《定位》读后感2000字

2023年11月29日发(作者：福特野马敞篷跑车)

《定位》读后感2000字

借着2020这个令人难忘的假期，断断续续的将这本被称为对美

国营销营销最大的暂作一特劳特与艾里斯的《定位》通读了一遍，虽

然特劳特先生于1969年就提出了定位理论，但是阅读后至今仍就觉

得并不过时，某些理论至今仍很深刻，仍很受用。

一、《定位》全书主题脉络结构

整本书归纳可大致分为六大块内容，首先开篇直接提出定位的本

质，紧接着开始介绍消费者心智，包括顾客心智现状，心智的特征，

如何进入等。介绍清楚后，则开始进入本书的重点一如何进行定位？

依据品牌所处的不同环境/情况，大致分为三种：领导者定位、跟随

者定位和进行重新定位。讲述完本章重点后，则开始介绍品牌名字的

重要性（对于传播而言）以及品牌延伸所带来的消心智稀释的问题（陷

进），最后两部分内容则着重对进行案例说明和个人如何进行自身的

定位。

二、四步定位法

三、消费者心智特征

商品过剩时代，如何从货架上琳琅满目的商品中脱颖而出，是每

个企业主都绞痛脑汁的事情，《定位》这本书给了我们答案---时刻关

注顾客，占据顾客的心智。关于顾客心智的特征，特劳特给了几条建

议，细细品味，确实非常有道理。

1、记住”顾客永远是对的，切勿试图去改变人们的认知，而是

需将人们心中已有的认知当作现实来接受，企业主需要做的是重构这

些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。

2、顾客心智七定律：普通人的心智不能同时处理7个以上单位

的信息，最好的方法就是极度简化信息，小即是多。只需要在顾客心

智中占据一个词就可，贪多等于没有！（沃尔沃：安全；宝马：驾驶；

佳3、见你所想见，尝你所想尝：顾客心智有一套防御系统，会拒绝

那些与自己认知不同的信息，只接受与心智现状相符的新信息。

案例1：将一杯陈酿法国葡萄酒倒给你朋友品尝---他所尝到的

是他想尝到的；案例2：可乐新口味：可乐公司推出新可乐（NewCoke）

造成了巨大营销灾难。盲测阶段，新可乐与原配方，喜欢的人是3：

1，但是当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方的人是新

可乐的4倍多。

四、定位的精随一企业如何进行定位，占据消费者心智？

依据企业所处的不同背景、不同竞争环境，采用不同的定位方式。

具体为：

1.领导者定位

1）领导者定位实质：成为该品类第一个占据消费者心智的品牌，

即作为行业的老大。为何成为领导在如此重要？

实践证明，第一个进入顾客心智的品牌所占据的长期市场份额通

常为第二品牌的2倍，第三品牌的4倍。这样的例子比比皆是，如可

口可乐与百事可乐，可口可乐每卖出6瓶，百事可乐很努力才能够卖

出4瓶。如调味品行业，海天作为龙头老大，据悉海天的业绩是第二、

第三、第四加起来的总和。

2）如何保持领导者定位？

第一，众多跟随者成就领导者，故领导者不应该将竞争者赶尽杀

绝，而是需要与他们一起共同创建一个品类。

第二，领导者无需刻意强调自身的行业第一地位，而是不断强化

品类在潜在顾客心智中的价值。为什么？原因在于顾客心理层面，作

为领导者品牌，消费者知道你是行业老大，如果刻意强调，会易引起

顾客疑惑，为何作为行业老大仍这么缺乏安全感，非要说出来？

第三，学会戳人痛处，作为行业领导者，其产品往往是第一个进

入消费者心智，代表着正宗货，所以，领导者需要持续创新，强化原

创的概念，让消费者形成其他跟随者产品都是模仿的印象。如可乐持

续宣传”正宗货“来不断强化品类第一的定位。第三，学会戳人痛处，

作为行业领导者，其产品往往是第一个进入消费者心智，代表着正宗

货，所以，领导者需要持续创新，强化原创的概念，让消费者形成其

他跟随者产品都是模仿的印象。如可乐持续宣传”正宗货“来不断强

化品类第一的定位。

第四，对于竞争品牌保持高度敏感，并进行全面拦截。

1）领导品牌应该拦截竞争品牌所有新产品或新功能，领导者一

旦发现有市场潜力的新品出现就需立即眼进，灭掉所有成功的可能性。

2）把握好时机，迅速回应，对于竞争对手拦截最重要与关键的

是把握时机，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。（如

强生止痛药泰诺与达特利的价格战，达特利对泰诺发动价格战，强生

公司迅速采取拦截行动，即使是泰诺降价）

3）采用多品牌战略拦截对手。对于领导者而言，现有的占据消

费者心智的品牌一般不适宜拦截对手，因为①拦截对手可能会涉及到

降价，一旦降价，就不能再提升回来，对于企业来说是极大损失。②

对手的产品可能与现有产品并不一致，如果在现有品牌下出一个新产

品对对手进行拦截，则会出现改变现有品牌在消费者心智中的既有定

位。因此，更明智的办法是通过新品牌进行拦截。如宝洁公司的多品

牌战略，象牙是肥皂品牌，但是竞争对手出了强效洗衣粉时，宝洁并

未直接出一款象牙洗衣粉，而是推出了一款新品牌一汰渍来拦截竞争

对手。

2.跟随者定位

寻找空位，通过寻找品类第一品牌的薄弱环节，然后填补上。常

见的空位：

1）尺寸空位。大众甲壳虫车案例，通过对现有车的发展趋势分

析，找到尺寸上的空位。

2）高价空位。美孚1号，通过采用高价策略，占据消费者心智

中高端产品的心智。再如，现今网红品牌钟薛高也是采用高价策略，

其他有效空位，如性别、年龄。针对女性的电子烟、香水；针对

老年人的保健品，针对小孩的牙膏。