一汽大众迈腾策划方案20160602 (1)

2016年全国职业院校技能大赛

高职组“汽车营销”赛项（GZ-052）

第二子赛项：汽车营销策划技能竞赛

荣耀九载、智者尊享

——一汽-大众迈腾回馈市场、钜惠来袭

2016年5月31日

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 目 录

目 录

第一部分 前言 ..................................................................................................................... 1

1.1一汽大众品牌介绍 ............................................................................................................ 1

1.2本案策划背景及目标 ........................................................................................................ 1

1.3整体计划概念 .................................................................................................................... 2

第二部分 营销环境分析 ...................................................................................................... 4

2.1宏观环境分析 .................................................................................................................... 4

2.2微观环境分析 .................................................................................................................... 5

第三部分 SWOT分析 ........................................................................................................... 9

3.1优势（S） ............................................................................................................ 9

TRENGTHS

3.2劣势（W） .......................................................................................................... 9

EAKNESSES

3.3机会（O） ....................................................................................................... 9

PPORTUNITIES

3.4风险（T） .............................................................................................................. 10

HREATS

第四部分 STP营销 ............................................................................................................. 11

4.1市场细分（S） ............................................................................................. 11

EGMENTATION

4.2目标市场选择（T） ........................................................................................... 11

ARGETING

4.3定位（P） ........................................................................................................ 11

OSITIONING

第五部分 营销组合策略 .................................................................................................... 12

5.1营销理念 .......................................................................................................................... 12

5.2产品策略 .......................................................................................................................... 12

5.3定价策略 .......................................................................................................................... 12

5.4促销策略 .......................................................................................................................... 13

5.5广告策略 .......................................................................................................................... 14

5.6售后服务 .......................................................................................................................... 14

第六部分 活动规划 ............................................................................................................ 15

6.1活动背景＆目标 .............................................................................................................. 15

6.2活动主题 .......................................................................................................................... 15

6.3活动目的 .......................................................................................................................... 15

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 目 录

6.4目标客户 .......................................................................................................................... 16

6.5活动整体规划 .................................................................................................................. 16

6.6活动创意及亮点 .............................................................................................................. 17

6.7主要环节时间安排 .......................................................................................................... 22

6.8活动执行要点 .................................................................................................................. 23

6.9物料准备 .......................................................................................................................... 38

6.10员工激励方案 ................................................................................................................ 39

6.11预算 ................................................................................................................................ 39

6.12危机处理 ........................................................................................................................ 40

第七部分 结束语 ............................................................................................................... 41

第八部分 活动调查 ............................................................................................................ 42

8.1一汽-大众汽车消费意向调查问卷 ................................................................................. 42

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第一部分 前言

第一部分 前言

1.1一汽大众品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大

众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘

用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界奥迪、大众两大品牌10大系列产品——

奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L、奥迪Q3、迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，每

款产品无论是性能还是销量都是其细分市场里的主导产品，中级车的典范迈腾，如图1-1

所示。

图1-1 2016款全新迈腾

一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量

始终不渝的追求，将“创·享·高品质”作为企业的核心品牌发展理念。持续开展以用户

满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中

和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。

一汽-大众一直积极践行着“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的企业使命。在

实现企业自身良好经济效益的同时，积极履行社会责任。一方面，一汽-大众持续向消费者

提供质量可靠的产品同时，也为地方经济发展和汽车市场繁荣贡献着自己的力量。另一方

面，始终坚持环保和绿色理念，关注支持公益事业，积极倡导交通安全，并率先垂范，得

到了用户的青睐、行业的拥戴和社会的认可。与此同时，企业品牌、产品品牌连年获得了

政府、行业、媒体的诸多褒奖。

一汽-大众为长远发展制定了清晰的方向——“2020战略”，在公司未来的宏伟蓝图中，

公司追求可持续发展的理念，在市场地位、盈利能力、用户满意度提升、社会责任四个方

面均衡发展。在双方股东的大力支持下，一汽-大众正以稳健的步伐在可持续发展的道路上

阔步前行。因此，一汽-大众不仅仅是汽车制造厂商，更是全民汽车梦想的引领者和践行者。

1.2本案策划背景及目标

每年的4-7月份为传统的汽车销售淡季，如图1-2所示。主要变现为：整车销售量减

1

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第一部分 前言

少、现金流减少、消费者消费疲软、员工积极性不高、厂家支持力度不大。另外，迈腾上

市9年了，即将改款，经销商库存压力巨大，为改变以上不利局面，保证全年销售任务的

顺利完成，我们策划了本次活动方案。

目的是：

1.挖掘保有客户消费潜能。

2.提高迈腾销量，降低库存。

3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生业务量。

4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。

5保证在销售旺季到来时，全新迈腾能赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

图1-2 2015-2016年迈腾销量走势图

1.3整体计划概念

此次策划案整体计划如图1-3所示。

2

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第一部分 前言

宏观环境

摘要

营销环境分析

微观环境

SWOT模型分析

优势

机会

劣势

威胁

销售目标

营销目标

财务目标

市场细分

目标市场

市场定位

定价策略

STP营销

营销理念

产品策略

营销组合策略

渠道策略

促销策略

广告策略

具体方案

售后服务

方案控制

附件

结束语

图1-3 整体计划

3

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 营销环境分析

第二部分 营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口

根据XX市统计局正式发布的权威数据公报，以2015年11月1日零时为标准时点，

全市常住人口为430.71万人，城市人口排名全省第10位，辖两市三县两区，男女比例为

52:48，城镇人口达到95.2万人，城镇化率45.7%，如表2-1所示。XX市城镇人民对代步

工具汽车等高档产品的消费需求随人口持续增长而不断扩大，汽车市场仍有进一步扩大的

可能。

表2-1 XX市人口比例

常住人口 430.71万人

常住家庭 115.59万户

城区人口 100万人

男性人口 220.64万人

女姓人口 210.07万人

15-64岁之间人口 307万人

65岁以上老龄人口 38万人

2.1.2经济

XX市是全省经济和社会发展最为活跃的省辖市之一，经济总量近几年来一直位于全省

第四位。个人收入和生活水平不断提高，据权威数据2015年，XX市社会消费品零售总额

为346.53亿元，如表2-2所示。城镇居民支出模式和消费结构改变，内需将会进一步扩大，

汽车市场具有巨大潜力，预期将会迎来轿车的销售春天。

表2-2 XX市经济情况表

全市GDP 2170亿元

十二五期间GDP增速

人均GDP 29000元

社会消费品零售额 346.53亿元

人均年工资 50000元

城镇居民年人均可支配收入 17141元

农民人均纯收入 7197元

12.2%

2.1.3技术

全新迈腾采用了智能泊车辅助系统、43米超长激光焊接、随动转向远近光双氙气大灯、

电动随速助力转向EPS系统、TSI涡轮增压缸内直喷发动机、DSG双离合自动变速器以及丹

4

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 营销环境分析

拿豪华音响系统，如表2-3所示。保证了乘坐的安全性、舒适性，操控的方便性、驾驶的

动力性。

表2-3 迈腾主要技术特点

车辆系统 主要新技术采用

发动机系统 TSI涡轮增压缸内直喷发动机

底盘系统 博世最新ESP系统

舒适系统 DSG双离合变速器

灯光系统 随动转向远近光双氙气大灯

2.1.4政策

近年来，我国出台了一系列大力支持汽车产业发展的政策，在以鼓励轿车国产化，提

倡自主创新，促进汽车产业的新一轮资源整合优化配置。首先2012年7月24日重大节假

日免收小型客车通行费实施方案的出台极大的刺激了潜在消费者的购车欲望；其次2015年

2月1日起《车辆控制税收的管理办法》将经销商所提供的市场价格作为征税依据，以及

针对小排量的购置税减半的政策都将无疑会降低购车支出；再次国务院将在2016年1月1

日起实施的《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见将会打破汽修垄断局

面，降低消费者用车费用；最后国内油价的8连跌再一定程度上也刺激了人们对汽车的消

费。

2.1.5文化

众所周知，XX市是一座拥有浓厚文化底蕴的历史名城。汽车走进寻常百姓家，由此引

发的汽车文化日趋贴近生活，更为多元化，与该市崇文重教的优良传统和广迎四海的开放

精神兼容并蓄，相得益彰。

2.2微观环境分析

2.2.1主要竞争者分析

根据调查问卷显示的结果来看，全新迈腾的核心竞品为一汽-大众帕萨特、其他竞品主

要为别克君威、日产天籁、丰田凯美瑞、本田雅阁。在此，简单给出车型品牌的概况，如

表2-4所示。

表2-4 竞品车型主要参数

迈腾帕萨特凯美瑞

（2.0TSI） (330TSI) (2.0G)

长*宽4865*1820*14872*1834*14843*1856*14868*1830*14850*1825*14915*1845*

*高 475 484 484 490 480 1470

5

君威(2.0L) 天籁(2.0L) 雅阁(2.0L)

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 营销环境分析

轴距 2812 2803 2737 2775 2775 2775

后备

箱容565 490 442 516 504 -

积

整车

质量1545 1580 1585 1458 1475 1530

（kg）

最大

功率147 132 113 104 123 114

（KW）

最大

扭矩280 300 190 190 190 190

(N.m)

最大

扭矩

转速1700-5000 1450-4100 4600 4400 4600 4300

（rpm

）

前悬

麦弗逊式悬麦弗逊式悬麦弗逊式悬麦弗逊式悬麦弗逊式悬麦弗逊式悬

架系

架 架 架 架 架 架

统

后悬

多连杆独立多连杆独立梯形控制臂双连杆独立多连杆独立多连杆独立

架系

悬架 悬架 独立后悬架 悬架 悬架 悬架

统

最该

230 225 197 190 200 200

车速

变速CVT无极变

6挡双离合 7挡双离合 6挡手自一体 CVT无极变速 6挡手自一体

箱 速

工信8.9 6.8 8.2 7.3 7 7

6

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 营销环境分析

部综

合油

耗（L/

进气

涡轮增压 涡轮增压 自然吸气 自然吸气 自然吸气 自然吸气

形式

备胎

非全尺寸 非全尺寸 非全尺寸 非全尺寸 全尺寸 非全尺寸

规格

我们可以看出迈腾在品牌价值，舒适性、安全性、动力性、操作性等方面具有较强优

势。2015年主要竞品销量情况对比如图2-1所示。

2015年主要竞品销量对比

250000

200000

150000

100000

50000

0

迈腾

帕萨特

凯美瑞

155507

128046

120202

128126

205794

新蒙迪欧

凯美瑞新蒙迪欧雅阁迈腾帕萨特

128046120202128126155507205794

雅阁

2015年主要竞品销量对比

图2-1 2015年主要竞品销量分析

我们可以看出，迈腾的主要核心竞品是上海大众帕萨特，其他竞品给予的竞争压力也

很大。

2.2.2潜在进入者的威胁

我国汽车工业虽然已经有近60年的发展历史，但至今仍处于产品生命周期中的成长期，

停留在技术引进、零件国产化的初级装配加工阶段。汽车行业新进入者因为规模经济、产

品差异化、绝对成本、技术专利和政府政策等因素的限制，新汽车进入者很难对一汽大众

构成威胁，但自主品牌的成长和进步不容小觑，在未来的市场竞争中，将是我们强有力的

对手。

2.2.3消费者分析

1.潜在客户分析

7

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 营销环境分析

购买者以男性为主，多为中年客户（35-45岁），接受高等教育或者更高教育得成功商

务人士，或者供职于私营企业，事业单位以及跨国公司，他们追求有品质的生活，对外观、

品牌、品味有很高的要求，通过车来表达自我，体现身份地位。

2.用户群体实际状况分析，如表2-5所示。

表2-5 用户群体实际状况分析

1 年龄分布 35岁~45岁

2 贷款选择比例 全款占主流

3 颜色偏好 主要为黑色

4 职业群体 成功的商业人士

5 排量选择 2.0TSI占主流,1.4关注较少

8

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第三部分 SWOT分析

第三部分 SWOT分析

3.1优势（Strengths）

1.强大的生产制造能力

一汽-大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和两个发动机厂区在内的五大

生产区域、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。广泛采用当今世界

最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平，逐步发展成为中国规模最大的

现代化轿车生产基地。

2.自主产品研发能力

作为国内最优秀的汽车合资企业，经过20多年的开拓创新，一汽-大众已经具备了成

熟完善的体系能力，实现了从“做大”到“做强”的转变。特别是在研发能力建设方面，取得

了巨大的成果。预批量中心、造型及虚拟现实中心、测量技术中心、电子电器中心、车辆

安全中心、整车试验场等硬件设施的相继建成并投入使用，进一步提升了一汽-大众自主研

发的综合技术实力，为一汽-大众成为“高品质汽车代名词”提供了有力的支撑。

3.完备的零部件生产体系和售后服务体系

经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。此外，一汽-大众还构筑了

覆盖全国各地的轿车经销和维修网络，从而使大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优

质服务。

4.独特的“奥迪特”质量管理标准

始终站在最挑剔的用户的立场上，对产品质量进行苛刻的评审检查，每天将评审结果

向各个工作环节的员工公布。“奥迪特”评审已经成为一汽一大众质量管理的重要手段，确

保了产品的质量获得不断的改进。

3.2劣势（Weaknesses）

1.关键零部件成本高

一汽大众与德国大众双方分别独立的外购零部件体系，导致其在中国采购的价格比国

际市场高出约30%，直接造成消费者购车、后期维修成本偏高。

2.宣传力度不够，消费群体局限。

相比于其他品牌，全新迈腾宣传力度仍然不够，消费市场仍有进一步挖掘的空间，商

务、家庭应各有不同的宣传策略，目标市场有待进一步细分，消费人群定位不够明晰，有

所局限。

3.外观设计不够新颖。

全新迈腾的外观较为普通，存在车型个性不突出，辨识度不高的缺点。新产品的推出

也没有在外观上给人以耳目一新的感觉。

3.3机会（Opportunities）

1.全新迈腾定位拓宽了目标用户群，有助于扩大消费者群体。

2.老款迈腾的良好口碑影响力可以有机结合利用。

9

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第三部分 SWOT分析

3.品牌知名度优势较为明显，市场占有率较高。

3.4风险（Threats）

同级别车竞争策略比较明显，帕萨特、君威、凯美瑞在本地市场经销量依然较高，认

知面较广、相对于迈腾来说，在本地影响力也比较大。

10

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第四部分 STP营销

第四部分 STP营销

4.1市场细分（Segmentation）

产品的属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据客户对一汽-大众不同车型的重视程

度，可以以XX市消费者的集群偏好为依据，以其经济条件和心理及行为因素为标准，参

照我们的调查结果，对一汽-大众启航4S店的部分车型市场予以分析。

4.2目标市场选择（Targeting）

一汽-大众的宗旨是质量第一，用户至上，全心全意为客户服务，尽量让每个消费者都

满意。每一个消费者，每一个人，都是我们的上帝。启航4S店目前的主要市场是XX地区

中等及中等以上收入的家庭，本策划方案的主要目的是继续保住XX地区已有市场，进一

步开发新客户群，提高产品质量和服务，赢得更多的客户。

4.3定位（Positioning）

根据我们团队所做的问卷调查显示，目标人群主要集中在35至45岁的政府工作人员、

老师、医生、接受高等教育的成功商务人士及个体户这些中等或中等以上收入者。他们拥

有一定的经济实力，对于汽车的用途多为家用和商务用途。一汽-大众启航4S店应将主要

目标市场定位于这一类客户。所以我们建议启航4S店主打迈腾车型以满足不同客户的需求。

在突出公司特色的同时，将产品多与家用和商用相联系。

11

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第五部分 营销组合策略

第五部分 营销组合策略

5.1营销理念

一切从给消费者提供更多更好的产品和服务。

5.2产品策略

汽车产品不是仅仅指汽车的实物产品，而是由五个层次所组成的一个整体，如图5-1

所示。

图5-1 产品策略

第一层是汽车核心产品层。又称为汽车实质产品层，为消费者提供的基本效用或利益。

汽车消费者购买某种品牌汽车并不是为了获得汽车产品本身，而是为了能满足日常运输货

物或代替步行的生活工作需要。全新迈腾可以满足这一层次的要求。

第二层是汽车形式产品层。又称为汽车基础产品层，汽车形式产品归结为由四个标志

所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。全新迈腾以其安全稳定的出色性

能，稳重大气的外形，值得信赖的品牌处于这一层次领军地位。

第三层是汽车期望产品层。是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的产品属

性和条件。例如，舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。全新迈腾一直致力于为消费

者提供更为完善人性化的产品配置。

第四层是汽车延伸产品层。又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产

品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。一

汽-大众全新迈腾不断完善其售后服务，提高汽车产品附加值。

第五层是汽车潜在产品层。是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终

可能发展成为潜在状态的汽车产品。一汽-大众和其他汽车品牌汽车近期暂时没有此方面的

明显动向产品。

5.3定价策略

全新迈腾在制定汽车价格时考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞

争对手的价格。相比于同级别其他车型，全新迈腾价格具有较强优势。

12

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第五部分 营销组合策略

5.4促销策略

实现汽车产品销售，即所谓的促销。影响制定促销组合和促销策略的因素较多，我们

主要从如下四个方面考虑制定了全新迈腾的促销策略。

促销目标：进一步提高全新迈腾的汽车销售量，提高市场占有率。

产品性质：汽车属于消费品中的特殊品，高档耐用商品的典型代表，因其市场范围广，

单次销售量少，性能复杂，需要做示范等特殊的产品特点要求企业采取拉式策略和推式策

略相结合的促销策略。

产品的市场生命周期：汽车产品进入市场生命周期的成长成熟期，产品已基本打开销

路，但竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售

促进、广告、公共关系。

市场条件：汽车市场地理范围广泛，多采用广告、销售促进形式进行促销，同时还应

考虑其他品牌竞争者的促销形式和策略，有针对性的调整。

促销预算：在满足促销目标的前提下尽可能的节省预算费用，避免盲目性，同时考虑

营业额，产品市场寿命等其他因素。

下表展示了全新迈腾可使用的四种汽车促销组合，图表5-1所示。

表5-1迈腾汽车促销策略

促销组合 作用 特点

高度大众化的汽车信息传递，

信息传播面广，渗透力强，形

对目标消费者和公众进行说服

广告 式多样可多次重复同一汽车信

性传播体现汽车企业和汽车产

息，便于消费者记忆

品的整体形象

提供信息，诱导消费者接近汽

沟通性极好

车产品，提供优惠，对消费者

销售促进 有效地刺激

产生招徕效应，提供奖励，对

短期的销售增长

消费者产生激励

经销商与消费者的直接沟通，

推销方式灵活，针对性强，容

及时、准确、全面地传达汽车

易促成及时成交，通过人与人

人员促销 信息，培养顾客的忠诚度，听

之间的沟通，可以培养经销商

取顾客的意见，及时反馈给企

与消费者之间的感情

业

建立知晓度，吸引目标消费者具有较高的可信度，其传达力

公共关系

的注意力，树立可信性，提高较强，吸引力较大，容易使消

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第五部分 营销组合策略

企业形象，刺激促销人员和经费者接受，可树立良好的汽车

销商，降低促销成本 企业形象

通过以上表格我们认为全新迈腾应制定如下汽车促销组合策略：

第一、“推动式”销售和“拉动式”销售相结合使用。

第二、由于汽车市场性质的特殊性，宣传方式多以广告为主，辅之公共关系宣传。

第三、根据全新迈腾的档次制定有侧重的区别促销策略。

5.5广告策略

1.告策略定位

定位是为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格。然而，随着市场的发展，奥迪、别

克等国际品牌竞争对手的成长，使得全新迈腾的宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独

特的品牌性格—家庭商务并举，以“一切从给消费者提供更多更好的产品和服务”的营销

理念服务广大客户。

2.广告式营销

我们可以通过多种形式来实现对全新迈腾的营销。例如通过赞助慈善活动、让利、回

馈老客户等方式来提升全新迈腾的影响力，一方面促进了汽车的销售，另一方面更拉近了

全新迈腾与广大客户之间的距离，树立了良好的品牌形象。

5.6售后服务

销售的内容应该包括关键的售后服务，这一点对轿车销售企业来讲尤为重要，甚至可

以发展成为其核心竞争力。现在，包括一汽-大众在内的众多国产轿车生产厂家越来越重视

顾客对汽车销售中售后服务方面的需求。

对一汽-大众汽车来说，我们认为企业必须树立全部经营活动都要从满足顾客需要、观

点出发的意识，而不是单纯从企业立场本身来分析考虑消费者的需求，量身打造，提供个

性定制服务，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首，落实全新人性化服务，才能做

好每一辆汽车的销售，让消费者舒心满意、毫无后顾之忧地安心购车。

14

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

第六部分 活动规划

6.1活动背景＆目标

5月份为销售淡季，加之经济大环境不佳，客户到店及成交意向低，汽车销售市场处

于低迷状态，而各主流品牌为冲刺半年任务增加4S店的库存压力，竞争更加白热化；另迈

腾处于改款之际，库存压力巨大，借此迈腾上市九年之际，进行此次“荣耀九载、智者尊

享”的主题活动来回馈市场，大打情感牌，通过老客户“你一言、我一语”活动阐释迈腾

的品质和精神，通过齐心协力连连看让新老客户更加了解迈腾，亲近迈腾，以增加成交量，

提升全系车型销量。

此次活动预期目标见表6-1。

表6-1 活动预期目标

客户邀约 客户到店 客户下定

预期目标 150-200 ＞100 ＞50

6.2活动主题

一汽-大众迈腾自2007年7月上市以来，已经走过了九个年头，累计销售超百万辆，

积累了一大批忠实的客户。在迈腾改款之际，库存压力巨大，市场销量萎缩，我们以“荣

耀九载、智者尊享”为主题开展此次回馈市场活动，提升大众品牌知名度，提升销量，减

小库存压力，主海报设计如图6-1所示。

图6-1 活动主海报

6.3活动目的

通过此次活动，让广大大众客户感受到来自大众的真实感恩，以最实际的方式让利消

费者，借此活动塑造大众良好的品牌形象，丰富企业文化与内涵。

此次店头活动，能有效地宣传品牌店，提高大众知名度，提升集客量，发掘老客户潜

力、巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲，提高迈腾集客量及衍生业务量，从而提

15

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

升销售比，减小库存，并提升一汽-大众全系销量，同时可以整合内部资源，强化部门之间

的沟通与配合，提升整体营销能力，如图6-2所示。

挖掘意向

客户

减小库存

活动当天

邀约进店

品牌知名活动当天

度提升成交量

图6-2活动目的

6.4目标客户

根据我们的活动方案，我们此次活动的目标客户群体如图6-3所示。

客户忠诚基盘中忠诚度高的老客户

对品牌及产品认可度较高的老客户

乐于与亲友分享购买及使用经验的老客户

老客户介绍

老客户增购或

换购

《客户需求分析模型里》现在用车与需求不一致的客户（第

一台车已经不能符合客户现在的需求）

新客户新购

新客户新购车辆，正在对比各个品牌及车型，有刚性购车需

求的客户。

图6-3目标客户分析

6.5活动整体规划

1.活动时间：2016年5月22日

2.活动地点：一汽大众启航4S店展厅

16

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

1.政策制定

2.任务分配

3.物料准备

前期准备 前期宣传

1.报广

2.网络

3.交通广播

4.自媒体

活动执行

16日前 16日 17日 18日 19日 20日 21日 22日 23日 24日

活动后三天内提交

展厅布置

物料搭建

图6-4活动整体规划

活动总结

信息反馈

6.6活动创意及亮点

6.6.1你一言、我一语

主持人现场进行采访，主要采访对象为老客户。

采访问题统一为：作为迈腾的忠实客户，您最想说的一句话是什么？

通过“你一言、我一语”活动，大打情感牌，让迈腾老客户用自己的心声来做现场宣

传，感染到场新客户，增加情感交流，提升现场气氛。

活动结束后，制作“你一言、我一语”专题视频，并赠送老客户一份。后期通过各种

广告媒体继续宣传活动，进一步宣传迈腾，让此次活动继续延伸，扩大此次活动的影响力。

图6-5你一言、我一语现场

6.6.2齐心协力连连看

齐心协力连连看，通过游戏让广大新老客户在游戏中了解迈腾的技术、工艺、品质，

通过竞品对比，展示迈腾的优势，提升迈腾在客户心中的影响力。连连看海报通过支架固

定，正面为连连看游戏界面如图6-6,6-7,6-8所示。

17

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

活动一共分为三关，到店客户在主持人的引导下进行连连看游戏，到场客户均可参加，

凡连接正确者均可获得精美礼品一份，不限制人数，直到现场客户将本关所有参数全部连

完，主持人会对该关参数进行详细讲解，让顾客通过游戏轻松了解迈腾，拉近与客户之间

的距离，产生共鸣。

图6-6 连连看海报第一关

图6-7 连连看海报第二关

18

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

第一关主持人话术：

感谢XX先生/女士的配合，也感谢到场客户的帮助，我们顺利通过第一关，下面我们

来揭晓第一关过关奖励：自拍杆！我们掌声恭喜参与游戏的XX先生/女士。

通过第一关，我们一致认为迈腾更大、更稳、更能装！

第二关主持人话术：感谢XX先生/女士的配合，看来大家对迈腾还是十分了解得，如

此专业的问题难不倒大家，恭喜大家，我们顺利通过第二关，下面我们来揭晓本关奖励：

300元工时代金券！参与者人人有份，我们掌声恭喜XX先生/女士。

下面我就第二关中的专业术语简单的做下介绍：（时间3min）

我们的结论是：迈腾动力性更强、舒适性、安全性更胜一筹。

图6-8 连连看海报第三关

第三关主持人话术：感谢XX先生/女士的配合，在大家的共同努力下，我们顺利通过

第三关，下面我们来揭晓本关奖励：行车记录仪一部！我们掌声恭喜XX先生/女士。

下面我就第三关中的专业术语简单的做下介绍：（时间3min）

我们的结论是：迈腾更加舒适、更加尊贵、更加智能。

6.6.3斤斤是“金”

通过斤斤是金活动，广泛带动意向客户的参与度，通过游戏环节，将现金优惠送给参

与客户，促进现场下订，同时让新老客户感受一汽大众启航4S店让利诚意。

客户或者随行亲戚朋友，均可代表客户参与斤斤是金活动。到店客户每批只有一次参

与机会，所得“金”可直接抵车款。

活动规则简介：客户或者随行亲戚朋友通过电子秤现场获得“自己”体重，电子秤上

19

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

只能有自己的两只脚，可以抱着或者背着自己的亲戚朋友进行称重，不限人数，如图6-9

所示。以电子秤稳定读数为准，1斤可以等额兑换1“金”。1“金”可以抵购车款5元。

即：1斤=1金=5元。

图6-9 电子秤

6.6.4有奖传播活动

以到场客户为传播热点，促进二次传播。客户拍摄活动现场照片或者视频发送至朋友

圈，凭截图可领取精美礼品一份，礼品客户四选一。微信内容需包括：亲，我在这里，你

在哪里？快来一汽大众启航4S店参加“迈腾九载、智者尊享”活动吧！年度钜惠、海量礼

品等你来拿！还在犹豫什么？联系电话：0000-1234567。

微信发送效果如图6-10所示。

图6-10 微信转发界面

6.6.5订车有礼

凡现场下订用户均可活动订车礼一份。主持人现场在订车风云榜进行登记，刺激、鼓

20

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

励客户尽快下订。主持人持续唱单，不断升温，不断进行现场的唱单，预告叠加政策，鼓

励客户冲击优惠的销售目标，耸动性的语言让现场持续保持热销的状态。

如图6-11所示。

图6-11 订车风云榜

6.6.6订车抽奖

订车抽奖是为了增加前期邀约噱头；提升礼品力度，活动吸引力；刺激犹豫客户下订。

订车抽奖采用动态间歇抽奖方式，进行利益捆绑，叠加抽奖，体现先订多得，促使客户早

下订、多下订，满足条件既可以宣布现场抽奖，如图6-12所示。

图6-12 抽奖

21

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抽奖规则：

凡现场下订客户，均可参与抽奖一次。早订多抽，每增加3个客户下订，之前客户即

可再获得一次抽奖机会，以此类推。充分刺激客户，促使客户早下订、多下订。

抽奖奖品分一、二、三等奖，抽得对应奖牌即可获得对应奖品，抽得奖牌需要重新放

回奖箱，每抽中奖概率相同。（奖箱内共30个奖牌，其中一等奖3个，二等奖7个，三等

奖20个）

活动中，主持人随时播报订车抽奖动态，不断激发客户下订欲望。

6.7主要环节时间安排

主要环节时间安排如表6-2所示。

表6-2主要环节时间安排

时间 项目 具体内容 备注

22日之前 前期准备

前期广宣、客户邀约、展厅布置、

物料准备

嘉宾签到入场并发牌基调，我们选择第一

14:00-14:30 放纪念品，引导到场曲：Dirty Paws(4.31min)；

客户加入微信群 第二曲：This Head I

音乐要符合一汽大众品

嘉宾签到、领取号牌及车型资料，

播放暖场音乐。

Hold(2.55min)。

播放一汽大众官方迈腾豪华人生

官方精品宣传，使新老客

宣传片（2.50min）； 开场视频/支持人开

户迅速感受迈腾、了解迈14:30-14:37

播放一汽大众官方迈腾秀宣传片场

腾。

（选播时长控制在3min以内）。

经销商总经理致辞、并现场在微

信群发送200元红包，作为暖场14:37-14:40 领导致辞

举措之一。

主持人采访老客户，每个老客户第一活动环节 需要提前与老客户进行

对迈腾说一句话。 你一言、我一语 沟通，采访人数＞10人。

通过连连看环节，使到店新老客

户能全面的了解迈腾的特点和优第二活动环节

势，提高新老客户认可从而提升齐心协力连连看

成交率。

通过斤斤是金活动，广泛带动意

向用户参与度，最大让利于客户，15:30-16:00

促使顾客下订。

到场客户为传播热点，促进二次

传播。客户拍摄活动现场购车环

节照片发送或者视频至朋友圈，16:00-16:15

凭截图可领取精美礼品一份，礼

品客户四选一。

根据现场下订情况，主持人激情现场签约及订车及

唱单，连续不断刺激在场客户，抽奖（主持人唱单）

22

致辞不宜太长、言简意

赅。

22

日

14:40-15:00

15:00-15:30

第三活动环节

斤斤是金

第四活动环节

有奖传播活动

16:15-17:00

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

促使下单。

16:40 主持人宣布活动倒计时，营造现

16:55 场紧张气氛，促使客户尽快下单。

17:00-17:20 整理登记意向客户

17:30 活动结束

活动倒计时

整理登记意向客户、为进一步集重点客户或嘉宾可专人

客、拓展销量积累信息。 接送

3日之内相关部门进行信息统计

和活动总结，评估活动效果，并22日之后 活动总结、客户追踪

进行意向客户追踪。

备注：1.整体环节精致茶品无间歇供应。

6.8活动执行要点

6.8.1活动广宣

1.交通广播

根据目标客户的出行习惯，选择交通广播投放广告，它覆盖面大，媒体环境单纯，精

准覆盖，可增强传播效果。

我们计划的广播稿为：

版本1：23S/88字，深情男声：

三江四海五湖水，诠释着迈腾九年的品质和追求；迈腾九载、智者尊享一汽-大众启航

4S店在5月22日开展客户回馈活动，

邀您到店享受更多优惠。喊着您的亲戚朋友一起共享迈腾钜惠时刻！

电话：XXXXXX

版本2：24S/92字，深情男声

九年前我就认识你，我看你茁壮成长，看你无畏向前，看你不断超越，看你实现梦想。

九年后，我长大了，你也更成熟了。5月22日一汽大众启航4S店邀您共同见证迈腾经典！

详询一汽大众启航4S店。

电话：XXXXXX

2.垂直网站

客户在购车之前一般都会在网络上搜索相关车型信息，通过在垂直网站上的广宣投放，

精准锁定优质客户，提升传播效率；计划投放媒体：汽车之家、易车网、爱卡汽车、地方

网络媒体、论坛等，投放频次2篇/周，投放一周。效果如图6-13、6-14所示。

23

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-13汽车之家网站

图6-14爱卡汽车网站

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

软文模板1：

迈腾九载、智者尊享

2007年7月11日，在万里长城居庸关脚下，一汽-大众为迈腾举行了隆重的上市仪式，

同时宣布7款车型的售价为：19.28～24.98万元。搭载了TSI涡轮增压缸内直喷技术的迈

腾撼世而出，2009年，迈腾配备DSG双离合变速器重装上市，使它拥有傲视同侪的领先

动力及B级车中无以匹敌的高性能。2011年将引入最为重要的战略车型——迈腾B7。源

自纯正德国血统，代表大众汽车集团全新设计理念的迈腾，诞生于最新一代轿车技术平台

—PQ46平台，搭载了当今具有革命性技术的TSI发动机，装配了更高级别轿车中都鲜有的

商务装备；车身采用高强度结构HSB设计以及长达42米的激光焊接。这一系列产品不仅

引领了中国中高档轿车的新潮流，而且重新树立起中国汽车市场中高档轿车的新标准。

一转眼，迈腾已经走过了9个年头，2015年11月8日，一汽-大众迈腾已实现累计产

销突破100万辆大关。历经8年磨砺，迈腾已赢得近100万社会精英的青睐。

从0到1000,000，迈腾经历8次改款升级，不仅从B6换代到B7，还针对中国市场推

出长轴距版，而一次次地改进和完善，让迈腾始终保持B级车市场“引领者”的地位，并

获得越来越多社会精英人士的喜欢。迈腾何以能够在短时间内赢得中国市场消费者的认可？

迈腾8年1000,000辆的销量又是如何炼成的？

★品质驱动——内在实力是基础

提到迈腾，很多人首先想到的就是高品质与高科技，这款多次荣获年度“欧洲第一汽

车”殊荣的B级车，自从来到中国就被寄予厚望，并迅速赢得国内消费者的认可。

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

探究背后缘由，优秀的产品品质无疑成为了首要因素。特别是2011年，迈腾以“重新

定义B级车标准”的产品力，为业界带来巨大的影响。优化的PQ46平台、TSI+DSG黄金

动力组合确保了迈腾在核心技术上的领先；80%的高强度钢板、空腔注蜡技术、静谧的车

内空间、43米的激光焊接长度、热成型钢板等先进工艺的运用，则为迈腾产品品质提供了

保障。正是如此，让迈腾重新对B级车进行了定义，也成就了迈腾媲美C级车的安全和舒

适性能。

除了在核心技术及制造工艺上的领先外，迈腾还装备了大量比肩C级车高科技设备，

为消费者带来了非常良好的操作体验，如Lane Assist车道保持系统、Side Assist变道辅助

系统、第二代ACC自适应巡航系统、第二代Park Assist自动泊车系统等，将行车安全性和

驾乘舒适性推向全新高度。也正是这些科技辅助装备，使迈腾拥有同级车中无以匹敌的高

性能及强劲竞争力，赢得了众多精英用户的青睐。

★口碑驱动——品牌实力是价值

在满足消费者需求的背后，给迈腾带来的是超高的客户品牌忠诚度，并形成一个极具

号召力的用户群体，他们也因而成为迈腾百万辆的最佳代言。这里面既有商业精英，又有

白领人士，既有追求时尚的青年，也有成熟稳重的中年。尽管年龄各异，行业不同，但正

是迈腾以优秀品质和领先科技，为他们带来了更好的驾车体验。

在消费者对迈腾高度认可的同时，媒体对迈腾也毫不吝啬溢美之词，特别是2011年专

为中国消费者而设计的全新迈腾，更是一举摘得中国权威媒体颁发的60多项大奖，成为

2011年荣获最多重要大奖的中高级轿车。而在国外，迈腾先后获得20多项国际权威大奖，

其中包括被业界誉为“ 设计界奥斯卡奖 ”的德国汉诺威工业设计论坛大奖金奖，并几乎

包揽全球各国的年度车，以及多次荣获年度“欧洲第一汽车“殊荣，用各项大奖证明了迈

腾的卓越实力。

迈腾出色的品质及市场表现，不仅让用户和媒体高度认可，也让汽车行业刮目相看，

成为B级车市场真正的标杆。“只有那些具备行业前沿科技水平，并能够引领未来发展趋势

的产品，才能成为真正的市场领导者。”汽车行业专家如此评价迈腾的成功。

可以说，迈腾的成功不是偶然的，它对完美品质的追求，大量先进科技配置的运用，

以及对中国市场消费者的精准把握，让迈腾用户拥有媲美C级车的用户体验，也将B级车

26

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

的行业标准推向了更高水平。如今，百万辆对于迈腾而言，又是一个新的起点，未来还有

更多传奇等待迈腾去书写，迈腾将一如既往地以优秀品质和领先科技，为您带来更好的体

验。

至此迈腾上市九载之际，我公司开展“荣耀九载、智者尊享”回馈市场活动，年度最

大让利，多重优惠，感恩新老客户支持。你来，我就送；你买，继续送；送送送，送不停，

用最大的实惠感恩市场，用最真的诚意回馈客户，用最好的产品留住客户。

更多惊喜！更多实惠！欢迎到店详细了解！

活动时间：5月22日

贵宾专线：0000-1234567

本店地址：XX市XX路XX号

关注“一汽大众启航4S店”更多资讯、更多优惠

软文模板2：

当TSI遇见DSG

当TSI遇见DSG，一切变得都有可能，强大的动力体验，驾乘的舒适感受，安全的车

身制造，丰富的智能配置，迈腾为您的成功之路保驾护航。

至此迈腾上市九载之际，我公司开展“荣耀九载、智者尊享”回馈市场活动，年度最

大让利，多重优惠，感恩新老客户支持。你来，我就送；你买，继续送；送送送，送不停，

用最大的实惠感恩市场，用最真的诚意回馈客户，用最好的产品留住客户。

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活动时间：5月22日

更多惊喜！更多实惠！欢迎到店详细了解！

贵宾专线：0000-1234567

本店地址：XX市XX路XX号

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3.微信平台

微信是目前最热的社交平台，通过微信进行主题活动传播，直达目标受众，同时在用

户分享内容时，也可使传播发生裂变效应，扩大声量。利用平台主要为公司微信公众号及

员工个人朋友圈，发送内容为网络软文、活动海报等。做到每日推送一次，保证公众平台

信息推送量，员工每日转发不少于1次，扩大激化裂变效应，扩大传播。如图6-15、6-16

所示。

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-15 公司微信公众平台

29

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-16 员工朋友圈转载

4.报广

报纸作为目前发行量最大的纸质传媒，同时作为权威媒体，在广大消费者群体中有一

定的影响力，能够起到广泛传播的效果，我们选择本地主流报刊，每日投放一次，连续投

放一周。

报广海报设计如图6-17所示：

图6-17 主海报

5.电梯广告

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

根据迈腾客户群体，电梯广告投放到高档小区，活动前1月进行投放，电梯广告的强

制性、精准性能扩大宣传效果，制造声势，如图6-18所示。

图6-18 电梯广告

5.户外大牌

选择市区人群较为集中的地方，投放户外广告，活动前1月进行投放，扩大宣传效果，

制造声势，如图6-19所示。

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-19 户外大牌广告

6.8.2客户邀约

客户筛选一次邀约二次邀约邀约确认媒体邀约

?电话或者

短信、微

信联系迈

腾忠实老

客户，鼓

励以老带

新，发掘参加的客

迈腾潜在户，告知

新客户，

确认受邀

客户人群。

?活动正式

开始前一

周对筛选

客户进行

电话一次

邀约确认

其“一言

为定、不

见不散”，

给予客户

要重承诺

的心理暗

示。

?对一次邀约

未成功的客

户进行二次

邀约。

?对于因活动

宣传收集的

新客户，主

要电话邀约

参与活动。

?客服在活动

前一日进行

回访核实，

筛选和增加

客户到店数

量及准确率。

?活动开始

前3小时，

再次电话

确认邀约

客户，包

括参加人

数。再次

与客户确

认时间、

地点信息。

?提前一周

邀约主流

媒体，并

确认参与

媒体数量。

客户邀约是进行集客、保证客户到店率的重要手段，我们采取的邀约方式主要由：电

话，短信、微信。

1.电话邀约：老客户、新客户均可使用。

老客户：XX先生/女士，您好，我是启航4S店的销售顾问XX，耽误您几分钟时间可

以吗？本月22日，我店举办“荣耀九载、智者尊享”一汽大众迈腾回馈市场活动，鼓励老

带新，新客户可享受多重优惠，老客户尊享多重实惠，请问您可以参加吗？

新客户：您好，我是启航4S店的销售顾问XX，请问你是XX先生/女士吗？耽误您几

分钟时间可以吗？本月22日，我店举办“荣耀九载、智者尊享”一汽大众迈腾回馈市场活

动，年度最大让利，多重大礼等您来拿，我们期待着您的光临，请问您能参加吗？

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-20 电话邀约

2.短息邀约：主要针对老客户。

XX先生/女士，您好，我是启航4S店的销售顾问XX，感谢您长期以来对一汽大众品

牌的信赖，也感谢您一直以来对我工作的支持，迈腾入市已经有9个年头了，为回馈市场

我公司于本月22日，举办“荣耀九载、智者尊享”一汽大众迈腾回馈市场活动，鼓励老带

新，新客户可享受多重优惠，老客户尊享多重实惠，凡到场新老客户均可获得精美礼品一

份，现场还有大量优惠等您来拿，我们期待着您的光临！——启航4S店销售顾问XX。

图6-21 短信邀约

3.微信邀约：主要针对老客户。

XX先生/女士，您好，我是启航4S店的销售顾问XX，感谢您长期以来对一汽大众品

牌的信赖，也感谢您一直以来对我工作的支持，迈腾入市已经有9个年头了，为回馈市场

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

我公司于本月22日，举办“荣耀九载、智者尊享”一汽大众迈腾回馈市场活动，鼓励老带

新，新客户可享受多重优惠，老客户尊享多重实惠，凡到场新老客户均可获得精美礼品一

份，现场还有大量优惠等您来拿，我们期待着您的光临！——启航4S店销售顾问XX。

图6-22 微信邀约

6.8.3展厅现场布置

展厅布置简洁大方却不失稳重，体现产品特性，营造商务、经典购车环境，展厅现场

布置如图6-23、6-24所示。

图6-23 展厅布置方案一

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-24 展厅布置方案二

6.8.4活动倒计时

正式流程开始前5分钟和前1分钟，主持人进行口播预告。预告内容分别为：

女士们，先生们。“荣耀九载、智者尊享”一汽-大众迈腾回馈市场、

钜惠来袭活动，将于5分钟之后正式开始，敬请期待！

5min预告

1min预告

女士们，先生们。“荣耀九载、智者尊享”一汽-大众迈腾回馈市场、

钜惠来袭活动，将于1分钟之后正式开始，敬请期待！

活动结束前20分钟和前5分钟，主持人进行口播倒计时预告。预告内容分别为：

20min倒计时

女士们，先生们。“荣耀九载、智者尊享”一汽-大众迈腾回馈市场、

钜惠来袭活动，将于20分钟之后正式结束，请大家抓紧下订！

5min倒计时

女士们，先生们。“荣耀九载、智者尊享”一汽-大众迈腾回馈市场、

钜惠来袭活动，将于5分钟之后正式结束，错过这次，错过一年！

6.8.5礼品建议

⑴有奖传播活动礼品

有奖传播礼品：自拍杆、卡通U型枕、水杯、钥匙挂（大众logo），如图6-25所示。

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

图6-25 部分礼品展示

⑵订车抽奖礼品

订车抽奖礼品：

一等奖：2000元装饰大礼包

二等奖：900元加油卡

三等奖：500元工时卡

⑶邀约到店纪念品

邀约到店纪念品主要由汽车精品和代金券组成，均为有车一族必备物品，如图6-26所

示，刺激客户下订购车。

?300元精品代金券 ?300元工时代金券

?300元保险代金券 ?免费检测1次

?300元购车代金券 ?四轮定位1次

图6-26 纪念品

⑷订车礼

凡活动现场下订客户均可活动行车记录仪一部，如图6-27所示。

图6-27 行车记录仪

36

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

6.8.6茶歇布置

茶歇要求新鲜、丰富，不能出现茶歇期间食品短缺；饮品丰富，尽量满足不同嘉宾需

求，活动现场配备专职服务人员。

图6-28 精品茶歇

6.8.7儿童乐园布置

考虑到到店客户人群的多样性，店内专门设置了儿童乐园区，客户随行儿童可免费进

行玩耍，儿童乐园安排专人负责，如图6-29所示。

图6-29儿童乐园

6.8.7优惠政策

⑴活动现场缴纳诚意金客户，均可享受诚意金500当1500活动。

⑵活动现场下订缴纳订金客户，均享受订金1000抵3000活动。

⑶活动现场成交客户，均可获赠1000元工时代金券。

6.8.8活动分工

根据活动规划，活动各个环节及项目都有专门部门进行负责，保证活动正常有序进行，

活动分工如表6-3所示。

表6-3 活动分工表

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

项目 项目描述 负责部门

营销方案制定 市场部

根据市场分析制定科学

可行的营销方案。

活动宣传 市场部

前期准备

组织协调各部门负责人

召开沟通会，培训活动总经理

内容

投放广告设计 广告画面，对白 市场部

物料准备 易拉宝、宣传单页 销售部

人员邀请 客户、媒体邀约 客服部、销售部

现场活动 销售部

主持 主持人 市场部

迈腾亮点讲解 销售部

活动进行 价格及优惠政策讲解 总经理

互动环节 市场部

现场客户接待 前台接待、销售顾问 销售部

销售机会跟进 销售顾问、客服专员 销售部

演出协调 展厅经理负责 销售部

员工奖励核算 财务部

后期跟进

后续跟进 回访客户 客服部

后期宣传 活动预热宣传 市场部

效果评估 效果评估 客服部

按照方案进行多方位立

体宣传，扩大宣传效果。

明确部门责任和主要任

务。

按照主持人的引导进行

各项活动。

由专业销售顾问，对车

型亮点进行讲解、解析。

由总经理进行价格政策

及优惠政策讲解。

按照主持人的引导进行

各项活动。

财务部根据各个部门统

计情况负责核算

6.9物料准备

物料准备表如变6-4所示。

表6-4物料准备表

活动物料清单

序号 名称 单位 频次/规格 备注

1 报广 1次以上

2 网络 1周

3 广播 8次/天

4 自媒体（微信平台、朋友圈） 1次/天

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2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第六部分 活动规划

5 电梯广告 月

6 户外广告 月

物料部分

1 LED屏 平方 10

2 地台 平方 27

3 背板 平方 12.5

4 椅子 个 100

5 音箱 个 2

6 抽奖箱 个 1

7 长条桌 张 8

8 气球 个 若干

9 若干

10 若干

奖品、礼品

药品、小吃次、茶水

6.10员工激励方案

目标是明确的，道路是曲折的，对于内部员工，给予阶段性胜利的奖励，更有助于更

好的朝目标迈进，激励方案见表6-5。

表6-5 员工激励方案

序号 激励对象 流程点 奖惩措施 备注

1 客服专员

认。 认，奖励3元。 统计为准

邀约客户到店，基在5批基础上，每成功邀

2 销售顾问 本任务每人邀约5约1批，奖励20元；不足

批。 5批者，1批罚20元。

客户下定，基本任以活动当天下定数

3 销售顾问 励基础上额外增加100元；

务为2台。 量为主

不足2台，1台罚100元。

根据现场签到情况

统计为准

每增加下订一台，在原奖

主要进行邀约确每进行一批次客户邀约确根据现场签到情况

6.11预算

预算制定时，本着每1分钱花到点子上，不浪费、不奢华。预算表如6-6所示。

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表6-6 预算表

序号 项目 费用预算（元）

1 礼品 2500

2 媒体人员礼品 1000

3 现场互动礼品 1500

4 幸运抽奖大奖 10000

5 背景板及物料 5000

6 媒体宣传 3000

费用预估合计 23000

6.12危机处理

1.现场供电安全应急预案

若发现个别停电现象，检查线路，及时修复；

若发生全部停电状况，检查原因，最快速度恢复供电，若暂时无法恢复，启用备用发

电装置。

2.人流量应急预案

若人流聚集过多，可由现场工作人员引导平衡，及时控制人流，避免发生纠纷，甚至

是踩踏事故。