒体平台

在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高

清视频的的主页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，

通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互

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动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作

中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面

起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平

台。

6)

会员营销

特斯拉的官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注

册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交

有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据

库营销，特别是在国外邮件营销是排名在第一位的，笔者杨

涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。

7)

跨界结合

与科技界和娱乐界进行结合，以马斯克为蓝本的《钢铁侠

3》上映，与热门的电影进行结合，现在在许多资料上看到都

眼球就要跨界。

8)

饥渴营销

通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激

起消费者的购买欲望，在乔布斯的苹果时代是比较多的，特

斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才，购买特斯

拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你

是明星还是亿万富翁，这比雷布斯的小米等的时间还要长，

当然并不是所有的产品都可以这样，必须具有高体验的或性

价比高的产品，就连马斯克称，自己并不喜欢营销这个概念，

因为营销就像是骗人去买东西一样，好的产品其实是最好的

营销。

特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时，马

斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车，央视主持人陈伟鸿

念了联想营销暴增的一连串数字，讽刺联想杨元庆上财年销

售分销费用花了18亿，增加的额度相当于TESLA300辆，问

杨元庆怎么想，杨元庆说，如果我们不做广告，你们(包括央

视等媒体)怎么办?当然联想不做广告是不做传统广告，他们也

会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。

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三、 前景

特斯拉这个品牌零三年创立一三年打入中国市场，于世界于

中国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品

新技能，在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉

研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响，但是对特斯

拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也

是必然的趋势。

入华一年多来，特斯拉的动作从未停止，希望淡化只是富人

等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一

系列措施，特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持，也建立起了

一张覆盖全国的充电网络。同时，这家野心勃勃的汽车公司，还

计划推出30万元以内的中端车型，在普通消费者中进一步扩大

市场。

现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺

问题，中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能

问题，这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况

下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯

拉前途无量。

四、 总结

通过对特斯拉的深入了解，我们可以了解到一个新市场如何

成功开拓，，一个新品牌如何打入市场，一个新产品如何深入人

心。但是知道不代表能够做到，站在巨人的肩膀上也有可能会滑

倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的

资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。

只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我

相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们

应该学习的。

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