吉利口碑传播的圈里圈外

2024年4月5日发(作者：二手纯电动汽车价格)

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吉利口碑传播的圈里圈外　

在吉利品牌的连接下，吉利汽车官方车友社区与“吉利军团’’等　

一　

“民间组织”在ｌＰ的概念上虽是两个圈子，但在实际品牌传播的意义上　

却并不存在圈里圈外的问题。　

一文／本刊记者班允刚　

同只准周有企业“造车”而不准民营企　

业造车，是一种“传统”计划经济的体　

制；放言要状告国家有关发放“准生　

证”的单位等　个说法，为媒体提供了　

圈套　

世界营销之父菲利普?科特勒为口　

可以炒作的上好素材，为吉利赢得了民　

营造车运动发起者的口碑，其最终也巧　

碑营销所下的定义为：口碑营销是由生　获了梦寐以求的　“准生证”。低价进　

产者以外的个人通过明示或暗示的方　入拥有百年发展史的汽车行业，中国民　

法，不经过第三方处理、加工，传递关　

营汽车一直面对着从品质到品牌的置疑　

于某一特定或某一种类的产品、品牌、　目光，如何扭转欠佳的口碑是所有民营　

厂商、销售者，以及能够使人联想到上　汽车企业存立稳脚跟后必须考虑的问　

述对象的任何组织或个人的信息，从而　

题，吉利同样不能例外。车厢体积为８．　

导致受众获得信息、改变态度，甚至影　

４２立方米的吉利汽车装进２０人，创下占　

响购买行为的一种双向互动的传播行　尼斯纪录；吉利美１３　ＭＲ６３７０Ａ经济型轿　

的德国之行；在国内，包括中央电视台　

为。如此看来，在成功的口碑营销传播　车成为巾国第一辆顺利通过碰撞试验的　

在内的主流媒体也都进行了报道，吉利　

过程中，最为关键的地方在于要在合适　

的时机制造合适的话题，找到合适的传　

一

配双安全气囊的经济型轿车；亚洲第　

要的就是海外认知度。很明显，我们做　

飞人柯受良驾驶吉利美日轿车惊险飞　

到了。”　

以重大新闻事件为“诱饵”，引导　

播人。对于企业而言制造可供口碑传播　

越布达拉宫；参加法兰克福、底特律车　

式赛车；３６０万元征集新车标……吉利　

的话题介质有很多，例如产品品质、服　

展；为亚洲方程式国际公开赛提供方程　

公众、媒体进入营销程式等企业主导下　

务质量、公益活动，以及新闻事件等。　

的口碑营销策略能否最终实现良好口碑　

通过话题的主动制造，借助舆论传播，　

很少展开大规模的广告宣传策略，但是　

树立的目的，则取决于企业的策划能力　

目标人群无意中就会进入企业的“口碑　

正是通过上诉新闻事件的传播，其提高　以及对时机的把握上，如果操作不好也　

营销圈套”，最终受到品牌影响，乃至　

了知名度；同时借助新闻的威力，也形　很容易给企业带来“做秀”等不利的口　

消费触动。　

成了街谈巷议的口碑传播效应。在法兰　碑影响。而区别与轰动事件的制造，包　

吉利作为中国民营汽车的代表品　

克福车展后，李书福曾说，　“无论其他　括吉利在内的更多民营汽车企业逐渐开　

牌之一，一直较为注重通过新闻事件制　人对我们有什么样的意见和批评，从公　

始变得沉稳与富有耐心，越来越注重对　

关策划上来讲，我们都是成功的！在德　

国，德国电视一台、二台、德同之声，　

口碑传播圈即车友网络社区的营造上，　

造舆论声音的口碑传播策略。２００１年，　

中国加入ｗＴＯ，吉利掌门人李书福即　

提　：对没有民族品牌的中同担心；中　

将门碑营销转入了日常性、潜移默化的　

以及德国的重要平面媒体都报道了吉利　

渗透中。　

加投稿信箱Ｅ—ｍａｉｌ：ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ　ｃｏｒｎ　

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用；而以“吉利军团”为代表的“民　

间”组织通过乍友们感兴趣的话题，发　

挥了聚拢人气、信息交流、话题聚焦、　

品牌影响以及营销诉求等作用。同时通　

过不同地区车友版块的划分，更是实现　

了区域空间上的整合和影响力的扩大效　

应。从＿｝十　首贞所　现的信息来看，截　

止列８月１４日，占利汽车官方车友社区　

会员总数为６３２５５人，发帖总数为９５０６９　

篇，最高Ｅｌ发帖为５４０篇；　“吉利军　

团”社区会员总数为４４４０９人，发帖总　

数为１　３６５　３７８篇，最高Ｅｌ发帖为３１４２３　

篇。存外界看来，为了保持独立性、客　

观性，吉利一直对外宜称“吉利军团”　

等社区是车友自发组织的，吉利没有任　

何的干＿坝权力。但无论怎样，在吉利品　

牌的连接下，吉利汽车官方车友社区与　

“　利军团”等“民间绀织”在ＩＰ的概　

念上虽是两个圈子，但在实际品牌传播　

的意义Ｅ却并不存在圈里圈外的问　

题　“网络社　论坛的传播方式缩短了　

企业信息传播的流程，吉利通过这种形　

式将产品、服务、技术等优势及时传达　

给受众，能够实现更好的沟通和塑造　

ｊ吉利在整体营销传播策略上一直以“新闻＋网络社区”的传播观念为主　

更好的品牌彤象。”张小东认为。　

从占利汽车的产品定位来看，其目　

标人群主要为年轻一族，网络接触度　

圈子　

主》采访时说：　“从２００６年初开始拥有　

高，而且具有活跃的生活态度。这样的　

在口碑营销传播中除了要拥有可　网络营销想法，２００７年开始加以广泛应　目标人群极易通过共同的兴趣爱好形成　

传播的话题基础外，更为重要的还是　

用以来，吉利在整体营销传播策略上一　自己的礼ｔ交群落，通过线上交流和线下　

要找到对自身品牌具有发言权，能够　

直以‘新闻＋　络社区’的传播观念为　的活动组织，存罔内向圈外的口碑波　

获得潜在目标人群认可的“意见领　

主，　?方面通过报纸、互联网对最新的　

及、扩散下，以品牌为纽带的圈子会随　

袖”。如果将著名的　“－二八”定律用　

动态和用，ｒＬｌ产品体验等信息进行整　之被放大，对于吉利　业而言成就的是　

于门碑营销传播上的话，耶么可以说　

体传播；另一方面则通过网络车友神区　

品牌的影响力和客户数量实实在在的增　

影响一个品牌口碑优劣的８０％声音是来　

强调交流互动。而在　体营销传播巾，　

加。但是对于包括汽车在内的所有商品　

源于２０％的客户，所以对于汽车品牌昕　

口碑营销传播所占比重逐年增加：”吉　

而言，长远来看，品牌口碑营销传播最　

言能否通过已有的车主建正良好的品　

利　友网络社区分为两个主要系统，一　

终的成功不在于拥有轰动的话题、权威　

牌声誉，是实现品牌南圈单向圈外传　

为位于官方网站ｆ　的占利汽车乍友社　

的传播者，而在于是否能具备可以信赖　

播，拉动潜在目标人群购买产品的最　

区，另外为　官方车友社区有链接关系　的产品基石，在目前轰轰烈烈的网络社　

为有效的手段之一　

的“吉利军团”、“占利天　”等车友　

区潮涌中，我们可喜地看到ｒ吉利等国　

吉利汽车是较早建立网络社　论　

自发组织成立的“民间”力量　从功能　

有汽车品牌没有被传播Ｔ具所累，而是　

坛的同产汽车企业．　占利汽车控股集团　

上来看，吉利汽车官方车友衬区主要发　

始终清醒地没有忘记对产品品质提升的　

新闻中心媒介经理张小东任接受《广告　

挥着“咨询解答”、　“投诉接待”等作　

追逐　雹　

０９／２００８广告主市场观察４１