摆脱线性产品套路,哈弗为何要先砍入门SUV车型?

2023年11月27日发(作者：夏朗7座价格及图片尺寸)

摆脱线性产品套路，哈弗为何要先砍入门SUV车型？

买车，你是先看预算还是先看需求？

长期以来，消费者习惯了车企按照价格、车型去划定级别，也习

惯了“花多少钱办多少事”的选购观念。尤其是对绝大多数入门级

SUV的潜在消费者而言，预算一定是第一要素，也是最大的边界条件。

此时，需求让位于预算，是不得不做出的妥协。

极端情况下，当可选车型范围偏窄时，消费者甚至会陷入“无需

求”的状态。

——“我想买台10万元的SUV。”

——“什么需求？”

——“SUV就行……或者，稍微大一点？”

类似的对话，在笔者向身边人推荐购车时，发生的频次并不低。

但是，这并不代表真的就没有需求。如果用户都能清楚表达自己

的需求，那这个世界上就不需要产品经理的存在，也不需要做任何产

品决策了。正因为真实需求的不可清晰描述性，车企在产品规划时才

需要进行抽象分析，找到那些隐性需求，然后做出产品满足它。

在入门级SUV市场，能不被传统规则绑架，按照需求定义产品，

敢于做取舍，是一个非常大胆的选择。做对了，就是爆品，但一旦有

所差池，那就可能成为先烈。所以，通常来说，只有当其它市场有足

够的余量，车企才会对入门级SUV市场动刀子。

但让人略感意外的是，一众自主品牌中，率先在入门级SUV市场

做出变革的，恰恰是只做SUV的哈弗。在完成品类聚焦之后，哈弗品

牌已开始从根据传统车型划分方式进化为依据消费需求划分的新阶段。

入门SUV变革三部曲：砍、整、分

五年前，一款拥有红标、蓝标、运动版、经典版等多达数十款车

型的哈弗H6，哪怕是最专业的汽车垂直网站编辑，在填进数据库时也

无比挠头。但从2018年开始，哈弗针对年轻消费者和家庭用户两个群

体共同发力的H&F双系战略，让整个产品线逐渐清晰起来。此时，根

据不同需求区分消费群体的雏形已有所体现。

进入2020年后，哈弗品牌全面进入柠檬平台时代，对于产品线的

梳理也在持续深化。在确立哈弗H6绝对的中坚地位、哈弗H9的旗舰

标杆地位、哈弗大狗的品类破圈地位、哈弗M6在低线市场的特殊地

位后，对于由哈弗H1、哈弗H2、哈弗H4、哈弗F5组成的入门级

SUV市场，成了柠檬时代的哈弗新的课题。

哈弗的第一步，是砍。

砍掉的是哈弗小型SUV产品线，也就是让H1、H2两款车型逐步

淡出。

自2017年以来，小型SUV市场体量持续萎缩，而其中自主品牌

的下滑幅度更大。2020年，自主品牌小型SUV的销量仅剩2017年的

55%。

哈弗H2也没能在这场份额萎缩中幸免。2017年还能卖出超过20

万辆的哈弗H2，2020年只卖了1万多辆。至于尺寸更小的哈弗H1，

则从来没有进入过主流消费者的视野。从2021年3月起，两款车型在

乘联会月报表的“生产数”一栏已经没有了数据，说明哈弗已经主动

停止了在小型SUV市场的产品迭代。

第二步，是整。

小型SUV产品线停掉后，哈弗品牌需要新的托底产品。于是，哈

弗将哈弗H2的准入门槛与哈弗H4的“小紧凑”身份融合，再将哈弗

F5的运动基因予以延续，将品牌在入门级SUV市场的产品整合成为初

恋与赤兔两款车型。

第三步，是分。

初恋与赤兔两款车型尺寸相仿，在轴距与轮距等核心数据上则是

完全相等。但是，无论是从设计、动力与配置取向、产品布局策略、

命名上，初恋与赤兔在相近的架构之下，又分化出了完全不同的产品

性格。

在完成了对入门级SUV产品线的整理之后，哈弗SUV市场“双守

门员”的组合正式形成。在主流自主品牌中，哈弗是首个以“小紧

凑”SUV作为SUV市场托底的品牌，也是首个按照需求分化定义入门

SUV的品牌。

“同根不同心”背后的产品逻辑

有了按照需求划分车型的战略思想，接下来就是辨识需求，在战

术上进行初恋与赤兔的产品定义。

初恋，代表了人生最年轻的一段温馨，这个命名表明了其要成为

“年轻人第一台车”的愿景。而作为《三国演义》中吕布与关羽的坐

骑，“赤兔”以马为名则是突出其运动属性。当然无论将赤兔理解为

马还是兔都没关系，毕竟两者都跑得挺快。

所以，初恋需要的是“最合适”的综合产品力，赤兔需要的则是

“最激进”的运动向产品力。

首先就是三大件差异。同为1.5T发动机，初恋的多点电喷、150

马力放在一台8-11万的SUV上，是完全主流的水平，同时在双离合

变速箱外也保留了入门市场常见的手动变速箱。

而赤兔则将哈弗H6上那台4B15直喷发动机下放，并将最大功率

从169马力上调至184马力，全系只搭载双离合变速箱，0-100km/h

加速进入7秒级。同时，后悬架也采用了同级别少见的多连杆独立悬

架，三大件完全是越级水准。

其次是配置差异。以两者同为10万元级别的车型为例，初恋相比

赤兔多出了全景影像、主驾电动座椅、LED头灯、带加热与电动折叠

的后视镜、自动空调等便利性配置，屏幕尺寸与智能车联功能也更出

色，而初恋到了11万元级别的顶配车型上，还有达到L2级别的辅助

驾驶系统等一系列高科技配置。

如果想要在赤兔上获得与初恋同样的配置水平，需要额外付出一

万元左右的代价。

最后是在一些体验细节上的差异。比如赤兔向驾驶员一侧倾斜的

中控台、钢琴式按键、挡把等都是增强驾控氛围的设计，而在初恋上

则采用对称式中控布局、嵌入式按键和旋钮式换挡，更突出精致感。

不难看出，初恋要强调全面、均衡、无短板，适应大多数主流人

群。作为人生第一台车，比较深度且难以量化的驾控特质并不是他们

最看重的，但在视觉效果、配置水平这些可以明显感知的层面一定要

做到最好。

相反，赤兔则多了一些偏执与张扬，创造出新的个性化需求，瞄

准的是那批明确想要动力、驾控的消费者。满足了这样的乐趣，反而

是在部分便利性配置方面，这群消费者可以做出适当让步。

注重驾控的车型，定位上比均衡全面的车型更精准，但也意味着

更小众。所以，赤兔只留下了单一动力总成下的三个配置，价格段也

集中在11-12万元，做效率、做圈层。而初恋的覆盖面更广，价格也

拉得更开，入门版本下探至7万级，已经与很多自主品牌小型SUV的

主销区间重合，做广大“无需求”人群的意愿强烈。

在同一架构的“根”上做出两台完全不同“心”的产品，是哈弗

在更深层次上探索用户需求的本质，甚至超越很多用户无法用言语表

达出的本质。看似初恋和赤兔尺寸相近，但在产品定义上的大相径庭，

却有利于终端营销更清晰地明确具体的用户形象，然后有的放矢地抓

住应该抓住的用户群。

用精准定位的两款车替代以前的车海战术，是一种升级的产品思

维，也是符合当下消费趋势的体现。

写在最后

过去，在同一细分市场做不同性格的车型，多由新老两代车型同

堂销售实现，本质上仍是对基盘市场份额难以割舍。但初恋与赤兔，

则是一次主动面向用户需求分化的产品定义，是对专注于SUV市场的