Tesla汽车的商业模式画布

2023年11月21日发(作者：福特evos汽车之家)

Tesla汽车的商业模式画布

成立仅十年的特斯拉汽车，专门生产纯电动豪华汽车，先后在美国市场推出了双门超级跑车

Roadster和四门豪华电动跑车Model S。今年一季度，特斯拉销售Model S车型4900

辆，超过原先预定的4500辆的目标，销售营收为5.5亿美元，同比增长27倍。预计二季

度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从2万辆上调至2.1万辆。

下面我们先从商业模式画布的基础框架开始分析特斯拉汽车的商业模式。

1、客户细分：特斯拉最关键的是其“小众高端”的精准市场定位。由于电动汽车的制造成

本高昂，许多汽车公司都设法将电动汽车造得更小，以达到降低整车成本的目的。目前各大

汽车公司推出的在售电动汽车主要是紧凑型车和小型车。比如，日产聆风、三菱i-Miev、

福克斯电动车、宝马MINI电动车以及比亚迪e6等。而特斯拉却是反其道而行之，首先选

择切入的细分市场是跑车。而电动汽车结构简单的优点，使其扭矩和加速快，这一点连法拉

利都赶不上。跑车的定位决定了特斯拉的客户非富即贵。他们拥有多辆汽车，电动跑车只是

这些富人与名流的奢侈品，而非日常通勤使用，加之他们都拥有自己的车库，这样一来续航

里程以及充电的问题就大幅淡化了。而在中国，富人数量急剧扩充且热衷炫耀性消费，电动

跑车同样具有广阔市场。

目前，ModelS系列也进行了高配、中配、低配三档划分，基本上满足了中高端客户的不同

需求。目前，偏重于商务用车的ModelX系列已经开始接受预定，以大众消费为目标的

GENIII正在研发，预计价格约3W美金，特斯拉从豪华品牌入手，逐渐向中低端品牌渗透。

2、价值主张：以数字化为核心。特斯拉有别于传统的汽车产业区域布局，特斯拉选址于IT

圣地美国硅谷，因而其商业模式中数字化色彩浓烈。尽量提高续航里程、降低造价，打造性

价比高的电动车。全新Tesla ModelS电动车(高配版)的电池组由8000个电池单元组成，

续航里程可达到483公里。由于电池组安放在地板下，相比传统内燃机汽车更容易放大座

舱空间。车头的“发动机舱”被作为行李舱使用，乘客舱可轻松容下五位成人，甚至还能增

添两个向后的儿童座椅。新车的外形设计动感又不失优雅，线条流畅自然，带有一些捷豹

xf的风韵。

Model S并没有因为续航里程而放弃性能表现，新车从静止加速到96km/h耗时5.6秒，

运动版则有望控制在5秒之内，400米加速耗时14秒，极速为193km/h。从96km/h制

动到静止仅需42米。性能以及续航里程的大幅提升，Model S电动车的售价也极具竞争力，

Model S低配版补贴前售价为5.74万美元，高配版为7.74万美元，加上联邦政府退税、

州地方政府补贴以及极低的保养支出和燃料费用，竞争力大增。

随着松下18650圆柱电池成本不断下降以及BMS系统成本趋于稳定，未来Model S的成

本端还有进一步下调的空间，性价比有望进一步提升。

3、客户关系：特斯拉更多的是提供了全产业链服务模式，直接打消了消费者从买车到使用，

再到保修以及增值等所有环节的顾虑。综合来看，特斯拉已经帮助消费者考虑了从买车到用

车、从保修到充电等各个环节的所有问题，消费者需要做的就是付钱提车而已。

4、渠道通路：Tesla营销模式效仿苹果的直销模式，由于电动车有别于内燃机汽车，其产

品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可以提供更专业的服务

以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验，有别于传统的4S店经营模式。同时，Tesla同样

仿效苹果模式，通过体验店的方式发展网上销售端，从渠道通路上来看，销售模式及方式与

传统的汽车4S店模式大相径庭。

5、关键业务：特斯拉关键业务主要集中于三个开发制造平台，即最早的修改版的莲花Elise

平台、Tesla Model平台和Tesla GENIII平台。公司还有部分研究开发服务，这部分营收来

自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务，Tesla认为目前这是

一种可持续也可行的营收创造手段。开发合同中会标定一些技术节点，当开发服务满足某节

点时相应部分会被确认为递延收入，直至全部满足后确认为营收。

从目前已投产过的两个平台产品来看，特斯拉产品的续航指标要大幅领先于同行业其他厂商

的续航里程，关键业务平台优势明显。

6、核心资源：特斯拉自身拥有的核心技术是BMS系统，具有一定的领先优势，而其他技

术方面优势并不明显。就电动车的核心技术电池而言，特斯拉所使用的电池是钴酸锂系列的

锂电池，优点是单位重量的比能更高，这就使得特斯拉使用同等单位体积和重量的电池，可

以产生更多的能量。也正是因此，Model S拥有了483KM的续航里程。目前这项技术国

内也有一些电池生产企业在用，因此，这一技术并不是非常先进。

特斯拉所使用的电池包在使用过程中安全性较低，锂电池的燃烧爆炸问题一直是影响安全性

的主要因素。燃烧爆炸原因在于：一、局部损坏和短路导致温度升高，有机电解液发生燃烧

泄漏。二、几百上千块电池串并联，热管理和充放电管理BMS难度较大。针对这方面的担

忧，特斯拉Model S启用了电池组水冷系统，就系统本身而言，也并不是特别有技术优势

和亮点。我们认为特斯拉成功的核心资源还在于其资源的整合力，商业模式的创新和应用上

有别于大部分电动车厂商运作模式，使其并非特别亮眼的技术构成部件，组合起来却具有了

令人震撼的澎湃动力。

7、重要伙伴：从特斯拉重要合作伙伴来看，深深地印刻着资源整合的烙印。例如，公司最

早同莲花汽车合作补充其车身及相关设计里面的不足，后期引入戴姆勒奔驰和丰田为战略合

作伙伴，彻底补足了其在汽车制造领域底蕴不足的缺憾。电动车最核心的部件，特斯拉与松

下合作，使得锂电池的配套成本不断降低，推动市场需求的释放。此外，对于充电装置，特

斯拉坚持走小型化路线，将其外包给老板musk控股的solarcity公司。我们也论述了特斯

拉具有浓重的数字化烙印，公司目前跟硅谷的谷歌等IT企业建立合作关系。

8、成本构成：以Model S系列为例，电池成本约占到整车总成本的50%，其次为BMS

系统，约25%左右，其余包括车身等构件总计约25%。可见电池系统为特斯拉电动车最核

心的成本构成。

目前特斯拉应用的电池由日本松下公司提供，松下为特斯拉供货的锂电池型号为

NCR18650A，属于较常见的镍钴铝三元锂电池，其次为BMS系统，这部分成本比较固定。

以高配版汽车为例，其使用的7410节左右松下NCR18650A电池成本就达到了18.5万元

(按电池价格25元/节计算)，占到了电池总成本的70%。另外电池管理系统成本约为8万

元。

近年来，受益于锂电池技术的突飞猛进并日趋成熟，锂电池的高速投入期已经迈过，目前正

向规模经济迈进，最突出的体现便是近年来随着锂电池市场需求的不断扩张，锂电池成本不

断降低，以日本为例，1995到2010年，15年间，日本锂电池平均成本年率下滑幅度为

11.2%。根据日本NEDO制定的日本“新一代汽车蓄电池技术开发蓝图”描述，2015年日

本产锂电池平均成本降至3万日元/千瓦时，2020前后降至2万日元/千瓦时，2030年前

后降至1万日元/千瓦时，从中长期来看特斯拉电池成本未来依然具有较高的下调空间，无

疑会使得特斯拉在目前已经具备与主流竞争车型“掰手腕”的前提下，进一步发力。

特斯拉的BMS系统目前已经发展较为成熟，属于自身设计开发的核心竞争力模块，未来在

成本端有望稳中有降。

9、收入来源：根据财报表可以看到，2017年第四季度特斯拉共交付了29,870辆汽车，同

比增长27%，环比增长9%。其中MODEL S交付量为 15,200辆，MODEL X交付量为

13,120辆，MODEL 3的交付量为1,550辆。在2017年，特斯拉2017年全年总收入118

亿美元，同比增长55%。其中，汽车业务收入96.4亿美元，同比增长37.7%，包括汽车销

售收入85.3亿、汽车贷款收入11.1亿美元。能源业务收入11.1亿美元，服务和其他业务

收入10亿美元。在2018年第一季度特斯拉现金结余34亿美元。

特斯拉表示，其在2018年有望持续实现季度营业收入正增长。伴随着Model 3车型产能

的攀升、储能产品的扩产，今年的收入增长将大幅超越2017年。

从2014年开始，我国从中央到地方各级政府密集推出多项鼓励新能源汽车发展的专项政

策，较快启动了电动汽车的市场，促使我国新能源汽车实现爆发式增长， “未来五年，豪

华新能源车的销量可占到整个豪华车市场的17%，其中主要是混合动力车，电动车也会超

过2%。”尼尔森公司副总监赵新智预计，陆续投放中国市场的豪华品牌新能源车将超过30

款，包括混合动力、插电式和纯电动汽车。

“中国私人电动车市场一直未被打开，也远未形成规模。”比亚迪戴姆勒新技术公司副总裁

林密说。据统计，截至去年年底，全国有27800多辆新能源汽车，其中80%是公交车，大

约只有4400辆为私人用车。尽管各地推出了最高12万元的补贴政策，但消费者尝试纯电

动汽车的热情还是很难被激发。迄今各大城市纯电动汽车私人消费最大的障碍依然是充电问

题。而在美国这个问题不存在。比如，特斯拉在美国提供多种充电方式。普通民用电充电，

接入美规120V家用电即可，每充电一小时可行驶50公里，还能在车主的车库内改装，充

电电压和充电效率均可翻倍。另外，特斯拉正在加快沿高速公路布局换电站，以普通加一箱

汽油的价格可完成电池更换，换电池仅需要91秒。与美国相比，中国纯电动汽车在充电设

施方面的不足更加明显，尤其多数车主都不拥有独立车库。

特斯拉汽车作出了进入中国市场的重大战略,如何在中国这个全球第二大市场站稳脚跟将

是摆在马斯克面前的一大难题,如得解,特斯拉成为下一个苹果公司则指日可待.