2023年11月29日发(作者：19年的捷达现在值多少钱)
摘 要
经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈
进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,
特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对
市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。汽车制造企业是一个国家经济发展
的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。作为高端制造
业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正
比。
目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价
格、技术升级到了营销策略。五菱宏光集团进入汽车行业较早且发展较好，但是
与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。因此，本文选取五菱宏光集团为研
究对象，本文从五菱宏光汽车市场销售现状、汽车营销环境两方面进行分析。在
进行分析五菱宏光汽车的营销策略，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促
销策略等方面进行分析。并且分析五菱宏光在进行汽车营销的过程中销量份额出
现颓势、渠道能力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争等。严重的
阻碍着五菱宏光汽车的发展。所以五菱宏光在进行营销的过程中应该优化多产品
策略，坚持多品牌策略、提升现有渠道的软硬件水平和能力、合理选择和开发新
的实体渠道、突出客户口碑优势的线下推广、调整自身产品线的价差，减少内部
竞争。以期通过本文的研究的结果能够促进五菱宏光长久的发展。
关键词：五菱宏光；营销环境；价格优势
Abstract
After decades of development, our country independent brand cars from
spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and
marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China
automobile industry, especially in foreign brands \"invading\" critical moment, our
country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and
constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a
pillar industry of national economic development. Automobile industry chain can be
coupled with steel, rubber and other industries. As one of the high-end manufacturing
industries, the development of automobile manufacturing industry is in direct proportion
to the economic development level of a country to some extent.
At present, China has become the largest automobile market in the world, and the
competition in the domestic market has been upgraded from simple price and
technology to marketing strategy. Wuling hongguang group entered the automobile
industry earlier and developed better, but compared with international automobile
manufacturers, there is still a certain gap. Therefore, this paper selects wuling
hongguang group as the research object, and analyzes the automobile market sales
status and marketing environment of wuling hongguang group. In the analysis of wuling
hongguang automobile marketing strategy, mainly from the product strategy, price
strategy, channel strategy, promotion strategy and other aspects of the analysis. In
addition, the sales share of wuling hongguang in the process of automobile marketing is
declining, the channel capacity is insufficient, the customer relationship management is
not perfect, the product line has internal competition and so on. Seriously hinders the
development of wuling hongguang automobile. Therefore, in the marketing process,
wuling hongguang should optimize multi-product strategy, adhere to multi-brand
strategy, improve the level and ability of software and hardware of existing channels,
reasonably select and develop new physical channels, highlight the offline promotion of
customer reputation advantage, adjust the price difference of its product line, and reduce
internal competition. It is expected that the research results of this paper can promote
the long-term development of wuling hongguang.
II
Keywords: Wuling hongguang; Marketing environment; Price advantage
III
目录
摘 要 ....................................................................................................................... I
Abstract ..................................................................................................................... II
第1章 绪 论 ........................................................................................................... 1
1.1课题背景、目的和意义 ............................................................................. 1
1.2国内外研究现状及分析 ............................................................................. 1
1.2.1国外研究现状 .................................................................................. 1
1.2.2国内研究现状 .................................................................................. 2
1.3研究内容 ..................................................................................................... 3
第2章 五菱汽车营销现状分析 ............................................................................. 4
2.1公司简介 ..................................................................................................... 4
2.2五菱汽车营销环境分析 ............................................................................. 5
2.2.1营销宏观环境分析 .......................................................................... 5
2.2.2五菱汽车微观环境分析 .................................................................. 6
2.3五菱汽车市场分析 ..................................................................................... 8
2.3.1五菱宏光汽车的销量 ...................................................................... 8
2.3.2五菱宏光汽车的市场占有率 .......................................................... 8
2.4五菱宏光汽车营销策略 ............................................................................. 8
2.4.1五菱宏光汽车的产品策略 .............................................................. 8
2.4.2五菱宏光汽车的价格策略 .............................................................. 9
2.4.3五菱宏光汽车的渠道策略 ............................................................ 10
2.4.4五菱宏光汽车的促销策略 ............................................................ 10
2.5本章小结 ................................................................................................... 11
第3章 五菱宏光汽车营销面临的主要问题 ....................................................... 11
3.1销量份额出现颓势 ................................................................................... 11
3.2渠道能力不足 ........................................................................................... 12
3.3客户关系管理不完善 ............................................................................... 12
3.4产品线存在内部竞争 ............................................................................... 13
3.5本章小结 ................................................................................................... 13
第4章五菱宏光汽车的营销策略完善建议 ......................................................... 13
4.1优化多产品策略，坚持多品牌策略 ....................................................... 13
4.2渠道策略改进建议 ................................................................................... 14
4.2.1提升现有渠道的软硬件水平和能力 ............................................ 14
4.2.2合理选择和开发新的实体渠道 .................................................... 15
4.3促销策略改进建议 ................................................................................... 15
4.3.1传统媒介和网络媒介并重的线上推广 ........................................ 15
4.3.2突出客户口碑优势的线下推广 .................................................... 16
4.4调整自身产品线的价差，减少内部竞争 ............................................... 17
4.5本章小结 ................................................................................................... 18
结论 ......................................................................................................................... 19
参考文献 ................................................................................................................. 20
致 谢 ..................................................................................................................... 21
第1章 绪 论
1.1课题背景、目的和意义
历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。企业营销模式正在
向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同
需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。从客观上讲，我国汽车营销总体上
处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升
的阶段。中国在经济腾飞的30年内，汽车销售的方式有了很大的改观，由原先单
一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式，形成了一系列具有中国特色的
销售策略。
在全球经济化的大潮中，如何借鉴合资品牌的成功经验，发展出具有自身特
色的营销管理，怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需
要思考和研究的课题。对于汽车企业来说，通过对于汽车市场的分析以及汽车营
销环境的分析是至关重要的，这样有助于汽车企业的管理者及时的调整营销方案，
提高自身的营销水平，从而能够更好的促进汽车企业长久的发展。针对于此，对
于该课题进行了相关的研究，本文以五菱宏光为例，对五菱宏光的汽车市场进行
分析以及对于五菱宏光的营销环境进行分析，深入剖析五菱宏光在汽车营销方面
存在的问题，进而提出五菱宏光汽车营销策略的优化建议，从而能够更好的提高
五菱宏光的销售能力，提高五菱宏光在汽车市场上的竞争力，具有一定的深远的
意义。然而对于其他汽车企业汽车营销提供了一定的理论上的借鉴。
1.2国内外研究现状及分析
国内外有关的学者对于汽车市场营销以及汽车营销环境进行了大量的分析，
并且取得了以下研究成果：
1.2.1国外研究现状
Ed Hopkins（2007）认为：顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需
的总和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的
产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客
为导向而非企业导向或竞争导向。
[1]
TatianaAnisimova（2014）人为：“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理—
把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使
用他们所需要的产品”；
[2]
1.2.2国内研究现状
黄欢（2018）认为：运用相似的分析方法，对五菱宏光汽车的营销环境和策
略进行了分析，并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠
道再下沉、加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议。
[4]
孙延（2017）站在厂家营销部门的角度，分析了被五菱宏光汽车寄予厚望的
开迪ＭＰＶ失败的原因。他认为开迪MPV失败的主要原因在于没有进行有效的产
品定位，没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略；他同时建议汽
车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市
场细分与定位；并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价，营销方式要向
精细化转变。
[5]
谭未（2017）通过应用PEST分析、SWOT分析、STP分析和4PS分析等方
法对五菱宏光汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。他在研宄中发现五
菱宏光汽车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间，
并得出了可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论
[6]
。
刘冉（2017）将总体市场细分为若干个消费群体的市场后，企业从中选择一
个或多个决定进入的细分市场，并根据目标客户群体的需求进行产品和服务设计、
产品定价和渠道分销。
[7]
任文（2017）从汽车行业总体格局和竞争走向的角度分析了几种主流的汽车
营销和服务模式的现状与不足，并总结论述了中国汽车营销转型呈现的八大趋势：
（1）产业格局转型，合资企业中方的话语权加大；（2）汽车进入广阔的农村市
场；（3）营销战略重构；（4）营销管理提升；（5）营销理念升级；（6）网络
营销异军突起；（7）汽车走向国际；（8）绿色营销，开发新能源车。
[8]
李云飞（2017）分别站在不同汽车厂家的角度，分析了各自企业的营销环境
及汽车营销中的优势和不足，并给出了各自的结论和建议。
[9]
2
邵鑫（2017）通过应用PEST分析、SWOT分析、STP分析和4PS分析等方
法对海马汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。他在研宄中发现海马汽
车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间，并得出了
可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论。
[10]
赵胜杰（2016）运用相似的分析方法，对吉利汽车的营销环境和策略进行了
分析，并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠道再下沉、
加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议。
[11]
姚振宇（2016）站在厂家营销部门的角度，分析了被大众汽车寄予厚望的开
迪ＭＰＶ失败的原因。他认为开迪ＭＰＶ失败的主要原因在于没有进行有效的产
品定位，没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略；他同时建议汽
车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市
场细分与定位；并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价，营销方式要向
精细化转变。
[12]
赖文亮（2016）综合分析了中高端MPV—一日产御轩的内外部营销环境和营
销策略的基础上，提出了基于该平台开发价格更低的家用ＭＰＶ产品并开发新的
低端品牌进行推广的建议，他同时建议改采用竞争导向定价法，通过价格竞争优
势推进销量、抢占市场份额，再通过规模经济降低成本，并通过市场份额的增长
来提高产品的知名度和口碑。
[13]
1.3研究内容
全文由；六个部分组成。
第一部分是绪论主要分析了本文的研究背景意义，为本文的研究指明了研究
的方向。
第二部分分析了五菱宏光汽车的营销的现状进行分析。
第三部分对于菱宏光汽车市场营销策略存在的问题进行分析。
第四部分对于五菱宏光汽车市场营销策略调整对策
最后是结论部分，总结本文的研究成果。
3
第2章 五菱汽车营销现状分析
2.1公司简介
上汽通用五菱汽车股份有限公司(英文缩写SGMW)成立于2002年，是由上汽
集团、通用汽车公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型“中中外”
合资汽车公司。当前，公司拥有员工约3万人，拥有柳州河西总部、柳州宝骏基
地、青岛分公司、重庆分公司和印尼分公司(在建)五大制造基地。
公司的主要产品包括五菱品牌系列微型客车、微型货车、MPV，宝骏品牌系
列轿车、MPV和SUV等。其中，具有举足轻重的市场地位的产品包括:中国微车
市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型，被《福布斯》杂志誉为“地球
上最重要的一款车”的五菱之光微型客车;开创了中国微车市场“大微客”时代、
市场保有量已超过300万辆的五菱荣光微型客车;以及国内首款“紧凑型商务车”、
市场保有量超过350万辆的五菱宏光MPV等。
2007年，公司产销突破55万辆，成为我国单一汽车企业销量冠军，并保持至
今。2009年和2015年公司年产销分别突破100万辆和200万辆，成为国内首家达
成这些销量里程碑的车企。迄今为止，上汽通用五菱己经连续10年保持国内单一
车企销量冠军宝座，积累了超过1400万用户。2016年12月，公司年销售收入突
破千亿元，是广西首家年销售收入跨越千亿大关的制造企业。
在深耕国内市场的同时，公司还积极响应国家“走出去”和“一带一路”的
发展战略，将海外事业作为公司发展的三大战略板块之一。从公司成立之初的单
一的整车出口贸易模式，逐渐向多元化的“走出去”业务格局转变，深度参与海
外市场全价值链竞争。2012年，五菱荣光微型客车悬挂“雪佛兰”商标登陆埃及
市场，很快成为市场份额第二位的车型。2013年，五菱宏光MPV也采用“雪佛兰”
商标登陆印度市场，位列MPV细分市场第二名。2015年，印尼子公司正式破土动
工，预计今年下半年竣工投产，最高产能15万辆整车。印尼子公司将自主制造和
自主推广销售“五菱”品牌汽车，建成后将成为公司开拓东南亚市场的重要支撑。
2018年五菱汽车得到了快速的发展，该年每年生产汽车达到了28万台。
4
2.2五菱汽车营销环境分析
2.2.1营销宏观环境分析
（1）经济环境分析
近年来，我国经济发展平稳，国内生产总值屡创新高。通过表2-1所示：2018
年全年国内生产总值676708亿元，比上年增长6.9%。其中，第三产业增速达到
8.3%，高于第一产业和第二产业30。五菱宏光汽车的主要消费群体就是家商两用
的消费者，很多从事商贸行业和物流行业，均属于第三产业。第三产业的快速发
展有利于扩大五菱宏光汽车的潜在消费群体。
表2-12015-2018年GDP及增速（亿元）
年份 2015 2016 2017 2018
生产总值 540367 595244 643974 676708
2018年，我国居民人均可支配收入219“元，扣除价格因素，比上年增长7.4%
其中城镇居民人均可支配收入为31195元，高于农村居民的11422元;但农村居民
的人居可支配收入实际增速达到7.5%，增速较城镇居民高0.9个百分点32。
表2-22015-2018年全国人均可支配收入
年份 2015 2016 2017 2018
人均支配收入 16510 18311 20176 21966
随着居民收入稳定增长，可支配收入不断提高，购买力增强，对生活品质的
追求增加，汽车产品随之进入普通消费者家庭，普及率将会不断提高。而其中的
农村居民，由于收入水平与城镇居民差异较大，其未来的增长潜力将更为可观，
而短期内他们的购车需求将更为集中于中低端价格的车型，这对定价和定位相对
偏低的五菱宏光车型极为利好。
（2）技术环境分析
中国工程院院士李骏博士在谈到中国汽车制造2025的总体布局时曾表示，汽
车低碳化技术的总体目标包括:(1)10年内汽车平均油耗要降低42%;（2）新能源汽
车产量占比超过20%，并通过创新降低新能源汽车的成本、提升使用便利性;(3)智
能网联汽车的应用与升级使交通效率提高50%，减少80%的交通事故，并减少10%
的二氧化碳排放。
从汽车设计制造领域来看，主要的技术发展方向为节能减排技术，包括车身
轻量化技术、节油发动机技术、新能源电池技术等。从汽车使用环节看，主要的
技术发展方向是智能互联技术、自动驾驶技术、共享汽车模式等。
5
在这些领域上，不同的汽车企业有不同的尝试，比如上汽乘用车与阿里巴巴
合作开发了互联网汽车—荣威RXS。吉利集团旗下的沃尔沃汽车积极推进自动驾
驶技术的发展，而广汽集团则在近期展示了无人驾驶概念车。更多的国内企业则
是在节能发动机技术上进行革新，推出小排量涡轮增压发动机和匹配怠速启停装
置。
国外的汽车品牌也热衷于前沿技术的开发和应用。奔驰推出电动出行品牌
“EQ\"发布移动互联、电动智能出行方面的“平台”战略。宝马推出了
BMWConnected互联应用，具备及时租赁、及时停车、及时充电等便利功能。同
时还推进自动化驾驶研究，未来重点发展高精度数字地图(DigitalMap)、云科技、
传感器技术等多个关键技术领域。大众汽车则计划成立全新移动出行品牌，此外，
还与众多科技公司合作加强网络功能、数字化与多屏互联，让汽车逐步成为网络
终端。此外，还推进电动车计划，2025年发布至少30款全新的纯电动车，同时在
国内与江淮合作计划生产EV汽车。
2.2.2五菱汽车微观环境分析
（1）供应商的议价能力
首先，从供应商主体的角度看，由于中国汽车市场保持了稳定的增长，并且
年产销量达到2000万台以上，因此吸引了大量投资主体建立零部件生产基地，供
应商之间的竞争也十分激烈，议价能力不足。
其次，由于上汽通用五菱是中国销量最大的单一车企，年产销量超过200万
辆，对于绝大多数供应商而言，都是规模最大的需求方，因而在议价过程中，上
汽通用五菱具备获得更优惠的价格条件的基础。
再次，为了避免核心零部件的供应受制于人，也为了控制总成本，上汽通用
五菱的很多核心零部件会采用自主制造的方式进行供应，还有更多的零部件则采
购自己达成战略合作关系的股东方下属企业。
因而，相对上汽通用五菱而言，上游供应商的议价能力偏弱，对企业竞争力
的影响较小，上汽通用五菱可以较好的控制采购成本。
（2）购买者的议价能力
当前中国汽车市场的汽车消费以私家车购买为主，购买者以个人或家庭居多，
购买者通常每几年才购买1台车，购车时也很少跟其他购买者达成联盟、共同议
价。
然而，由于中国汽车市场上竞争主体过多，不同品牌产品存在竞争，同品牌
6
产品的不同经销商之间也存在着竞争关系，因而给消费者提供各种各样的优惠促
销是业界常态。
又由于网络的普及，汽车类垂直媒体(如汽车之家、易车、爱卡汽车等)均能提
供便利的车辆价格查询和比价功能，使得信息更加透明，购买者对同类产品的不
同经销商提供的优惠幅度了如指掌，因而具备了较好的议价能力。
（3）新进入者的威胁
由于近年来MPV市场的稳定发展，各厂家对MPV市场的产品投放力度有所
加大。2018年销量排名前10位的产品中，就有多款近两年上市的新产品，例如宝
骏730、长安欧尚和风行S600等。
目前尚未在MPV市场布局的主流汽车厂家也正计划进入此细分市场。自主品
牌车企的佼佼者—吉利汽车，于2015年成立了MPV研发部门，专门负责开发MPV
产品。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰曾表示吉利首款MPV的概念车
将于2019年4月在上海车展上首发亮相，有望2019年年内上市。
此外，一直致力于SUV和轿车细分市场的广汽传棋，也即将进入MPV细分
市场。广汽传棋的首款MPV-GM8将会在2018年3月正式上市，该车定位为7座
中型MPV车型，匹配广汽自主研发的2.0T发动机。此外，广汽传棋还储备了一
款小型MPV产品，该车被命名为GM5，预计搭载1.5T发动机。作为产品研发能
力和营销推广能力很强的自主车企，其MPV新产品的推出，很有可能会对当前的
MPV竞争格局造成重大影响。
（4）替代品的威胁
五菱宏光MPV的替代品威胁主要来源于其他汽车细分市场车型、公共交通工
具和其他小型交通工具等。其中，替代关系最强的是同为私家车主力产品的SUV
和轿车车型。近几年来，在乘用车市场中，车型结构发生了显著的的变化。微型
客车的占比由2010年汽车下乡政策执行期间最高的18%下滑至3%，且萎缩趋势
还将延续。轿车细分市场占比由2015年的69%，降至2018年的54%，但仍是目
前最大的细分市场，是新购客户最主要的选择。而MPV和SUV的占比显著提升，
分别由2015年的3%和10%提升至2018年的10%和37%，成为仅次于轿车的选择。
由于消费者的年轻化，对运动型风格和个性化的外观更为偏好，SIJV的占比
有进一步提升的可能，不可避免的对MPV的潜在客户造成吸引和分流。
7
2.3五菱汽车市场分析
2.3.1五菱宏光汽车的销量
五菱宏光产品在2012年上市后，很快获得市场的认可，上市第一年销售6000
多辆，第二年就销售了20.3万辆，翻了33倍。2014年，销量继续快速增长，达
到31.6万辆，同比增长56%。
2013年，五菱宏光S上市后，两代车型共同耕耘市场，取得了更加优异的市
场业绩，年销量达到53万辆，同比增长68%。2016年销量达到75万辆，同比增
长41%。2017年和2018年销量保持在85万辆左右。迄今为止，市场保有量已超
过350万辆，是中国成长最快、保有量最高的MPV车型。
表2-3五菱宏光产品销售量（万台）
年份 2015 2016 2017 2018
年销售量 53 75 85 84.7
2.3.2五菱宏光汽车的市场占有率
五菱宏光汽车上市次年，市场份额就达到了27.4%，成为MPV细分市场冠军，
份额几乎达到第二名一一东风风行景逸的三倍。
2014年-2016年间，五菱宏光汽车在MPV市场上所向披靡，市场份额节节高
升。2016年，随着五菱宏光S的热销，市场份额达到峰值42.7%，几乎占据了MPV
市场的半壁江山。
2017年，上汽通用五菱的前置前驱MPV新产品—宝骏730开始发力，且更多
的新竞品加入了这个细分市场，于是五菱宏光汽车的部分潜在客户被分流，份额
开始下滑，但截至2018年，市场份额仍达到25.3%，仍旧占据MPV市场第一的
宝座。
2.4五菱宏光汽车营销策略
2.4.1五菱宏光汽车的产品策略
2015年，上汽通用五菱己经成为了国内微车市场的领军企业，市场份额超过
40%且持续上升。但面临的主要问题是产品线较为单一，微车产品占公司总体销量
的90%以上，如果细分市场发生重大变化，将对公司的盈利能力和持续经营造成
8
难以消除的影响，经营风险极高。
在此背景下，公司鱼需开发新的、多样化的汽车产品，进入其他细分市场以
获取更多的销量和更大的利润，并抵御市场风险。此时，与微型客车产品同样为
厢式结构、进入难度相对较低的MPV细分市场顺理成章的纳入了公司战略考虑范
围。
然而，彼时国内MPV市场尚处于开发早期，是一个非常小众的细分市场，占
整体汽车市场的比重不足3%。而且产品少，以定价高高在上的大型合资品牌商务
型MPV为主，如定位为“陆地商务舱”的别克GL8车型。普通民众甚至并未听
说过MPV这个概念，以至于一些准MPV产品也不敢以MPV来定义，而将自身
宣传为轿车或者微客，以便提高消费者的接受度。
而与此同时，汽车工业协会的统计数据显示，2018年MPV(多用途乘用车)产
销分别同比增长30.42%和42.76%，市场正在快速增长，正处于起飞期。行业的高
速增长和竞争对手的谨慎布局给我们创造了巨大的市场机会。
2.4.2五菱宏光汽车的价格策略
定价策略是指企业在不同的内部和外部条件约束下为实现既定的目标而采取
的定价方法，常见的定价策略包括以迅速攫取利润为目的的撇脂定价策略和以快
速扩大市场销量份额为目的的渗透定价策略等。
由于五菱宏光车型肩负着为公司开拓新细分市场，迅速扩大销量及市场份额
的重任，因此采用了市场渗透定价法，即把新产品的价格定得相对较低，以便快
速吸引大量顾客，尽快提高销量及市场占有率。
2015年，五菱宏光车型开发到了工装实车阶段，车辆外观、内饰基本定型，
还能调整少量配置。此时，我们再次进行了价格测试。本次调研中，我们现根据
成本加成法预估了五菱宏光多个配置车型的价格，测试用户对预计价格的接受度，
同时测试在价格不变的情况下对配置的偏好程度。以此初步确定车型整体的价格
区间和各配置车型的建议价格。
到了2018年，五菱宏光车型上市以后，再由公司多个部门召开联席会议，讨
论最终定价方案，本方案主要考虑了以下几个方面:
(1)由市场部门根据消费者调研的结果、相关竞品的配置价格表及市场表现，
给出产品配置表、初步的价格建议和预期销量;
(2)由采购部门根据产品配置表给出各款型的成本价格;
(3)由财务部门结合成本、价格建议和预期销量，计算出目标收益并给出价格
9
调整建议。
最终，五菱宏光车型以4.48万元~6.08万元的超高性价比的价格上市，在MPV
市场开创了一片新天地，迅速成为该细分市场的中流砒柱。
之后换代产品的定价也基本遵循同样的方法，以消费者调研结果为依托，以
竞争者配置价格为参考，根据目标收益定价法确认产品定价，保障了产品销量及
销售收益的均衡，达到利益的最大化。
2.4.3五菱宏光汽车的渠道策略
上汽通用五菱采用品牌授权销售的制度，通过向合格的销售服务商授权，由
他们来具体执行面对用户的销售服务过程。公司的产品分别纳入五菱品牌和宝骏
品牌旗下，五菱品牌以商用车为主，宝骏品牌以乘用车为主，这两个品牌分别单
独进行品牌授权、分网经营。
但鉴于五菱宏光汽车宜商宜家的使用属性，我公司开创性的开展了品牌联动
营销，从渠道上打破了商用、乘用的藩篱，对五菱宏光汽车实施商乘并网销售，
最大化的扩大了渠道范围和渠道深度。并网销售后，五菱宏光汽车的销售渠道数
量超过2000家，是全中国数量最多、覆盖面最广、下沉最深的汽车品牌经销渠道。
从渠道结构上看，公司的主体渠道为4S店，即包括了整车销售、售后服务、
配件支持、和信息反馈等功能为一体的销售服务商。它们拥有统一的外观、统一
的标识、统一的管理标准，能为用户提供更全面、更优质的服务，也有助于提升
品牌形象。而为了更好的贴近用户，缩小服务半径，便于快捷的购车和维修保养，
我公司也有大量的2S店，仅提供整车销售和售后服务两项基本功能。除此之外，
在地处偏远且市场保有量低，不能支持建店的地区，我们也保留了少量的单一服
务网点，保障客户车辆维修保养的基本服务。
在渠道运营管理方面，为了更好的管理和支持众多渠道的运营发展，上汽通
用五菱在原有的一二级网络的基础上，开创性的提出了“中心店”渠道运营模式。
这种模式的提出，使得管理下沉，强化了一级网络的内部运营管理能力和对二级
网络的管理和支持功能，将一级网络作为区域的资源中心、技术支持中心、培训
中心、客户关系中心和网络开发中心。这种模式下，一级网络拥有了更大的管理
权和主动权，加强了与二级网络的合作共赢关系。
2.4.4五菱宏光汽车的促销策略
五菱宏光汽车作为为中国家庭用户量身打造的一款宜商宜家的“紧凑型商务
车”，其营销推广与“家庭”密不可分，而家庭是我国居民主观幸福感的最重要
的影响因素之一。而汽车作为高购买成本且高维护使用成本的商品，其购买者通
常对未来的收入有更好的预期，对幸福生活的有更多的向往和期待。
因而，五菱宏光汽车围绕“幸福”为主题，开展了一系列营销推广活动—幸
福万里行、紧密你的生活、幸福之旅等，这些活动自产品导入前一直延续至今，
为五菱宏光汽车赢得了广泛的市场关注，激发了目标用户的购买需求，也充实了
五菱宏光的品牌内涵。
五菱宏光汽车作为宜商宜家的大家庭用车，其营销活动无不与“家庭幸福”
相关，它既可以作为生产工具，为家庭创造财富和幸福;也可以作为舒适座驾，为
家庭带来温馨和团聚。其开展的营销活动均以多层次、广覆盖、接地气的客户互
动类、体验类的活动为主，聚集大量人气的同时，树立了良好的品牌形象。除了
幸福营销之外，上汽通用五菱公司也是体育营销的先驱和公益营销的拥夏，五菱
宏光汽车不仅作为实力座驾被赠送给奥运冠军，还作为母婴爱心车、防灾救灾车
驰骋在祖国的边远山区，服务广大群众，使得经济欠发达地区的居民也能享受到
用车的福利，造福社会的同时树立良好的品牌形象。
2.5本章小结
本章从五菱宏光汽车市场销售现状、汽车营销环境两方面进行分析。在进行
分析五菱宏光汽车的营销策略，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策
略等方面进行分析。
第3章 五菱宏光汽车营销面临的主要问题
3.1销量份额出现颓势
由于MPV市场的增长较好，其他竞争厂家不断投放MPV产品，五菱宏光汽
车面临的市场竞争越发严峻。2018年，MPV市场在售车型达到89款，较2016年
高出61.8%。与此同时，五菱宏光汽车的销量和份额呈现出了下降的态势，2016
年平台总销量(含五菱宏光V)较2017年下降0.3万台，在MPV市场的份额由31.6%
下滑至26.8%。而五菱宏光V虽然在微型客车细分市场取得了不俗的成绩，但微
型客车细分市场本身是正在萎缩的市场，未来发展堪忧，预计难以取得增量。如
果不采取应对措施，寻找新的市场机会，五菱宏光平台产品的销售颓势很可能会
继续，难以支撑公司的发展目标。
11
3.2渠道能力不足
一直以来，五菱宏光乃至整个上汽通用五菱最核心的竞争优势之一就是庞大
的经销商渠道，其深度和广度是所有其他竞争厂家所不能匹敌的，也是五菱宏光
系列产品能深入接触潜在客户的关键所在。
然而，庞大的、深入县乡的渠道网络面临着渠道质量参差不齐的问题。首先，
从硬件层面，部分经销商渠道建店时间早，硬件设施老化严重，服务空间不足，
难以满足日益壮大的客户群体的需求。其次，从软件上来说，部分经销商，尤其
是县乡网络的经销商，人员配备不足，人员流失率高，员工业务能力参差不齐，
常常一个人身兼多职，难以按照品牌的服务标准为客户提供满意的服务。此外，
由于五菱品牌以微型客车起家，经销商习惯于商用车客户群体“短平快”的购车
模式，主动服务意识不足，甚至存在店大挑客的行为。
这些问题使得客户在五菱宏光汽车的销售和售后过程当中的体验不佳，客户
满意度不足，对五菱汽车的口碑造成影响，对于五菱宏光产品销售、乃至五菱品
牌的长期发展不利。
3.3客户关系管理不完善
五菱宏光汽车的客户保有量超过350万辆，上汽通用五菱汽车产品的总体保
有量超过1400万辆，然而，在拥有如此庞大的客户资源的情况下，上汽通用五菱
的客户关系管理工作却很不完善。主要存在的问题有以下几点:
（1）现有客户数据质量存在缺陷。2018年初，委托第三方公司开发的促销支
持系统上线，这是一个采用B/S构架的在线信息交互系统，实现了经销商端和总
部端信息的实时交互。采用系统后，客户档案录入速度及准确率大幅提高。但随
着时间的推移，很多字段进行了增删和调整，使得前后数据的一致性大幅降低，
梳理十分困难。
此外，客户的售后服务信息主要来源于服务站管理系统。由于仅有涉及向厂
家质保索赔的车辆才能从厂家获取费用补贴，而所有录入的工单均作为计算配件
任务量的依据，大部分服务站并不会如实全部录入回站客户信息，导致客户服务
记录不全，厂家难以通过服务站渠道获取详实的客户生命周期的数据。
（2）尚未建立客户关系管理系统。目前，客户相关数据散落于促销支持系统、
服务站管理系统、三包索赔系统、满意度调查系统、呼叫中心系统和官网系统等
数据只进不出的“信息孤岛”。由于并未将客户生命周期中的各个触点数据进行
收集和整合，限制了后续的数据分析和应用。
（3）客户关系管理的业务能力弱。从客户需求的角度看，当前上汽通用五菱
与客户接触的主要在线渠道包括公司官方网站、官方微博、官方微信公众号、官
方微信服务号等，线下渠道包括服务热线、各经销商、各服务站等。但由于数据
无法打通，导致大量客户服务需求难以满足，或响应时间长，影响用户满意度。
例如，用户无法实现自主预约维修保养时间，无法自主查询订单进度，自有车辆
的历史维修保养记录等也不能实时查询。
同时，从厂家需求的角度看，当前收集到的客户资料并没有得到深入挖掘和
应用，一般只用于公司内部的常规统计和简单分析，难以对客户的需求和行为进
行预测和管理，更逞论对整个车辆生命周期的客户进行维护和二次开发，提升客
户的满意度和忠诚度，最终提升品牌价值。
3.4产品线存在内部竞争
2018年，上汽通用五菱的前置前驱MPV新产品—宝骏730上市，定价为
6.98-8.18万元。这款产品由于采用前置前驱的车身布局，其乘坐舒适性更强，静
音效果更好。而且车身尺寸更大，外观更新颖，配置也更丰富。
虽然我们在该车型定位及定价时，刻意定位于高端市场，且与五菱宏光S、五
菱宏光S1价格区间有所区隔，但它仍不可避免的吸引了部分本可能购买五菱宏光
高配车型的用户，造成了产品线的内部竞争。尤其是当2018年6月，定价为6.08
万的宝骏730超值版上市后，更是导致了价格线重叠，内部竞争加剧。
3.5本章小结
五菱宏光进行营销的过程中，主要存在的问题是销量份额出现颓势、渠道能
力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争。严重的阻碍这五菱宏光的
发展。
第4章五菱宏光汽车的营销策略完善建议
4.1优化多产品策略，坚持多品牌策略
五菱宏光选择多品牌战略是正确的，不把鸡蛋全都放在同一个篮子里，多品
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牌一起进入市场，可以分担企业的风险。虽然短期内战略的推广遇到了一些问题，
但是长期内必将会取得显著成果。一个制造类企业要想发展，必须要在市场上有
自己的位置，尽量提高市场覆盖范围，五菱宏光现在就在低端市场、终端市场和
高端市场上都有自己的产品。虽然，中高端市场的推进遇到了瓶颈，但是不能放
弃正确的战略，要将目光放的长远。五菱宏光为了更好的进行营销所以应该对于
产品进行优化，这样才能够提高产品的质量，有助于五菱宏光进行营销。
4.2渠道策略改进建议
4.2.1提升现有渠道的软硬件水平和能力
首先，从渠道的硬件方面来看，五菱品牌当前的弱点主要是硬件设施更不上
日益增长的客户需求，这主要表现在硬件设施的老化和场地空间的限制上。由于
五菱品牌的经销商较为稳定，很多已经经营了超过10年，这期间由于中国汽车市
场的腾飞导致每日进店看车购车、进场维修保养的客户数大幅度增加，原有的场
地空间显得捉襟见肘，部分硬件设施也因为长期高负荷的使用而老化。因此，建
议在评估当前经销商进店人数、进厂台次的前提下，重新优化店面布局，提升能
效。同时，对比行业内主要竞争对手的硬件配备情况，升级店面硬件要求。对于
有条件的单位，鼓励开展自主创新，根据当地风俗习惯、客户需求等对店面的装
饰设计及布局进行优化调整。
其次，从软件方面看，五菱品牌的很多经销商人员还沉浸于商用车市场取得
的成功，而对市场乘用化的需求趋势准备不足。建议上汽通用五菱从服务意识、
服务标准和服务执行几个方面着手强化经销商的销售服务能力，提升单店输出的
同时提升客户满意度。首先，是服务标准的制定问题，建议通过广泛的客户调研
了解客户对销售服务的期望、以及当前的服务弱项，再根据调研结果优化服务标
准的设计。比如当前部分中高端品牌己经开始使用IPAD等手持设备向客户介绍车
辆信息，甚至个别品牌还尝试通过VR(虚拟现实)手段为客户创造模拟的全方位实
车体验。那么我们的服务标准是否需要向它们看齐，这需要调查研究来确认。在
课堂的方式提升培训效果。此外，还需要建立经验学习分享机制，鼓励经销商在
日常的销售过程中、以及对竞品经销商走访的过程中积累经验，将优秀的案例与
其他经销商进行分享学习。
4.2.2合理选择和开发新的实体渠道
当前，上汽通用五菱的主要渠道优势在于县级网络的铺设上，其网络覆盖率
为汽车行业第一，然而，其网络的弱点也集中于县级网络上。据统计，当前有45
个县是竞品已经建设了渠道而五菱品牌尚未建立的空白区域。此外，有14%的县
级网络目前的硬件设施尚不足以满足当地的保有客户的服务需求。因此，需要因
地制宜的新建新的经销商网络。
由于县级网络的客户群体相对较少，引入全新的经销商并非最优选择，因为
独立的小单位由上汽通用五菱直管不仅困难而且效率不高。新建县级网络的首选
方案是在上级城市的现有五菱经销商体系中选择管理能力较好的单位来全资直接
建店、并派驻管理人员直接经营。如果所在城市没有合适的一级经销商，也可以
按照地理位置，引导周边城市的五菱品牌经销商到当地进行建店经营。除了独资
建店经营外，也可以考虑通过参股或控股的方式，引入当地的合格投资人投资入
股或由经销商派驻的管理人员参股，激发股东利用人脉资源或管理经验来为新店
创造更大的价值。
4.3促销策略改进建议
4.3.1传统媒介和网络媒介并重的线上推广
近几年，互联网营销如火如荼，传统媒介的营销受此影响，其影响力明显减
弱。电视、电台、报纸、杂志等媒体的广宣有日渐式微的趋势。与之相反的是，
截至2018年底，我国的网民人数已经超过了7亿人，通过互联网进行营销推广的
企业比例达38.7%。上汽通用五菱组织的内部调研也显示，互联网已成为用户收集
车辆信息的最主要的渠道之
大多数企业都在尝试用多种网络渠道进行营销推广，调研显示在各移动互联
网营销渠道中，企业采用微信营销推广的比例达到75.5%，采用移动官网的比例达
到54.0%，采用移动搜索的比例达到50.0%。然而，与传统的平面广告、户外广告
不同，互联网广告其内容、形式及渠道都多种多样，且互联网上充斥着海量的信
息，如何才能更好的吸引到目标客户的关注才是重点。
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首先，从网络广告的形式来看，虽然以活动介绍、产品评测等“文字+图片”形
式的最为多见，然而由于互动性不足，对潜在客户的吸引力偏弱，难以影响受众
群体对购买产品的决策。而当下比较流行的网络视频直播、网络游戏、包括具有
多媒体功能的H5页面广告等对年轻客户的吸引力会更强。
其次，从网络广告的内容来看，单一的产品介绍己难以引起消费者的兴趣，
而与时下社会热点话题相关的内容则很容易引起消费者的共鸣。例如2018年春节
期间，上汽通用五菱推出的一系列以“用心造车、走心过年”为主题的微电影，不仅
形式新颖、内容温馨，切合了春节阖家大团圆的主题，还包含了宝骏汽车对用户
返乡的陪伴与祝福，取得了良好的传播沟通效果。
再者，从网络广告的渠道来看，应根据产品客户定位的不同，合理的选择其
投放渠道。除了在汽车类垂直网站和门户网站的汽车频道投放广宣资源外，还可
以针对细分的客户群体特征，选择其他的投放渠道做补充。例如，如果产品的客
户定位于追求生活品质的一二线城市白领，那么就可以选择在门户网站的旅游、
理财等板块投放广告;而如果客户定位与三四线城市的年轻家庭，那么在母婴类网
站上投放广告也是一个不错的选择。
就五菱宏光产品而言，由于其客户群体集中在三四线城市，以己婚已育的中
青年男性客户为主，学历不高，从事个体经营居多。他们重视家庭，务实进取，
业务繁忙，正处于人生的上升周期。由于此群体的特征与90后的“互联网一代”有
明显的不同，因此，针对这样的客户群体，实施线上推广时，要注意将网络营销
与传统媒介营销相结合，既覆盖五菱宏光汽车的当前主流客户群体，又考虑到新
兴一代客户的喜好。
4.3.2突出客户口碑优势的线下推广
相关统计显示，五菱品牌的知名度在MPV潜在客户群体中高达97%，绝大多
数MPV顾客在购买考虑阶段均考虑过行业销量第一的五菱宏光汽车，但由于种种
因素导致了部分客户最终没有购买。这表明，如何影响客户购买前的，\"I喻门一
脚”才是五菱宏光汽车在终端营销时需要关注的问题。
当前，五菱宏光经销商己经长期开展多种多样的促销活动，比如看车有礼、
试驾有礼、购车送礼包等等，并通过参加车展、店头活动等形式促进成交。但这
些促销形式与竞争品牌的差异并不明显，并未发挥五菱庞大的渠道和客户保有量
优势。
俗话说“金碑银碑不如客户的口碑”，当前城市的年轻群体非常喜欢用“大
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众点评”之类的手机APP来比较不同餐馆、酒店的优劣势作为其消费决策的指引
就是最好的例子。而五菱的客户集中在级别较低的城市，虽然线上点评的使用率
不高，但人际关系更为紧密，朋友圈子、亲戚圈子的线下互动更为频繁，消费决
策更容易受熟人的影响。而如果是县乡的客户则由于信息渠道少，亲友的口碑影
响作用更大。五菱宏光汽车的线下促销推广中，如能发挥现有的几百万保有客户
口碑宣传的优势，则将形成任何竞争品牌都无法复制、无法比拟的竞争优势。
为了做好口碑营销，上汽通用五菱需要做到以下几点:
（1）提升对保有客户的服务质量，及时解决客户问题，保证客户的满意度。
建议为五菱宏光客户分配专属服务顾问或客户经理，以管家式的服务跟踪客户的
产品使用情况，了解客户服务需求和建议意见，出现问题时及时处理，争取赢得
客户的信任和好评。同时，及时发现用户的增换购意向，依靠良好的产品口碑争
取向五菱宏光平台内新产品(如SLTV)的转化。
（2）以车为中心开展老客户关怀活动，如客户走访、上门保养、上门试驾、
车友会等，拉近与客户的距离，强化与客户的情感联接，提升客户对五菱品牌的
认同感和美誉度;
（3）培养客户“意见领袖”，寻找那些对五菱宏光产品满意度高、人脉广且
愿意为品牌发声的客户，定期进行沟通拜访，通过他们充分听取客户的意见和心
声，并通过他们传播品牌促销、产品推广信息。
4.4调整自身产品线的价差，减少内部竞争
目前，五菱宏光S车型的价格区间为4.18万元-68万元，不同配置款型之间的
价格差异在4000元-7000元之间，各款型之间的竞争较小。五菱宏光S1车型的价
格区间为5.88万-6.98万元，不同配置款型之间的价格差异在5000元-6000元之间，
且最低配款型价格较五菱宏光S的最高配款型高出2000元，价格区间无重叠，相
互间竞争较小;且款型之间价差较小，没有给竞品留出空档。
但是，五菱宏光S1与公司的另一款MPV产品宝骏730的低配车型之间价格
基本重叠。宝骏730的最低配车型为超值版，定价6.08万元，仅比五菱宏
光S1的标准型高2000元，且具备造型更时尚、空间更大等优势，虽然在
配置上略低，但难免会分流部分客户。而定价6.48万元的标准型和定价6.98
万元的舒适型则与五菱宏光S1的价差进一步缩小，内部竞争更为明显。
从2016年销售数据来看，五菱宏光s1的高配车型销量达到5.6万辆，占比近
4成，且由于成本优势，利润水平较高。而宝骏730的低配车型销量约为1.7万辆，
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占比4.7%，对销量贡献很小，且由于定价较低，利润水平也不高。
建议逐渐减产宝骏730的低配车型，库存消耗完毕后将产品的最低价格上移，
为五菱宏光S1留出更多空间，减少内耗，提高MPV整体产品组合的竞争力。
4.5本章小结
本章主要是针对五菱宏光汽车营销策略存在的问题，提出了相关的建议。为
了提高五菱宏光汽车销售的能力，更好的促进五菱宏光长久的发展。所以五菱宏
光汽车应该优化多产品策略，坚持多品牌策略、提升现有渠道的软硬件水平和能
力、合理选择和开发新的实体渠道、突出客户口碑优势的线下推广、调整自身产
品线的价差，减少内部竞争。
结论
五菱宏光汽车产品现行的组合营销策略曾经给上汽通用五菱带来了良好的业
绩，然而辉煌业绩的背后，也面临着MPV行业增速放缓、自身渠道能力不足、客
户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。
本文运用理论结合实际的分析方法，在介绍了五菱宏光汽车现行营销策略及
其分析其存在问题的基础上，通过对当前宏观环境和微观竞争环境的剖析，以及
五菱宏光的市场环境进行分析。
发现五菱宏光进行营销的过程中，主要存在的问题是销量份额出现颓势、渠
道能力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争。严重的阻碍这五菱宏
光的发展。
在此基础上，对五菱宏光汽车的营销策略提出了以下改进建议:
五菱宏光汽车应该优化多产品策略，坚持多品牌策略、提升现有渠道的软硬
件水平和能力、合理选择和开发新的实体渠道、突出客户口碑优势的线下推广、
调整自身产品线的价差，减少内部竞争。
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致 谢
光阴似箭，日月如梭，转眼间四年的时光就这样流逝。在学位论文即将完成
之际，我要表达一下自己最真诚的感谢。
首先，我要感谢自己的导师--于霞老师。从选题一直到期末论文写作,于老师
都提出了很多指导意见。无论从格式规范、还是文章结构来看，老师都不厌倦对
我进行论文书写上的指导，给了我很大的帮助，使我能够顺利完成论文的工作。
其次我要感谢导师组的其他老师，他们分别是庄老师、任老师和滕国忠，谢
谢你们对我的论文指导，提出很多修改意见，真心感谢你们！
再次，感谢同学们的温暖陪伴和指导，感谢父母的无条件支持，在学习和生
活上给予我更多关爱和帮助，你们都是我人生道路上最宝贵的财富。
最后，感谢我的母校--青岛恒星科技学院为自己提供了宝贵的学习机会，陪
我走过四年的风风雨雨，让我学到了许多专业知识，锻炼了自己的实践能力。我
会牢记你们的教诲，在以后的人生中，做一个对社会、对国家有用的人才！
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