解析中国汽车4S店

2023年12月1日发(作者：宝马s1000rr落地多少钱)

解析中国汽车4S店

中国4S诞生历程：

1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造

商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短几年内，品牌专卖店如雨

后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。

4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成

熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制

已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装

备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服

务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对

品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。

目前状况：

硬件过硬

中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，就连世界上最发达的美国

4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。

软件偏软

与发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要落后得多。主要表现在经销商的素质较高、注重

打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽

车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售

流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，

这些都是国内经销商目前尚未达到的。

解析中国汽车4S店

一、4S背景资料

4S店是一种以\"四位一体\"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件

（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧

密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂

家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4。维修服务获利

是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。

二、4S店产生的市场基础

1. 成熟的消费基础.

由于我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原

有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而4S模式则可以提供消费者由厂家和商家

直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装

备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。

因此它具备了消费基础.

2. 汽车厂家乐此不疲.

由于采取4S模式厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在

消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象,而且销售渠道较易控制,所以汽车厂家乐此不疲。

3. 商家争相进入.

4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话,所

以4S店引得无数商家竞折腰, 2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖；北京现代准备建

造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。国产宝马当初在全国挑选24

家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天

价要建奔驰品牌专卖店.

4S主要问题：

1、政府管理相对缺位

对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政

策。

2、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，

同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在

只有专卖之形而无专卖之实的现象。

3、经销商与汽车生产企业关系不平等

专卖店大都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生

产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。

4、营销队伍专业化程度较低

国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不

正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商\"扯皮\"不断。

5、售后服务不令人满意

由于售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到\"三位一体\"或\"四位

一体\"的要求，\"前店后厂\"式的售后维修服务形式尚未健全 。

（1）\"四位\"无\"一体\".具体表现在:

1) 维修服务和配件经营难以为继.

目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保

养。一项调查显示，有83％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S

店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上。但很多经销商的月平均修理

量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修.所

以4S店的配件经营又难以为继..

2) 信息反馈形同虚设.

4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维

修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上

多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反

馈功能形同虚设。

3) \"四位\"未协同.

多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈 \"四位\"如何整合为 \"一体\'缺

乏长远的战略运筹.

（2）有\"形\"无\"神\".具体表现在:

1) 被动的经销商.

4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品

牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度

上导致了4S店模式的僵化.

2) 管理层次低, 销售凭经验.

目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理. 营销队伍专业化程度较低.对现代汽车营销更

是知之甚少. 我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中，汽车销售业务人员专业素

质不高的现状越来越显现出来。据调查显示,品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度

的已经占80%，但接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%,一般销售员仅接受过厂家

针对自己品牌的销售培训。卖车是一门学问,无论是汽车市场分析，还是汽车推销技巧，处

处都存在着学问。目前我国的汽车营销还是一种粗放型的营销，还只是一种简单的卖车。这

些问题，在我国还没有引起汽车经销商的高度重视，在欧、美等汽车市场成熟国家已经形成

了系统的汽车营销体系,销售人员都是专业化销售，而非像我们的经验型销售。我国汽车市

场已是买方市场，市场竞争越来越激烈，专业知识越来越重要, 是继续凭经验销售还是及时

转向专业化销售，是摆在各大汽车商面前的一项重大课题。搞汽车销售以前是靠资源、靠机

遇，以后要靠专业人员的素质取胜。我国已入WTO，国外汽车服务公司已准备进入中国汽

车服务行业，中国汽车经销商不抓紧时间提高自己，只有面临着被淘汰。

（3）模式的泛化

4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益,高端品牌以厚利维持发展. 主流品牌由于

销量大，售后服务业务拥有大量客户，利润也颇可观。

对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常价格

的敏感度不高,他们愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。对于刚刚起步、

知名度低、小规模的品牌，盲目投入大量资金建立4S店较难持续发展。作为4S店的起源

地欧洲,车型集中，并且每种车型有较大的保有量,如德国汽车拥有量5000万辆，品牌多是大

众、奔驰、宝马等，所以4S模式的存在和发展具备了基础。我国目前的4S店在一定程度

上讲,可以说存在着泛化的现象,不论大小品牌也不论高低品牌皆热衷于此. 4S店得到了迅猛

的发展,在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面.一些主流品牌和高端品牌的经销商

尚可以维持, 其他品牌的\"4S店\"真是举步维艰。

四、汽车行业分析案例

发达国家汽车工业已处在成熟阶段，未来几年将是我国汽车需求增长较快的时期. 发达国家

汽车工业已进入成熟期，全球汽车年产量约7000万辆，而需求量只有5000万辆左右。设备

利用率平均69％，远低于1990年的80％。全球汽车工业平均年增长速度在2．2％左右。

据不完全统计，世界轿车总保有量约5．5亿辆，其中1／4分布在西欧、北美和日本等地区，

但这些地区的增长速度已趋缓，汽车市场趋于饱和，如美国人均拥有1辆轿车，其市场空间

已经不大。而且市场呈现寡头垄断的特征，汽车产量集中在少数汽车跨国公司手里。行业的

盈利水平较低，大多数汽车企业的净利润率不足3％。汽车寡头们通过不断的收购兼并和联

合，扩大经营规模以降低成本。汽车的生产制造技术也已非常成熟。因此无论从哪个角度分

析，发达国家汽车工业已处在成熟阶段。

南美和亚洲一些发展中国家汽车工业增长速度略高一些，是世界增长最快和最具活力的市

场，汽车保有量的年均增长速度接近8％。其汽车工业处在成长期。

我国1994年以前汽车工业快速增长，1994年-1998年，处于低速发展阶段，年均产量增长

率只有4．68％，落后于同期我国GDP的增长速度。1999年开始出现快速增长，当年增长

12．39％，2000年增长13．03％。从近10年我国汽车工业的发展情况看，波动幅度较大，

如果与同期我国GDP增长速度相比较，很难得出汽车工业处于成长期的结论。但从人均汽

车拥有量看，我国百人汽车保有量为1．1辆，不仅无法与发达国家相比，即使与巴西等发

展中国家相比，也存在较大的差距（巴西每百人汽车保有量为4．2辆）。从年人均收入水平

看，日、美、韩等国汽车工业快速发展时期正是年人均收入达到4000美元的时期，这一时

期被认为是汽车工业发展的导入期。目前我国的年人均收入水平只有800美元，沿海一些地

区达到4000美元左右。因此从购买力水平的角度分析，未来几年将是我国汽车需求增长较

快的时期。 汽车上市公司的平均利润率高于行业平均水平。

汽车上市公司的平均毛利率为21％，营业利润率在10％左右，高于行业的平均水平。但随

着汽车产品销售价格的逐步走低以及钢铁等原材料价格的上升，其毛利率在近年也有所下

降。我国加入WTO后，进口轿车价格的下降将使国产轿车承受较大的降价压力。从长远来

看汽车的价格趋于下降，如果生产规模没法得到有效的提高，生产成本将无法降低，那么汽

车企业的毛利率还会下降，盈利能力也将进一步减弱。

如果我们分车型来看，轿车的营业利润率最高，维持在10％左右。轿车企业中上海大众、

一汽大众等合资企业的营业利润率较高，达到16％左右，天津汽车、长安汽车的营业利润

率在6％以下。载货车的利润率居第二位，最差的是客车，客车业由于企业数目众多（全国

共有77家），大多数企业的规模很小，无法有效控制经营成本。客车类上市公司的平均营业

利润率约5％。而零部件企业的利润率也随着整车价格的走低而下降。

目前我国汽车行业的盈利水平呈现两极分化，一部分企业的盈利能力很强，如中外合资轿车

企业及相关的零部件配套企业。零部件企业由于相当一部分属于集团内部的配套供货，配套

价格远高于市场价格，造成汽车国产化率越高，整车的成本和售价越高的\"水涨船高\"的现象。

在市场放开之前，这些企业仍能维持较高的盈利水平。

从全球范围看，汽车工业已进入微利阶段。1999年通用、丰田公司的净利润率分别只有3．2％

和2．79％。其它几大汽车跨国公司的净利润率大多低于3％。目前我国汽车行业的总生产

能力已超过500万辆，而每年的产量只有200万辆。其中轿车生产企业超过13家，年总产

量约60万辆，一半以上的生产能力闲置。生产集中度前3家为66．68％，前5家为83．88％。

大中型客车企业83家（含改装厂），生产能力达到10万辆，年产量只有4．7万辆。轻型客

车企业分散、厂点过多，全国共有40家。生产能力已放空一半，而且生产能力的增长速度

仍高于需求的增长速度。前5家企业的生产集中度为66％，1／3以上的轻客企业处于亏损

状态。

零部件方面，技术含量低的机械件如万向节、汽车轴承等产品供过于求，而包括发动机管理

系统、自动变速箱、安全气囊、ABS在内的一些高技术产品则需从国外进口。从现有供给

能力看，我国整车的生产能力过剩，约有一半的产能放空，基本上形成多品种、多档次的系

列产品。进口主要集中在高档轿车和客车上。零部件方面，技术含量低的机械件供大于求，

产品竞争激烈。而技术含量高的电子产品如自动变速箱、安全气囊等产品国内供给能力不足，

大部分需从国外进口。

2001年轿车的需求增长速度可能略高于去年，尤其是经济型车,1999年我国汽车工业的大幅

度增长，是多年来低速增长的反弹，还是作为快速增长的拐点值得注意。另外需要注意的是

1999年、2000年拉动我国汽车增长的主要车型是客车和重型载货车。2000年受消费者对价

格下跌预期的影响，轿车的需求量并没有明显的放大，全年的产销量同比增长9％左右，比

汽车工业的增速落后4个百分点。虽然私人购车的比例在近年有大幅度上升，但大量的潜在

消费者仍处于持币观望状态。

2001年轿车市场将出现一些变化，比如：

---供给结构发生变化，大量新车型将推出。赛欧、夏利2000等经济型轿车的上市以及价格

更为低廉的吉利、悦达等6字头轿车（指在我国汽车目录管理中被列入客车目录下的部分微

型轿车）的加入，可能使私人轿车市场成为今年汽车市场的热点。

---政府的政策导向将以刺激轿车消费为主。国家已于去年出台了包括取消238项不合理的地

方性交通和车辆收费项目以及汽车消费信贷业务等一系列鼓励消费的政策。

---从今年3月1日起，我国将实行汽车报废新标准，轿车等非运营车辆的使用年限延长至

15年。

综合以上分析，2001年轿车的需求增长速度可能略高于去年，估计增速在10％以上，两三

年以后，经济型家用轿车市场才有可能全面启动。这些都是投资者值得关注的。

五、4S目前状况

1、4S店没戏了？

目前,进退两像宝马、上海通用、广州本田等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础，

在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继往开来。而另一些知名度较低的品

牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继。根据媒体报

道，目前国内4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅销品牌还可以保证有利可

图外，其他4S店正在艰难度日。据中国汽车工业协会公布的数据显示，去年全国的2900

多家品牌经销商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽车市场。

2、四面受压、内外交困的4S店经销商

由于市场和环境的变化,目前的4S店经销商正处在来自厂商、客户、同行、政策的四面受压

和承受大势下滑、管理层次低下的内外交困的煎熬阶段, 如何转危机为良机？是摆在每一个

4S店经销商面前的严峻课题.市场历来都是危机与良机同在，挑战与机遇并存。是被市场淘

汰还是勇立于下一轮竞争的潮头，就看你如何慧眼识破迷空.

3、专家观点：不是4S店出问题了 而是4S僵化了

在现阶段，4S店已经成为汽车销售的一种主流，这种说法是无可厚非的。4S店的方式

是正确的，但4S店的规模有大有小，而现在很多厂商对4S的理解也有偏差。我认为不是

4S店出问题了，而是4S僵化了。

4、4S店标准不应是非常硬性的标准

这比如说4S店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造。比如说面积是不是可

以根据不同的城市来进行缩小或扩大，而不是全国都一样大，投资的规模是不是可以根据地

区的销售量来制定大小。

5、不是所有的产品都要采用4S店的形式

高端车、中高端车，这些车可能在4S店经销还是不错的，只不过这些高端品牌4S店

的形式随着它在一级城市、二级城市、三级城市的拓展以后，可能它不应该采用僵硬的4S

店的形式，它应该是在不同时期对4S店的投入金额、投入规模大小，随着地区变化而变化，

而不是在全国不同级别的城市都按统一的标准，那只会使经销商不堪重负。也可以搭配一些

形式，比如建立一些2S店（包含销售、快修功能）。对于低端车来说，不一定要采取4S店

的模式。可以选择在某些规模较大的中心城市建立4S店，这会对提升自我品牌形象有很大

帮助。

六、四种汽车渠道模式

1、总代理制

渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这

种模式，如奔驰、宝马等。

2、区域代理制

渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域

代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。

3、特许经销制

渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐

渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐

向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。

4、品牌专卖制

渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。

主要以\"三位一体\"（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和\"四位一体\"（整车

销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是

这种模式的代表。

七、4S的营销模式：

1、利润

紧俏车靠卖车挣钱，其他靠相关费用挣钱

★4S店的投资非常大，在北京，4S店硬件投资通常在1500万元左右，销售流动资金

在500万～1000万元之间。一些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些，但也需要800

万元左右。如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，任何一家汽车厂商如果要在全国征集

4S经销商，通常是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰经销商约为40家左右，但却有400多

家经销商向天津丰田提出了申请。

★原因主要是因为目前卖车赚钱，如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。

但什么才是好的汽车厂商的标准呢？一位权威人士认为，在目前，每家汽车厂商的政策都差

不多，主要是厂商品牌和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前生产的产品，更

要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新

车型的频率速度。

★上海通用的首批经销商勤和汽车销售公司表示，他们当时之所以选择代理上海通用的

车，就考虑到通用是全世界最大的车商，而且对中国的投资和技术研发都很有力度。另外，

上海通用对市场的需求很敏感，他们造的车一般销售情况都很好，代理上海通用汽车的4S

店完全可以靠卖整车赚钱。

★从目前来看，目前如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利

润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商

看来，\"只要选的产品好，我睁着眼收钱就行了\"。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要

想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于走俏车型，如果4S店销售的车辆

是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。以最俏销的本田车为例，在不算加价的情

况下，在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况

非常普遍，而且加价部分因为没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京

的一家盈利最少的本田4S店，去年的净利润也达到了400万元。除本田外，奥迪和君威也

都是加价销售，如果你现在代理了这几种车型，基本上就可以\"睁着眼收钱\"了。

★当然，不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理权，他们都有哪些赚钱的途径呢？

一位代理捷达车的经销商说：\"现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。

有许多文章是补充在卖整车中的。\"该人士所说的\"文章\"是指厂家的返利、保险手续费、内

饰和维修保养费等方面。

★许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例相当

高，一般在2%～5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元，这个利润

经销商是非常重视的。

★保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也

没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等

一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。

由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以

保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。

尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这

些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。

★由于现在汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，一般都要将汽车装饰做

得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前已经实现了定制个性化，所需

的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S店在这方面有很大优势。

而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆富康车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经

销商至少能赚7000元。

★对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但

这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三

倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护，原因是4S店价格太高。

一般而言，在4S店零部件的进销比是4～8倍。以捷达为例，换三滤加日常检测，在路边

店做是200元，但在4S店做要600元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延长，也有

很多消费者认可了4S店的服务和品质后，逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。

另外，由于可查维修纪录，如果你在别的地方维修过，一旦汽车发生故障，专卖店可以不再

负责，这也使一些4S店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的4S店而言，维修和保

养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常不会计较这部分支出。

2、选址

销售没有汽车集贸市场灵活

★在国贸附加的4S专卖店勤和汽车销售公司，人气总是很旺，记者来过几次发现都是

如此，这虽然与上海通用的车型热销有很大关系，但同样重要的是，这家店的地理位置很好，

周围人群的消费能力很强。

★不是所有的4S店都有勤和这样的好运气，4S店选址的决定权要由汽车厂商确认，由

于厂家的规划和布局，现在一些4S店的位置都不太好，而目前大部分购车用户还都是第一

次买车，他们往往是打车或坐公交车去买车，这样他们通常会选择去交通便利的地方，少有

生意的4S店为了生存，往往采用非常灵活的经营机制。一般的做法，如北京是在亚运村汽

车交易市场或北方汽车交易市场再申请一个摊位，或者在这些地方找合作对象，以使业务延

伸。

★当然，也有许多4S店经销商在汽车集贸市场内租一间办公室称咨询处或服务处是为

了卖更多的车，与4S店相比，汽车集贸市场的人气要旺得多。现阶段，一般的消费者还主

要购买经济型轿车，汽车的品牌不是他们购车的主要因素，他们对价格最敏感，对同档次产

品的价格变化最感兴趣，如果哪个车型有降价行为，销量肯定会上升。相比之下，对同档次

的车进行汽车厂商的比较则是他们第二层次的需求。虽然4S店的硬件设施、服务态度与汽

车集贸市场相比都有很大的提高，但这未必能拢住太多用户，而汽车集贸市场由于车价更灵

活，可涨可降，可以货比三家，所以许多消费者还是会选择在汽车集贸市场购车。

★同样，凡是市场上好卖的车，也都会拿到集贸市场上去运作，因为在4S店销售的汽

车是不允许加价的，但在集贸市场上汽车的价格则是活的。新车上市规范化只是暂时的，一

段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上是另外一个

价，只要有竞争就有价差。这样一来，4S店形同虚设，对消费者而言没有任何意义，其主

要功能就变成了批发汽车和做售后服务。这些做法显然是汽车厂商所不允许的，但许多4S

店为了生存不得不如此，厂商也\"体谅\"4S店的难处，许多厂商对待4S店经常也就是睁一只

眼闭一只眼了。

3、品牌

4S店也要做品牌

★在美国，汽车销售中起主导地位的是中间的渠道---汽车销售的经销商。但在我国，由

于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能

俯首称臣，听命于厂家，厂家的地位在这过程中也被大大的提高了。

★4S店作为主机厂的附庸，一般都没有自己的性格，自己的品牌淹没在厂家之下。甚

至许多4S店的经营者认为，4S店就是永远给厂商打工，没有必要树自己的品牌。勤和汽车

销售公司的销售经理说，在北京，上海通用有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪

一家购车都不会有任何依据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车时都不知道自己选择

的4S店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。

★没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。勤和说他们已经很有意识地在培养自

己的品牌。在他们的展厅里，所有车的标牌上都写有\"勤和别克\"，这样做的目的主要是给消

费者灌输自己的品牌。同时，针对目前许多购车用户的购买经验主要来自已经有车的亲朋好

友的特点，他们非常注重\"拢络\"老顾客。

★据了解，勤和几乎每周都举办周末派对，勤和上至老总，下至销售顾问都是这个派对

的服务者，而参加者往往是最近一周中在勤和购买轿车的消费者，他们往往是带着许多问题

来参加聚会的。周末派对是相对的固定节目，首先，给每一位客户发出一封名为\"感谢信\"

的服务指南，对在未来的时光里别克车所有能遇到的服务问题作了提醒，并附上服务电话以

备用。然后，勤和的老总和他的部下们就开始与客户进行沟通。

★除此之外，勤和还要定期组织车主进行植树、慰问孤寡老人、到福利院看望儿童、共

同郊游等。在勤和看来，这是增强凝聚力的一种方式。通过这种活动，车主会感到勤和是一

个充满朝气和活力的集体，从而增加勤和品牌的知名度和美誉度。也正因如此，现在来勤和

买车的，有20%是勤和的车主介绍来的，这种口碑效应使勤和赢得了稳定的客户市场。

★不过，虽然北京的汽车销售非常火，但目前还没有一家极具规模的汽车销售集团。而

在广东、上海，就有4S店做出了自己的品牌，有的名气甚至大过厂家的品牌，上海永达集

团就是一例。永达的广告、推广活动做的非常厉害，他们积极向消费者宣传自己的服务理念，

让消费者在买车的时候首先想到永达，永达模式确实成功了，而且这种模式将成为4S店的

发展方向。

★在今后汽车销售中，优秀的汽车推销员与4S店的品牌一样重要。我国各行业都有劳

模，但在汽车销售业却没有\"吉拉德\"。

美国雪佛兰公司的汽车销售员吉拉德创下了汽车推销员吉尼斯纪录，他有丰富的汽车知识和

推销经验，与客户保持长久联系，并善于从老客户中获得新客户。

4、服务

在社区建立连锁的快修店

★虽然从目前来看，4S店最大的功能是卖车，但从长远来看，其更大的功能则是售后

服务。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4。维修服务获

利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。

★国外发达国家之所以以50公里为半径设置专卖店，主要是为了充分做好售后服务。

而我们现在正好反过来了，单单看中了卖车，服务却非常落后。对于火爆的国内车市来说，

总有一天维修、保养的业务会大于卖车的业务，没有区域规划的4S店同样会面临窘境。

★问题也是非常明显的，以北京市为例，由于城市规划，4S店因为修理部分会产生污

染、噪音，不可能在社区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修

和保养。

★这种矛盾目前已经暴露在经销商面前，专家表示，售后服务今后应该向社区发展，形

成连锁的售后服务体系，快修店将成今后的发展趋势。

★日前奇瑞就充分考虑到了发展趋势，推出了\"限区域独家特许连锁经营模式\"，其核心

内容也是兴建大型的4S专营店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，未来奇瑞的4S店

在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为\"旗舰店\"和\"社区店\"。

★该公司高层表示，作为一个消费者，并非所有的时候都要去4S店，比如换个三滤、

补个胎什么的，就完全没必要非到4S店不可。消费者更需要的是便捷、优质和廉价，而现

在很多4S店不仅路程远而且收费较高。在奇瑞的规划中，要在一个城市一定的区域内发展

一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的\"旗舰店\"，与此同时，在这一区域

的其他地方，由\"旗舰店\"投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的\"社区店\"。而当\"社区店

\"周围的消费能力达到一定需求时，也可升格为\"旗舰店\"。\"社区店\"主要是本着\"贴近购买力，

贴近保有量\"的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等

都可能是\"社区店\"扎根的地方。

★尽管奇瑞模式刚运行，还没有经受市场的检验，因其更多地考虑到了消费者，从而赢

得了许多喝彩。其实，奇瑞模式与已经获得成功的永达模式颇有几分相似之处。

★当上海永达发现自己的专卖店在挖掘了第一桶金之后，没有继续发展的资源时，它开

始考虑进入社区的路子。永达把少量的车按品牌拿到大量的新建小区里，做\"橱窗式\"的展销，

所选的车都是贴近消费者的中低档车型。这就方便了消费者看车选车。第二步，把大量的百

货连锁店资产盘活，搞小店或小站，形成网络。这些小店可以代理永达的汽车装修，接单之

后拿到中心去做，如果是更换小的配件和维修，或换三滤等服务，社区里的服务站人员骑辆

自行车就可以上门服务。加上使用统一品牌，很快就形成了自己的商业品牌。由于新车在保

修期内用户只能到指定的4S店，但保修期之后的服务可以选择，这个市场非常大。永达就

打入这个市场，利用自己的品牌优势联合了一大批无法经营下去的小门脸做快修店。

八、对比:特许经销制和品牌专卖制

1、对经销商的要求不同：

特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许

经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面，而品牌专

卖制下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚

至连装修材料的采购地点都有明确的规定，\"四位一体\"的专卖店还特别强调售后服务、信息

反馈功能。

2、管理力度不同：

厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少;而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严

格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。

3、展示的形象不同：

特许经销制下，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下， 专卖店可以打厂商的牌

子，注重展示厂商的形象。

4、经营品牌的数量不同：

特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制;而品牌专卖店则只

能经营单一的汽车品牌。

九、4S店持续发展的对策

企业赖以生存和发展的基础是什么？是竞争优势。4S店过去的竞争优势在哪里？垄断优势、

关系优势、供不应求.很明显过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了. 优势必然是劣势的根

源,竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。简言

之，适应未来汽车市场消费形态的公司将胜出。

1. 未来汽车市场消费形态

未来的市场到底是什么样的形态？下图清晰地表示出来.

汽车消费价值曲线图

从图中可以看出,未来的汽车消费趋势将是更低的价格,消费者对员工的专业化程度和售后服

务要求更高; 消费者对汽车服务业将形成品牌偏好,4S店必须建立起自己的服务品牌,而不仅

仅是依赖厂家的品牌;而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代,经营方式、营销手段都将发

生很大的改变.

2. 4S店现在如何转变以决胜未来？ 目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态,必须

实施以下战略转变:内部整合--------\"四位\" 融为 \"一体\" 由于整车销售、零配件经营、售后

服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展,因此，4S

店经销商应当积极把握市场新态势，适时做好内部整合.目前很多4S店的市场运作，缺乏系

统化，比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。但是市场竞争发展到了一定的程度以

后，就必须要将现有的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作, 适时进行业务整

合或流程改进，将\"四位\" 融为 \"一体\"以满足市场的需求. 对于多品牌经营的集团化经销商

来说,更要发挥自身优势,进行网点整合以增强抗风险能力.外部整合-------建立市场共享联盟

实施纵向、横向联合以及适当的兼并重组，以体现价值链竞争和专业化规模竞争.随着市场

竞争的日趋激烈，4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复

返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对

手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资

源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单

点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争,实施纵向、横向联合,建立市场共享联盟.纵向联合是

指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游\"后市场\"服务商之间的协作,以此为基础建立同

类品牌的价值链竞争。汽车\"后市场\"不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车

救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、

停车场和加油站等等,可见单一的4S店并不能满足如此长的产业链,整合是必然趋势。横向

联合是指4S店之间的协作,竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，

共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。兼并重组也是一种

整合方式,因为市场从无序竞争走向逐步规范,其中必然淘汰一批实力弱小经营管理不善的

4S店, 一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出.每一个产业在初期发展阶段都是群雄并起，

但在经历了一轮又一轮竞争后，产业最终会向集团化和联盟化集中。4S店也只有这样才能

满足未来汽车市场消费形态的需要.因为随着汽车消费的生活化,消费者必然需要提供及时快

捷、方便周到的优质服务, 单一的4S店是无法长期满足这种消费趋势的, 如24小时救援服

务，有记者曾在凌晨拨打10家4S店的救援电话，其中8家无人接听，1家占线，只有1家

有人接听，但表示并不提供夜间服务。从资源整合、节约成本的角度出发，联盟化势在必行.

走联盟化和集团化之路,也是将来与国际汽车服务巨头竞争的关键.全球最大的汽车快修连锁

企业---美国AC德科公司计划在华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店；全球最大的汽

车零配件供应商博世公司，在中国计划形成1000家授权加盟汽车维修店，由此架构中国最

大的专业汽修网络；日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资10亿日元在中国开设100家

连锁店。与国际汽车服务巨头们竞争,只有走联盟化和集团化之路.3) 精耕细作市场4S 店经

销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌,市场竞争越激烈,就越需要精耕细作市

场,真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。实施精耕细作的经销商将能赢得更多的市

场机会。粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。与其期待市场回暖，不

如自己在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务

价值链的服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化,从而提高用户满意度和忠诚度.4)

管理层次升级汽车4S 店经销商多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管

理模式已不能完全适应业务发展的需求, 目前4S 店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、

管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管

理层次升级已迫在眉睫.首先,提升思维境界, 用现代企业的思路来经营自己的4S 店事业，

跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作市场. 其次,由随意性管理向

规范化管理转变. 4S 店创办初期，管理重心是求生存，领导风格是家长式，经营决策是高

度集权，管理制度不健全，采取粗放式的管理。

在利润空间较大时，表面的经营业绩掩盖了企业的管理危机，当利润空间变小时，管理问题

全部显现出来，如缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成

本过大，尤其是机会成本太大，经营风险很高。如果不实现人治管理理念到法治管理理念的

转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很

难扩大规模。市场向4S 店提出了严峻的考验, 4S 店的发展面临着新的分水岭，只有不断提

升自己管理水平，打造自身的核心价值，才能从容越过；而墨守成规的4S 店只能被市场无

情淘汰。5)创建经销商的服务品牌4S 店经销商解决生存困境的又一重要方法是：打造自己

的品牌. 过去对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品本身。4S店作为厂家的附庸，一般

都没有自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的

位置。因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统

工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节,任何一个环节出现问题，都会直接对服务

品牌造成影响。因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识, 提升自己的核心

价值，形成和维护自身品牌,继而达到持续发展